侯婧

（棗莊學院， 山東 棗莊 277100）

汾酒的視覺形象設計與推廣研究

侯婧

（棗莊學院， 山東 棗莊 277100）

成功的視覺形象設計不僅可以提升產(chǎn)品的文化品味，而且還事關生產(chǎn)企業(yè)的發(fā)展與壯大.汾酒成功的視覺形象設計，不僅提升了其文化內(nèi)涵，而且還為其它產(chǎn)品的形象設計提供了借鑒和參考.因此，我們有必要結合具體的汾酒形象設計，對品牌形象設計所涉及的諸多問題進行詳細的考察與分析.

視覺形象設計；包裝設計；推廣研究

汾酒視覺形象設計的成功與否，事關汾酒的推廣與銷售及相關企業(yè)的發(fā)展與壯大.我們研究汾酒品牌的形象設計與推廣，不僅對其生產(chǎn)企業(yè)有利，而且有助于提高汾酒消費者的消費品位.因此，我們有必要結合汾酒的實際情況對其在視覺形象設計及其推廣中的諸多問題進行詳細的分析與探索.

1 汾酒視覺形象設計與推廣研究的簡要分析

1.1 形象設計

形象設計有廣義和狹義之分.狹義的形象設計專指針對某個人的形象設計.而廣義的形象設計則包括城市形象設計、企業(yè)形象設計、產(chǎn)品的形象設計等諸多方面.在本次研究中，我們采用廣義的形象設計概念，并結合具體的產(chǎn)品——汾酒來分析其系列產(chǎn)品的形象設計與推廣的諸多問題.

1.2 汾酒視覺形象設計與推廣研究的思路簡介

研究汾酒視覺形象設計與推廣有諸多問題可以探索，針對本次的研究目的和本人的工作實踐，本文準備僅就其系列白酒產(chǎn)品中的包裝設計和推廣研究這兩方面的問題做深入的探討和解釋，與此無關的其它問題暫不在此處過多的涉及.這樣可以更加突出本次研究的目的.

2 汾酒品牌的包裝設計

汾酒系列白酒的包裝設計是其形象設計的重要組成部分.設計者結合汾酒特點，根據(jù)消費者的市場需要，成功地設計了汾酒系列的包裝.在這些包裝的形象設計中，有以下諸多問題值得我們設計者給予關注.

2.1 汾酒包裝設計的成功之處

汾酒是我國清香型白酒的杰出代表.汾酒的生產(chǎn)不僅具有精湛的工藝，而且還有著悠久的歷史，特別是融入了中國傳統(tǒng)文化的精髓，使其在國內(nèi)外的消費者當中享有較高的信譽.現(xiàn)代的設計者，根據(jù)汾酒的特點，在其外包裝的設計上，也取得了令同行矚目的設計成果.

2.1.1 凸現(xiàn)歷史文化的包裝形象設計

韓國的《少額案件審判法》自頒布以來共經(jīng)歷6次修正，其中第5次修正，為了追求迅速、公正的權利救濟及訴訟的經(jīng)濟，“使簡單案件更加簡易，復雜案件更加忠實”，導入了履行勸告決定制度，自2001年開始實施。該制度的適用范圍僅限于原告在小額訴訟中有獲得全部勝訴判決可能性的案件。它是當事人以小額訴訟方式起訴后，在進行依辯論之訴訟程序之前，作為小額訴訟的前置程序而運行。履行勸告決定一經(jīng)確定就產(chǎn)生與確定判決相同的效力，小額訴訟程序因沒有繼續(xù)進行的必要而終結。［11］

汾酒的包裝形象設計涉及到兩個方面的內(nèi)容，其一是汾酒酒瓶外包裝盒的形象設計，其二是汾酒內(nèi)包裝酒瓶上的包裝設計，這兩個層面的包裝設計都值得我們關注.例如，在 53度玻汾系列的白酒酒瓶上，設計者為我們設計了這樣的圖案：傳統(tǒng)的潔白的酒瓶上，貼著一個汾酒的商標，整個汾酒的商標是一個長方形，外邊是紅色的圖案，里邊是潔白的空地.在這個潔白的空間上，有兩個醒目的紅色的漢字“汾酒”.這樣的商標形象不僅讓消費者聯(lián)想到了“清明時節(jié)雨紛紛，路上行人欲斷魂，借問酒家何處有，牧童遙指杏花村”的古詩里那朵美麗的杏花，而且還激發(fā)了消費者宴飲的欲望，從而加深了消費者對山西杏花村汾酒的記憶.

