王玉梅 綜述；熊莉娟 審校

（華中科技大學(xué)同濟(jì)醫(yī)學(xué)院附屬協(xié)和醫(yī)院 護(hù)理部，湖北 武漢 430022）

隨著生活質(zhì)量的提高，人們對(duì)醫(yī)療服務(wù)的期望值與日俱增，促使我國醫(yī)療衛(wèi)生的改革不斷深入、醫(yī)院管理體制不斷變革[1]。資料顯示，顧客忠誠度已成為衡量競(jìng)爭(zhēng)力的重要指標(biāo)[2]。調(diào)查表明[3]，顧客忠誠度的提高能很大程度促進(jìn)企業(yè)的發(fā)展。醫(yī)院作為衛(wèi)生服務(wù)型企業(yè)，提升患者的忠誠度以謀求深層次的質(zhì)量，頗為重要。筆者現(xiàn)從企業(yè)營銷理論著手，介紹患者忠誠度的相關(guān)概念及測(cè)評(píng)方法，就影響患者忠誠度的相關(guān)因素進(jìn)行綜述，以期為醫(yī)院管理者提供相關(guān)決策依據(jù)。

1 患者忠誠度的相關(guān)概念

1.1 忠誠度 忠誠度（loyalty）是由Copeland教授于20世紀(jì)20年代首先提出,原本屬于經(jīng)濟(jì)學(xué)范疇[4]。1964年，Tucker[5]把顧客忠誠度定義為：連續(xù)3次及以上重復(fù)購買某產(chǎn)品或服務(wù)的行為；隨后，Jacoby等[6]將客戶忠誠定義為：個(gè)體在對(duì)某一個(gè)或幾個(gè)產(chǎn)品進(jìn)行決策、評(píng)價(jià)過程中，表現(xiàn)出來的具有偏向性的行為反應(yīng)。1978年，Jacoby等[7]再次強(qiáng)調(diào)，忠誠的重點(diǎn)在于重復(fù)購買。隨著時(shí)間的發(fā)展，不同國家的不同研究者，對(duì)顧客忠誠度做出了不同的解釋。Oliver[8]定義忠誠度為：即便市場(chǎng)發(fā)生改變，個(gè)體依舊保持購買某品牌或服務(wù)的情感傾向；Prus等[9]認(rèn)為，忠誠是顧客對(duì)某品牌或服務(wù)維持長久關(guān)系的承諾；Oliver[8]指出，不能僅從行為上判定顧客的忠誠度，品牌忠誠也是其中一部分；1998年，Knox[10]又強(qiáng)調(diào)，忠誠是一種態(tài)度。

從以上定義可以看出，人們對(duì)忠誠度的認(rèn)識(shí)，大致分為2類：一類是早期的行為忠誠論，即顧客重復(fù)購買的行為；另一類是后期的態(tài)度忠誠論，即顧客對(duì)某產(chǎn)品或服務(wù)的情感依賴。目前，比較公認(rèn)的忠誠度定義是將兩者結(jié)合：個(gè)體對(duì)特定的服務(wù)商重復(fù)購買行為的程度和對(duì)其所懷有的態(tài)度傾向，即內(nèi)在態(tài)度與外在行為的統(tǒng)一[11]。

1.2 患者忠誠度 對(duì)醫(yī)療機(jī)構(gòu)而言，顧客主體是患者，顧客忠誠度實(shí)指患者忠誠度。目前，我國研究者將其定義為：由于醫(yī)療服務(wù)價(jià)格、品質(zhì)或其他要素引力的影響，患者對(duì)某醫(yī)療機(jī)構(gòu)的信賴、維護(hù)以及需要時(shí)，會(huì)再次購買該醫(yī)療機(jī)構(gòu)醫(yī)療服務(wù)的一種心理傾向與重復(fù)購買的行為[12]。

2 患者忠誠度的測(cè)評(píng)

