○高建軍 張瞳光
(黑龍江工業(yè)學(xué)院 黑龍江 雞西 158100)
當(dāng)前發(fā)展農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)集群,已經(jīng)成為深化農(nóng)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整、實(shí)現(xiàn)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化、提高農(nóng)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力的重要途徑。各地憑借自身資源優(yōu)勢(shì)逐漸發(fā)展起具有區(qū)域資源特性的產(chǎn)業(yè)集群,區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品品牌也伴隨著區(qū)域內(nèi)產(chǎn)業(yè)集群優(yōu)勢(shì)的形成而逐漸崛起。但由于農(nóng)業(yè)生產(chǎn)自身的特殊性以及我國(guó)農(nóng)業(yè)集聚化水平較低,農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌呈現(xiàn)數(shù)量較少且品牌效應(yīng)薄弱的現(xiàn)象。因此,探討產(chǎn)業(yè)集群視角下的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌形成機(jī)理與提升路徑對(duì)區(qū)域內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品建立市場(chǎng)地位及可持續(xù)發(fā)展具有十分重要的現(xiàn)實(shí)意義。
農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)集群是基于特色的地理資源優(yōu)勢(shì)的特定農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展而來(lái)的,農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)集群的發(fā)展直接制約著農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌作用的發(fā)揮,是形成、保護(hù)和發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的重要載體和基礎(chǔ)。作為在特定區(qū)域內(nèi),基于獨(dú)特優(yōu)越的自然條件和特色人文環(huán)境,圍繞某一主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)而形成具有持續(xù)強(qiáng)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)業(yè)集群,其借助區(qū)域內(nèi)本身就具有一定的知名度和美譽(yù)度的特色資源和特色農(nóng)產(chǎn)品,吸引了更多單位企業(yè)進(jìn)一步加入和協(xié)同,它的形成和發(fā)展會(huì)保障、促進(jìn)和提升區(qū)域特色內(nèi)涵和區(qū)域內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量、信譽(yù)與形象,推動(dòng)農(nóng)業(yè)區(qū)域品牌的進(jìn)一步形成,而農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)集群能否發(fā)展與壯大則進(jìn)一步?jīng)Q定了農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌能否不斷深化與沉淀內(nèi)涵,決定其能否不斷持久地發(fā)揮品牌效應(yīng)。
農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌反映著區(qū)域內(nèi)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)集群的內(nèi)在素質(zhì)和外在形象,體現(xiàn)區(qū)域內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品整體的技術(shù)、質(zhì)量、檔次、形象和服務(wù)以及集群內(nèi)企業(yè)的發(fā)展水平和信譽(yù)水平,代表區(qū)域企業(yè)集群的市場(chǎng)融入度和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的培育和發(fā)展壯大是農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)集群發(fā)展和壯大的內(nèi)在推動(dòng)力,農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)集群如果沒(méi)有良好的區(qū)域品牌作為內(nèi)核支撐,其區(qū)域特色和文化傳承就難以彰顯和繼承,也就難以使產(chǎn)業(yè)集群內(nèi)部形成合力去開(kāi)拓、占領(lǐng)和鞏固市場(chǎng),整個(gè)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)集群的可持續(xù)發(fā)展也將受到影響。
農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)對(duì)區(qū)域性因素具有高度依賴性,區(qū)域性因素蘊(yùn)含了特色的地理特征、豐富的資源優(yōu)勢(shì)和悠久的人文歷史傳承,是農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌形成與提升的必要條件和物質(zhì)基礎(chǔ),離開(kāi)了優(yōu)越的區(qū)域特色條件,農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)集群就喪失了生存和發(fā)展的基礎(chǔ)。區(qū)域性因素主要是指綜合體現(xiàn)區(qū)域軟環(huán)境、硬環(huán)境的地理、氣候、土壤等一系列自然資源和人文風(fēng)貌、歷史文化、傳統(tǒng)工藝、知識(shí)、人才、政策等非自然資源。因此農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的建設(shè)應(yīng)從區(qū)域性因素中科學(xué)合理地挖掘出農(nóng)產(chǎn)品特有的人文歷史、自然資源、傳統(tǒng)風(fēng)俗等特色區(qū)域元素,從中提煉出區(qū)域品牌的核心價(jià)值,將其作為區(qū)域品牌定位的根本。
