崔晨霞 毛海軍

網(wǎng)絡(luò)虛擬貨幣關(guān)聯(lián)營銷策略研究

崔晨霞 毛海軍

目前虛擬貨幣在網(wǎng)絡(luò)中發(fā)展迅速，支付能力逐漸擴展，已有部分企業(yè)將其產(chǎn)品與虛擬貨幣建立了關(guān)聯(lián)營銷的方式。隨著大數(shù)據(jù)時代的到來，這種關(guān)聯(lián)性在未來將發(fā)揮更大的價值，通過分析虛擬貨幣的消費人群，建立與服裝行業(yè)、電子產(chǎn)品銷售商、網(wǎng)絡(luò)資料庫的關(guān)聯(lián)性，以建立統(tǒng)一的客戶數(shù)據(jù)庫并實現(xiàn)客戶管理低成本、高銷售利潤。

虛擬貨幣；大數(shù)據(jù)時代；關(guān)聯(lián)營銷；網(wǎng)店；消費方式

消費者的消費行為都不是單一的，一個特定產(chǎn)品的消費群體中的一個集合也有可能是另一個特定產(chǎn)品的消費者。在大數(shù)據(jù)時代，商品與商品之間由于關(guān)聯(lián)性能帶來巨大的利潤，善于發(fā)現(xiàn)、創(chuàng)造和利用消費者消費習(xí)慣的關(guān)聯(lián)性，是未來營銷的重點。以虛擬貨幣作為關(guān)聯(lián)性關(guān)鍵點不僅可關(guān)聯(lián)多個行業(yè)進行資源整合和關(guān)聯(lián)營銷，還有著許多潛在的便利性。

一、虛擬貨幣的分類

虛擬貨幣，即企業(yè)或網(wǎng)絡(luò)運營商發(fā)行的，作用于為現(xiàn)有產(chǎn)品進行營銷、促銷，或購買網(wǎng)絡(luò)運營商相關(guān)增值產(chǎn)品及服務(wù)的，以擴大盈利為目的的價值載體。

（一）以網(wǎng)絡(luò)為載體的虛擬貨幣

1.與法定貨幣有著一定兌換比率的，用于購買類似游戲道具等運營商增值產(chǎn)品及服務(wù)的虛擬貨幣，如Q幣等。

2.在各類文庫通過法定幣充值獲得，用于下載購買論文，雜志等電子書籍的虛擬貨幣，如豆丁網(wǎng)論壇幣等。

3.通過網(wǎng)店消費行為，附帶或贈送獲得的，用于參與換購，享受折扣等優(yōu)惠活動的虛擬貨幣，如淘寶淘金幣等。

4.與法定貨幣及消費行為沒有直接聯(lián)系，通過使用網(wǎng)絡(luò)行業(yè)提供的業(yè)務(wù)活動或網(wǎng)絡(luò)游戲過程中獲得的，購買能力有限的虛擬貨幣，如網(wǎng)絡(luò)游戲金幣，百度點數(shù)等。

（二）實體店為促銷而發(fā)行的各類代金券

1.實體店購買商品獲得的，與法定貨幣等價的，在消費過程中可充抵一部分現(xiàn)金的代金券，如超市代金券等。

2.實體店購買商品獲得或被免費贈送的，購買能力有限的，或者只可起到打折作用的優(yōu)惠券等。

二、現(xiàn)有關(guān)聯(lián)營銷存在的問題

（一）關(guān)聯(lián)性有限的營銷

現(xiàn)有的關(guān)聯(lián)營銷局限于在一定時間內(nèi)增加了合作商內(nèi)各自產(chǎn)品的消費，但并不能進行客戶資源的整合或加深不同產(chǎn)品之間的關(guān)聯(lián)性。簡單的說就是不能通過虛擬貨幣讓冰淇淋的購買者增加對薯片的消費量。