2.1 患者個(gè)體忠誠度的測(cè)評(píng) 基于對(duì)顧客忠誠度概念的界定，患者個(gè)體的忠誠度測(cè)評(píng)可從行為忠誠與態(tài)度忠誠2個(gè)維度進(jìn)行。其中行為忠誠測(cè)評(píng)一般通過購買的數(shù)量、重復(fù)購買行為、連續(xù)購買行為、抱怨行為等反映[13]；態(tài)度忠誠測(cè)評(píng)由購買意愿程度、口碑傳播（推薦）、偏好等反映[14]。目前，測(cè)評(píng)指標(biāo)應(yīng)用最多的是購買數(shù)量，如將那些看同一醫(yī)院或醫(yī)師的次數(shù)為2次及以上者稱為忠誠患者，Tucker將連續(xù)購買同一產(chǎn)品或服務(wù)超過3次的顧客，界定為忠誠顧客，Lawrance則定為連續(xù)4次購買者等[13]。我國研究者宋喜國等[15]以3年內(nèi)就診次數(shù)≥5次為標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)門診患者的忠誠度進(jìn)行現(xiàn)狀調(diào)查，顯示出忠誠患者僅占13.97%，并對(duì)此提出了醫(yī)院服務(wù)營銷策略。

2.2 患者整體忠誠度的測(cè)評(píng) 患者整體忠誠度是患者群體中忠誠患者所占的比例，它能良好地反映出醫(yī)院新老患者的總體變化趨勢(shì)。目前，各大醫(yī)院常用的測(cè)評(píng)指標(biāo)為：患者維持率、患者流失率及患者推薦率等，其中研究者最常運(yùn)用的指標(biāo)是患者推薦率。研究者均以 “住院患者出院后是否愿意向他人推薦所就診醫(yī)院”為判斷依據(jù)，對(duì)患者的忠誠度進(jìn)行現(xiàn)狀調(diào)查，如邵建祥等[16]對(duì)安徽某醫(yī)院的調(diào)查顯示，住院患者忠誠度為83.1%；熊莉娟等[17]對(duì)武漢某三級(jí)甲等醫(yī)院的調(diào)查結(jié)果為60.1%；陳曉春[18]對(duì)某口腔?？漆t(yī)院的調(diào)查為75%等。

目前，衡量忠誠度的指標(biāo)雖多樣全面，但其缺乏廣為使用的量表。國外有學(xué)者曾提出忠誠度模型，如瑞典顧客忠誠指數(shù)模型、美國顧客忠誠指數(shù)模型等[19]，我國研究者陳燕等[20]也通過自制問卷，設(shè)計(jì)出信效度良好的患者忠誠度問卷，但均未見運(yùn)用的報(bào)道。

3 患者忠誠度的影響因素

3.1 患者滿意度 滿意度是一種主觀狀態(tài)，患者滿意度是指人們基于健康、疾病、生命質(zhì)量等諸方面的要求，對(duì)所經(jīng)歷的醫(yī)療保健服務(wù)情況進(jìn)行的一種測(cè)評(píng)[21]。據(jù)資料顯示[22-23]，患者滿意度與患者忠誠度呈正相關(guān)，滿意度主要是受醫(yī)院服務(wù)的影響，間接作用于忠誠度。目前，這一結(jié)論已得到國內(nèi)外眾多研究者的證實(shí)。

Arab等[24]對(duì)德黑蘭8所綜合醫(yī)院的943例患者進(jìn)行調(diào)查，發(fā)現(xiàn)影響患者忠誠度的因素來自服務(wù)質(zhì)量；Liu等[25]采用行為觀察法，對(duì)美國西拉法葉4所醫(yī)院急診科的護(hù)士與患者進(jìn)行觀察，得出護(hù)士的關(guān)懷行為對(duì)患者的忠誠度產(chǎn)生重大作用；Wang等[26]對(duì)臺(tái)灣高雄醫(yī)學(xué)院附屬醫(yī)院404例患者的問卷調(diào)查也顯示，服務(wù)質(zhì)量與忠誠度有密切相關(guān)關(guān)系。

