王琳

(山西經(jīng)濟管理干部學院 基礎部，山西 太原 030024)

隨著經(jīng)濟的全球化，世界各國之間的經(jīng)濟交流日益頻繁，各國紛紛推銷本國產(chǎn)品，搶占市場。許多公司企業(yè)都跨出國門，走向世界，其產(chǎn)品在異國他鄉(xiāng)能否順利地開拓市場、占領市場，樹立起良好的品牌形象，除了產(chǎn)品自身的品質因素和媒介的廣告宣傳之外，商標的作用不容忽視，那么商標的翻譯恰當與否就發(fā)揮著非常關鍵的作用，美國學者艾·里斯曾指出：“一個譯名的好壞，在銷售業(yè)績上有千百萬美元的差異”。

在《辭?！分?，商標被定義為：工商企業(yè)為區(qū)別其制造或經(jīng)營某種商品的質量、規(guī)格和特點的標志。商標是一種特殊的語言符號, 是商品文化的核心部分, 代表著商品質量和企業(yè)形象，是企業(yè)參與國際競爭的有力武器。商標翻譯的成功與否直接影響到商品在譯入語國家市場上的銷售和競爭力，甚至關系到企業(yè)的生存與發(fā)展。

一、尤金·奈達的等效理論與商標翻譯

根據(jù)美國著名翻譯理論家奈達的“功能對等”理論，翻譯就是從語義到語體在譯語中用最切近而又最自然的對等語言再現(xiàn)原語信息；翻譯追求自然切近的等值而非同一；翻譯的首要之點，是翻譯信息的內容，兼顧信息的語體；功能對等優(yōu)先于形式對等。[1]他指出“每種語言都各具特征。要想進行卓有成效的交際活動，就必須尊重語言各自的特征。一個卓有成效的翻譯家，不是把一種語言的形式結構強加給另外一種語言，而是時刻準備做出種種形式上必要的調整，用譯入語言的結構形式再現(xiàn)信息。”[2]他認為，翻譯的目的主要是原文和譯文在信息內容、說話方式、文體風格、語言文化、社會風俗等諸方面達到對等。

按照這一理論，商標的翻譯不但在語義和語體上要對等，而且在文化方面也要達到對等，只有這樣，譯名應該能夠具有與原商標名一樣或相似的功能。 把商標從一種語言翻譯為另一種語言，并跨越文化障礙，既要符合原語商標在形式上和內涵上所追求的目的，體現(xiàn)其文化和原有風格，又要尊重譯入語民族的文化，樹立起良好的商品形象，從而達到良好的銷售效果，不是容易的事。因為商標翻譯是特殊的文體翻譯，是一種跨文化交際活動。

二、商標與文化的關系

從廣義上講，文化是指人類社會歷史實踐過程中所創(chuàng)造的物質財富與精神財富的總和。從狹義上講，文化是指社會意識形態(tài)以及與之相適應的制度和組織機構。[3]人類文明的任何階段都存在文化差異，不同的文化由于其發(fā)展歷史、地理環(huán)境等不同而各具特色。由于文化上的差異從而造成對語言的理解不同, 因而，同一個商標可能因為不同的背景文化而產(chǎn)生不同的意義。商標在不同文化中包含的文化內涵也是不同的。商標是文化的高度濃縮，既傳播商品信息，也相應傳播文化信息。商標翻譯既需要保留源語的精華，也要符合譯入國消費者的文化。作為一種跨文化交際的過程，商標翻譯與文化有著很密切的關系，商標翻譯必須考慮到各國之間不同的文化內涵、思維方式、民族傳統(tǒng)、風俗習慣、宗教信仰、消費心理、審美情趣、價值觀念、文化禁忌等方方面面。

三、商標翻譯應遵循的文化原則

從表面看，商標翻譯好像是用翻譯方法進行語言之間的轉化，而語言是文化的載體，所以商標翻譯實際是一種跨文化交際活動。[4]不同國家的文化會受到各自不同的歷史背景、價值觀念、宗教信仰等因素的影響，故同一商標名在不同的語言中可能由于文化差異而產(chǎn)生不同的意義，所以在商標翻譯時應考慮以下方面：