（二）捆綁式的關(guān)聯(lián)營銷

如在計算機軟件的安裝時，下載一個軟件，在軟件里面捆綁有其他軟件，當下載軟件安裝時自動或提示安裝捆綁軟件。這類關(guān)聯(lián)性營銷的傳播范圍很廣泛，但是也很容易引起使用者的反感，以至于360做的軟件管家里，也專門有對下載軟件是否有廣告或捆綁軟件的檢測來防止這種形式的營銷。

三、虛擬貨幣存在問題

（一）虛擬貨幣購買力弱

現(xiàn)有虛擬貨幣的支付能力低下，用充值方式還是購買商品從而獲得虛擬貨幣后，其消費能力十分有限。商家刺激消費的意圖比較明顯，對于消費金額不大的普通人群來說，換得的虛擬貨幣沒有很強的支付能力。

（二）網(wǎng)游道具有效期短

再以穿越火線為例，現(xiàn)金購買的道具起到更好的游戲效果，但購買的道具往往有一定的有效期限。購買后為了將游戲道具的價值最大化，需要在有效期內(nèi)盡可能多的花時間進行游戲。這對于因為工作或?qū)W業(yè)業(yè)余時間不固定的人來說，充值購買道具是得不償失的。因為游戲本來就作為休閑的的一種方式，在這樣的情況下，會造成一些本來就對游戲喜好程度一般的用戶放棄游戲或選擇其他游戲，造成用戶的流失。

（三）獲得方式和消費方式的單一性

不論虛擬貨幣是否需要用充值方式獲得，其獲取方式都只能是通過商家這一單一渠道，消費當然也僅限發(fā)行方。而客戶需求是多樣的，不會局限于一家網(wǎng)絡(luò)運營商或一類實體店，因此，個體消費者只有在需要時才會關(guān)注與自己購買需求相關(guān)的虛擬貨幣，不太可能單單因為虛擬貨幣而成為某一個特定商家的固定用戶。

四、虛擬貨幣關(guān)聯(lián)營銷策略

（一）關(guān)聯(lián)營銷的基本模型

基于上述對虛擬貨幣的定義和分類，網(wǎng)絡(luò)和實體店中發(fā)行或使用虛擬貨幣進行促銷的行業(yè)越來越多。所以，利用虛擬貨幣進行關(guān)聯(lián)營銷活動的可選行業(yè)范圍是廣泛的，在這里，主要圍繞學(xué)習(xí)與工作主題進行營銷方案的策劃，三個行業(yè)：網(wǎng)絡(luò)資料庫運營商、電子產(chǎn)品行業(yè)和服裝行業(yè)。

進行關(guān)聯(lián)營銷的基本模型是：客戶在參與關(guān)聯(lián)營銷的任意一個行業(yè)內(nèi)的個體商家中需進行用戶實名注冊，并在此商家消費金額達到一定數(shù)量時，該商家會給客戶贈送其合作商家的虛擬貨幣作為回饋方式?？蛻羧绻贏文庫實名注冊，為下載文件而充值的金額達到一定數(shù)量時，A文庫將贈送該客戶B電腦銷售商的代金券；如果客戶在B電腦銷售商處購買單價超過一定金額的電子產(chǎn)品后，B電腦銷售商將贈送客戶C服裝店的代金券或C網(wǎng)絡(luò)服裝店的虛擬貨幣；客戶如果在C服裝店消費達到一定金額后，會得到C服裝店贈送的A文庫下載文件使用的虛擬貨幣。在整個合作行業(yè)內(nèi)，單個商家須向客戶贈送除自己以外的其他合作方商家的虛擬貨幣，讓單一商家的客戶成為合作行業(yè)內(nèi)所有商家的客戶，也會吸引更多不同行業(yè)的商家加盟合作。

