郭全中

國(guó)家行政學(xué)院社會(huì)和文化教研部高級(jí)經(jīng)濟(jì)師、管理學(xué)博士

近日，澎湃CEO邱兵以極具文藝范的創(chuàng)刊詞《我心澎湃如昨》，瞬間引爆了澎湃，各種吐槽沸沸揚(yáng)揚(yáng)，紅遍了大江南北，有人甚至已經(jīng)大呼澎湃為“成功轉(zhuǎn)型的典范”。毫無(wú)疑問(wèn)，澎湃已經(jīng)“澎湃”，但從商業(yè)模式等方面來(lái)看，澎湃遠(yuǎn)未達(dá)到“高潮”！

雖然澎湃取得了一定的成績(jī)，但是目前還談不上真正成功，真正的成功必須能夠找到合理的商業(yè)模式和盈利途徑。

澎湃承載著戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的重任。討論澎湃如何做，首先必須明確其定位，不同的定位決定著不同的戰(zhàn)略取向和評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。

首先，如果把澎湃定位成公益產(chǎn)品，無(wú)論是從新聞屬性還是公共屬性來(lái)看，澎湃無(wú)疑都能承擔(dān)很好的角色。在我國(guó)當(dāng)前的傳媒發(fā)展環(huán)境下，這一方面需要政府投入大量的資金進(jìn)行補(bǔ)貼，另一方面需要拿到“實(shí)驗(yàn)區(qū)”的特許，目前，新華社和人民日?qǐng)?bào)社也是火力全開(kāi)，如果從獲得政策優(yōu)勢(shì)的層面來(lái)看，澎湃和他們比起來(lái)無(wú)疑是弱勢(shì)盡顯，公益產(chǎn)品的定位可能只是新聞人的夢(mèng)想而已。

其次，澎湃是上海報(bào)業(yè)集團(tuán)的轉(zhuǎn)型尖兵。無(wú)論從上海報(bào)業(yè)集團(tuán)裘新社長(zhǎng)還是從其自身的發(fā)展來(lái)講，無(wú)疑都需要澎湃在轉(zhuǎn)型方面探索出一條新路，而這不僅需要打造強(qiáng)傳播能力的傳播平臺(tái)，更要能夠?qū)崿F(xiàn)盈利，進(jìn)而成為上海報(bào)業(yè)集團(tuán)的重要增長(zhǎng)點(diǎn)。作為一項(xiàng)新的事業(yè)和嘗試，商業(yè)模式和盈利模式雖然難以短期內(nèi)實(shí)現(xiàn)，但是關(guān)鍵要看其是否有可持續(xù)性？是否符合互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展規(guī)律？而這就需要回答三個(gè)問(wèn)題。一是時(shí)政新聞火力全開(kāi)的路子能夠走多遠(yuǎn)？這無(wú)疑是包括《東方早報(bào)》在內(nèi)的不少市場(chǎng)化報(bào)紙成功的路徑，而在當(dāng)前空間日漸狹小的時(shí)代背景下，澎湃這種火力四射的狀態(tài)能夠持續(xù)多久是最難以保證的事情。二是澎湃現(xiàn)在依然采取的是“二次銷(xiāo)售”的盈利模式，即先通過(guò)硬新聞取得傳播功能，再把傳播功能售賣(mài)給廣告主。一方面這種商業(yè)模式顯然不適合互聯(lián)網(wǎng)；另一方面，這種盈利模式何時(shí)才能達(dá)到盈虧平衡點(diǎn)也要打上大大的問(wèn)號(hào)。三是硬新聞并不是“剛需”。隨著服務(wù)類資訊借助互聯(lián)網(wǎng)走上信息服務(wù)的舞臺(tái)，新聞的商業(yè)價(jià)值也被大幅度稀釋，那么，澎湃這種基本靠硬新聞的商業(yè)價(jià)值到底有多大呢？

澎湃的探索值得鼓勵(lì)和支持。在當(dāng)前，傳統(tǒng)媒體的互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型尚未有成功模式可以遵循，任何積極的嘗試和探索都值得鼓勵(lì)和支持，澎湃的探索不僅順應(yīng)了媒體融合的大環(huán)境，也實(shí)現(xiàn)了快速溢價(jià)，取得了初步成效。

