○張倩

（西安工程大學(xué) 陜西 西安 710048）

一、體驗(yàn)式營(yíng)銷概述

1、體驗(yàn)營(yíng)銷概念的界定

隨著全球經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展和經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)方式的改變，我國(guó)社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)由過去的產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)時(shí)代、商品經(jīng)濟(jì)時(shí)代、信息產(chǎn)業(yè)時(shí)代發(fā)展成至今的娛樂經(jīng)濟(jì)時(shí)代，人們對(duì)于產(chǎn)品多樣化、個(gè)性化的需求越來越強(qiáng)烈；而且，面對(duì)日益激烈的競(jìng)爭(zhēng)局面，企業(yè)更加注重產(chǎn)品設(shè)計(jì)以滿足消費(fèi)者需求，更加注重讓消費(fèi)者參與到產(chǎn)品和服務(wù)的創(chuàng)造過程中去。如此一來，體驗(yàn)式營(yíng)銷作為一種新興的營(yíng)銷方式在越來越多的行業(yè)中得到了應(yīng)用。

目前，學(xué)界對(duì)體驗(yàn)營(yíng)銷并沒有給出一致的概念界定，體驗(yàn)營(yíng)銷概念的創(chuàng)立者Bernd H.Schm itt先生認(rèn)為體驗(yàn)營(yíng)銷是以體驗(yàn)為主導(dǎo)的營(yíng)銷管理模式，認(rèn)為過去的講產(chǎn)品功能、性能為主導(dǎo)的傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式必然被體驗(yàn)營(yíng)銷所取代，成為未來營(yíng)銷模式的新趨勢(shì)。范秀成先生認(rèn)為，簡(jiǎn)單的滿足顧客對(duì)于產(chǎn)品和服務(wù)的要求的營(yíng)銷時(shí)代已經(jīng)成為過去式，顧客越來越在意產(chǎn)品給他們帶來的價(jià)值和體驗(yàn)，也就是說，消費(fèi)者更加注重產(chǎn)品帶給消費(fèi)者情感上的契合點(diǎn)。比如，喬布斯創(chuàng)建的“蘋果”就是最為鮮明的例子。汪濤認(rèn)為體驗(yàn)營(yíng)銷，就是為顧客創(chuàng)立逼真的購(gòu)買環(huán)境，通過角色置換和情景設(shè)立，使得消費(fèi)者將自己置身于這種環(huán)境，并將自己定位成為其中一個(gè)角色，主動(dòng)參與產(chǎn)品帶來的感受，從而使得消費(fèi)者進(jìn)行購(gòu)買決策和購(gòu)買行為。

本文認(rèn)為，體驗(yàn)營(yíng)銷指的是在市場(chǎng)營(yíng)銷過程中，創(chuàng)造逼真的環(huán)境使得消費(fèi)者置身其中，從感官、情感、思想、行動(dòng)和關(guān)聯(lián)方面來激發(fā)消費(fèi)者的需求，刺激消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。體驗(yàn)式營(yíng)銷作為市場(chǎng)營(yíng)銷的一種新型的營(yíng)銷模式，注重市場(chǎng)營(yíng)銷中以消費(fèi)者需求為中心的營(yíng)銷理念，被認(rèn)定為是未來市場(chǎng)營(yíng)銷的發(fā)展基礎(chǔ)。在商業(yè)領(lǐng)域中，在追求產(chǎn)品差異化的同時(shí)，為消費(fèi)者提供卓越體驗(yàn)也成為了市場(chǎng)營(yíng)銷的一大亮點(diǎn)和趨勢(shì)，例如，“星巴克”咖啡就是以消費(fèi)者體驗(yàn)取勝；還有世界著名的奢侈品牌營(yíng)造尊貴的購(gòu)買環(huán)境、網(wǎng)絡(luò)游戲初期的試用都是體驗(yàn)式營(yíng)銷的運(yùn)用表現(xiàn)。