我國研究者陳蓓蓓等[27]以健康體檢中心的患者為研究對(duì)象，基于回顧性隊(duì)列研究的方法，探討醫(yī)療投訴患者的忠誠度，結(jié)果顯示，醫(yī)療投訴未得到滿意解決的患者忠誠度最差，從未發(fā)生醫(yī)療投訴的患者次之，醫(yī)療投訴得以圓滿解決的患者忠誠度最好，這也從側(cè)面反映，院方的服務(wù)補(bǔ)救質(zhì)量對(duì)患者忠誠度的影響很大。此外，杜偉等[28]強(qiáng)調(diào)了延伸服務(wù)對(duì)患者忠誠度的重要性。他指出，患者最想感知醫(yī)院對(duì)其就醫(yī)后的療效主動(dòng)關(guān)注，關(guān)注度越高，患者越易產(chǎn)生信任和依賴，越易造成再次或多次就醫(yī)。

以上結(jié)果均表明，整體護(hù)理服務(wù)鏈的任何環(huán)節(jié)都將對(duì)患者的評(píng)價(jià)產(chǎn)生重大影響，醫(yī)護(hù)人員在患者入院、住院、出院及院后的各階段都應(yīng)注重個(gè)人的服務(wù)質(zhì)量與效率。

3.2 信任關(guān)系

3.2.1 品牌信任 品牌信任指患者對(duì)醫(yī)院品牌可靠度的內(nèi)心體驗(yàn)。口碑較好、綜合實(shí)力較強(qiáng)、能夠滿足患者的實(shí)際需要和心理需求的醫(yī)院，往往能夠吸引較多的患者就診。Wu[29]的研究表明，醫(yī)院品牌是患者做出就醫(yī)決策的重要依據(jù)；Suki[30]對(duì)馬來西亞幾所公立醫(yī)院及診所的調(diào)查顯示，醫(yī)生的名聲對(duì)患者滿意度產(chǎn)生直接影響，對(duì)患者忠誠度產(chǎn)生間接影響，這與Torres等[31]的研究結(jié)果也相吻合。

3.2.2 技術(shù)信任 醫(yī)療機(jī)構(gòu)是個(gè)特殊機(jī)構(gòu)，肩負(fù)著救死扶傷的使命，醫(yī)護(hù)者的水平和醫(yī)院的技術(shù)被看成衡量醫(yī)院能力的重要標(biāo)準(zhǔn)。熊莉娟等[17]就影響住院患者對(duì)醫(yī)療服務(wù)忠誠度的因素，展開過多次調(diào)查，結(jié)果均提示影響患者再次購買及推薦意愿的首要因素為診療水平。

3.2.3 人際關(guān)系信任 人際關(guān)系信任是患者在與他人互動(dòng)過程中，建立起來的包括言詞、承諾等可靠程度的心理期望，除老病號(hào)外，大部分新患者對(duì)醫(yī)療質(zhì)量的評(píng)價(jià)從接觸醫(yī)護(hù)人員的那一刻就已經(jīng)開始，良好的醫(yī)患關(guān)系有助于提高患者的滿意度及忠誠度。Ford[32]對(duì)253例患者進(jìn)行調(diào)查，發(fā)現(xiàn)醫(yī)生與患者的交流能顯著影響患者滿意度，患者的滿意度狀況對(duì)忠誠度又起預(yù)測(cè)作用；Suki[30]和Platonova等[33]的調(diào)查也顯示，患者與醫(yī)生建立的關(guān)系信任，決定著患者對(duì)醫(yī)生的承諾，這一承諾直接影響著其對(duì)醫(yī)生的忠誠度。

由此看來，信任關(guān)系的產(chǎn)生是多維度的，品牌的創(chuàng)立建立在醫(yī)護(hù)人員行為之上，這正提示醫(yī)護(hù)人員不僅要努力提升自己的外在能力，獲得更高的技術(shù)認(rèn)可，同時(shí)也要不斷優(yōu)化個(gè)人的內(nèi)在品質(zhì)，營造良好的醫(yī)患關(guān)系。