首先，積極響應(yīng)國(guó)家媒體融合的新舉措。隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，輿論主陣地已經(jīng)轉(zhuǎn)移到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上，國(guó)家積極推動(dòng)媒介轉(zhuǎn)型以搶占意識(shí)形態(tài)的主陣地和新陣地，新華社、人民日?qǐng)?bào)社等紛紛推出新聞客戶端，上海報(bào)業(yè)集團(tuán)推出的澎湃新聞也是媒體融合的重大亮點(diǎn)，當(dāng)然也能得到相關(guān)部門(mén)的高度評(píng)價(jià)和獎(jiǎng)賞。

其次，采寫(xiě)了大量的深度原創(chuàng)新聞。在當(dāng)前深度報(bào)道相對(duì)匱乏的情況下，澎湃采寫(xiě)了大量的深度原創(chuàng)新聞，例如其“打虎記”等系列深度報(bào)道，使得用戶似乎看到了希望和產(chǎn)生了對(duì)“實(shí)驗(yàn)區(qū)”的憧憬。

第三，澎湃能夠快速實(shí)現(xiàn)溢價(jià)。澎湃的初始注冊(cè)資本金僅為2100萬(wàn)元左右，為國(guó)有獨(dú)資的一人有限公司，據(jù)了解，它有可能快速完成增資，綠地、弘毅包括管理層和骨干員工將增資控股到2.8億元左右，可以看出澎湃在較短的時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)大幅度的溢價(jià)，資本運(yùn)作效果不錯(cuò)。

到達(dá)“高潮”還需全面提升。雖然澎湃取得了一定的成績(jī)，但是目前還談不上真正成功，真正的成功必須能夠找到合理的商業(yè)模式和盈利途徑，而這需要從如下幾個(gè)方面進(jìn)行全面提升。

首先，以用戶需求為導(dǎo)向。當(dāng)前任何產(chǎn)品都必須具備互聯(lián)網(wǎng)思維，按照互聯(lián)網(wǎng)規(guī)律來(lái)運(yùn)作?；ヂ?lián)網(wǎng)思維的核心就是“用戶體驗(yàn)為王”。但是從澎湃當(dāng)前的思路來(lái)看，依然還是傳統(tǒng)媒體人尤其是報(bào)業(yè)人士所擅長(zhǎng)的“內(nèi)容為王”的精英思路，主要體現(xiàn)在：以時(shí)政等硬新聞為主，而服務(wù)性新聞缺乏；以自采為主，而缺乏用戶自生產(chǎn)內(nèi)容。在當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下，以前根本登不了臺(tái)面的生活服務(wù)類資訊得以有自己的一席之地，這也導(dǎo)致我們從信息稀缺時(shí)代快速進(jìn)入到“信息過(guò)載”時(shí)代，而從用戶的角度來(lái)看，生活服務(wù)類資訊比硬新聞的需求更為“剛性”，也更能實(shí)現(xiàn)商業(yè)價(jià)值的變現(xiàn)。這就要求澎湃不僅僅局限于時(shí)政等硬新聞，更要充分發(fā)揮大眾的力量。

其次，具備產(chǎn)品理念。從新聞角度來(lái)講，澎湃無(wú)疑是成功的，但從產(chǎn)品角度來(lái)看，澎湃還有很大的提升空間。澎湃無(wú)疑是“先有情懷后有產(chǎn)品”的例子，而不是“先有產(chǎn)品后有情懷”，可是沒(méi)有好的產(chǎn)品，情懷又能走多遠(yuǎn)呢？目前，澎湃在頁(yè)面設(shè)計(jì)、新聞呈現(xiàn)、用戶登錄等方面都有缺陷，這就需要從產(chǎn)品整體的角度進(jìn)行整體化提升。

