劉楊

（復(fù)旦大學(xué) 中文系，上海 200433）

□社會(huì)學(xué)研究

論全球化語(yǔ)境下文化傳播與中國(guó)國(guó)家形象塑造

劉楊

（復(fù)旦大學(xué) 中文系，上海 200433）

在全球化語(yǔ)境下，文化傳播對(duì)于國(guó)家形象的塑造影響日益明顯。對(duì)于中國(guó)而言，要在文化傳播中塑造有魅力的國(guó)家形象，首先要重視文化輸出式傳播，同時(shí)也不能忽略塑造國(guó)內(nèi)文化形象。而在已有基礎(chǔ)上，要更好地在文化傳播中塑造國(guó)家形象，要充分重視到傳播渠道與傳播效率的不對(duì)稱性；文化傳播中原創(chuàng)性、時(shí)代性要進(jìn)一步提升；文化輸出不能只滿足于量的擴(kuò)張，更要有精品意識(shí)，從而在全球化語(yǔ)境下真正通過(guò)文化傳播塑造立體的國(guó)家形象。

全球化；文化傳播；國(guó)家形象；中國(guó)

隨著科技日益進(jìn)步和發(fā)達(dá)，信息傳播的手段也日益多樣化，可以說(shuō)信息化的快速發(fā)展加速著全球化的進(jìn)程。在這樣的語(yǔ)境中，國(guó)家形象不再僅僅通過(guò)經(jīng)濟(jì)交往和政治交流實(shí)現(xiàn)， 文化傳播 （Cultural Communication）在塑造國(guó)家形象中的作用日益凸顯。已有學(xué)者意識(shí)到 “文化傳播加速了全球化進(jìn)程。當(dāng)代的文化傳播是一種全球傳播，是一種國(guó)際化形象”[1]，也就是說(shuō)，當(dāng)代文化傳播實(shí)質(zhì)上是世界范圍內(nèi)各國(guó)文化精神的傳播與交流，并在傳播中建構(gòu)自己的國(guó)家形象。因此，在當(dāng)前全球化日益緊密、信息化迅速發(fā)展的今天，通過(guò)多種渠道實(shí)現(xiàn)有效的文化傳播，對(duì)于中國(guó)國(guó)家形象的塑造乃至重構(gòu)有著十分重要的影響。

近年來(lái)，我國(guó)政府越來(lái)越重視文化傳播和輸出國(guó)家文化形象，通過(guò)文化節(jié)、孔子學(xué)院這些文化傳播途徑有效地傳播中國(guó)文化和構(gòu)筑國(guó)家形象，但要真正地從文化上建構(gòu)起立體的國(guó)家形象，單靠這些渠道是不夠的，因?yàn)槠鋫鞑ッ娈吘褂邢?，而且受到許多現(xiàn)實(shí)因素的制約，因而要雙管齊下在文化傳播中更為有效地塑造國(guó)家形象。

一、重視文化輸出式傳播

在全球化語(yǔ)境中，一國(guó)文化形象的形成首先要通過(guò)有效的文化輸出為異國(guó)接受者所承認(rèn)，進(jìn)而使其認(rèn)可文化輸出方的國(guó)家形象，但在文化輸出式傳播中要面對(duì)的一個(gè)重要問(wèn)題就是傳播效率的高低。如何盡可能地在跨文化交流中給接受者提供更多的信息，在很大程度上決定了文化傳播是否成功。在一個(gè)數(shù)字化、信息化的時(shí)代，紙質(zhì)媒介的傳播效率顯然已經(jīng)不能與時(shí)代相適應(yīng)，即使是 《人民日?qǐng)?bào)》（海外版）這樣的重要報(bào)紙，其能提供的信息量也十分有限。新的媒介如影視媒介、網(wǎng)絡(luò)媒介的成熟和完善從某種意義上來(lái)說(shuō)為宣傳和建構(gòu)國(guó)家形象提供了更為便捷的渠道。例如中國(guó)的國(guó)家形象宣傳片在美國(guó)街頭的播放所產(chǎn)生的積極影響就是很好的例證，它可以在公共空間中展現(xiàn)中國(guó)國(guó)家形象，對(duì)受眾的影響也會(huì)更大。