2、體驗(yàn)營(yíng)銷的分類

依據(jù)不同的適用范圍，體驗(yàn)營(yíng)銷大至可分為：產(chǎn)品體驗(yàn)、服務(wù)體驗(yàn)、消費(fèi)體驗(yàn)、品牌體驗(yàn)。一是產(chǎn)品體驗(yàn)。其一般是指消費(fèi)者選購(gòu)產(chǎn)品時(shí)與產(chǎn)品的直接互動(dòng)。當(dāng)其面對(duì)實(shí)體產(chǎn)品時(shí)，觸手即可感受產(chǎn)品的質(zhì)量、性能，對(duì)于產(chǎn)品信息的搜尋、檢驗(yàn)、評(píng)估也更為直接；而面對(duì)虛擬產(chǎn)品的時(shí)候，體驗(yàn)式營(yíng)銷就彌補(bǔ)了虛擬產(chǎn)品自身缺陷帶給消費(fèi)者選購(gòu)盲區(qū)的短板。比如，培訓(xùn)機(jī)構(gòu)設(shè)立的免費(fèi)體驗(yàn)課程，企業(yè)在培訓(xùn)課程采購(gòu)的初期，可通過對(duì)課程的體驗(yàn)、試聽，為后期的購(gòu)買和采購(gòu)行為奠定扎實(shí)的基礎(chǔ)。二是服務(wù)體驗(yàn)。其主要是指購(gòu)買和服務(wù)體驗(yàn)。當(dāng)顧客進(jìn)入實(shí)體店面進(jìn)行消費(fèi)時(shí)，店面的環(huán)境所營(yíng)造的氛圍、服務(wù)人員所體現(xiàn)出的文化氣息以及企業(yè)的管理政策都會(huì)對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生直接的營(yíng)銷。三是消費(fèi)體驗(yàn)。其是指當(dāng)消費(fèi)者使用產(chǎn)品時(shí)產(chǎn)生的體驗(yàn)過程。四是品牌體驗(yàn)。品牌體驗(yàn)指在品牌設(shè)計(jì)、品牌標(biāo)識(shí)、品牌包裝、品牌文化、品牌理念等刺激下的消費(fèi)者的感官、情感、認(rèn)知、行為的反應(yīng)。品牌體驗(yàn)更能向消費(fèi)者展示和突出品牌的本質(zhì)，展示品牌個(gè)性、品牌中倡導(dǎo)的品牌信息。

3、體驗(yàn)營(yíng)銷的特點(diǎn)

（1）突出產(chǎn)品的價(jià)值。由于消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品差異化和個(gè)性化的需求，同時(shí)伴隨經(jīng)濟(jì)水平的提高和人民生活方式的變化，人們對(duì)價(jià)格的敏感性逐漸降低，使得產(chǎn)品和服務(wù)所帶來的精神滿足感越來越重要。消費(fèi)者不但注重產(chǎn)品的性能和服務(wù)的質(zhì)量，而且更加注重情感、心理方面的需要和滿足。

（2）突出消費(fèi)者的主動(dòng)參與。市場(chǎng)營(yíng)銷的本質(zhì)就是站在消費(fèi)者的角度上來考慮問題，而體驗(yàn)營(yíng)銷作為市場(chǎng)營(yíng)銷中的一種管理模式，必然將這一本質(zhì)更好地延續(xù)下去。消費(fèi)者主動(dòng)參與是體驗(yàn)營(yíng)銷區(qū)別于傳統(tǒng)營(yíng)銷的顯著特征，消費(fèi)者參與程度的高低直接影響體驗(yàn)營(yíng)銷的產(chǎn)出。

（3）突出理性與感性的結(jié)合。在體驗(yàn)營(yíng)銷模式中，消費(fèi)者并不是理性的，對(duì)于產(chǎn)品的信息和知識(shí)的了解，消費(fèi)者并非“行家”，同時(shí)他們也不會(huì)利用太多的時(shí)間進(jìn)行購(gòu)買行為前期的調(diào)研和制定方案，更多的時(shí)候，消費(fèi)者是感性的。面對(duì)強(qiáng)烈的競(jìng)爭(zhēng)壓力，企業(yè)需要采取更多方法，讓顧客參與到產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和研發(fā)中，從而了解顧客對(duì)于產(chǎn)品的需求和對(duì)產(chǎn)品的反饋，加強(qiáng)顧客與產(chǎn)品之間的互動(dòng)，建立消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知和情感。