(一)重視語言文化內涵的不同

文化背景不同，語言所承載的文化內涵也自然有差異，即使是同一事物，在不同文化中所產(chǎn)生的語義聯(lián)想也不同，就會出現(xiàn)截然相反的情感反應。[5]在商標翻譯時，要充分了解源語和譯入語兩種語言的文化內涵和引申意義，使得譯語產(chǎn)生和源語相似或相同的功能。在漢語里有的商標詞有美好的象征意義，但按其字面意思譯為英語后，其文化聯(lián)想意義完全不同。比如，在漢語中“龍”是高貴、神圣、權威、吉祥的象征，代表著中華的文化和精神其內涵深遠，中國人總是自豪地稱自己為“龍的傳人”。而在英語中，“dragon”是一種可怕、兇猛的動物，表示邪惡、兇殘、怪物，引申為“兇惡殘忍的人”、“狡詐、虛偽的人”。漢語里的“龍”和英語里的“dragon”雖然概念意義相近，但文化內涵卻完全相反。中國的上市企業(yè)玖龍紙業(yè)有限公司的外文名是nine dragons paper limited，在西方人眼里難免會有不良聯(lián)想，曲解商標的內涵意義。“十三香”、“666”這樣的商標在翻譯為英語時就得慎重，因為在西方人眼里，thirteen是不吉利的數(shù)字，six象征魔鬼。一種“雙羊”牌高檔羊絨被出口時，商標被譯成Goats，銷路特別不好，原因就在于goat這個詞除了表示“山羊”外，還有“色鬼”之意，這樣的商標對產(chǎn)品的銷售能起到什么作用呢？ 中國聯(lián)想集團的產(chǎn)品“聯(lián)想”巧妙地譯為Lenovo，'le'取自原先的'Legend'，承繼“傳奇”之意；'novo'則代表“創(chuàng)新”，產(chǎn)生了“聯(lián)想通過創(chuàng)新創(chuàng)造新的傳奇”的美好寓意，豐富了文化內涵，所以銷量不錯。

(二)尊重譯入語國家的民族傳統(tǒng)、風俗習慣、宗教信仰

由于東西方自然環(huán)境、地理位置、宗教信仰等文化背景不同，人們的思維方式和對商品的認識角度等方面存在著許多差別。所以商標的翻譯既要符合譯入語國家語言的特點，又要尊重銷售目標市場消費者的民族傳統(tǒng)、風俗習慣、宗教信仰。

美國運動服飾知名品牌Nike音譯為“耐克”，挖掘出形象的字詞意義，既體現(xiàn)出了運動服裝結實與耐用的特點，又含有了克敵制勝的寓意，正好與原意希臘神話的勝利女神所象征的勝利不謀而合；美國寶潔公司的女性衛(wèi)生護理用品品牌“Whisper”譯為“護舒寶”，形象地表現(xiàn)出產(chǎn)品會帶來前所未有的舒適體驗，會讓人感受到細致的關懷和珠寶般的寵愛呵護。我國出口的“菠蘿”罐頭曾譯為Broken，但在英語中broken含有“破碎的”“破爛的”之意，不宜作商標?！昂谪垺弊g為black cat，而black cat在基督教國家里是魔鬼的化身，讓人產(chǎn)生負面聯(lián)想。

(三)考慮譯入語國家消費者的消費心理和審美情趣

商標翻譯時，必須全面考慮譯入語國家消費群體的心理，讓消費者樂于接受。[6]商標有其特有的美學特征，在翻譯中應盡量符合譯入語國家消費者的審美情趣，可用移情、聯(lián)想及利用時空距離等營造一種美感，吸引消費者對產(chǎn)品產(chǎn)生濃厚興趣。例如：高露潔棕欖有限公司的牙膏品牌Colgate，商標為其創(chuàng)始人的名字，體現(xiàn)不出商品的特點，而音義結合的譯名“高露潔”，所選第一個音與源語相似，“露潔”為意譯加音譯，表明商品類別，突出了產(chǎn)品特性，傳達了牙膏能讓牙齒潔白的信息，不僅音譯靠近，而且也找到了譯入語中形象的字詞表達，可以看作對品牌的文化翻譯。美國聯(lián)合利華公司的洗發(fā)水品牌Hazeline翻譯為“夏士蓮”也很巧妙，“蓮”深受中國人的喜愛，被譽為“出淤泥而不染，濯清漣而不妖” 的花中君子，消費者會因為此商標名而喜歡上產(chǎn)品。臺灣巨大集團的著名自行車品牌Giant，其字面意思是“巨大”、“大漢”，音譯為“捷安特”，體現(xiàn)了其快捷、安全、特別的特點。此外，金利來(Goldlion)、Holsten(好順)、Xerox(施樂)、Gome(國美)、Life(來福)、PespiCola(百事可樂)等商標詞都講究好意頭，趨吉求利，符合中國民族文化心理，引起人們美好的心理反應和積極情感，迎合消費心理，能夠使消費者產(chǎn)生興趣，激發(fā)購買欲望。