產(chǎn)業(yè)性因素是區(qū)域品牌形象塑造和運(yùn)營(yíng)的基礎(chǔ),包括區(qū)域內(nèi)特定產(chǎn)業(yè)所具有的生產(chǎn)規(guī)模、市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)、市場(chǎng)占有率、產(chǎn)業(yè)內(nèi)部分工協(xié)作程度、農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)集群規(guī)模和發(fā)展水平、相關(guān)支持產(chǎn)業(yè)的發(fā)展和合作程度,以及區(qū)域特色農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展水平等。產(chǎn)業(yè)性因素決定了產(chǎn)業(yè)的整體實(shí)力水平,所體現(xiàn)的整體實(shí)力水平越強(qiáng),區(qū)域品牌的張力和影響力就越大。因此農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的建設(shè)應(yīng)從產(chǎn)業(yè)性因素出發(fā),搞好區(qū)域布局規(guī)劃,積極引導(dǎo)資源配置,加強(qiáng)產(chǎn)業(yè)合作,擴(kuò)大產(chǎn)業(yè)規(guī)模,進(jìn)一步提升農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)集群的綜合競(jìng)爭(zhēng)力。
品牌性因素是農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的根本,品牌性因素主要指區(qū)域品牌內(nèi)涵、區(qū)域品牌定位、區(qū)域品牌資產(chǎn)、區(qū)域品牌傳播、區(qū)域品牌形象以及區(qū)域品牌深化等方面的經(jīng)營(yíng)建設(shè)性因素。農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)應(yīng)從品牌性因素出發(fā),挖掘農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌內(nèi)涵,設(shè)計(jì)特色適合的區(qū)域品牌名稱(chēng)及標(biāo)識(shí),圍繞品牌核心價(jià)值進(jìn)行有效定位,塑造鮮明的區(qū)域品牌個(gè)性,深化內(nèi)涵,制訂和實(shí)施品牌傳播策略,實(shí)施科學(xué)化、系統(tǒng)化的區(qū)域品牌管理。
農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌是建立在農(nóng)業(yè)資源、歷史文化等區(qū)域特色基礎(chǔ)之上的,經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期的區(qū)域歷史傳承、沉淀和創(chuàng)新之后,賦予了深刻而豐富的文化內(nèi)涵,代表了區(qū)域內(nèi)企業(yè)形象和產(chǎn)品聲譽(yù)。區(qū)域內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品由于具有其它區(qū)域產(chǎn)品所沒(méi)有的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì),從而具有了自己特有的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),這種市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)使得該區(qū)域具有特色化、規(guī)?;霓r(nóng)產(chǎn)品企業(yè)不斷聚集,并最終逐漸形成具有一定區(qū)域特色的、在農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的形成機(jī)理和成長(zhǎng)路徑中位于核心和關(guān)鍵地位的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)集群。產(chǎn)業(yè)集群形成后,帶來(lái)了區(qū)域內(nèi)各種資源的集聚,產(chǎn)生強(qiáng)大的聚集效應(yīng),促進(jìn)了區(qū)域內(nèi)企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)與合作,為農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的傳播奠定物質(zhì)基礎(chǔ),推進(jìn)區(qū)域品牌的進(jìn)一步傳播。同時(shí)伴隨著產(chǎn)業(yè)集群的形成,相應(yīng)的管理機(jī)構(gòu)誕生,這些機(jī)構(gòu)或者組織通過(guò)某種行為或規(guī)則來(lái)維護(hù)區(qū)域品牌的發(fā)展,決定了產(chǎn)業(yè)集群的發(fā)展速度和方向。這樣在競(jìng)爭(zhēng)中該地區(qū)和相關(guān)的產(chǎn)品或產(chǎn)業(yè)就會(huì)進(jìn)一步顯著凸顯出來(lái),產(chǎn)生區(qū)域品牌的經(jīng)濟(jì)效應(yīng)和社會(huì)效應(yīng),推動(dòng)了區(qū)域品牌的進(jìn)一步形成、發(fā)展和提升。整體而言,農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的形成創(chuàng)建和提升是在歷史傳承和沉淀的基礎(chǔ)上,通過(guò)龍頭企業(yè)、產(chǎn)業(yè)集群、政府、行業(yè)協(xié)會(huì)以及其它組織等各主體推動(dòng),依托相應(yīng)的路徑,借助區(qū)域特色的整合和提煉,即自然資源、歷史資源、文化資源、區(qū)域特色等多種因素的相互作用和影響,經(jīng)過(guò)長(zhǎng)時(shí)間的積淀聚合而形成的,體現(xiàn)了一定區(qū)域的產(chǎn)業(yè)特色、地理特征、資源優(yōu)勢(shì)和悠久的人文歷史淵源,是地域特色和農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)特色的有機(jī)結(jié)合。
農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌具有一定的文化根植性,農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌形成以及進(jìn)一步發(fā)展離不開(kāi)區(qū)域歷史文化的傳承,這種歷史傳承為農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌形成奠定了區(qū)域文化與區(qū)域特色內(nèi)涵。農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的建設(shè)應(yīng)依托當(dāng)?shù)禺a(chǎn)品源遠(yuǎn)流長(zhǎng)的文化底蘊(yùn),在農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的設(shè)計(jì)和培育中,體現(xiàn)濃厚的人文、風(fēng)土氣息,塑造農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的個(gè)性特色,豐富品牌的文化內(nèi)涵,提高品牌價(jià)值,以此提升區(qū)域品牌的知名度和美譽(yù)度,為區(qū)域品牌的發(fā)展打下良好的基礎(chǔ)。
