文/羅雪輝

“得移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)者得天下”，對(duì)于公益事業(yè)的發(fā)展來(lái)說(shuō)，更是如此。整個(gè)公益信息發(fā)布平臺(tái)開(kāi)始逐漸向新媒體轉(zhuǎn)移，基于手機(jī)應(yīng)用的新的公益?zhèn)鞑ポd體，尤其是公益微信的發(fā)展帶來(lái)了新的公益思維、公益前景，對(duì)傳統(tǒng)公益?zhèn)鞑ギa(chǎn)生了顛覆性影響。

公益微信是移動(dòng)公益時(shí)代的大趨勢(shì)

根據(jù)騰訊2014年第一季度財(cái)報(bào)顯示，微信及WeChat（微信海外版）的月活躍用戶總數(shù)已經(jīng)達(dá)到3.96億，微信業(yè)已成為目前亞太地區(qū)乃至全球范圍內(nèi)增長(zhǎng)速度最快的社交平臺(tái)。微信用戶以年輕人為主，大學(xué)生、白領(lǐng)占多數(shù)，這恰好是慈善公益事業(yè)參與度最高、最有公益熱忱的群體。

微信的高速發(fā)展，帶來(lái)了公益事業(yè)的黃金傳播時(shí)代。首先，免費(fèi)的微信軟件極大地降低了公益?zhèn)鞑サ某杀?，克服了運(yùn)營(yíng)商、軟件、硬件等諸多技術(shù)和經(jīng)濟(jì)壁壘，無(wú)需建設(shè)和維護(hù)一個(gè)專門(mén)的網(wǎng)站，就可以達(dá)到同樣的公益?zhèn)鞑バЧ欣趧?dòng)員更多的社會(huì)力量的參與。其次，微信基于手機(jī)應(yīng)用，更符合當(dāng)下人們獲取信息及參與互動(dòng)的習(xí)慣，而且更加富有個(gè)性及親和力，更容易從情感上獲得人們對(duì)公益事業(yè)的認(rèn)同。比如“壹基金”公益微信致用戶的問(wèn)候語(yǔ)就非常動(dòng)人：“親愛(ài)的壹家人，您好，歡迎關(guān)注壹基金，謝謝你把壹基金‘裝進(jìn)手機(jī)里’，讓公益融入生活里。”最重要的是，微信是基于熟人關(guān)系產(chǎn)生的系列人際網(wǎng)絡(luò)，它將現(xiàn)實(shí)社會(huì)中錯(cuò)綜復(fù)雜的人際關(guān)系與虛擬的移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)連接，產(chǎn)生了公益事業(yè)發(fā)展最為稀缺的資源——信任。而公益項(xiàng)目一旦與真實(shí)的朋友圈對(duì)接，基于對(duì)公益發(fā)起者本人及其友人的信任，其執(zhí)行時(shí)往往會(huì)有事半功倍的效果。再次，微信本身也在不斷發(fā)展完善中，微信支付的成功推出，為公益募捐提供了一個(gè)瞬間即達(dá)的支付通道，使得小額捐款更容易實(shí)現(xiàn)，從而調(diào)動(dòng)了公眾募捐的積極性。雖然目前只有諸如“免費(fèi)午餐”等少數(shù)極為成功的公益項(xiàng)目才得以應(yīng)用微信支付手段，但是公益微信從傳播到落地，從號(hào)召到募集，到后續(xù)公眾監(jiān)督，一條完整的健康的公益?zhèn)鞑ド鷳B(tài)鏈條，已經(jīng)在微信模式中初具雛形。

更私密、更為人性化、更方便受眾全程參與，使得公益微信后來(lái)居上，成為不可阻擋的公益時(shí)代潮流。

公益微信傳播手段多樣化

公益微信主要依托于微信的公共平臺(tái)，即公益微信的公眾賬號(hào)。目前微信的公眾賬號(hào)已經(jīng)超過(guò)580萬(wàn)，公益微信賬號(hào)是其中較為活躍、用戶關(guān)注度較高的公眾賬號(hào)。絕大部分公益事業(yè)個(gè)人和機(jī)構(gòu)都建立了微信公眾賬號(hào)，從而能與公益目標(biāo)群體進(jìn)行文字、圖片、語(yǔ)音、視頻等溝通和互動(dòng)，傳播手段更加豐富。