3.3 約束

3.3.1 政策約束 政策主要是指醫(yī)保政策。自國家醫(yī)療體制改革推進(jìn)以來，人們的就醫(yī)觀念發(fā)生了巨大轉(zhuǎn)變，越來越多的人傾向于到醫(yī)保定點(diǎn)醫(yī)院就診。王靜等指出,定點(diǎn)醫(yī)療患者的忠誠度高于非定點(diǎn)醫(yī)療患者，復(fù)診患者的忠誠度高于初診患者，其調(diào)查數(shù)據(jù)也顯示，定點(diǎn)醫(yī)療顧客中愿意再次選擇購買者和不愿意者分別占 78.37%、21.63%,非定點(diǎn)醫(yī)療顧客中愿意者和不愿意者比例分別為59.05%、40.95%,這說明定點(diǎn)醫(yī)療顧客的情感取向高于非定點(diǎn)醫(yī)療顧客[34]。

3.3.2 地理位置約束 地理位置是對(duì)醫(yī)院分布的描述。交通便利、離家近為患者就診特別是急診患者帶來很大的方便，增加了患者再次有醫(yī)療需求時(shí)主動(dòng)前往診療的概率；在農(nóng)村，衛(wèi)生資源缺乏、醫(yī)療機(jī)構(gòu)少且交通不便，地理位置對(duì)患者有較強(qiáng)的約束，而在城市，衛(wèi)生資源豐富且交通比較發(fā)達(dá)，因此對(duì)患者忠誠度的約束力也較小一點(diǎn)[35]。

3.3.3 人口特征學(xué)約束 人口特征學(xué)指性別、年齡、學(xué)歷、職業(yè)等因素，目前，有關(guān)其對(duì)患者忠誠度影響的研究較少。在國外，Anbori等[36]對(duì)819例患者進(jìn)行調(diào)查研究，結(jié)果發(fā)現(xiàn)女性患者的忠誠度高于男性；在我國，王靜等[13]進(jìn)行過深入調(diào)查，與Anbori等的結(jié)果一致。同時(shí)，王靜等還分析了職業(yè)、學(xué)歷、年齡等其他人口學(xué)因素對(duì)忠誠度的影響，發(fā)現(xiàn)在所有職業(yè)中，農(nóng)民的忠誠度最低；在所有學(xué)歷中，研究生與本科生的忠誠度最高;各年齡階段中，老年人的忠誠度最高[13]。

由上可見，醫(yī)療體制的不斷更新改革以及信息科技技術(shù)的迅速發(fā)展，為患者營造了巨大方便。對(duì)此，醫(yī)院應(yīng)努力發(fā)揮約束機(jī)制的優(yōu)勢(shì)，順應(yīng)患者的心理需要，為患者提供便捷迅速的優(yōu)質(zhì)服務(wù)。

4 小結(jié)

醫(yī)療是一個(gè)特殊的行業(yè),但是醫(yī)療工作的本質(zhì)是服務(wù)行業(yè),既然是服務(wù)行業(yè),就不能撇開服務(wù)主體——顧客[37]。目前，影響患者忠誠度的因素復(fù)雜多樣，在我國，影響患者就診決策的首要因素源于醫(yī)院醫(yī)療水平；在國外，患者更看重服務(wù)質(zhì)量，強(qiáng)調(diào)人文關(guān)懷，這也提示管理者應(yīng)結(jié)合本國國情采取應(yīng)對(duì)策略。在采取干預(yù)措施時(shí)，各醫(yī)院必須遵循 “社會(huì)效益最大化、經(jīng)濟(jì)效益合理化”的經(jīng)營原則，努力為患者提供安全又有效、價(jià)廉又方便的醫(yī)療衛(wèi)生服務(wù)。

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