同時(shí)，應(yīng)該引起我們重視的是在文化傳播中要注意文化資源的整合。以影視媒介為例，有學(xué)者指出：“影視藝術(shù)的跨文化傳播，不僅可以通過(guò)票房收入與廣告收入來(lái)獲得巨大的經(jīng)濟(jì)效益，還可以向世界各國(guó)人民展示本國(guó)民族文化，有利于塑造和宣傳本國(guó)的國(guó)家形象，起到聯(lián)絡(luò)各國(guó)人民情感、提供相互學(xué)習(xí)機(jī)會(huì)、促進(jìn)國(guó)際文化交流等作用?！盵2]而在信息網(wǎng)絡(luò)化的時(shí)代，影視的傳播渠道和接受面都不斷拓寬，我們要思考的是如何通過(guò)影視媒介更有效地提升國(guó)家形象的魅力。我們認(rèn)為在這方面韓國(guó)的經(jīng)驗(yàn)就值得研究和借鑒。近年來(lái)，韓國(guó)在文化輸出中十分注重文化資源的整合，以建構(gòu)立體的國(guó)家文化形象，韓國(guó)服飾、韓國(guó)飲食乃至民俗大多是通過(guò)韓劇傳播的，而文化資源整合和輸出導(dǎo)致的泛東亞地區(qū)的 “韓流”涌動(dòng)有力地塑造和輸出了其國(guó)家文化形象。

二、積極塑造國(guó)內(nèi)文化形象

有學(xué)者指出國(guó)家形象 “可分為國(guó)內(nèi)形象和國(guó)際形象，兩者之間往往存在很大的差異”[3]。改革開(kāi)放以后，伴隨著全球化進(jìn)程的加快，以及中國(guó)的文化輸出所產(chǎn)生的廣泛影響，越來(lái)越多的外國(guó)人不斷來(lái)中國(guó)經(jīng)商、旅游，他們所面對(duì)的中國(guó)，他們所認(rèn)知的中國(guó)國(guó)內(nèi)形象從某種意義上來(lái)說(shuō)會(huì)轉(zhuǎn)化為國(guó)際形象。那么我們?cè)谕ㄟ^(guò)文化輸出式傳播塑造一個(gè)強(qiáng)大的國(guó)際形象的同時(shí)，也不能再像以往一樣忽視國(guó)內(nèi)形象的建構(gòu)。因?yàn)樵谛畔⒒臅r(shí)代，外國(guó)人可以將在中國(guó)國(guó)內(nèi)的感受和見(jiàn)聞，在第一時(shí)間通過(guò)一條微博、一則短新聞、乃至一段視頻在國(guó)外網(wǎng)站、媒體上傳播，而這些都有可能影響到他國(guó)受眾對(duì)中國(guó)國(guó)家形象的認(rèn)知。如此來(lái)看，若國(guó)際形象和國(guó)內(nèi)形象反差明顯，文化輸出反而起不到應(yīng)有的效果。