二、體驗(yàn)營(yíng)銷策略實(shí)施維度

1、注重顧客體驗(yàn)

體驗(yàn)營(yíng)銷和市場(chǎng)營(yíng)銷相比貴在“體驗(yàn)”二字上。企業(yè)精心搭建的體驗(yàn)營(yíng)銷平臺(tái)不但要體現(xiàn)與眾不同，還要體現(xiàn)出產(chǎn)品對(duì)于消費(fèi)者來說有吸引力的價(jià)值。體驗(yàn)賦予產(chǎn)品推廣一定的穩(wěn)定性和可預(yù)測(cè)性，一定量的主動(dòng)參與的消費(fèi)者體驗(yàn)的有效性必然體現(xiàn)出產(chǎn)品的產(chǎn)出和產(chǎn)品的成交量。

體驗(yàn)營(yíng)銷是通過人類的感官，包括聽覺、視覺、觸覺、嗅覺、味覺等方面來營(yíng)銷，以激發(fā)消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的感覺，良好的體驗(yàn)過程能激發(fā)消費(fèi)者的美感、興奮感，沖動(dòng)欲望；體驗(yàn)營(yíng)銷通過消費(fèi)者對(duì)于某一品牌的忠誠(chéng)度，加深品牌帶給消費(fèi)者的心靈印象，加強(qiáng)產(chǎn)品與消費(fèi)者之間的互動(dòng)；體驗(yàn)營(yíng)銷通過消費(fèi)者融入體驗(yàn)環(huán)境，角色轉(zhuǎn)換之間形成思考，在消費(fèi)者既有的認(rèn)知領(lǐng)域形成對(duì)產(chǎn)品的思考；體驗(yàn)營(yíng)銷是在體現(xiàn)產(chǎn)品實(shí)用性的基礎(chǔ)上考量產(chǎn)品價(jià)值的，現(xiàn)今的營(yíng)銷傳播不僅突出了產(chǎn)品過硬的質(zhì)量和性能，而且還帶給了消費(fèi)者情感和心理上的享受。

2、創(chuàng)造產(chǎn)品的體驗(yàn)性

體驗(yàn)營(yíng)銷的核心價(jià)值在于體驗(yàn)產(chǎn)品和體驗(yàn)方式。開發(fā)出具有體驗(yàn)特征的產(chǎn)品、挖掘產(chǎn)品潛在的體驗(yàn)性或?yàn)楫a(chǎn)品創(chuàng)建具有體驗(yàn)特征的產(chǎn)品載體，是企業(yè)能否有效運(yùn)用體驗(yàn)營(yíng)銷推廣產(chǎn)品的關(guān)鍵所在。以消費(fèi)者體驗(yàn)需求為切入口，在產(chǎn)品開發(fā)之際充分融入帶給消費(fèi)者難忘的體驗(yàn)環(huán)節(jié)和具有視覺沖擊力的主題設(shè)計(jì)等，為消費(fèi)者的購(gòu)買行為和購(gòu)買決策奠定了扎實(shí)的基礎(chǔ)。

隨著科學(xué)技術(shù)的迅速發(fā)展，只要有一家行業(yè)內(nèi)公司領(lǐng)先開發(fā)出一款新產(chǎn)品后，市面上馬上會(huì)出現(xiàn)與之雷同的仿版，造成市面上產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，而與產(chǎn)品所配套的服務(wù)更加容易模仿。此時(shí)，體驗(yàn)營(yíng)銷的運(yùn)用可以適時(shí)地彌補(bǔ)這一短板，在產(chǎn)品或服務(wù)中增加體驗(yàn)成分、創(chuàng)新體驗(yàn)方式，