因此，在商標翻譯時，譯者要充分理解源語和譯入語國家語言的文化內涵，[7]不但包括語言特征，也包括歷史文化背景、思維方式、處世態(tài)度等民族文化因素，考慮譯入語國家消費者的文化習慣，從文化深層結構來考慮商標的翻譯，而不是只從商標表層的物質指稱概念出發(fā)，從聲音或字的層面用音譯或意譯的方法進行簡單翻譯。

四、商標翻譯的方法

在商標翻譯時，譯者相當于在進行一種再創(chuàng)作，需要發(fā)揮創(chuàng)造力和想象力，發(fā)掘商品在源語文化和譯語文化上的相似特征，盡量貼近譯語文化，尋找一個有效又合適并能激發(fā)消費者興趣的商標名，因此，商標翻譯可以說是文字翻譯和文化翻譯的綜合。[8]為了實現(xiàn)功能與文化的對等，迎合譯入國消費者的心理，商標翻譯有許多不同的方法，主要有以下幾種：

(一)音譯法

根據(jù)牛津高階英漢字典，“音譯即按照它的發(fā)音翻譯商標?！?換言之，音譯法就是指在不背離譯入語語言規(guī)范和不造成誤解的前提下，按照原語商標名稱的發(fā)音特點, 直接選用譯入國語言中與之發(fā)音相同或相近的文字進行翻譯的方法。音譯又分為純音譯﹑諧音譯。

1.純音譯法

純音譯法，即完全按照原商標發(fā)音在譯入語中找到發(fā)音相近或相同的文字的譯法。用人名、地名等專有名詞命名的商標名稱的翻譯可以用這種方法。因為在譯入語中這些專有名詞找不到合適的對等詞語，所以直接用音譯法翻譯。例如，Hoover(胡佛)、Walt Disney (沃爾特.迪斯尼)、Santana(桑塔納)、Nokia(諾基亞)、Johnson's(強生)、茅臺(Maotai)、龍井 (Longching) 茶、青島(Tsingtao) 啤酒、安踏( ANTA )、利郎(LILANG )等等。

2.諧音譯法

諧音譯法就是翻譯時在純音譯的基礎上對個別字詞進行改動，這些改動后的字詞要與原商標讀音諧音，能體現(xiàn)出產(chǎn)品特征，并有吉祥之意，以適應消費者的文化心理取向。例如：Maxwell音譯為“麥斯威爾”，譯文既工整，韻律也比較齊，效果很好。Kodak音譯為“柯達”，生動體現(xiàn)了膠卷的特色，讓人很容易聯(lián)想到拍照時按快門的“咔噠”聲，具有動感的聲音，效果十分好。類似的成功譯名如Benz(奔馳)、Adidas(阿迪達斯)、Philips(飛利浦)、Siemens(西門子)、Nice(納愛斯)、Safeguard(舒膚佳)、Boeing(波音)飛機、Sony(索尼)、康佳(Konka)、金威(Kingway)、永芳(Yufrag)等等都有異曲同工之妙，譯名既體現(xiàn)了商品原有的特點，又迎合了譯入國消費者的心理偏好，讓人更容易接受。

音譯法既能突出原商標的音韻美，又能表現(xiàn)出商品獨有的異國情調，并讓人產(chǎn)生無盡的聯(lián)想，給人留下深刻的印象。

(二)意譯法

意譯法是在功能等值的前提下，將原商標的意思直接用譯入語中與之含義相對應的詞語表達出來。有些商品的商標名意思明確，而且在中西方文化中含義都很美好，就能夠用意譯。這種譯法可以較好地表現(xiàn)原商標設計者的本意，有時可以與商標圖案取得一致。[9]以動物作為商標的商品通常都可以用音譯法，例如：紅鳥(Red Bird)、猴王(Monkey King)、駱駝 (Camel)、小天鵝(Little Swan)、美洲虎(Jaguar )、 Panda(熊貓)、Crocodile(鱷魚)等等，但要注意同種動物在中西方文化中的內涵和聯(lián)想意義如果不同就不能直接采用意譯法。再比如： Pioneer譯為“先鋒”，象征這種產(chǎn)品是音響行業(yè)的先驅、質量領先；中國的“永久”牌自行車，被意譯為Forever，表示經(jīng)久耐用、永遠流傳，不僅保留了商標的原意，更使譯入國的消費者理解商標的含義，對商品產(chǎn)生好感和信任。其他意譯成功的商標還有Diamond (鉆石)、 Playboy(花花公子)、英雄(Hero)、長城(Great Wall)、水晶(Crystal)、西湖(West Lake)等等。

