文/范 穎

世界各國(guó)媒介信息全球化的課題是媒介技術(shù)持續(xù)革新的產(chǎn)物，信息數(shù)字化成為全球化的最大要因之一。媒介技術(shù)的革新，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，給傳統(tǒng)報(bào)業(yè)集團(tuán)帶來(lái)了歷史性的變革。對(duì)于媒介經(jīng)營(yíng)者來(lái)說(shuō)，怎樣最大限度地將新媒介技術(shù)用活，在某種程度上可以說(shuō)是考驗(yàn)報(bào)業(yè)集團(tuán)成長(zhǎng)與轉(zhuǎn)型的標(biāo)志。那么，在媒介技術(shù)革新加速前進(jìn)過(guò)程中，紙質(zhì)媒介產(chǎn)業(yè)集團(tuán)是怎樣將數(shù)字化信息整合，從而進(jìn)行商業(yè)模式探索的呢？且看日本的經(jīng)驗(yàn)。

日本電子版報(bào)刊的商業(yè)模式探索

毋庸置疑的是，互聯(lián)網(wǎng)為傳統(tǒng)的信息提供者帶來(lái)了嶄新的機(jī)會(huì)，為他們打開了新的流通渠道，并使之參與其中。但目前的現(xiàn)實(shí)狀況是，想要解決與免費(fèi)信息的激烈競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系及傳統(tǒng)媒體之間同類競(jìng)爭(zhēng)等問(wèn)題還十分困難。銷售數(shù)字化信息取得的利潤(rùn)，與迄今為止投資回收的比例，在成本收益上還相差甚遠(yuǎn)。當(dāng)然，譬如音樂(lè)、影視作品、報(bào)刊、雜志、書籍等這些能夠用數(shù)字化形式進(jìn)行傳輸?shù)男畔⒍济媾R著同樣的課題。

在日本，信息傳輸行業(yè)的商業(yè)模式呈多樣化，但一般來(lái)說(shuō)至少要具備5大要素：產(chǎn)品的特質(zhì)、消費(fèi)者的特質(zhì)、收益的來(lái)源、設(shè)定的價(jià)格、傳輸方法。特別是日本的報(bào)業(yè)，收益的來(lái)源在電子版報(bào)刊推行之后，傳統(tǒng)報(bào)業(yè)以廣告收益展開的形式將變得越來(lái)越模糊不清。這主要包括兩個(gè)方面，一是目前所涉及的數(shù)字化信息中有多少比例是可以免費(fèi)提供給受眾的，占所花費(fèi)成本中多大的比例？二是電子版報(bào)刊在整個(gè)報(bào)刊運(yùn)作的商業(yè)模式中，起到的作用是以補(bǔ)充紙媒的位置存在，還是以代替紙媒的位置存在？這兩大問(wèn)題隨著數(shù)字化信息的發(fā)展，在日本報(bào)業(yè)的商業(yè)運(yùn)營(yíng)中尤顯突出。日本報(bào)業(yè)為此也做了一些嘗試性探索，以《日本經(jīng)濟(jì)新聞》電子版為例，其創(chuàng)辦宗旨定位于以電子版作為紙質(zhì)報(bào)紙新聞內(nèi)容的補(bǔ)充，力求使讀者在閱讀電子版的同時(shí)，能夠穩(wěn)固住對(duì)其紙質(zhì)報(bào)紙的閱讀習(xí)慣?？墒菍?shí)踐證明，讀者群中有些讀者一旦能夠接受電子版之后，就會(huì)終止紙質(zhì)版報(bào)紙的訂閱。顯然，報(bào)業(yè)經(jīng)營(yíng)者們未必可以掌握受眾的行為。

報(bào)業(yè)該如何運(yùn)營(yíng)？電子版報(bào)刊所提供的信息內(nèi)容是免費(fèi)的還是需要付費(fèi)的？電子版報(bào)刊的定位是紙質(zhì)報(bào)紙的補(bǔ)充品還是替代品？關(guān)于這一系列問(wèn)題，國(guó)外很多學(xué)者都進(jìn)行了研究。引起學(xué)術(shù)界廣泛關(guān)注的是Fetscherin與Knolmayer兩位學(xué)者的實(shí)證研究，其結(jié)果顯示受眾對(duì)于數(shù)字化信息訪問(wèn)的形式大致有三種：一種是免費(fèi)，第二種是注冊(cè)后免費(fèi)，第三種是收費(fèi)。在問(wèn)卷調(diào)查中，“是否讓所提供的信息免費(fèi)化？”這一問(wèn)題，57.9%的受訪者選擇免費(fèi)（包括注冊(cè)后免費(fèi)的形式），這正符合了邁克爾?波特競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略中著名的總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略思想，價(jià)格是決定受眾選擇差別化的首要前提。21.1%的受訪者傾向于重視信息內(nèi)容本身的價(jià)值，即便要付費(fèi)，也應(yīng)根據(jù)內(nèi)容再做出判斷。由此可見，電子版報(bào)刊的付費(fèi)形式在整個(gè)數(shù)字化信息市場(chǎng)上的夾縫地位，同時(shí)也說(shuō)明了想要獲得更多的市場(chǎng)份額，信息內(nèi)容本身的價(jià)值是很重要的。