3、以消費(fèi)者的需求為中心

現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷強(qiáng)調(diào)以消費(fèi)者為中心，將消費(fèi)者的需求放在首要位置，根據(jù)消費(fèi)者的需求去開發(fā)產(chǎn)品。體驗(yàn)營(yíng)銷區(qū)別于傳統(tǒng)營(yíng)銷就在于產(chǎn)品與顧客互動(dòng)過程中，產(chǎn)品帶給顧客更多的心理和情感上的滿足感。因此，體驗(yàn)營(yíng)銷的成功之處在于基于消費(fèi)者的需求，怎樣觸動(dòng)消費(fèi)者的心靈。體驗(yàn)營(yíng)銷強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者的主動(dòng)參與，使消費(fèi)者在產(chǎn)品的研發(fā)和推廣的初期階段就融入到產(chǎn)品中來，成為產(chǎn)品價(jià)值的創(chuàng)造者，關(guān)注消費(fèi)者的體驗(yàn)需求，探索消費(fèi)者體驗(yàn)的心理感受和心靈體驗(yàn)，使顧客在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、營(yíng)銷傳播和購(gòu)買中加強(qiáng)與產(chǎn)品的互動(dòng)和品牌的對(duì)話。

4、建立統(tǒng)一完整的價(jià)值鏈

新時(shí)代的生活方式推動(dòng)了消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的差異化的需求，因此產(chǎn)品的研發(fā)并非公司的獨(dú)立部門，而是應(yīng)該將產(chǎn)品的研發(fā)延伸到相關(guān)領(lǐng)域中去，形成完整的價(jià)值鏈。

最初的體驗(yàn)營(yíng)銷是對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)的體驗(yàn)，而經(jīng)過一定發(fā)展的體驗(yàn)營(yíng)銷由藝術(shù)、滑雪等領(lǐng)域延伸到了電信、汽車、零售、網(wǎng)絡(luò)游戲、高等教育等領(lǐng)域中，因此產(chǎn)品的體驗(yàn)營(yíng)銷迫切要求統(tǒng)一完整的產(chǎn)業(yè)鏈的形成。早期發(fā)展的體驗(yàn)更多的是產(chǎn)品價(jià)值的其中一方面，或產(chǎn)品展示流程中的一部分，現(xiàn)在的體驗(yàn)擴(kuò)展成為一個(gè)過程，包括消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品推廣之初體驗(yàn)給出的價(jià)值評(píng)估，消費(fèi)者在購(gòu)買過程中對(duì)于產(chǎn)品的試用和觀察，以及購(gòu)買產(chǎn)品之后帶給消費(fèi)者產(chǎn)品體驗(yàn)的整個(gè)過程。

5、創(chuàng)新體驗(yàn)營(yíng)銷模式

在新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)初期，各個(gè)公司會(huì)運(yùn)用多元化的營(yíng)銷傳播手段對(duì)消費(fèi)者的眼球?qū)嵤┤轿坏摹翱褶Z亂炸”，作為營(yíng)銷手段的新模式——體驗(yàn)營(yíng)銷，著力開發(fā)具有深厚體驗(yàn)價(jià)值特征的產(chǎn)品，創(chuàng)建具有沖擊力的體驗(yàn)主題，搭建具有親和力的體驗(yàn)場(chǎng)景，營(yíng)造舒適、充滿感染力的體驗(yàn)氛圍，選擇合適的體驗(yàn)傳播媒介和方式，組織與開展有效的體驗(yàn)營(yíng)銷活動(dòng)，確保體驗(yàn)營(yíng)銷對(duì)產(chǎn)品銷售量的貢獻(xiàn)。越來越多的企業(yè)采用了體驗(yàn)營(yíng)銷這一手段。然而，在公司對(duì)體驗(yàn)營(yíng)銷運(yùn)用純熟的時(shí)期，我們還應(yīng)該有一定的危機(jī)意識(shí)，需要對(duì)現(xiàn)有的體驗(yàn)營(yíng)銷方式進(jìn)行創(chuàng)新，在產(chǎn)品所體現(xiàn)的價(jià)值、品牌所營(yíng)造的形象和企業(yè)所創(chuàng)立的文化和社會(huì)形象的基礎(chǔ)上，結(jié)合每個(gè)產(chǎn)品的特點(diǎn)，對(duì)每一次體驗(yàn)不斷的創(chuàng)新和改良，使消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品充滿好奇心和購(gòu)買期望。