與傳統(tǒng)傳播方式相比，視頻和語(yǔ)音的運(yùn)用在公益微信中越來(lái)越常見(jiàn)。比如“嫣然天使基金”公眾賬號(hào)推送了MV《Let's Love》，希望用一首歌的時(shí)間為唇腭裂兒童帶來(lái)希望。明快的音樂(lè)、感人的畫(huà)面相得益彰，再加上簡(jiǎn)要的項(xiàng)目介紹，使得受眾更容易在第一時(shí)間接受如下感召：“動(dòng)一動(dòng)手指把這條信息傳播給你的朋友吧，多一個(gè)人了解，就少一個(gè)人誤解，唇腭裂兒童就多了一分希望?！?/p>

與公益微視頻相比，個(gè)性化語(yǔ)音的應(yīng)用在公益微信上更為普遍。比如號(hào)召為留守兒童講故事，溫暖數(shù)千萬(wàn)留守孩子童年的公益項(xiàng)目“上學(xué)路上”，就利用其公眾微信賬號(hào)，發(fā)起了“上學(xué)路上好聲音”活動(dòng)，利用微信的錄音軟件，發(fā)動(dòng)人們?cè)谖⑿派蠟榱羰貎和浿乒适?，包括童話、繪本、寓言，以及親身經(jīng)歷的小故事等。首位“上學(xué)路上好聲音”冠軍月收聽(tīng)次數(shù)達(dá)669次。

最具有創(chuàng)新意識(shí)的公益微信傳播當(dāng)屬中國(guó)綠化基金會(huì)高黎貢公益項(xiàng)目，該項(xiàng)目與熱門(mén)手機(jī)游戲結(jié)合，變成了最酷的公益微信。只需添加“范公益”公眾賬號(hào)，在規(guī)定期限內(nèi)參與“云南高黎貢山珍惜保護(hù)動(dòng)物版2048”活動(dòng)，參與總共16關(guān)的手機(jī)游戲“2048”，并把介紹該活動(dòng)的文章分享到朋友圈，集齊10個(gè)贊就可以獲得一張從高黎貢寄出的免費(fèi)明信片。結(jié)果該活動(dòng)獲得了微信朋友圈的熱烈響應(yīng)，成為“快樂(lè)公益”的經(jīng)典之作。

公益微信仍處于“內(nèi)容為王”的階段

雖然公益微信得到了較高關(guān)注，但是，微信公眾賬號(hào)整體存在的諸如用戶黏性不高等問(wèn)題，都在公益微信公眾賬號(hào)上有所體現(xiàn)。能否保質(zhì)保量，定期進(jìn)行內(nèi)容更新，而且能提供微信用戶感興趣的富有創(chuàng)新性的內(nèi)容，是決定公益微信傳播效果好壞的關(guān)鍵要素。

公益微信公眾賬號(hào)分為訂閱號(hào)與服務(wù)號(hào)兩種。訂閱號(hào)的優(yōu)勢(shì)是每天可以群發(fā)一條信息，更新速度快；劣勢(shì)是該消息將會(huì)顯示在訂閱用戶（“粉絲”）的“訂閱號(hào)”文件夾中，而不是直接推送。服務(wù)號(hào)規(guī)定每月只能群發(fā)4條信息，更新慢；優(yōu)勢(shì)則是該消息會(huì)直接推送到訂閱用戶（“粉絲”）的聊天列表里，而且該賬號(hào)會(huì)顯示在用戶的通訊錄中，信息傳播到達(dá)率更高，更易引起關(guān)注。而服務(wù)號(hào)與訂閱號(hào)最重大的區(qū)別是，服務(wù)號(hào)可以自定義菜單，能夠根據(jù)公益項(xiàng)目本身的需求進(jìn)行個(gè)性化定制。比如公益微信“上學(xué)路上”就屬于服務(wù)號(hào)，錄音軟件的配套設(shè)置是其公眾賬號(hào)的一大特色。相比而言，服務(wù)號(hào)需要投入更多的人力和物力維護(hù)，以維持其個(gè)性化界面。很多公益機(jī)構(gòu)選擇服務(wù)號(hào)，比如“中國(guó)青少年發(fā)展基金會(huì)”公眾賬號(hào)就是服務(wù)號(hào)。而訂閱號(hào)簡(jiǎn)便易行，能夠?qū)崟r(shí)傳遞公益項(xiàng)目活動(dòng)信息，更適合單個(gè)公益項(xiàng)目的即時(shí)推廣。目前來(lái)看，公益微信公眾賬號(hào)還是選擇訂閱號(hào)的居多，比如“嫣然天使基金”“免費(fèi)午餐”“大自然保護(hù)協(xié)會(huì)TNC”等都屬于訂閱號(hào)。