（二）關(guān)聯(lián)營銷的必要條件

1.個體商家發(fā)行的虛擬貨幣或代金券必須有著較強的購買力，發(fā)行的數(shù)量和金額以及贈送條件應(yīng)由所有合作商家共同制定。

2.個體商家均須對客戶要進行信息采集并上傳到統(tǒng)一客戶管理數(shù)據(jù)庫，共享信息資源。

3.個體商家若欲單獨推出其他優(yōu)惠活動，必須經(jīng)過全體合作方的同意。

4.除盈利性營銷之外，個體商家定期都要做一些公益性營銷，提升全體合作行業(yè)形象。

5.合作期內(nèi)，不可單方面退出關(guān)聯(lián)營銷活動，以避免給其他個體商家?guī)頁p失。

（三）關(guān)聯(lián)營銷策略

1.網(wǎng)絡(luò)資料庫運營商

傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)資料庫的類型有文庫、論壇、網(wǎng)站、社區(qū)等，由于用戶獲取資料的方式分為免費和付費兩種類型，再加上不同運營商提供資料的方式不同，有些是付費購買，資料質(zhì)量比較有保證，而有些允許用戶自由地上傳資料，其質(zhì)量往往無法保證，因此資料庫運營商面臨一些問題：無法避免客戶購買資料后的分享行為，在需付費的資料庫中一篇很有價值的資料在用戶購買后很可能被其又分享到免費的其他資料庫中。由于上傳的資料量太大，無法保證資料質(zhì)量，這種問題一般發(fā)生在免費資料庫里。重復(fù)文章和虛假文章充斥資料庫。

這些問題導(dǎo)致有價值的付費文章也總能找到免費的獲取方式，而虛擬貨幣在資料庫中的購買力或兌換力也是極低的。用戶也不愿成為某單一資料庫的忠實用戶，付費的資料庫由于用戶總會尋找免費的替代品而流失許多利潤。免費資料庫由于收入主要靠瀏覽量和廣告投放，對資料管理的能力有限，整體資料質(zhì)量會隨著運營時間的增長變得越來越不好。

通過關(guān)聯(lián)營銷可以有效解決以上問題。首先，由于和其他行業(yè)有利益相關(guān)關(guān)系，資料下載不可以是免費的。付費的下載資料方式能夠使企業(yè)保證盈利的基礎(chǔ)上還能有足夠的資金投入到對文庫內(nèi)的資料的定期的鑒別和審核中，從而保證資料的質(zhì)量；由于用戶下載文件就必須實名注冊，因此可以用法律有效的約束和遏制用戶對付費下載資料的擅自免費分享行為，因為實名制意味著企業(yè)能夠追究不遵守資料庫規(guī)定的用戶的責任；由于參與了關(guān)聯(lián)營銷，付費下載的同時，用戶必然也會被贈與相當?shù)馁徺I力較強的其他行業(yè)商家的虛擬貨幣或代金券作為回饋（回饋方案具體如下）。

關(guān)聯(lián)營銷規(guī)則：

累計消費滿A元，贈送A1元電子產(chǎn)品專營店代金券或A2元服裝店代金券。

累計消費滿B元，贈送B1元電子產(chǎn)品專營店代金券或B2元服裝店代金券。

累計消費滿C元，贈送C1元電子產(chǎn)品專營店代金券或C2元服裝店代金券。

對于消費D元以上的長期文庫用戶，將贈送累計消費金額30%以內(nèi)的電子產(chǎn)品專營店或服裝店代金券。

注：D>C>B>A>50元,贈送代金券面值（角標1和2）由合作方按消費比例具體制定。

贈送的代金券均由電子貨幣的形式贈送，儲存在網(wǎng)上用戶個人信息中，需要在實體店使用時可通過手機等類似移動客戶端將代金券信息下載下來使用，若是網(wǎng)上購物則可直接使用。代金券具有較強的購買力，可以直接充抵法定貨幣，至于購買單向商品時可使用的虛擬貨幣數(shù)量限制也由合作商家商議決定，但前提一定是要保證贈送虛擬貨幣的購買力。

