文/張才剛

隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及以及新媒體的迅速興起，越來越多的知名品牌開始將廣告營銷的觸角伸向互聯(lián)網(wǎng)。實踐表明，社交網(wǎng)絡(luò)廣告在傳播主體、傳播路徑以及話語形態(tài)上都有較為明顯的特征，與傳統(tǒng)廣告形成鮮明的對比。

網(wǎng)絡(luò)社交：消費者掌握營銷主動權(quán)

在數(shù)字媒體時代，人們往往熱衷于通過QQ空間、微信、微博等平臺以動態(tài)方式向好友們傳遞信息，分享、評價、討論自己在社會生活中的種種際遇與感受，吸引關(guān)系鏈條上朋友的關(guān)注和參與。參與網(wǎng)絡(luò)社交，不僅成為人們?nèi)粘Ｉ畈豢扇鄙俚沫h(huán)節(jié)，而且催生了廣告營銷模式的改變。

消費者成為商品信息的傳播者。社交網(wǎng)絡(luò)之所以迅速成為廣告營銷的“新寵”，在于它適應(yīng)了人們對更廣泛社會交往的心理需求，實現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)傳播與人際傳播的有機結(jié)合。相對穩(wěn)固的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)以及較為頻繁的信息交流，使每一個活躍于其中的個體都有可能成為商品信息的傳播者，在體驗與分享的過程中實現(xiàn)了對商品價值與品牌的認知，又一次“營銷革命”由此在新媒體時代開啟。

受眾選擇決定商品信息的傳播價值。在傳統(tǒng)廣告營銷模式中，色彩、畫面、場景等信息的傳播價值往往由廣告制作者決定，他們的權(quán)威性貫穿于整個傳播過程，消費者很難表達自己的感受與見解。反觀社交網(wǎng)絡(luò)平臺上，消費者擁有了更多的發(fā)言權(quán)，甚至因其群體優(yōu)勢反過來影響廣告制作者對商品信息的價值判斷。2013年8月15日，歐萊雅奢侈品部門舍棄一線當紅明星，邀請Michelle Phan擔任其旗下品牌的代言化妝師。Michelle出身普通，卻憑著每周更新社交網(wǎng)絡(luò)平臺YouTube上的彩妝視頻，始終與網(wǎng)民保持互動，在全世界擁有“粉絲”將近700萬，視頻點擊近10億次，是一名典型的“自造明星”。與網(wǎng)絡(luò)明星合作，正是看中了其背后穩(wěn)定且消費目標明確的群體，旨在有效實現(xiàn)精準的“定向營銷”。

群體意識影響廣告商品的品牌認同。在社交網(wǎng)絡(luò)平臺上，消費者主動參與的營銷行為并不是以個體形式存在的，而是具有明顯的群體性特征。尼爾森公司調(diào)查結(jié)果顯示，91%的在線消費者不同程度地信任熟人所推薦的商品。很多時候，數(shù)字化時代消費行為的發(fā)生是由于網(wǎng)絡(luò)空間中具有親密關(guān)系的朋友的一句話甚至一個帖子，而并非電視報紙等傳統(tǒng)媒體上鋪天蓋地的廣告。在“人以群分”的社交網(wǎng)絡(luò)平臺上，基于相似社會生活經(jīng)歷與網(wǎng)絡(luò)媒體經(jīng)驗的群體認同，能夠最大限度地提高商品信息接受的可能性；這一背景下的消費行為，不僅成為日常生活的一部分，更是自身在網(wǎng)絡(luò)空間中“社交身份”的一種象征。

主動分享：在關(guān)系鏈中拓展口碑效應(yīng)

隨著媒介技術(shù)的不斷發(fā)展，傳統(tǒng)意義上以地緣與血緣為基礎(chǔ)的社會交往方式正在瓦解，取而代之的是一種所謂的“信息關(guān)系”。這種與媒介環(huán)境高度契合的新型關(guān)系模式，在很大程度上擺脫了物理時空的局限性，呈現(xiàn)出明顯的虛擬化、多維度以及去中心化的特征，催生了所謂的“信息社會”——所有個體都擁有接受信息的可能性與便利性，也具有傳播與分享信息的欲望，一種基于信息共享的新型人際關(guān)系正在形成。社交網(wǎng)絡(luò)平臺的有效運行，取決于群體成員相互信任基礎(chǔ)上的信息共享，其在廣告營銷中的“口碑效應(yīng)”基于以下幾點。

分享的積極性與頻繁度。在網(wǎng)絡(luò)虛擬空間，信譽與口碑較之現(xiàn)實社會更具指標意義，成為保證網(wǎng)絡(luò)社交行為順利開展的基石。實際上，QQ空間等社交網(wǎng)絡(luò)平臺上，越來越強調(diào)信息的真實性與準確性，以期構(gòu)建更加具有可信度的交往氛圍和更為穩(wěn)固長久的關(guān)系鏈條，微信用戶關(guān)系更是以熟人為主的強社會關(guān)系。作為帶有一定目的性的社交網(wǎng)絡(luò)廣告要想最大限度地實現(xiàn)其傳播效果，有賴于參與者主動分享的積極性與頻繁度。2014年暑期，國產(chǎn)電影《后會無期》《分手大師》《小時代3》紛紛利用社交網(wǎng)絡(luò)媒體展開營銷大戰(zhàn)：《后會無期》與美團、大眾點評、格瓦拉等專業(yè)網(wǎng)絡(luò)平臺合作，《分手大師》則平均每月制造一個新話題點，《小時代3》上映前一天已在微博上賣出了4萬張票。網(wǎng)友的積極參與和頻繁互動最終轉(zhuǎn)化為消費行為，使得這些影片在《變形金剛4》的沖擊下依然取得了不菲的票房。