無(wú)論是訂閱號(hào)還是服務(wù)號(hào)，現(xiàn)在都面臨著傳播效果不盡如人意的問(wèn)題。目前做得好的公眾號(hào)內(nèi)容同質(zhì)化問(wèn)題嚴(yán)重，出現(xiàn)用戶疲勞現(xiàn)象。公益微信到底該聚焦什么樣的內(nèi)容，各大公益機(jī)構(gòu)和個(gè)人尚在摸索中?？偟膩?lái)說(shuō)，公眾號(hào)里文章的傳播途徑還是基于微信朋友圈，真實(shí)、容易閱讀、有血有肉的內(nèi)容更符合朋友圈的傳播特性。

以公益微信做得較好的“壹基金”微信公眾賬號(hào)為例，其發(fā)布的一則閱讀量過(guò)萬(wàn)的微信，題目為《魯?shù)?.5級(jí)地震壹基金第一批物資連夜起運(yùn)兩梯隊(duì)出發(fā)》。契合大眾關(guān)心的救災(zāi)話題，凸顯了壹基金公益救援的特點(diǎn)，為災(zāi)民做實(shí)事，是其吸引用戶閱讀的關(guān)鍵，截止到作者撰文時(shí)為止，該微信閱讀次數(shù)達(dá)11591。此后“壹基金”趁熱打鐵，推出了一系列壹基金工作人員“救災(zāi)日志”，閱讀量都在千次以上。比如在8月8日推出的《爸爸去哪兒，爸爸去救災(zāi)》，閱讀量高達(dá)5753次。與之形成鮮明對(duì)比，日常微信推廣則面臨著內(nèi)容貧乏、難以發(fā)揮的難題。譬如同樣是“壹基金”微信公眾賬號(hào)，一條題目為《第23次洪災(zāi)救援：陜西榆林市橫山》的微信，閱讀量只有35次。

公益微信的病毒性傳播及其隱憂

移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，人們獲取信息的途徑多樣。公益微信、公益微博、豆瓣網(wǎng)等事實(shí)上形成了蛛網(wǎng)連接，相互作用，放大了“微公益”的傳播效應(yīng)。公益微信更容易產(chǎn)生病毒性傳播效應(yīng)，因?yàn)楣嫖⑿拍軌蜻B接朋友圈及陌生人，而公益主題活動(dòng)又很容易調(diào)動(dòng)公眾的積極性，通過(guò)口碑相傳，利用個(gè)人和社群的資源，不斷地?cái)U(kuò)散影響力，從而形成病毒性傳播的效果。

公益微信的這種傳播特性是一把雙刃劍，既有利于公益事業(yè)的推廣，又很容易毀于這種病毒式傳播，因?yàn)橐坏┕嫖⑿虐l(fā)布的內(nèi)容被證實(shí)是謠言，將極大地?fù)p害公益微信的公信力，而這是公益事業(yè)可持續(xù)發(fā)展的命脈所系。而目前，任何個(gè)人及機(jī)構(gòu)都可建設(shè)微信公益平臺(tái)，良莠不齊的資質(zhì)增加了對(duì)公益微信的監(jiān)管難度，由騰訊公司實(shí)行微信認(rèn)證固然是一條可行途徑，但是并不排除技術(shù)的風(fēng)險(xiǎn)，以及其他難以預(yù)料的監(jiān)管風(fēng)險(xiǎn)。如果出現(xiàn)不可控的病毒性謠傳，對(duì)于公益微信整體的打擊將是毀滅性的。

近日，國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室發(fā)布實(shí)施《即時(shí)通信工具公眾信息服務(wù)發(fā)展管理暫行規(guī)定》，對(duì)以微信為代表的即時(shí)通信工具公眾信息服務(wù)提出十條規(guī)范要求，比如實(shí)施實(shí)名制、公眾號(hào)需審核備案等。公益微信也在被規(guī)范之列。

公益微信的推廣為公益事業(yè)的發(fā)展提供了重要機(jī)遇。但是，正如博客、微博等迅速崛起、流行，又迅速走上衰落之路一樣，在這個(gè)瞬息萬(wàn)變的網(wǎng)絡(luò)世界，公益微信到底能走多遠(yuǎn)，是個(gè)未知數(shù)。對(duì)于現(xiàn)代公益人而言，唯有不斷提高學(xué)習(xí)能力，力圖走在傳播流行尖端，讓不斷涌現(xiàn)的新傳播技術(shù)為公益服務(wù)，才是以不變應(yīng)萬(wàn)變的公益?zhèn)鞑ブ馈?/p>