2.電子產(chǎn)品專營店

首先要對參與合作的商家經(jīng)營的電子產(chǎn)品范圍進行劃分，劃分的依據(jù)是參與促銷產(chǎn)品在原有銷量較少時，定價利潤空間較大的產(chǎn)品，如手機、臺式電腦、筆記本電腦等現(xiàn)代年輕人移動網(wǎng)絡(luò)生活必不可少的產(chǎn)品。

電子產(chǎn)品利潤空間大但對于商家來說獲利不易的原因在于其更新?lián)Q代過快，若當期進貨不能全部賣出將會造成產(chǎn)品過時后無人問津，從而造成損失。因此在新品上市時，銷售價格遠高于其成本價，才可能保證利潤。參與關(guān)聯(lián)營銷后，注冊用戶在其他商家處獲得其價值百元以上的電子代金券，極大的刺激了用戶的消費欲望，則代金券的讓利損失可由大量增長的銷售數(shù)量所獲的利潤所替代，由此緩解了電子產(chǎn)品積壓過時的風(fēng)險。購買者若是持有代金券的用戶則其用戶信息一定已經(jīng)被其他關(guān)聯(lián)行業(yè)的商家注冊并上傳至共有的客戶管理系統(tǒng)，購買時只需搜索到其信息并記錄其消費行為，然后按方案進行虛擬貨幣的贈送即可。若購買者并非持代金券的老用戶，而是未登記在冊的新用戶，則無論是網(wǎng)店還是實體店的商家，均應(yīng)在詳細告知其關(guān)聯(lián)營銷活動后征詢意愿并將其發(fā)展為注冊用戶。

關(guān)聯(lián)營銷規(guī)則：

單次購買價值滿A元的電子產(chǎn)品，贈送A1元文庫幣或A2元服裝店代金券。

單次購買價值滿B元的電子產(chǎn)品，贈送B1元文庫幣或B2元服裝店代金券。

單次購買價值滿C元的電子產(chǎn)品，贈送C1元文庫幣或C2元服裝店代金券。

單次購買價值滿D元的電子產(chǎn)品，贈送D1元文庫幣或D2元服裝店代金券。

注：D>C>B>A>1000元,贈送代金券面值（角標1和2）由合作方按消費比例具體制定。

3.服裝經(jīng)銷商

首先，服裝經(jīng)銷商無論是實體店還是網(wǎng)店，其產(chǎn)品進貨成本往往很低，實體店運營成本較大，其競爭手段大多都是在同類服裝里走款式、質(zhì)量、個性裝潢、設(shè)置會員優(yōu)惠等路線，即使一家實體店的產(chǎn)品再好，營銷手段再豐富，其營業(yè)額很大一部分也受到店面所在位置優(yōu)劣的影響。若一家店面的位置并非人流眾多的主要街道，光臨其店面的客戶主要分為偶然路過的客戶和購買后滿意的回頭客兩種，發(fā)展客戶主要渠道靠人與人之間的口頭推薦。網(wǎng)絡(luò)服裝店在網(wǎng)購興起之初，靠前所未有的成本優(yōu)勢，迅速擊敗實體店，在市場上占有了絕對優(yōu)勢的銷售額。但隨著網(wǎng)店數(shù)量的增加，普通網(wǎng)店面臨著比實體店更嚴峻的廣告問題，因為若是廣告宣傳不重視，個體網(wǎng)店在整個網(wǎng)絡(luò)大環(huán)境中被尋找到的可能性更小，甚至即使開店都無人知曉，無人問津。