近三十年來(lái)，中國(guó)國(guó)內(nèi)形象從外國(guó)人作為 “他者”介紹和建構(gòu)，到如今有意識(shí)地在各個(gè)領(lǐng)域自我重塑確實(shí)在一定程度上更具有主體性，但是國(guó)內(nèi)文化形象的提升所需要走的路還依然很漫長(zhǎng)。如今 “Made in China”的產(chǎn)品遍及世界，但是相當(dāng)一部分中國(guó)企業(yè)卻缺乏原發(fā)性、有價(jià)值內(nèi)涵的優(yōu)秀企業(yè)文化；外國(guó)人在中國(guó)可以看到中國(guó)媒體報(bào)道地溝油等頻發(fā)的食品安全問(wèn)題，這標(biāo)志著在經(jīng)濟(jì)發(fā)展中人文精神的缺失，而這些都與我們輸出的文化價(jià)值和文化形象形成鮮明反差，也有可能會(huì)帶來(lái)對(duì)中國(guó)形象的負(fù)面評(píng)價(jià)；而國(guó)內(nèi)刊登有關(guān)社會(huì)問(wèn)題負(fù)面報(bào)道的報(bào)紙，其所刊載的文章也常常被國(guó)外一些輿論加以利用和渲染以作為批判中國(guó)的材料。我們的政府和我們中華人民共和國(guó)的每一位公民都應(yīng)該從根本上解決不利于中國(guó)國(guó)內(nèi)形象構(gòu)建的問(wèn)題和負(fù)面文化因素，切實(shí)改善中國(guó)的國(guó)內(nèi)形象，這樣在信息化的時(shí)代才能無(wú)損于國(guó)家形象。

三、文化傳播塑造國(guó)家形象時(shí)存在的問(wèn)題

近年來(lái)，在文化傳播中中國(guó)國(guó)家形象的魅力和吸引力確實(shí)得到一定程度的提升，在世界范圍內(nèi)的中國(guó)文化熱也產(chǎn)生了較為積極的影響，但要更進(jìn)一步借文化傳播提升國(guó)家形象的影響力也存在著一些值得我們注意的問(wèn)題。

（一）傳播渠道與傳播效率的不對(duì)稱性

自2003年起，中國(guó)通過(guò)政府層面先后在法國(guó)舉辦了盛大的中國(guó)文化年，在美國(guó)舉辦了中國(guó)文化節(jié)，在 “中印友好年”中文化交流也是重要內(nèi)容，2006“中國(guó)意大利年”中在意大利辦了系列展覽宣傳中國(guó)文明、文化，2007年，中國(guó)在俄羅斯也成功舉辦了“中國(guó)年”文化交流活動(dòng)。與此同時(shí)，國(guó)家漢語(yǔ)考試（HSK）也漸漸熱門(mén)起來(lái)，孔子學(xué)院在世界范圍內(nèi)越辦越多，2012年中央電視臺(tái)非洲頻道也在肯尼亞順利開(kāi)播。凡此種種，都是通過(guò)官方渠道傳播中國(guó)文化，展現(xiàn)中國(guó)國(guó)家形象的重要途徑，也收到了良好的效果；但問(wèn)題在于 “文化年”的時(shí)間有限，孔子學(xué)院的受眾范圍有限，在塑造國(guó)家形象的立體性、持續(xù)性和國(guó)家形象的廣泛傳播性上都顯得美中不足。

在當(dāng)下，文化傳播并不意味著僅僅要通過(guò)政府間渠道傳播，近年來(lái)中外民間友好團(tuán)體也致力于通過(guò)民間渠道擴(kuò)展文化傳播。從理論上來(lái)說(shuō)，相較于官方有限的文化交流活動(dòng)和載體，民間和大眾文化傳播的范圍和手段應(yīng)該更具有多樣性，但是從傳播效率 （以及傳播的實(shí)際影響力）來(lái)看，往往會(huì)因?yàn)榻?jīng)費(fèi)、資源的有限而無(wú)法承擔(dān)起推廣中國(guó)良好的國(guó)家形象這一重要使命。有學(xué)者提出：“文化傳播有兩個(gè)層面:一是借助媒體對(duì)外傳播，如對(duì)外廣播、國(guó)際衛(wèi)星電視、海外版報(bào)紙等，這是一種單向傳播。二是通過(guò)各種國(guó)際文化活動(dòng)進(jìn)行對(duì)外傳播,如學(xué)術(shù)交流、藝術(shù)交流、海外文化展等,這是交互式的雙向傳播。”[4]對(duì)于一般層面的異國(guó)人士，大眾傳播為他們了解他國(guó)的國(guó)家形象提供了最直接的渠道。如麥克盧漢所言：“任何媒介 （即人的任何延伸）對(duì)個(gè)人和社會(huì)的任何影響，都是由于新的尺度產(chǎn)生的；我們的任何一種延伸 （或曰任何一種新的技術(shù)），都要在我們的事務(wù)中引進(jìn)一種新的尺度?！盵5]也就是說(shuō)在 “媒介即是信息”的時(shí)代，適時(shí)拓寬政府以外的文化傳播渠道，更有利于信息的交流，同時(shí)可以打破國(guó)家間意識(shí)形態(tài)的異質(zhì)性而造成的傳播障礙。從這個(gè)角度上看，如何在民間與大眾文化的傳播中有效地提升中國(guó)的國(guó)家形象是一個(gè)仍需研究的課題。