再如竹葉青是汾酒系列白酒中一個著名的品牌.為了配合竹葉青系列汾酒的銷售，設計者為其設計了這樣的外包裝：整個包裝盒全部用與竹葉一樣的綠色渲染，然后在其顯著的位置用白色的字體書寫繁體的“竹葉青酒”四個大字，并給這四個漢字配以淡淡的竹葉做為襯托.這樣的形象設計既能突出竹葉青酒的特點，又能讓消費者從那四個繁體漢字上，知曉竹葉酒的歷史.特別是當消費者打開這個紙包裝后，酒瓶上的設計更是讓人稱奇：與竹葉一樣的酒瓶上，貼著與外邊紙包裝一樣的商標圖案，這個圖案在里邊竹葉一樣顏色的酒的襯托下，更使愛酒者產(chǎn)生非喝不可的宴飲欲望.

2.1.2 凸現(xiàn)產(chǎn)品特點的包裝形象設計

在汾酒的包裝形象設計中，為了突出不同品質(zhì)的汾酒，設計者不僅注重外邊紙包裝的形象設計，而且也非常注重酒瓶的形象設計.為了配合十年陳釀的汾酒銷售，設計者為其設計了這樣的酒瓶形象：

整個汾酒的瓶體像一個壇子，并且把古代生活中那種壇的顏色賦予了這種汾酒的酒瓶，使整個酒瓶呈現(xiàn)出紫檀色，凝重而古樸.然后設計者在古樸的酒瓶上，用白色的字體書寫“老白汾酒”四個字.

這個包裝形象既向它的消費者告知了這種汾酒的類型，即老白酒系列的汾酒；又用它那古老的紫檀色和古老的壇形酒瓶向它的消費者訴說了自己的年代特點：十年陳釀.

2.1.3 凸現(xiàn)產(chǎn)品消費需要的形象設計

消費者對汾酒的消費需要表現(xiàn)在諸多的方面.歸納起來大致如下：首先，針對喜慶宴飲需要的白酒.因為無酒不成席，更何況有重大的喜事需要慶祝.其次，針對所謂的“白事”的宴飲需要.在中國傳統(tǒng)文化中有“紅、白”喜事之說.前者，“紅”喜事主要指針對婚慶為主的喜慶之事，后者“白”喜事，主要針對老人去世宴飲需求.再次，針對消費者的文化品味的需要.即有些白酒的消費者在其具體的宴飲過程中，非常注重酒文化.所謂酒文化，這里指對白酒所蘊含的文化品味而言.

2.2 汾酒包裝設計的改進之處

在汾酒的包裝形象設計中有許多成功之處值得我們借鑒和利用.但在其包裝形象的設計中，也有許多問題值得我們在設計中注意和思考：首先，我們應該突出地域特色，即在包裝設計中突出汾酒產(chǎn)地的地域特點.在包裝形象設計中融入地域特色，既可以使消費者了解到汾酒產(chǎn)地的地域文化，又可以為汾酒做到很好的宣傳作用.其次，在汾酒的包裝形象設計中，我們應該引入現(xiàn)代設計理念，注意包裝形象中的各種形象因素的綜合性使用.通過圖形、色彩、編排等各種視覺因素，突出其產(chǎn)品質(zhì)量的特點和文化品味.再次，注意汾酒形象設計中的書法字體的變化.綜觀汾酒包裝形象設計中的字體，其中很少有突出汾酒特質(zhì)的書法性改變.