實(shí)例——《日本經(jīng)濟(jì)新聞》電子版

日本經(jīng)濟(jì)新聞社在日本屬于較早涉足數(shù)據(jù)庫(kù)事業(yè)及建立電子版新聞網(wǎng)站的大型媒體集團(tuán)之一，數(shù)年前已經(jīng)開始探討電子版報(bào)刊的運(yùn)營(yíng)問(wèn)題，從2010年3月23日開始正式展開電子版報(bào)刊的配送業(yè)務(wù)。電子版報(bào)刊從設(shè)立之初開始，就立志于打造全新的媒體形式，不僅有早報(bào)、晚報(bào)，還試圖建立與新聞相關(guān)的各種新內(nèi)容及服務(wù)的功能探討，并且集合整個(gè)日本經(jīng)濟(jì)新聞集團(tuán)的全部力量推進(jìn)電子版報(bào)刊的市場(chǎng)開發(fā)項(xiàng)目。

《日本經(jīng)濟(jì)新聞》電子版自2010年3月運(yùn)營(yíng)，同年7月上旬，收費(fèi)會(huì)員人數(shù)已經(jīng)超過(guò)7萬(wàn)人，占《日本經(jīng)濟(jì)新聞》總發(fā)行量的2%。日本在創(chuàng)辦收費(fèi)電子版報(bào)刊的時(shí)效方面落后于歐美國(guó)家，但是比起同一時(shí)期的英國(guó)《金融時(shí)報(bào)》（收費(fèi)會(huì)員人數(shù)12萬(wàn)）、美國(guó)《紐約時(shí)報(bào)》（收費(fèi)會(huì)員人數(shù)9萬(wàn)）來(lái)說(shuō)，雖然所占發(fā)行量的比例尚小，但也可以說(shuō)是獲得了非紙質(zhì)版報(bào)刊受眾的認(rèn)可。從收費(fèi)會(huì)員對(duì)于《日本經(jīng)濟(jì)新聞》電子版的登錄頻率和瀏覽新聞的頁(yè)面數(shù)量上看，還是相對(duì)較高的，可見電子版的新聞信息對(duì)于受眾是很有價(jià)值的。隨著收費(fèi)會(huì)員、免費(fèi)注冊(cè)會(huì)員兩者的一并增長(zhǎng)，版面閱讀器、手機(jī)閱讀、“我的日經(jīng)”等服務(wù)功能的便利性凸顯，在受眾中贏得了好評(píng)。

在市場(chǎng)價(jià)位方面，對(duì)于日本經(jīng)濟(jì)新聞社而言，紙質(zhì)媒體依然是其獲得經(jīng)濟(jì)收益的基礎(chǔ)，紙質(zhì)版報(bào)刊的發(fā)行量依然是其媒介運(yùn)營(yíng)的中堅(jiān)力量。日本經(jīng)濟(jì)新聞社在其電子版創(chuàng)刊之初，就遵循“與紙媒共存”的定位來(lái)運(yùn)營(yíng)，力圖實(shí)現(xiàn)使廣大受眾在閱讀紙質(zhì)版報(bào)刊與電子版報(bào)刊的同時(shí)，能夠達(dá)到相互增益、相互關(guān)照的雙贏效果。目前其早報(bào)、晚報(bào)均發(fā)行的地域，訂閱費(fèi)用為每月5383日元（約合人民幣323元），如果是全日版報(bào)刊發(fā)行的地域，訂閱費(fèi)用為每月4568日元（約合人民幣274元），另外都還要附加1000日元（約合人民幣60元）的送報(bào)費(fèi)用。電子版報(bào)刊的閱讀費(fèi)用為每月4000日元（約合人民幣240元），雖然部分讀者認(rèn)為定價(jià)過(guò)高，但日本經(jīng)濟(jì)新聞社基于電子信息的服務(wù)、功能成本及對(duì)紙媒的影響多方面綜合考慮，最終還是定位于這個(gè)價(jià)格。