(三)音意合譯法

音意合譯法，就是把音譯法與意譯法結合起來，將原商標靈活翻譯成適宜的譯入語商標，使得譯名既能表示出原商標名的含義，又有與原商標名相似的讀音。商標翻譯中這種方法使用最為廣泛。這種譯法充分考慮了譯入語國家消費者的文化背景、消費心理，譯名不僅符合原商標設計特點，而且充分體現(xiàn)商品的性能與特色。例如：Maybelline被譯為 “美寶蓮”，既體現(xiàn)了原商標發(fā)音特點，又在字義上突出產(chǎn)品功能及女性特色，使人聯(lián)想到使用產(chǎn)品后能如蓮花般風姿綽約，引發(fā)女性的共鳴并迎合大眾對美的心理期待，激發(fā)起強烈的購買欲望。服裝品牌“雅戈爾”譯為Youngor，與Younger諧音，有一種穿上它會使人感覺年輕的巧妙暗示，很符合想永葆青春的西方人消費心理。 Simmons翻譯成“席夢思”，不僅發(fā)音與原文相似，而且讓人聯(lián)想到睡在此床上就會進入甜美的夢鄉(xiāng)?！昂枴钡淖g名Haier，與higher諧音，象征著更高、更好，讓人聯(lián)想到奧運會的口號“swifter，higher，stronger”。又如：Estee Lauder(雅詩蘭黛)、NIVEA(妮維雅)、Contact(康泰克)、Canon(佳能)、OMO(奧妙)、Tide(汰漬)、Pampers(幫寶適)等。

(四)創(chuàng)造性譯法

假如運用以上方法都不能恰當譯出原商標詞和含義和特點，譯者就可以跳出原商標字詞的局限，揣摩譯入國消費者的心理，運用想象力和創(chuàng)造力，將商標翻譯成有獨特的、創(chuàng)新性的譯名。例如：英特爾芯片“Pentium”譯為“奔騰”可讓人想象到駿馬奔騰的那種迅速、飄逸，也凸顯了該處理器的特點——處理能力強大、運行速度迅捷如飛，生動地描繪出以計算機為代表的電子信息時代滾滾而來的趨勢?！昂Ｐ拧钡淖g名HISENSE，源于high sense(高度靈敏、高清晰)，巧妙把兩詞結合在一起，既與“海信”發(fā)音相似，又體現(xiàn)出產(chǎn)品特點，還可引申為“遠見卓識”，是非常成功的翻譯。Crest譯為“佳潔士”，“佳”表示產(chǎn)品質量好，“潔士”又讓人聯(lián)想到產(chǎn)品是杰出的保潔衛(wèi)士。Bowling譯為“保齡球”，“保齡”含有“延年益壽”的意思，而運動可以使人身強體壯，符合譯入國消費者的心理。諸如此類的還有Ariel(碧浪)、Head&Shoulder(海飛絲)、 Angel(安琪兒)、Clean & clear(可伶可俐)、太子龍(TEDELON)、樂凱(Lucky)、萬得福(Wonderful)等。

商標翻譯中，這些譯法應靈活選用，在中西方兩種不同文化的巧妙融合上進行恰當?shù)姆g，使譯文商標能符合商品特性，表現(xiàn)商品特點，體現(xiàn)出原商標的美感、信息、表達等功能，在語義、文化等方面與原商標實現(xiàn)對等，才能由此實現(xiàn)功能對等，[10]產(chǎn)生對等的經(jīng)濟效益。

五、結論

總之，商標是語言和文化的統(tǒng)一體，商標翻譯時，譯者應根據(jù)商品自身的特點，準確理解原商標的表層和深層文化內涵，考慮兩種文化背景，在中西方兩種不同的文化中找到切合點，從跨文化交際的角度去了解譯入語國家的文化傳統(tǒng)、消費心理、審美情趣，尊重民族風俗習慣及宗教信仰，恰到好處地運用商標翻譯的各種方法和技巧，創(chuàng)造出與原商標功能對等的譯文商標，使商標實現(xiàn)翻譯技巧與審美藝術的絕妙結合，從而具有國際化形象，既實現(xiàn)商標的商業(yè)效應，又促進中西方文化交流。

參 考 文 獻

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