文/王 程

新媒體大潮的涌動(dòng)，日益侵蝕著傳統(tǒng)媒體的陣營(yíng)。移動(dòng)新媒體的高度便捷性打破了傳統(tǒng)媒體的時(shí)空局限，徹底改變了信息的傳遞方式，深刻影響著傳統(tǒng)媒體的生存和發(fā)展。電視媒體如何在這場(chǎng)變革中抓住機(jī)遇，與移動(dòng)新媒體深度融合，探索出一種具有本土化特色的新型媒體運(yùn)作模式，解決傳統(tǒng)媒體的生存和發(fā)展困境，是當(dāng)前電視媒體面臨的重要課題。

移動(dòng)新媒體的時(shí)代特征

智能手機(jī)保有量的快速增長(zhǎng)，為移動(dòng)新媒體市場(chǎng)規(guī)模的擴(kuò)張奠定了基礎(chǔ)。據(jù)艾瑞咨詢(xún)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2013年底，中國(guó)智能手機(jī)的保有量達(dá)到5.8億臺(tái)，同比增長(zhǎng)60.3%，移動(dòng)網(wǎng)民的規(guī)模達(dá)到5億，預(yù)計(jì)在2017年，移動(dòng)網(wǎng)民將超過(guò)PC網(wǎng)民，成為新媒體第一大用戶(hù)群。移動(dòng)新媒體在傳播渠道、技術(shù)手段、內(nèi)容形式上都有著鮮明的時(shí)代特征，主要有以下七項(xiàng)。一是時(shí)間與信息碎片化。移動(dòng)新媒體的核心特征是碎片化，用戶(hù)利用的是碎片化的時(shí)間，媒體承載和傳播的也同樣是經(jīng)過(guò)碎片化處理的信息。二是終端轉(zhuǎn)向便攜式。移動(dòng)新媒體時(shí)代，信息的載體發(fā)生本質(zhì)的改變，在從電視屏幕轉(zhuǎn)向電腦屏幕后，再一次轉(zhuǎn)向以手機(jī)和平板電腦為代表的便攜式移動(dòng)終端。三是信息內(nèi)容社會(huì)化。移動(dòng)新媒體時(shí)代，信息內(nèi)容的主宰者由傳統(tǒng)媒體逐漸向個(gè)人偏移，社會(huì)化媒體生成了大量的UGC（用戶(hù)生成內(nèi)容）內(nèi)容，自媒體呈爆炸式增長(zhǎng)。四是技術(shù)瓶頸全面突破。云媒體、大數(shù)據(jù)、4G網(wǎng)絡(luò)、LBS（移動(dòng)端位置服務(wù)）等技術(shù)的推廣，使移動(dòng)新媒體的技術(shù)瓶頸全面突破，各種創(chuàng)新應(yīng)用模式應(yīng)運(yùn)而生。五是用戶(hù)參與由被動(dòng)轉(zhuǎn)向主動(dòng)。移動(dòng)新媒體平臺(tái)為用戶(hù)提供隨時(shí)、隨地、開(kāi)放、互動(dòng)的全新體驗(yàn)，使用戶(hù)從被動(dòng)接受走向主動(dòng)參與，新的價(jià)值隨之不斷催生。六是移動(dòng)社交走向商業(yè)應(yīng)用。移動(dòng)社交迅速崛起，充分展現(xiàn)了移動(dòng)終端的特性，隨時(shí)調(diào)用LBS、重力感應(yīng)、攝像頭、話(huà)筒等功能，伴隨產(chǎn)生了大量基于社交的商業(yè)應(yīng)用。七是消費(fèi)行為發(fā)生改變。移動(dòng)新媒體的用戶(hù)行為正逐漸從娛樂(lè)走向消費(fèi)，移動(dòng)新媒體正在重新定義用戶(hù)獲得信息的方式，改變用戶(hù)的消費(fèi)行為。