農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌具有一定的區(qū)域特征,區(qū)域品牌是區(qū)域的環(huán)境、資源、經(jīng)濟(jì)、文化等核心價(jià)值的反映,區(qū)域特色為農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌保持持久的生命力和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)提供了基礎(chǔ),它促進(jìn)了農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的形成與進(jìn)一步發(fā)展。脫離了特定區(qū)域,農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌會(huì)缺乏產(chǎn)品的市場(chǎng)認(rèn)知度及產(chǎn)品價(jià)值。農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的建設(shè)主體應(yīng)該著力于區(qū)域特色的整合與提煉。
企業(yè)是區(qū)域品牌形成過(guò)程中最主要的主體,沒(méi)有企業(yè),區(qū)域經(jīng)濟(jì)利益就無(wú)法實(shí)現(xiàn),區(qū)域品牌建設(shè)也無(wú)從談起,區(qū)域品牌與企業(yè)緊密相關(guān)。企業(yè)應(yīng)優(yōu)化自身經(jīng)營(yíng)行為,圍繞自身核心競(jìng)爭(zhēng)力,結(jié)合當(dāng)?shù)貐^(qū)域特色,有效整合本地各類(lèi)資源,從而形成具有自身特色的產(chǎn)業(yè)及品牌,有效促進(jìn)和推動(dòng)自身企業(yè)品牌、農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)集群品牌,乃至農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的形成和推廣。
農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)集群在區(qū)域品牌建設(shè)過(guò)程中起到關(guān)鍵作用。特定產(chǎn)業(yè)集群所產(chǎn)生的規(guī)模優(yōu)勢(shì)和協(xié)同機(jī)理是區(qū)域品牌形成的前提條件,產(chǎn)業(yè)集群能將集群的要素優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),是農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)品牌發(fā)展的內(nèi)在邏輯,農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)集群的戰(zhàn)略布局、實(shí)力規(guī)模和產(chǎn)業(yè)特征決定了農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的發(fā)展模式、發(fā)展規(guī)模、發(fā)展?jié)摿头较?,只有在一定的產(chǎn)業(yè)集群的基礎(chǔ)上形成的區(qū)域品牌才能不斷強(qiáng)化其區(qū)域特色,才能長(zhǎng)久的發(fā)展下去。因此,強(qiáng)化集群內(nèi)企業(yè)間的協(xié)作,促進(jìn)協(xié)同效應(yīng)的發(fā)揮,才能進(jìn)一步穩(wěn)定和鞏固區(qū)域品牌。
政府是農(nóng)業(yè)集群的外源推動(dòng)機(jī)制和行動(dòng)主體,農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌形成與發(fā)展離不開(kāi)政府的引導(dǎo)與扶持。政府在區(qū)域品牌的培育過(guò)程中應(yīng)合理規(guī)劃,把握區(qū)域產(chǎn)業(yè)發(fā)展方向,促進(jìn)在產(chǎn)業(yè)集群基礎(chǔ)上的企業(yè)和品牌的合理布局,真正實(shí)現(xiàn)區(qū)域特色農(nóng)產(chǎn)品與區(qū)域本身的有機(jī)結(jié)合,通過(guò)在農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌形成創(chuàng)建過(guò)程中的扶持資金投入、市場(chǎng)秩序維護(hù)、區(qū)域品牌發(fā)展規(guī)劃、產(chǎn)業(yè)制度建設(shè)、服務(wù)平臺(tái)搭建以及宣傳推廣等活動(dòng),引導(dǎo)、扶持農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)集群的發(fā)展,推動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的創(chuàng)建和發(fā)展。
行業(yè)協(xié)會(huì)是農(nóng)業(yè)集群品牌形成的經(jīng)營(yíng)與管理者,在區(qū)域品牌形成和發(fā)展過(guò)程中擁有不可或缺的中介地位。行業(yè)協(xié)會(huì)為集群品牌的建設(shè)培育搭建了良好的平臺(tái),能將企業(yè)和分散的農(nóng)戶組織起來(lái),強(qiáng)化行業(yè)內(nèi)部協(xié)調(diào)自律,對(duì)區(qū)域內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的使用進(jìn)行監(jiān)管,約束農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌使用者的行為,在自律、互助的基礎(chǔ)上形成創(chuàng)建農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的合力,牽頭創(chuàng)建農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌,共同擔(dān)負(fù)起農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的建設(shè)工作,促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌健康持續(xù)發(fā)展。
農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌在形成創(chuàng)建過(guò)程中還受到諸如研究機(jī)構(gòu)、媒體、金融機(jī)構(gòu)等的影響。農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的建立需要相應(yīng)的人才、技術(shù)和資金,區(qū)域內(nèi)的機(jī)構(gòu)組織所提供的人才、技術(shù)和資金將是區(qū)域品牌形成創(chuàng)建所需的關(guān)鍵性資源。這些資源對(duì)于凝練農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌特色,提高農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量水平以及標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)等有著重要作用,并通過(guò)這些活動(dòng)為農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的形成創(chuàng)建提供有效的幫扶和協(xié)助。
[1]李亞林:區(qū)域品牌的形成創(chuàng)建機(jī)理研究[J].科技創(chuàng)業(yè)月刊,2012(11).
[2]張?jiān)吕颍恨r(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)集群區(qū)域品牌資產(chǎn)形成機(jī)理研究[J].安徽農(nóng)業(yè)科學(xué),2012(22).