（二）文化傳播原創(chuàng)性、時(shí)代性不足

文化傳播從本質(zhì)上是一種跨文化交流，而 “跨文化是指通過(guò)越過(guò)體系界限來(lái)經(jīng)歷文化的歸屬性的所有的人與人之間的關(guān)系。”[6]進(jìn)一步說(shuō)，異質(zhì)文化的互補(bǔ)、交流、理解也應(yīng)該是其題中之意。我們要指出的是，全球化、信息化的語(yǔ)境并非追求文化同質(zhì)化，而是要在傳播中更突出民族化特色，并借此構(gòu)建出能夠真正自立于世界民族之林的國(guó)家形象。

但遺憾的是，中國(guó)文化傳播顯然在能產(chǎn)生世界性影響的原創(chuàng)性上稍顯不足，當(dāng)下中國(guó)的文學(xué)、藝術(shù)、影視乃至新聞傳播、學(xué)術(shù)研究的發(fā)展，有的時(shí)候在“后殖民意識(shí)形態(tài)”的陷阱中不自覺(jué)地以所謂 “西方”為價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)或作為判斷尺度，諾貝爾文學(xué)獎(jiǎng)、奧斯卡獎(jiǎng)、普利策獎(jiǎng)等成為人們津津樂(lè)道的話題，而忽視了東西方價(jià)值理念的差異，東西方文化的差異。僅以影視文化為例，國(guó)產(chǎn)大片在頻繁生產(chǎn)中喪失了自我民族最為寶貴的文化品格而淪為對(duì)好萊塢商業(yè)大片的模仿，或者滿足后殖民者所想象的古老中國(guó)的審美取向，過(guò)分突出武打和古老中國(guó)的形象，這樣永遠(yuǎn)也不可能真正得到異質(zhì)文化者的欣賞，只不過(guò)滿足一下他們的獵奇心理。因此我們要認(rèn)識(shí)到的是在文化傳播中，亦步亦趨地模仿而產(chǎn)生的文化產(chǎn)品不可能實(shí)現(xiàn)真正的超越，反而會(huì)陷入機(jī)械復(fù)制的陷阱。

另一個(gè)問(wèn)題在于，中國(guó)文化傳播中時(shí)代性也存在著缺陷，許多文化遺產(chǎn)已然面臨著斷承，更遑論結(jié)合時(shí)代特點(diǎn)改造輸出。在奧運(yùn)會(huì)、世博會(huì)期間，中國(guó)的新聞媒體忙于報(bào)道賽會(huì)進(jìn)程或介紹各國(guó)展館，反而在塑造文化形象最為有力的時(shí)機(jī)較為普遍地缺乏配套的文化傳播；在海外，以孔子學(xué)院為代表的傳播渠道傳播的只是中國(guó)古代文化、民俗的精華部分，對(duì)于當(dāng)下中國(guó)與時(shí)俱進(jìn)的文化發(fā)展和富含現(xiàn)代性的文化形象建構(gòu)則顯得捉襟見(jiàn)肘。

