文/鄭冬曉

2014年1月23日，國家新聞出版廣電總局發(fā)出通知，要求全國廣電系統(tǒng)學(xué)習(xí)《中國漢字聽寫大會(huì)》《漢字英雄》等節(jié)目的成功模式與經(jīng)驗(yàn)，積極創(chuàng)辦本土原創(chuàng)的優(yōu)秀傳統(tǒng)文化類電視節(jié)目。自2014年2月11日起，《中國謎語大會(huì)》連續(xù)3天在中央電視臺直播。據(jù)央視數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，在此期間總共吸引了2.8億的電視觀眾，而直播期間參與節(jié)目實(shí)時(shí)互動(dòng)的觀眾人數(shù)也高達(dá)206萬。由此，依托傳統(tǒng)習(xí)俗或文化熱點(diǎn)，以觀眾同步互動(dòng)的形式，積極弘揚(yáng)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，掀起了一股“傳統(tǒng)文化電視熱”。許多原創(chuàng)文化節(jié)目的走紅，不僅為中國傳統(tǒng)文化的現(xiàn)代傳播方式帶來了啟示，而且為中國傳統(tǒng)文化現(xiàn)代媒介轉(zhuǎn)型提供了新思路。

當(dāng)前傳統(tǒng)文化類電視節(jié)目熱播現(xiàn)狀

2013年，《中國漢字聽寫大會(huì)》《中華好詩詞》《漢字英雄》《成語英雄》《中國燈謎大會(huì)》等傳統(tǒng)文化類電視節(jié)目相繼播出，在業(yè)界迅速掀起了一股傳統(tǒng)文化原創(chuàng)電視節(jié)目熱潮，并取得了非常熱烈的社會(huì)反響。

2014年4月起，央視一套綜合頻道將連推4檔新節(jié)目，以弘揚(yáng)社會(huì)主義核心價(jià)值觀，引領(lǐng)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化回歸熒屏。這4檔新節(jié)目分別是《客從何處來》《等著我》《嗨！2014》《喜樂街》。《客從何處來》自4月21日起每周一晚間22∶30播出，首次將歷史文化與真人秀、紀(jì)錄片等多種元素融合在一起，呈現(xiàn)中華兒女一脈相承的家國情懷；《等著我》自4月15日起每周二晚間22∶30播出，開創(chuàng)了全媒體合作尋人的電視公益新模式，凸顯媒體公益價(jià)值；創(chuàng)意脫口秀《嗨！2014》從4月11日起每周五晚間22∶30播出，開啟國內(nèi)電視“音樂+互動(dòng)+脫口秀”的全新綜藝類型，倡導(dǎo)積極快樂的生活態(tài)度；《喜樂街》則首次把街坊家常用即興喜劇的方式搬上舞臺，展現(xiàn)與人為善的鄰里文化，節(jié)目于6月初播出。

地方電視臺也積極創(chuàng)辦傳統(tǒng)文化類電視節(jié)目，全面弘揚(yáng)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化。天津衛(wèi)視推出《國色天香》，是一檔原創(chuàng)的戲曲真人秀節(jié)目，緊緊圍繞戲曲文化進(jìn)行制播。河南衛(wèi)視將繼續(xù)推出新一季的《梨園春》《漢字英雄》和《成語英雄》，并將推出《跳動(dòng)的詩詞》，利用電視媒體賦予傳統(tǒng)詩詞文化新的時(shí)代活力。

近年來，在網(wǎng)絡(luò)新媒體的步步緊逼下，全國各家電視臺打響了一場沒有硝煙的媒體競爭戰(zhàn)。部分節(jié)目或以語言文字為媒介，或以探尋歷史為由頭，或聚焦美食，或揭露問題，或倡導(dǎo)公益，但歸根結(jié)底都是為了提高國人的民族自信心和文化榮譽(yù)感。但是，節(jié)目類型多樣但質(zhì)量卻不敢恭維，個(gè)別節(jié)目打著創(chuàng)新的大旗，將網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)話題作為節(jié)目的核心素材；個(gè)別節(jié)目一味追求收視率，對許多暴力血腥的畫面直接呈現(xiàn)，反映了許多媒體缺乏職業(yè)素養(yǎng)和社會(huì)擔(dān)當(dāng)，因泛娛樂化而造成人文精神的缺乏以及社會(huì)功能的喪失。

當(dāng)前傳統(tǒng)文化類電視節(jié)目熱播的原因

《中國謎語大會(huì)》《漢字英雄》和《成語英雄》等電視節(jié)目之所以能夠取得成功，除了內(nèi)容差異競爭、傳統(tǒng)文化傳播優(yōu)勢和原創(chuàng)性標(biāo)簽以外，形式創(chuàng)新性、文化共享性、臺網(wǎng)深度合作、衍生媒介產(chǎn)品系列開發(fā)等全媒體戰(zhàn)略思維，都是當(dāng)前電視媒體傳統(tǒng)文化傳播的寶貴經(jīng)驗(yàn)。

