郭全中

國家行政學(xué)院社會和文化教研部高級經(jīng)濟(jì)師、管理學(xué)博士

當(dāng)前，傳統(tǒng)媒體業(yè)正處于斷崖式的下滑通道中，用戶紛紛離去、商業(yè)模式坍塌、人才大量流失，如果繼續(xù)這樣下去，傳統(tǒng)媒體單位無疑會淪落為“養(yǎng)老院”。

入口價(jià)值喪失。媒體的首要價(jià)值在于入口，只有用戶把傳統(tǒng)媒體當(dāng)成了入口，傳統(tǒng)媒體才能吸引用戶，也才能具有商業(yè)價(jià)值。在互聯(lián)網(wǎng)繁榮之前，報(bào)紙、電視等傳統(tǒng)媒體無疑是最為重要的入口，但是在互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展之下，傳統(tǒng)媒體的入口價(jià)值已經(jīng)喪失殆盡。

首先，網(wǎng)民數(shù)量快速增加。根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布的《第34次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2014年6月，中國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)6.32億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)到46.9%；其中手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模5.27億，手機(jī)使用率達(dá)83.4%，首次超越傳統(tǒng)PC整體80.9%的使用率，手機(jī)作為第一大上網(wǎng)終端的地位更加鞏固。

其次，用戶紛紛逃離傳統(tǒng)媒體。幾年前，報(bào)紙的發(fā)行量還處于上升狀態(tài)，電視的開機(jī)率也穩(wěn)步上升，但是當(dāng)我們進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)尤其是移動互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，用戶紛紛拋棄傳統(tǒng)媒體，報(bào)紙雜志的發(fā)行量大幅度下滑，有的甚至一年下降20%左右，電視的開機(jī)率也出現(xiàn)下滑。當(dāng)用戶遠(yuǎn)離之后，傳統(tǒng)媒體的價(jià)值也就所剩無幾了。

再次，傳統(tǒng)媒體從業(yè)人員紛紛拋棄傳統(tǒng)媒體。當(dāng)傳統(tǒng)媒體從業(yè)人員在哀嘆用戶已經(jīng)拋棄傳統(tǒng)媒體時(shí)，殊不知自己早已不自覺地拋棄了傳統(tǒng)媒體，試問從業(yè)人員還有多少人看傳統(tǒng)媒體？還有多少人通過傳統(tǒng)媒體來獲取信息？還有多少人對傳統(tǒng)媒體有信心呢？

商業(yè)模式快速坍塌。主要體現(xiàn)在以下5個(gè)方面。第一，傳統(tǒng)媒體“二次銷售”商業(yè)模式遭遇天花板。傳統(tǒng)媒體的商業(yè)模式為“二次銷售”，即先把產(chǎn)品銷售給讀者和受眾，基于讀者的數(shù)量和質(zhì)量，媒體就能獲得或大或小的傳播功能，媒體再把傳播功能銷售給廣告主，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)其商業(yè)價(jià)值，完成商業(yè)模式的閉環(huán)。其傳播功能主要取決于其讀者的數(shù)量和質(zhì)量，讀者規(guī)模越大、質(zhì)量越高則其傳播功能就越大，相應(yīng)地就能吸引到更多、更優(yōu)質(zhì)的廣告。這種商業(yè)模式一方面導(dǎo)致其難以大量發(fā)行，另一方面由于發(fā)行倒掛，也決定了其采取的是過度依賴廣告的單一贏利模式。在“二次銷售”的商業(yè)模式下，傳統(tǒng)媒體為了贏得更多高質(zhì)量的讀者，奉“內(nèi)容為王”為圭臬，其產(chǎn)品也多為原創(chuàng)或者購買的內(nèi)容，采集成本相對較高。由于倒掛的發(fā)行模式，其市場多為某一區(qū)域或者某一類的小眾市場。倒掛的發(fā)行模式也決定了其用戶量相對較小，其收入來源主要是廣告，而且過度依賴于房地產(chǎn)、汽車等幾類廣告，廣告的天花板效應(yīng)明顯。由于出版周期固定，往往不僅無法及時(shí)地向讀者傳遞信息，而且難以與讀者進(jìn)行良性的互動。

當(dāng)用戶走了，廣告也走了，優(yōu)秀人才也留不住的時(shí)候，傳統(tǒng)媒體無疑會淪落為一個(gè)“養(yǎng)老院”——沒有能力的人養(yǎng)老的地方，但是到那個(gè)時(shí)候，“養(yǎng)老院”里的人們又靠誰來養(yǎng)呢？