（三）文化輸出質(zhì)與量不平衡

有學(xué)者提出 “一個(gè)主權(quán)國(guó)家自覺(jué)進(jìn)行對(duì)外文化傳播，其目的就是通過(guò)文化張揚(yáng)、文化認(rèn)同進(jìn)而實(shí)現(xiàn)他國(guó)文化追隨和仿效來(lái)提高國(guó)家的感召力和吸引力”[7]，而事實(shí)上在文化傳播中，近年來(lái)中國(guó)文化輸出量逐年增長(zhǎng)，如今已然扭轉(zhuǎn)了數(shù)量上的 “文化逆差”，但是文化產(chǎn)品的品質(zhì)和吸引力卻沒(méi)能同步提升。當(dāng)然，我們承認(rèn)這其中包含著語(yǔ)言、文化背景的差異，但跨文化交流本身就是要在這種差異性中展現(xiàn)一國(guó)文化形象的。當(dāng)下好萊塢的大片對(duì)中國(guó)觀眾的吸引力，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于國(guó)產(chǎn)大片在美國(guó)的票房號(hào)召力，中國(guó)作為世界第二大經(jīng)濟(jì)體，其文化產(chǎn)品則主要在華文世界和一些文化較為貧瘠的第三世界國(guó)家傳播和受到認(rèn)同，這還未能與中國(guó)的經(jīng)濟(jì)形象相匹配。近年來(lái)，中國(guó)在參與國(guó)際事務(wù)中致力于構(gòu)建負(fù)責(zé)任的大國(guó)形象，但是大國(guó)形象不僅僅是政治、經(jīng)濟(jì)上的大國(guó)形象，還應(yīng)該包括文化大國(guó)，中國(guó)的文化產(chǎn)品在世界上不僅僅要致力于搶占市場(chǎng)份額，更應(yīng)在這樣一種柔性的文化傳播中，輸出甚至改變中國(guó)的國(guó)家形象。

基于這樣的考慮，今后一個(gè)時(shí)期，我們?cè)谖幕瘋鞑ブ袘?yīng)更重視質(zhì)的突破。例如一些孔子學(xué)院現(xiàn)在只有1至2名中方教師，傳播中國(guó)文化的范圍和能力都很有限，是不是能在以后的辦學(xué)中加大合作力度，擴(kuò)大實(shí)際影響；中國(guó)的影視產(chǎn)品缺乏精品，敘事模式和價(jià)值理念都顯然滯后，是不是能在技術(shù)發(fā)達(dá)的時(shí)代產(chǎn)生一流的、賦予中國(guó)時(shí)代精神的大片；重要的門(mén)戶網(wǎng)站在文化建設(shè)和傳播方面多是刊載一些娛樂(lè)新聞，今后是不是能利用網(wǎng)絡(luò)媒介加強(qiáng)系統(tǒng)性的文化介紹和輸出。應(yīng)該說(shuō)，凡此種種都可以在今后的文化傳播中多加關(guān)注，以期實(shí)現(xiàn)在已然達(dá)到一定傳播數(shù)量的積累的前提下，提升文化輸出中的精品意識(shí)。

總之，在全球化的語(yǔ)境下，我們?cè)谖幕瘋鞑ブ忻媾R的任務(wù)不僅僅包括 “弘揚(yáng)中華文化自身的開(kāi)放性、包容性和整合與重構(gòu)的強(qiáng)勢(shì)，吸收、借鑒和融合外來(lái)優(yōu)秀文化因素，并與之形成互動(dòng)、互滲和互補(bǔ)的文化傳播態(tài)勢(shì)。”[8]更重要的在于，要在全球化語(yǔ)境下進(jìn)一步整合我們的文化資源、拓寬傳播渠道，一方面充分利用信息時(shí)代傳播多樣性的便利，另一方面堅(jiān)持自身的文化特色和時(shí)代特征，講而從文化層面建構(gòu)更為立體的、具有民族特色和魅力的中國(guó)國(guó)家形象。

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[責(zé)任編輯：田 野]

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1674-3652（2014）02-0098-03

2014-01-10

劉 楊，男，安徽六安人，博士生，主要從事中國(guó)現(xiàn)當(dāng)代文學(xué)與傳媒研究。