傳統(tǒng)媒體與移動(dòng)新媒體的融合之路

在移動(dòng)新媒體時(shí)代，傳統(tǒng)媒體只有適應(yīng)信息時(shí)代的發(fā)展潮流，主動(dòng)尋求與移動(dòng)新媒體的融合，才能不斷培育核心競(jìng)爭(zhēng)力，在變革與創(chuàng)新中開(kāi)辟新的發(fā)展道路，創(chuàng)造出獨(dú)特的社會(huì)價(jià)值，凸顯自己存在的意義，這是傳統(tǒng)媒體自身生存發(fā)展的需要，也是移動(dòng)新媒體發(fā)展壯大的需要，更是社會(huì)進(jìn)步的需要。

堅(jiān)持三項(xiàng)原則。一是倡導(dǎo)社會(huì)主義核心價(jià)值觀(guān)。傳統(tǒng)媒體傳播的是社會(huì)主流意識(shí)形態(tài)，移動(dòng)新媒體則是為用戶(hù)提供了一個(gè)開(kāi)放的話(huà)語(yǔ)空間和互動(dòng)交流的平臺(tái)，各種觀(guān)點(diǎn)相互碰撞，價(jià)值觀(guān)也必然多元，但無(wú)論是傳統(tǒng)媒體還是新媒體，都應(yīng)積極倡導(dǎo)和培育社會(huì)主義核心價(jià)值觀(guān)。二者融合的核心價(jià)值就是充分利用碎片化的時(shí)間，用權(quán)威的內(nèi)容、以碎片化的信息形式實(shí)現(xiàn)對(duì)受眾的包裹和浸潤(rùn)，傳播正能量，引導(dǎo)健康的消費(fèi)行為。二是培育核心競(jìng)爭(zhēng)力。傳統(tǒng)媒體與移動(dòng)新媒體的融合，其核心競(jìng)爭(zhēng)力是“粉絲”經(jīng)濟(jì)。細(xì)分受眾，抓住主流消費(fèi)人群，為特定人群提供高端的定制服務(wù)，挖掘“粉絲”價(jià)值，塑造“粉絲”經(jīng)濟(jì)，打造迎合“粉絲”一族的新型媒體。三是發(fā)揮合力優(yōu)勢(shì)。傳統(tǒng)媒體與移動(dòng)新媒體的融合，不是形式上的簡(jiǎn)單嫁接，而是要發(fā)揮各自領(lǐng)域的特定優(yōu)勢(shì)，不脫離行業(yè)特點(diǎn)，而是要在融合與碰撞中認(rèn)清自身的比較優(yōu)勢(shì)，深度挖掘相互契合的關(guān)鍵點(diǎn)，發(fā)揮合力優(yōu)勢(shì)。

建設(shè)應(yīng)用平臺(tái)。移動(dòng)新媒體的平臺(tái)優(yōu)勢(shì)是傳統(tǒng)媒體拓展空間的首要切入點(diǎn)，主要包括四個(gè)方面。一是移動(dòng)APP客戶(hù)端。傳統(tǒng)媒體可以把各種內(nèi)容和延伸服務(wù)經(jīng)過(guò)重新的包裝演繹，以適應(yīng)移動(dòng)用戶(hù)觀(guān)看讀取的方式移植到手機(jī)客戶(hù)端APP上，增加社交分享，配套各種社會(huì)服務(wù)，提升用戶(hù)體驗(yàn)。需要注意的是，這種方式需要持續(xù)地根據(jù)用戶(hù)行為和需求進(jìn)行改進(jìn)和優(yōu)化，單純外包開(kāi)發(fā)是難以實(shí)現(xiàn)的，需要組織一個(gè)專(zhuān)業(yè)的研發(fā)團(tuán)隊(duì)，需要一個(gè)長(zhǎng)期的投入過(guò)程和技術(shù)支持。二是網(wǎng)站（移動(dòng)版網(wǎng)站）。過(guò)去，談到新媒體就是建網(wǎng)站，一時(shí)間，各主流傳統(tǒng)媒體紛紛建立了自己的網(wǎng)站，但實(shí)際上，經(jīng)過(guò)多年的運(yùn)作，效果并不理想，網(wǎng)站推介困難嚴(yán)重阻礙網(wǎng)站的發(fā)展，直接訪(fǎng)問(wèn)的用戶(hù)不足，導(dǎo)致網(wǎng)站的各種增值服務(wù)無(wú)法實(shí)現(xiàn)，所以，以筆者看來(lái)，網(wǎng)站（移動(dòng)版網(wǎng)站）不是首選，僅僅是一個(gè)補(bǔ)充。三是新聞客戶(hù)端。注入騰訊、搜狐、網(wǎng)易新聞或ZAKER等新聞客戶(hù)端，成為其中的一個(gè)子項(xiàng)目，提升信息到達(dá)率。新聞客戶(hù)端是對(duì)APP業(yè)務(wù)的一個(gè)外延和補(bǔ)充，可以有效地增加外鏈數(shù)量，達(dá)到對(duì)APP宣傳和推廣的作用。四是其他補(bǔ)充形式。例如，開(kāi)設(shè)官方微博、微信公眾號(hào)，定期發(fā)送或推薦有價(jià)值的信息等。