3 汾酒的推廣研究

汾酒的推廣研究涉及到很多方面的問題.這里僅就與形象設計相關的事項對汾酒的推廣及其相關問題進行闡釋和說明.

3.1 汾酒分類的形象設計

為了使汾酒系列產(chǎn)品走向世界，我們設計者為其設計了個性鮮明的產(chǎn)品形象.但是在汾酒的形象設計中，我們應該針對不同的汾酒類型設計不同的形象.

根據(jù)汾酒的酒精含量，可以把其簡單地分為高度汾酒和中度汾酒、低度汾酒等三大類.針對這三類酒精濃度不同的汾酒，我們應該為其設計不同的形象，提示消費者在具體的宴飲中給予注意.如針對酒精含量較低的汾酒，我們可以設計一些警示性不強的圖案形象，針對酒精含量較高的汾酒產(chǎn)品，我們可以設計一些警示作用明顯的圖案形象.通過這種汾酒形象的設計變化，向其消費者提示汾酒的酒精含量.這不僅是我們設計中的創(chuàng)新，也是我們針對汾酒銷售而進行形象設計的成果.綜觀全國的酒類外包裝，目前還沒有一家酒類生產(chǎn)廠商采用這樣的設計，通常只是用很小的文字在酒類產(chǎn)品的包裝上標注酒產(chǎn)品的酒精含量.因此，我們可以在形象設計中，考慮這種設計思路的可行性.

根據(jù)汾酒的消費群體，我們可以把汾酒簡單地分為兩大類.即普通的宴飲需求類和文化品味的宴飲需求兩大類.在第一類普通的宴飲需要中，宴飲所需要的汾酒，往往是目的明確，不需要太多的文化因素.因此，在為這一類人的宴飲需要設計汾酒形象的時候，可以把“簡單、明了”作為設計要求.只要使消費者大致知道具體消費的汾酒品質(zhì)即可；對于第二類文化宴飲需要的消費者來說，我們的汾酒形象設計不僅要使消費者知曉汾酒的具體品質(zhì)，還要使這一類汾酒消費者在具體的消費中，感受到汾酒背后具體的文化韻味.

3.2 汾酒消費范圍的形象設計

根據(jù)汾酒的銷售范圍，設計不同的形象.汾酒既是中國的名酒，又是世界的名酒.這就導致了汾酒在銷售中需要面對不同的消費群體.因為這些消費者所處地域的不同，設計者在為汾酒進行相關形象設計的時候，一定要考慮到這些地域差別對形象設計的影響.

3.3 汾酒形象設計中的借鑒

汾酒的形象設計與其它酒類的形象設計有著相同之處.因為它們屬于同一個產(chǎn)品類別，因此彼此之間有許多的借鑒之處可以參考.例如，勁酒的形象設計，酒鬼酒的形象設計，都有許多地方可以讓設計者改進汾酒的形象設計.特別是勁酒中的標志性的書法字體“勁”的使用，更對汾酒的形象設計有著重要的啟示作用.

不僅是酒類的形象可以借鑒，即使是其它類別產(chǎn)品的形象設計，也可以為汾酒的設計提供參考和幫助.這種借鑒既是一種創(chuàng)作，又是一種發(fā)展.因此，在汾酒的形象設計中，我們對此應該給予更大的關注.

4 結論

汾酒成功的形象設計，不僅提升了汾酒的文化品味，而且還促進了品牌形象設計事業(yè)的發(fā)展.如何結合產(chǎn)品的供銷需要，改進產(chǎn)品的形象設計，是專業(yè)設計者在設計實踐中應該給予重視的現(xiàn)實問題.

〔1〕孫紹君.百年中國品牌視覺形象設計研究[D].蘇州：蘇州大學，2013.

〔2〕王瓏,楊文劍.農(nóng)產(chǎn)品品牌形象設計研究——以臨安山核桃為例[J].包裝世界，2012(06).

〔3〕姚克難.農(nóng)產(chǎn)品包裝設計與品牌塑造的關系[J].藝術教育，2012(09).

J524

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1673-260X（2014）08-0047-02