文/賀 遐

1958年9月1日，《中國體育報》的前身《體育報》創(chuàng)刊，在發(fā)刊詞上，明確提出了《體育報》的使命就是“提倡體育”。作為中國體育事業(yè)宣傳的主力軍和主渠道，自創(chuàng)刊以來，《中國體育報》一直忠實記錄新中國體育事業(yè)的發(fā)展，倡導中華體育精神、女排精神，發(fā)出“沖出亞洲，走向世界”的時代吶喊，形成了較大的影響力和號召力。

身兼兩特性 市場化難行

隨著中國體育事業(yè)的蓬勃發(fā)展以及大眾對體育活動的日益關注，體育類報紙不斷增多，都市類報紙也開始加大體育報道的力度，電視媒體、網(wǎng)絡媒體的興起等，對《中國體育報》的地位構(gòu)成了巨大的威脅。而在各類報紙紛紛轉(zhuǎn)型走市場化道路時，《中國體育報》所具有的特性卻嚴重影響了其市場化轉(zhuǎn)型。

《中國體育報》作為國家體育總局的機關報，在政治性上很大程度地限制了其市場化轉(zhuǎn)型?！吨袊w育報》要求以國家體育總局和下屬中心以及協(xié)會為報道重點，國家體育總局的政策、會議以及體育行業(yè)信息也必須保證，這種嚴肅的政治性與體育的輕松娛樂化風格難以匹配?！吨袊w育報》作為專業(yè)性很強以及報道范圍很廣的報紙，不僅要關注足球、籃球等熱門項目，還要對一些冷門項目和社會體育項目進行報道，因此這種全面和均衡的報道原則很難滿足現(xiàn)今體育迷對關注度更大的體育項目報道的需求。

《中國體育報》全面報道我國體育的發(fā)展情況，這種站在國家體育總局的立場上的報道方式雖然符合機關報的身份，卻已經(jīng)很難滿足廣大體育迷的需要，帶來的結(jié)果就是發(fā)行量急劇下降，進入21世紀以后，已經(jīng)從高峰的80萬份下降到了10萬份。

抓住三利器 走好轉(zhuǎn)型路

一是以全民健身為抓手，全面強化報道優(yōu)勢。進入21世紀以來，國家對于全民健身的重視程度越來越高，特別是2008年北京奧運會舉辦后，黨和國家提出從體育大國向體育強國的轉(zhuǎn)變，更是給《中國體育報》的未來發(fā)展指明了方向。體育大國是什么，是競技水平高，奧運會多拿金牌，體育大國需要的是精英體育；而體育強國關鍵在一個“強”字，人民身體強健，體育競技水平強，社會體育設施強，人民群眾對體育由衷熱愛，全民體育參與度強。

如何更好地宣傳倡導全民健身？有正確輿論導向，并且能夠客觀傳播體育行業(yè)信息的媒介，這在中國體育不斷興起的今天，特別是中國體育體制正處于改革的時期，顯得尤為重要?！吨袊w育報》是國家體育總局的機關報，又是一份創(chuàng)刊50多年的老牌媒體，50多年所積累下來的影響力和它所代表的權(quán)威性以及公信力是其他體育類媒體無法比擬的，而且其所享有的資源優(yōu)勢也因為國家體育總局的支持而顯得得天獨厚。

全民健身報道一向是《中國體育報》的優(yōu)勢所在，報道比例一直不低。報道內(nèi)容包括國民體質(zhì)監(jiān)測、體育場地與設施、全民健身典型人物、社會體育活動與競賽、社會體育指導員和健身方法等幾大類。特別是2008年北京奧運會以后，作為對國家加強全民健身的響應，《中國體育報》對全民健身的報道更是進一步提升，與國家體育總局社體中心合作，推出了每天一期的全民健身版面，全面介紹全國各地的群眾健身情況。此外，還推出了《社體家園》《健身氣功》《學校體育》等社會體育版面，凸顯了《中國體育報》在全民健身報道方面的優(yōu)勢，也起到了作為機關報的正面輿論引導和宣傳的作用。從整體來講，全民健身版面現(xiàn)在已經(jīng)占到了《中國體育報》整個版面的四分之一，這還不包括每天3個新聞版面對于全民健身的報道。

另外，作為對“走基層、轉(zhuǎn)作風、改文風”的積極實踐，《中國體育報》組織了一系列有關全民健身情況的大型報道，包括“全民健身大巡禮”“全民健身鄉(xiāng)鎮(zhèn)行”“最美社體指導員”的系列報道，參與報道的人次多達上百人，報道稿件100多篇，由點到面，由個人到群體，細致全面挖掘全國各地群眾健身情況，有力宣傳了全民健身。

2014年，《中國體育報》和國家體育總局宣傳司合作，以8月8日全民健身日為契機，推出了8期的全民健身彩印特刊，包括時尚健身、家庭健身、健身場館、健身路徑、健身器材、運動養(yǎng)生等八大板塊，圖文并茂，深入全面介紹有關全民健身的知識，不僅進一步體現(xiàn)了《中國體育報》在全民健身報道方面的優(yōu)勢，同時也開辟了一種新的報紙盈利模式。