優(yōu)化內(nèi)容與服務(wù)。傳統(tǒng)媒體與移動(dòng)新媒體融合，應(yīng)根據(jù)各自的優(yōu)勢(shì)和特色，在內(nèi)容和服務(wù)上相互補(bǔ)充，并不斷優(yōu)化，具體體現(xiàn)在以下四個(gè)方面。

一是提高思想深度，占據(jù)內(nèi)容高點(diǎn)。站在知識(shí)、思想、文化、信息的制高點(diǎn)，為受眾提供有深度、有創(chuàng)意的內(nèi)容，推動(dòng)和傳播新的知識(shí)和思想，引領(lǐng)社會(huì)進(jìn)步的潮流，發(fā)揮主流意識(shí)形態(tài)的宣傳功能、解釋功能、整合功能、引導(dǎo)功能。二是密切關(guān)注時(shí)代主題，面向市場(chǎng)進(jìn)行選題策劃，宣傳正能量。依靠獨(dú)立、深刻、有價(jià)值的深度報(bào)道和分析評(píng)論，贏得受眾的認(rèn)同。建立品牌優(yōu)勢(shì)，培育權(quán)威性與可信度，在魚(yú)龍混雜的信息世界中確立話(huà)語(yǔ)權(quán)。三是探索和完善新的“解釋框架”。以受眾愿意接受的方式，按照受眾對(duì)信息包裝、傳播形式的審美要求，針對(duì)各種渠道的反饋，及時(shí)作出妥善處置，并提供合理的解決方式，幫助受眾正確處理各種矛盾，在較短的時(shí)間里，贏得受眾的信任。四是發(fā)揮傳統(tǒng)媒體與新媒體的集合品牌優(yōu)勢(shì)。增強(qiáng)媒體品牌影響力和公信力，發(fā)揮傳統(tǒng)媒體與新媒體的集合品牌優(yōu)勢(shì)，力爭(zhēng)做成具備綜合運(yùn)營(yíng)能力的大型權(quán)威媒體，為社會(huì)營(yíng)造健康的輿論環(huán)境，促進(jìn)文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展，創(chuàng)建和諧社會(huì)，打造品質(zhì)生活。

創(chuàng)新盈利模式。傳統(tǒng)媒體與新媒體融合，是文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的必然結(jié)果。文化產(chǎn)業(yè)是現(xiàn)代服務(wù)業(yè)的重要組成部分，既為生活服務(wù)，又為生產(chǎn)服務(wù)，隨著文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，各種盈利模式會(huì)不斷出現(xiàn)，目前主要有以下幾個(gè)方面。