關(guān)聯(lián)營銷規(guī)則：

單次購買價值滿A元的服裝，贈送A1元文庫幣或A2元電子產(chǎn)品代金券。

單次購買價值滿B元的服裝，贈送B1元文庫幣或B2元電子產(chǎn)品代金券。

單次購買價值滿C元的服裝，贈送C1元文庫幣或C2元電子產(chǎn)品代金券。

單次購買價值滿D元的服裝，贈送D1元文庫幣或D2元電子產(chǎn)品代金券。

注：D>C>B>A>100元,贈送代金券面值（角標1和2）由合作方按消費比例具體制定。

（四）客戶管理

1.客戶信息的登記與客戶資料的上傳

只要客戶在關(guān)聯(lián)營銷的任意個體商家內(nèi)消費，不論什么行業(yè)，不管是實體店還是網(wǎng)店，都應(yīng)該讓客戶在第一時間了解關(guān)聯(lián)營銷及相關(guān)優(yōu)惠信息，受到客戶授權(quán)后及時進行客戶信息的注冊登記，在信息的采集方面，應(yīng)該注意客戶的年齡，性別，消費金額等主要信息，并在分類分析后立即上傳到統(tǒng)一的客戶管理系統(tǒng)。在關(guān)聯(lián)營銷方案初期，這項活動的重要性是最大的，因為這是建立穩(wěn)定客戶群體的第一步。

2.根據(jù)客戶消費記錄研究產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)性

在調(diào)查客戶消費信息之前，首先應(yīng)該按照年齡，性別，工作與否，教育程度來對所有原始客戶進行初步分類。在此基礎(chǔ)上，定期調(diào)查客戶消費信息和關(guān)聯(lián)營銷的虛擬貨幣使用信息。對消費記錄分析后，應(yīng)根據(jù)不同用戶對不同產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)性再次對客戶進行詳細分類，并對不同分類調(diào)整對其關(guān)聯(lián)產(chǎn)品的策略。此環(huán)節(jié)也是客戶管理中最重要的一環(huán)，因為產(chǎn)品之間的關(guān)聯(lián)性，是營銷的重中之重。

3.長期跟蹤檢測客戶消費記錄并不斷微調(diào)

客戶管理的第二步是根據(jù)客戶群體的喜好來建立相應(yīng)的產(chǎn)品關(guān)聯(lián)方案，而同一個客戶也很有可能因為年齡的改變或生活環(huán)境的等諸多方面的變化而產(chǎn)生喜好的變化。對于喜好變化的客戶用原來一套一成不變的營銷方案顯然是不合理的。因此長期跟蹤監(jiān)測客戶的消費記錄就是十分必要的了。根據(jù)客戶消費喜好的變化而隨時改變關(guān)聯(lián)策略是關(guān)聯(lián)營銷后期的重點。這一步舉措相當于是第二步的補充和完善。

五、總結(jié)

通過對現(xiàn)有關(guān)聯(lián)營銷及虛擬貨幣存在的問題進行分析，提出了基于學(xué)習(xí)與工作的虛擬貨幣關(guān)聯(lián)營銷策略，可建立堅實的產(chǎn)品關(guān)聯(lián)性、提升虛擬貨幣的購買力、最大限度的防止客戶的流失、獲取方式多樣。關(guān)聯(lián)營銷還有著無限延伸關(guān)聯(lián)的可能性，上述3個行業(yè)內(nèi)，也可進行更大范圍內(nèi)的關(guān)聯(lián)營銷，而其他行業(yè)，例如，通訊、交通、賓館、等各種各樣的行業(yè)中，均可參與進來，共享用戶資源和關(guān)聯(lián)營銷帶來的盈利，共同建立和豐富“大數(shù)據(jù)”資源。并以此發(fā)現(xiàn)更多更有價值的關(guān)聯(lián)性。因此可以實現(xiàn)在最低的成本下開發(fā)最多的客戶。

課題名稱：

大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓(xùn)練計劃項目資助，編號：G2013002；中央高?；究蒲袠I(yè)務(wù)費專項資金項目資助，編號：DC110406；國家民委科研項目資助，編號：12DLZ008。

[1]孫寶文,王智慧,趙胤钘.《網(wǎng)絡(luò)虛擬貨幣研究》,2012年2月出版.

[2]沈如衛(wèi).《我國虛擬貨幣市場現(xiàn)狀及存在的問題分析》.《商業(yè)文化》,2010年02期.

（作者單位：大連民族學(xué)院經(jīng)濟管理學(xué)院）