再次，提升服務(wù)能力。當(dāng)前，信息稀缺時(shí)代下的“內(nèi)容為王”亟待轉(zhuǎn)變?yōu)樾畔⑦^(guò)載時(shí)代下的“信息服務(wù)為王”，這就需要強(qiáng)化服務(wù)能力，一是從用戶服務(wù)方面提升用戶體驗(yàn)，二是充分利用OTO模式來(lái)強(qiáng)化線下服務(wù)能力，三是豐富自身內(nèi)容，補(bǔ)充和完善信息服務(wù)方面的內(nèi)容。

最后，打造大型平臺(tái)。一是平臺(tái)級(jí)的產(chǎn)品才有前途。互聯(lián)網(wǎng)的運(yùn)作有其自身規(guī)律，即只有當(dāng)用戶數(shù)量和流量達(dá)到一定規(guī)模之后，才可能贏得大規(guī)模的廣告投放和產(chǎn)生真正上規(guī)模的商業(yè)價(jià)值，單一的新聞客戶端和產(chǎn)品由于不可能吸引到最低規(guī)模的用戶數(shù)和流量，其商業(yè)價(jià)值必然很低。目前，雖然澎湃已經(jīng)有了新聞客戶端、微信、微博等多種產(chǎn)品形式，澎湃新聞也有了澎湃國(guó)際、打虎記、直擊現(xiàn)場(chǎng)、一號(hào)專案、私家歷史、外交學(xué)人、澎湃防務(wù)、自貿(mào)區(qū)連線、財(cái)經(jīng)上下游等幾十款產(chǎn)品，但是離真正的新聞平臺(tái)依然有很大差距。

二是平臺(tái)需要開(kāi)放、合作。一方面，新聞平臺(tái)應(yīng)最大限度地與其他媒體合作，形成多層次、全立體的大型平臺(tái)。澎湃新聞可以和區(qū)域內(nèi)不同類型的、不同層級(jí)的媒體合作，進(jìn)而打造巨型的開(kāi)放性平臺(tái)。另一方面，吸引更多的服務(wù)類客戶端入駐。新聞平臺(tái)的核心在于平臺(tái)而不在于新聞，平臺(tái)應(yīng)最大限度地吸納各類服務(wù)資訊類客戶端進(jìn)入。在這方面，浙江日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)打造具有“黨報(bào)特質(zhì)、浙江特點(diǎn)、原創(chuàng)特色、開(kāi)放特征”的“三圈環(huán)流”新媒體矩陣，就值得澎湃學(xué)習(xí)和借鑒。其“核心圈”是以“浙江新聞”移動(dòng)客戶端、浙江手機(jī)報(bào)、浙江在線新聞網(wǎng)站及視頻新聞四大媒體為核心，構(gòu)建“四位一體”的網(wǎng)上黨報(bào)，打造浙江權(quán)威新媒體平臺(tái)?！熬o密圈”是由邊鋒網(wǎng)新聞專區(qū)和新聞彈窗、云端悅讀PAD客戶端、邊鋒互聯(lián)網(wǎng)電視盒子、錢(qián)報(bào)網(wǎng)、騰訊?大浙網(wǎng)新聞專區(qū)以及各縣（市、區(qū)）域門(mén)戶構(gòu)成，將現(xiàn)有數(shù)千萬(wàn)互聯(lián)網(wǎng)活躍用戶轉(zhuǎn)化為主流新聞傳播對(duì)象?！皡f(xié)同圈”則以微博、微信等第三方網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用和專業(yè)APP為主，傳播主流價(jià)值。目前，浙江日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)媒體官方微博、微信公眾賬號(hào)及專業(yè)APP已經(jīng)有200個(gè)。

三是新聞平臺(tái)需要和移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商有機(jī)融合。新聞平臺(tái)基于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，而這和電信運(yùn)營(yíng)商渠道密不可分，新聞平臺(tái)與移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商有機(jī)結(jié)合就能達(dá)到事半功倍的效果。當(dāng)然，要打造大型的新聞平臺(tái)，其關(guān)鍵在于大數(shù)據(jù)，即打造基于大數(shù)據(jù)的信息智能匹配平臺(tái)，以真正滿足用戶個(gè)性化、定制化的信息需求。

毫無(wú)疑問(wèn)，從“澎湃”到“高潮”還有很長(zhǎng)的路要走；“澎湃”可以如昨，而“高潮”只能向新！