一是廣告精準(zhǔn)投放，直接服務(wù)于銷(xiāo)售。移動(dòng)新媒體已經(jīng)能夠從技術(shù)上實(shí)現(xiàn)廣告的精準(zhǔn)投放，到達(dá)率和轉(zhuǎn)化率都可以量化統(tǒng)計(jì)。傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合，將改變以往傳統(tǒng)媒體同質(zhì)化傳播導(dǎo)致的微利化，借助移動(dòng)新媒體平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)差異化、個(gè)性化服務(wù)，有效、精準(zhǔn)地將信息傳遞給目標(biāo)人群，實(shí)現(xiàn)廣告直接服務(wù)于銷(xiāo)售的目標(biāo)。二是新型移動(dòng)社交廣告值得期待。傳統(tǒng)媒體與移動(dòng)新媒體融合形成的新型移動(dòng)社交媒體，正備受廣告主關(guān)注，社交媒體擁有龐大的用戶(hù)量以及較高的用戶(hù)活躍度，用戶(hù)黏性較強(qiáng)，既可以保證曝光量，又能夠?qū)崿F(xiàn)口碑營(yíng)銷(xiāo)的效果，可以預(yù)見(jiàn)，移動(dòng)社交廣告是十分值得期待的盈利模式。三是“媒體功能+交易平臺(tái)”的盈利模式已經(jīng)出現(xiàn)。傳統(tǒng)媒體與移動(dòng)新媒體的融合，實(shí)現(xiàn)了“媒體功能+交易平臺(tái)”的新模式，帶動(dòng)各種新型消費(fèi)，形成多渠道盈利的局面，例如，向前收取流量費(fèi)，向后收取商家費(fèi)用，為用戶(hù)提供個(gè)性化定制服務(wù)，與商家合作對(duì)其產(chǎn)品進(jìn)行活動(dòng)促銷(xiāo)宣傳，為P2P以及B2P的營(yíng)銷(xiāo)提供信息服務(wù)和交易平臺(tái)等。四是廣告收益分?jǐn)?，激?lì)內(nèi)容提供商和軟件開(kāi)發(fā)者提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)。無(wú)論是對(duì)內(nèi)容提供商，還是對(duì)軟件開(kāi)發(fā)者，傳統(tǒng)媒體與移動(dòng)新媒體融合創(chuàng)建了一種新型平臺(tái)化的廣告商業(yè)模式，能為廣告客戶(hù)提供最佳的廣告發(fā)布平臺(tái)。如果新媒體能把獲取的廣告收益與內(nèi)容提供商和技術(shù)開(kāi)發(fā)者進(jìn)行分成，無(wú)疑會(huì)促使后者提供更優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容和更先進(jìn)的技術(shù)手段，贏得更多的消費(fèi)人群，進(jìn)而帶來(lái)更多的廣告投放與廣告收益，形成經(jīng)營(yíng)模式的良性循環(huán)。傳統(tǒng)媒體和移動(dòng)新媒體融合的盈利模式，還不是非常成熟，只有在實(shí)際運(yùn)作過(guò)程中不斷探索，才能找出最適合自身發(fā)展的模式。

加強(qiáng)宣傳推廣。無(wú)論是何種新的模式，利用傳統(tǒng)媒體和移動(dòng)新媒體的優(yōu)勢(shì)進(jìn)行推廣都是必要的手段，可以采用以下多種方式進(jìn)行宣傳推廣。一是利用電視平臺(tái)宣傳。利用已有的電視資源進(jìn)行宣傳推廣，是最現(xiàn)成和最直接有效的方式，此舉可有效吸引傳統(tǒng)電視人群。二是利用微信平臺(tái)宣傳。截至2013年底，微信用戶(hù)已突破6億，通過(guò)微信平臺(tái)推廣，開(kāi)設(shè)微信訂閱號(hào)及服務(wù)號(hào)，推送宣傳推廣信息，是吸引手機(jī)用戶(hù)最有效的方法。三是利用互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)進(jìn)行宣傳。利用自身官網(wǎng)或進(jìn)駐騰訊、搜狐、網(wǎng)易新聞等新聞客戶(hù)端，成為其中的一個(gè)子項(xiàng)目，有效地增加外鏈數(shù)量，從而達(dá)到宣傳和推廣的效果。