第二，互聯(lián)網(wǎng)“免費(fèi)+收費(fèi)”的商業(yè)模式漸趨成熟。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的快速發(fā)展，用戶和廣告主有了更好的選擇，傳統(tǒng)媒體的商業(yè)模式開始逐步被互聯(lián)網(wǎng)的商業(yè)模式所瓦解和替代。互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)具有顯著的“邊際成本趨向于零”的特點(diǎn)，這也使得互聯(lián)網(wǎng)媒體可以采取完全迥異于傳統(tǒng)紙媒的商業(yè)模式，即“免費(fèi)+收費(fèi)”的商業(yè)模式。具體說來，一是通過免費(fèi)盡可能多地吸引用戶，如新浪、騰訊、搜狐、網(wǎng)易等四大門戶網(wǎng)站的資訊內(nèi)容以及百度的搜索服務(wù)、淘寶商城對于用戶的使用都是免費(fèi)的；二是在“圈”住大量用戶的基礎(chǔ)上，再通過向愿意付費(fèi)的用戶收費(fèi)的方式來補(bǔ)償平臺運(yùn)營，如騰訊的主要收入來源是增值業(yè)務(wù)收入等，網(wǎng)易的主要收入來源是游戲收入，百度的主要收入是搜索廣告收入，淘寶也主要依靠廣告收入等?；ヂ?lián)網(wǎng)商業(yè)模式的核心是打造足夠大的平臺，產(chǎn)品更為多元化和多樣化，更加重視用戶體驗(yàn)和產(chǎn)品的閉環(huán)設(shè)計(jì)。互聯(lián)網(wǎng)的世界是平的，市場為全國乃至全球；用戶規(guī)模龐大，流量大、黏度強(qiáng)；贏利模式更為多元化，較好地解決了贏利模式過于單一的問題。

第三，從傳統(tǒng)紙媒“二次銷售”的商業(yè)模式，到互聯(lián)網(wǎng)“免費(fèi)+收費(fèi)”的商業(yè)模式，發(fā)生了本質(zhì)性的進(jìn)化。在“二次銷售”模式下，讀者與廣告主是高度分離的，很難實(shí)現(xiàn)商業(yè)模式的閉環(huán)；谷歌、百度等搜索類新媒體在為用戶提供服務(wù)的同時(shí)能夠顯示廣告，可以為用戶提供基于效果的廣告，在一定程度上解決了“用戶和廣告主完全分離”的難題，部分實(shí)現(xiàn)了“用戶和廣告主的重疊”。電子商務(wù)作為基于直接銷售的商業(yè)行為，廣告和銷售額直接掛鉤，基本實(shí)現(xiàn)了“用戶和廣告主的重疊”，即由之前的“二次銷售”轉(zhuǎn)變?yōu)椤耙淮武N售”。無疑，互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式具有巨大的優(yōu)勢，可以直接實(shí)現(xiàn)“一次銷售”，極大地節(jié)省成本并帶來收益，實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)。

第四，傳統(tǒng)媒體的廣告收入大幅度下滑。根據(jù)國家工商總局的數(shù)據(jù)，2006年—2013年，我國的廣告收入從1573億元增長到5019.75億元，增長了2.19倍，年均增長31.30%?；ヂ?lián)網(wǎng)廣告收入則從2006年的60.7億元增長到2013年的1100億元，增長了17.12倍，年均增長244.60%，市場份額也從2006年的3.86%增長到2013年的21.91%?；ヂ?lián)網(wǎng)廣告收入僅比電視廣告收入少1.1億元，預(yù)計(jì)2014年互聯(lián)網(wǎng)廣告收入有望超過電視廣告收入，成為最大的廣告行業(yè)。2013年，電視廣告收入首次出現(xiàn)下降，從2012年的1132.27億元下降到1101.1億元，同比下降2.75%，市場份額從2006年的47.98%下降到2013年的21.94%，下降了一半以上；而報(bào)紙的市場份額從2006年的19.9%下降到2013年的10.05%，幾乎“腰斬”。

第五，報(bào)紙全方面衰退。根據(jù)中國新聞出版研究院發(fā)布的《新聞出版產(chǎn)業(yè)分析報(bào)告（2013）》數(shù)據(jù)顯示，2013年的報(bào)紙品種為1915種，同比下滑0.16%，總印張同比下滑5.12%，營業(yè)總收入同比下滑8.88%，凈利潤更是同比下滑11.66%。43家報(bào)業(yè)集團(tuán)中有15家營業(yè)利潤出現(xiàn)虧損，較2012年增加3家。

人才大量流失。在用戶和廣告主紛紛拋棄傳統(tǒng)媒體的情況下，雪上加霜的是傳統(tǒng)媒體的核心資產(chǎn)——人才紛紛拋棄傳統(tǒng)媒體，優(yōu)秀人才的“離職潮”正在形成。

首先，北京、上海、廣州、深圳等經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)的傳統(tǒng)媒體人才離職蔚然成風(fēng)。其中最為典型的代表是原《21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道》的執(zhí)行總裁劉洲偉，他不僅是《21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道》的創(chuàng)始人，而且持有一定的股份，但這依然不能留住創(chuàng)始人離開“孩子”的心。

其次，其他地方的優(yōu)秀人才也開始人心思動。雖然其他地區(qū)的傳統(tǒng)媒體的優(yōu)秀人才尚未出現(xiàn)大規(guī)模的流失，但是隨著廣告越來越難做以及快速的下滑，如果在轉(zhuǎn)型依然難見起色的情況下，也必然導(dǎo)致優(yōu)秀人才的大量流失。

當(dāng)用戶走了，廣告也走了，優(yōu)秀人才也留不住的時(shí)候，傳統(tǒng)媒體無疑會淪落為一個(gè)“養(yǎng)老院”——沒有能力的人養(yǎng)老的地方，但是到那個(gè)時(shí)候，“養(yǎng)老院”里的人們又靠誰來養(yǎng)呢？