在廣告運(yùn)營(yíng)方面，日本經(jīng)濟(jì)新聞社目前已經(jīng)針對(duì)紙質(zhì)版報(bào)刊和電子版報(bào)刊各自的特性，對(duì)其分別進(jìn)行廣告業(yè)務(wù)的拓展與推廣，并將兩者的廣告商資源進(jìn)行共享，努力做到效益最大化。紙質(zhì)版報(bào)刊的版面畢竟是有限的，而網(wǎng)絡(luò)的無(wú)限性，恰恰為這種資源的共享提供了可以實(shí)現(xiàn)的自由空間。在實(shí)際運(yùn)作中，紙質(zhì)版報(bào)刊的廣告商同時(shí)也在電子版報(bào)刊上投入廣告的實(shí)例確實(shí)在呈現(xiàn)上升趨勢(shì)。這也與電子版報(bào)刊的優(yōu)勢(shì)相關(guān)，電子版報(bào)刊能夠通過(guò)受眾瀏覽頁(yè)面的痕跡來(lái)推測(cè)受眾的思維定式，從而確定展現(xiàn)目標(biāo)廣告的范圍，還可以給受眾發(fā)送推介郵件。目前，隨著讀者群的逐漸擴(kuò)大，這種形式的推廣市場(chǎng)也會(huì)有新的變化與施展空間。

在內(nèi)容的構(gòu)建方面，日本經(jīng)濟(jì)新聞社還利用受眾閱讀電子版報(bào)刊時(shí)的操作，使其對(duì)紙質(zhì)版報(bào)刊進(jìn)行再認(rèn)識(shí)。其早報(bào)和晚報(bào)上刊登的報(bào)道在網(wǎng)絡(luò)媒體上重新進(jìn)行版面的再構(gòu)與重現(xiàn)，受眾通過(guò)電腦閱讀電子版報(bào)刊時(shí)，只要將鼠標(biāo)移動(dòng)到任何一條新聞鏈接上，瀏覽器的右側(cè)就會(huì)顯示出此條新聞在紙媒上的影像版圖片，受眾便可以根據(jù)自己在紙媒上刊登的版面位置判斷出此條新聞的重要與否。此外，在對(duì)《日本經(jīng)濟(jì)新聞》電子版的研究過(guò)程中，引起筆者注意的是，《日本經(jīng)濟(jì)新聞》電子版對(duì)于個(gè)別新聞鏈接是禁止打開的。例如，對(duì)于特定股票的推介信息等有可能波及經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)穩(wěn)定的這類信息，《日本經(jīng)濟(jì)新聞》電子版采取了比一般紙質(zhì)版報(bào)刊更為嚴(yán)格的控制鏈接政策。之所以對(duì)個(gè)別新聞鏈接采取禁止的方式，是因?yàn)閾?dān)心會(huì)被他人以不良目的加以利用。

如前所述，日本經(jīng)濟(jì)新聞社同其他新聞社一樣，對(duì)于電子版報(bào)刊的運(yùn)營(yíng)一直致力于提高信息內(nèi)容本身的價(jià)值，要滿足不同受眾對(duì)信息的海量需求，還要讓信息簡(jiǎn)單清晰地提供給受眾選擇，這樣對(duì)于信息的整理就成為關(guān)鍵問(wèn)題。因此，目前日本經(jīng)濟(jì)新聞社在運(yùn)營(yíng)方面主要是引導(dǎo)受眾怎樣去閱讀、怎樣活用電子版報(bào)刊的信息，并將這些方面的內(nèi)容用實(shí)例講解的方式來(lái)介紹給受眾，進(jìn)一步擴(kuò)大安排和改善用戶體驗(yàn)方面的服務(wù)。對(duì)于日本經(jīng)濟(jì)新聞社來(lái)說(shuō)，電子版報(bào)刊不僅是把《日本經(jīng)濟(jì)新聞》紙質(zhì)版的信息內(nèi)容作為數(shù)字化配送的一個(gè)平臺(tái)，還要在一種開放的狀態(tài)下，讓受眾能夠有效地利用。如果有可能的話，未來(lái)還要與地方紙媒進(jìn)行合作。

根據(jù)《日本經(jīng)濟(jì)新聞》電子版的報(bào)道，截止到2014年2月4日，通過(guò)“日經(jīng)ID”登錄其電子版報(bào)刊等服務(wù)內(nèi)容的會(huì)員人數(shù)已經(jīng)超過(guò)了300萬(wàn)人。日本經(jīng)濟(jì)新聞社今后核心的運(yùn)營(yíng)內(nèi)容是將繼續(xù)擴(kuò)展有益于受眾生活、商務(wù)方面的數(shù)字信息服務(wù)內(nèi)容，以提高“日經(jīng)ID”會(huì)員的使用便利性?！叭战?jīng)ID”開設(shè)于2009年，作為其主要組成部分的《日本經(jīng)濟(jì)新聞》電子版的注冊(cè)會(huì)員（收費(fèi)、免費(fèi)）已超過(guò)了210萬(wàn)人。