二是以信息資源為優(yōu)勢，籌建平臺拓寬發(fā)布渠道。如果說，《中國體育報》已經(jīng)從內(nèi)容上走出了自己的特色，而且將在相當長的一段時間內(nèi)保持這種特色優(yōu)勢，那么從發(fā)展方向上，就更不能忽視其行業(yè)類機關報的身份?！吨袊w育報》最初是由國家體委主辦，從誕生那天起就已經(jīng)有了一個客觀、現(xiàn)實的市場基礎，構(gòu)成了它的先天優(yōu)勢，這是與生俱來的。國家體育總局為《中國體育報》在報道、發(fā)行等方面仍然提供優(yōu)惠性政策，使其具有了一定的“壟斷”地位和權(quán)威性，這是其他體育媒體所不能比擬的。因此，在競爭如此激烈的體育報道中，《中國體育報》應該緊跟國家體育總局的政策要求，依靠機關報的身份走好自己未來的發(fā)展道路。

《中國體育報》現(xiàn)在正在啟動報紙網(wǎng)絡融合項目，逐步形成一報一網(wǎng)的媒介形態(tài)，構(gòu)筑“報紙+網(wǎng)絡”的傳播模式，搭建文字、音頻、視頻等多方共享平臺。目前已經(jīng)開通了微博、微信，并籌措開發(fā)讀者數(shù)字體育服務平臺，提供全方位體育資訊服務，并探索和嘗試開發(fā)移動終端、全媒體讀物。未來還將建立《中國體育報》信息化平臺，使其成為紙媒信息的線上出口，并逐步開展多項數(shù)字化業(yè)務，包括建立分類報紙版面，拓展其他媒介新聞，通過獨家內(nèi)容吸引用戶；分類售賣新聞，通過手機或平板電腦等移動終端接收版面縮略圖，根據(jù)需求分別購買單個版面；與移動平臺應用相結(jié)合，分類推薦傳送體育新聞等。

三是以舉辦活動為輔助，向行業(yè)服務型媒體轉(zhuǎn)型。從經(jīng)營手段來說，《中國體育報》正在從行業(yè)指導型媒體轉(zhuǎn)變成行業(yè)服務型媒體，確立為讀者服務的意識?！吨袊w育報》的讀者，就是本行業(yè)及相關行業(yè)的管理層和專業(yè)人員，提供給他們所需要的行業(yè)發(fā)展趨勢、有關法規(guī)政策、國內(nèi)外市場狀況，以及科研開發(fā)、產(chǎn)品供求等各類行業(yè)新聞和實用信息。為讀者服務，是《中國體育報》必須確立的指導思想。搭建讀者需要的資源服務平臺，提供全面有效的信息資源，才能使它深入到別人難以到達的專業(yè)資源領域，增加讀者的閱讀興趣，提高閱讀率，從而帶動廣告商投放廣告的興趣和熱情?！吨袊w育報》下一步將增強公共服務提供能力，與國家體育總局各中心、協(xié)會、省市體育局等建立常態(tài)聯(lián)絡機制，提升報道質(zhì)量，增強客戶滿意度，爭取將報紙征訂范圍擴展到全國鄉(xiāng)鎮(zhèn)文化站、各級體校、體育傳統(tǒng)項目學校、青少年體育俱樂部、全民健身活動中心等領域，鞏固有關領域的報紙發(fā)行量。

另一方面，《中國體育報》正在從參與社會資源的整合到組織社會資源的整合，充分利用國家體育總局機關報的優(yōu)勢，依靠自己的公信力和權(quán)威性，整合自己所獨有的政府資源、行業(yè)資源、媒體資源，舉辦與體育相關的各種活動，并成立與此相關的公司，從單一的新聞信息出售的平面運營走向多方面的立體化綜合經(jīng)營。這不僅提高了《中國體育報》的收入，同時還增加了其在行業(yè)內(nèi)部的影響力，可謂一舉兩得。

《中國體育報》每年都在舉辦的新聞記者網(wǎng)球賽和新聞記者圍棋賽，已經(jīng)頗有影響力。這兩年，配合國家大力推行的校園足球政策，《中國體育報》還聯(lián)合體育產(chǎn)品制造商，推出了籠式足球，以其簡單方便的特色，吸引了相當多的中小學校投身其中，獲得了社會效益和經(jīng)濟效益的雙豐收。另外，《中國體育報》還將和相關協(xié)會合作，主辦一批具有自主知識產(chǎn)權(quán)和商業(yè)前景的體育賽事和活動；和地方政府合作，聯(lián)合打造地方賽事品牌；發(fā)揮行業(yè)資源優(yōu)勢，積極承辦全民健身類活動，爭取政府投入和企業(yè)贊助，逐步形成自我造血機制；積極穩(wěn)妥進入體育類培訓市場，進行體育通訊員、體育小記者等主題培訓。

《中國體育報》正在計劃籌建中國體育報傳媒有限公司，以法人身份進行管理和運營，并利用優(yōu)勢資源對外合作成立子公司。一是尋求外部資金，合作組建彩票公司，進入彩票銷售、咨詢、培訓等業(yè)務領域；二是設立傳播咨詢公司，為體育機構(gòu)和品牌提供全方位的傳播解決方案。

總之，現(xiàn)在報業(yè)市場競爭非常激烈，《中國體育報》只有依托國家體育總局的資源優(yōu)勢，以全民健身報道為抓手，籌建數(shù)字化信息平臺，轉(zhuǎn)型為為體育事業(yè)、體育產(chǎn)業(yè)相關機構(gòu)和人員服務的專業(yè)報紙，才能走出一條具有自己特色的成功的轉(zhuǎn)型道路。