三、結(jié)語(yǔ)

就理論方面而言，首先，產(chǎn)品的體驗(yàn)性和賦予產(chǎn)品的體驗(yàn)性是體驗(yàn)設(shè)計(jì)過程的前提，以消費(fèi)者的需求為中心是體驗(yàn)設(shè)計(jì)過程的核心本質(zhì)，注重顧客體驗(yàn)和完善體驗(yàn)的價(jià)值鏈都服務(wù)于體驗(yàn)的核心本質(zhì)。其次，在同一價(jià)值鏈的過程中，企業(yè)實(shí)行營(yíng)銷體驗(yàn)應(yīng)精細(xì)化，避免疏漏。最后，創(chuàng)新體驗(yàn)營(yíng)銷是重要的，對(duì)體驗(yàn)營(yíng)銷的創(chuàng)新不能僅停留在流程中的一個(gè)階段或是產(chǎn)品價(jià)值的一個(gè)方面，而是要將創(chuàng)新體驗(yàn)和價(jià)值鏈完善融合在一起。

就實(shí)踐方面而言，在實(shí)際的體驗(yàn)營(yíng)銷策略實(shí)施時(shí)，對(duì)于組織體驗(yàn)營(yíng)銷活動(dòng)開展的整體性和價(jià)值鏈實(shí)施的一致性，從消費(fèi)者初期的適用體驗(yàn)到消費(fèi)者購(gòu)買行為實(shí)現(xiàn)的體驗(yàn)，整個(gè)過程應(yīng)協(xié)調(diào)一致。相關(guān)的體驗(yàn)產(chǎn)品和服務(wù)、體驗(yàn)平臺(tái)、員工表現(xiàn)、員工培訓(xùn)、品牌文化、體驗(yàn)方式、營(yíng)銷傳播、體驗(yàn)媒介等相互配合，協(xié)調(diào)統(tǒng)一。只有精心的策劃并有序的展開實(shí)現(xiàn)，整個(gè)體驗(yàn)過程才是完整的、成功的，消費(fèi)者才能從中感受到體驗(yàn)營(yíng)銷中傳播的價(jià)值。與此同時(shí)，在體驗(yàn)營(yíng)銷活動(dòng)的組織實(shí)施過程中要注重：一是要對(duì)體驗(yàn)營(yíng)銷的方式進(jìn)行不斷創(chuàng)新，積極探索新穎的體驗(yàn)形式，滿足消費(fèi)者的期望價(jià)值；二是要以消費(fèi)者需求為核心的創(chuàng)新才是有意義的創(chuàng)新；三是開展員工培訓(xùn)，提高員工的互動(dòng)參與度，提升員工的專業(yè)水平，強(qiáng)化員工的專業(yè)精神，從而配合體驗(yàn)營(yíng)銷建立高參與度、高滿意度的體驗(yàn)營(yíng)銷。

[1]Schmitt，B.H..Experiential Marketing：How to Get Customers to Sense，F(xiàn)eel，Think，Act，Relate[M].New York：Free Press，1999.

[2]范秀成、陳英毅：體驗(yàn)營(yíng)銷：企業(yè)贏得顧客的新思維[J].經(jīng)濟(jì)管理，2002（22）.

[3]汪濤、崔國(guó)華：經(jīng)濟(jì)形態(tài)演進(jìn)背景下體驗(yàn)營(yíng)銷的解讀和構(gòu)建[J].經(jīng)濟(jì)管理，2003（20）.

[4]郭國(guó)慶：體驗(yàn)營(yíng)銷新論[M].北京：中國(guó)工商出版社，2008.

[5]Schm itt，B H.：The concept of brand experience[J].Journal of Brand Management， 2009，16（7）.

[6]郭國(guó)慶、汪曉凡、李屹松：非營(yíng)利組織體驗(yàn)營(yíng)銷的特征和組合策略研究[J].當(dāng)代經(jīng)濟(jì)管理，2009（3）.