熱點話題的選擇與討論。在一定的時間與空間內(nèi)，選擇參與者感興趣的話題以激發(fā)最大范圍的討論，是網(wǎng)絡(luò)社交廣告發(fā)揮其商品信息傳播功能的基礎(chǔ)。豆瓣網(wǎng)經(jīng)常以書評、影評的形式，激發(fā)參與者的討論，實際上起到了推薦圖書與電影的作用。2014年巴西世界杯期間，騰訊公司通過對實時熱詞的抓取和預(yù)判，在足球比賽緊張進行的同時“制造”熱議話題，同時根據(jù)用戶關(guān)注熱點的變化不斷創(chuàng)造新的話題，搭建了一個快速、通暢的互動平臺，鼓勵參與者進行二次創(chuàng)作與傳播，也在客觀上提升了廣告的傳播效率。

對用戶行為的精確掌握。近年來，F(xiàn)acebook、LinkedIn等一些主流社交網(wǎng)絡(luò)推出一種所謂的“社交圖譜”，以最大限度延伸網(wǎng)絡(luò)社交的關(guān)系鏈，提升信息傳播與分享的效率和范圍。在這種能夠表明“我認識你”的網(wǎng)絡(luò)圖譜中，每一個參與者都可以向自己認識的人發(fā)出邀請，包括家庭成員、同學(xué)、同事以及各種社會關(guān)系中的關(guān)聯(lián)者，以建構(gòu)和拓展自己的社交網(wǎng)絡(luò)。迄今為止，國內(nèi)主流網(wǎng)絡(luò)社交平臺都在社交圖譜的構(gòu)建上投入了相當?shù)娜肆ξ锪?，同時也在技術(shù)上實現(xiàn)了對網(wǎng)民興趣愛好的追蹤與分析，描繪出了與“社交圖譜”有著密切關(guān)聯(lián)的“興趣圖譜”，大大提升了廣告?zhèn)鞑サ木珳驶c口碑效應(yīng)。

情感互動：推動廣告話語形態(tài)的變遷

實踐表明，接受者對產(chǎn)品廣告中的情感因素認同度越高，情感互動的積極性越強，購買的欲望也就越強烈。社交網(wǎng)絡(luò)廣告面臨的挑戰(zhàn)在于，如何以更為“隱蔽”的手段將商品的功能、效果與消費者的情感需求有機結(jié)合，在表達人文關(guān)懷的基礎(chǔ)上傳播商品信息?；谶@一認知，社交網(wǎng)絡(luò)廣告在話語形態(tài)上呈現(xiàn)出較為明顯的傾向性。

更加關(guān)注參與者的情感訴求?；谌穗H關(guān)系鏈維持的需要，社交網(wǎng)絡(luò)中的感情訴求顯得更為直接，對廣告?zhèn)鞑サ脑捳Z模式與效果產(chǎn)生了深刻的影響。2014年7月，母嬰電商的代表“紅孩子”啟動“愛妻月”活動，官方微博、手機微信、QQ空間均成為其營銷手段。從整個過程來看，根據(jù)網(wǎng)絡(luò)社交媒體的傳播特性設(shè)計營銷環(huán)節(jié)并推出具有濃郁人文氣息的廣告話語，成為其最大的亮點和成功的基礎(chǔ)：首先，“愛妻月”中的“妻”與“七”同音，不僅有利于記憶，更體現(xiàn)了世界杯期間關(guān)愛妻子的活動主題，人情味十足；在奶粉、美妝和紙尿褲比價時，制作了“吃進口奶粉，向荷蘭看齊”等幽默生動的廣告語。這一策略很快吸引了以“80后”“90后”為主體的新潮父母們，在傳統(tǒng)淡季創(chuàng)下了銷售奇跡。

更加凸顯參與者的主導(dǎo)作用。在社交網(wǎng)絡(luò)的平臺上，想要以“溫和的方式”將營銷對象轉(zhuǎn)化為品牌的追隨者，必須充分考慮參與者在整個營銷活動中的主導(dǎo)作用，在話題的選擇與廣告植入的方式上更多地考慮潛在消費者的主體地位，才能將口碑效應(yīng)發(fā)揮到極致。2014年，在可口可樂新浪官方微博上經(jīng)?？梢钥吹健澳銜媚姆N聲音來形容夏天”這樣的公眾互動內(nèi)容，可選擇的答案包括“蟬鳴、海浪、喝完小可的‘AHH’”，還可以由參與者自己填寫。對于一向崇尚自我個性的年輕一代而言，這種帶有明顯“我的消費我做主”的話語策略效果顯著。此外，營銷團隊對于官方微博的留言都會盡量及時回復(fù)，以此在企業(yè)與消費者之間建立牢固的信任。

更加重視參與者的游戲體驗。將商品信息有機融入互動游戲，使社交網(wǎng)絡(luò)廣告的話語形態(tài)呈現(xiàn)出獨特魅力。2014年巴西世界杯期間，網(wǎng)易運用聲控技術(shù)為桂林三金藥業(yè)打造“世界杯大聲吼”互動活動：用戶按住手機屏幕上的按鈕，大聲喊出自己支持球隊的名稱，松開按鍵后虛擬足球就會應(yīng)聲而起，聲音越大飛得越遠，成功“進球”后還可參加抽獎活動。此外，網(wǎng)易還用“搖一搖”技術(shù)為中國移動公司打造“爆笑搖搖看世界杯”活動，與海爾合作開展“集球星卡換獎品”活動。借著世界杯的熱潮，消費者在游戲過程中不知不覺地加深了對目標產(chǎn)品的認知程度與接受意愿。