《中國謎語大會(huì)》的特色在于創(chuàng)新形式，分享文化。該節(jié)目將文化和娛樂進(jìn)行了完美融合，其成功為電視媒體的傳統(tǒng)文化傳播帶來了許多啟示。中央電視臺副總編輯李挺指出：“我們一直在思考，在傳播傳統(tǒng)文化的方式上積極創(chuàng)新，以更好的、更多樣的、更容易讓觀眾接受的方式來表現(xiàn)。節(jié)目大部分都是新創(chuàng)作的謎語，有少部分的千古之謎，大部分的民眾自發(fā)設(shè)計(jì)的謎語中投射出了強(qiáng)烈的時(shí)代感。另外，優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的傳承和發(fā)展必須與現(xiàn)代的傳播方式相結(jié)合。這次是在我臺綜合頻道進(jìn)行連續(xù)三天的直播，在直播狀態(tài)下完成了與觀眾的互動(dòng)，這種現(xiàn)代的傳播方式效果很好?！眻鐾馐湛粗辈サ挠^眾，可以通過移動(dòng)端的APP，或是短信、微信等方式，與選手同步參與節(jié)目猜謎，實(shí)現(xiàn)全程互動(dòng)參與，并能夠在電視上即時(shí)呈現(xiàn)。觀眾還能夠通過“搖一搖”來贏取節(jié)目獎(jiǎng)品。所有的創(chuàng)新，都充分有效地激發(fā)了觀眾的參與熱情。臺網(wǎng)聯(lián)動(dòng)成為了《中國謎語大會(huì)》的一大傳播特色，有效拓展了傳統(tǒng)電視媒體的傳播空間，為優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的現(xiàn)代傳播增添了新活力。

《漢字英雄》的特色在于臺網(wǎng)共制，戰(zhàn)略合作。河南衛(wèi)視和愛奇藝深度合作，取長補(bǔ)短，實(shí)行共同策劃、共同推廣、共同制播和共同營銷。雙方以一比一的投資比進(jìn)行投資，總投資達(dá)到2000萬元。內(nèi)容制作方面，以愛奇藝為主導(dǎo)，負(fù)責(zé)整個(gè)節(jié)目的策劃、錄制、剪輯和推廣等工作，河南衛(wèi)視選派一個(gè)團(tuán)隊(duì)進(jìn)行配合錄制，并負(fù)責(zé)相關(guān)服務(wù)工作。廣告營銷方面，雙方各自開展廣告洽談業(yè)務(wù)，在第二季的《漢字英雄》中已經(jīng)贏得步步高家教機(jī)的跨屏廣告大單。由于電視媒體與網(wǎng)絡(luò)媒體有著各自的制播準(zhǔn)則和廣告營銷體系，所以《漢字英雄》的臺網(wǎng)共制行為具有很強(qiáng)的顛覆性。這種臺網(wǎng)共制，以網(wǎng)主導(dǎo)的模式，彰顯了以觀眾為中心的理念，實(shí)現(xiàn)了電視媒體與網(wǎng)絡(luò)媒體的互補(bǔ)，這種互補(bǔ)可以說是臺網(wǎng)深入融合的共振。在彼此重疊和互相滲透的各類型觀眾中，《漢字英雄》所開創(chuàng)的以觀眾為中心提供媒介服務(wù)的模式，將會(huì)成為全媒體時(shí)代的一大主流方式。

《成語英雄》則同步APP，維持忠誠。節(jié)目打造了同名APP游戲，繼《漢字英雄》之后再次啟動(dòng)游戲與文化節(jié)目的合作。該游戲包含了中華五千年文化中的所有成語，以看圖、猜圖及玩家合作、PK的游戲方式，給不同年齡段的玩家?guī)ノ幕螒驑啡?，還能讓玩家通過游戲體會(huì)到中華文化的磅礴偉大。據(jù)《成語英雄》節(jié)目組相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，《成語英雄》APP自開通以來，下載量持續(xù)攀升，印證了大家對文化和游戲結(jié)合方式的認(rèn)同。其經(jīng)驗(yàn)：第一，品牌和網(wǎng)絡(luò)媒體戰(zhàn)略同步，將節(jié)目價(jià)值訴求、節(jié)目品牌故事與網(wǎng)絡(luò)媒體營銷戰(zhàn)略進(jìn)行深度融合，吸引大量的潛在觀眾群；第二，游戲類APP先天參與性和激勵(lì)性。新穎的闖關(guān)方式和互動(dòng)游戲能夠持續(xù)吸引觀眾關(guān)注節(jié)目品牌，同時(shí)能夠深入了解觀眾的實(shí)際需求，及時(shí)對觀眾的忠誠予以“獎(jiǎng)勵(lì)”，以此來維持觀眾對節(jié)目品牌的忠誠度。第三，不斷為觀眾創(chuàng)造樂趣?！冻烧Z英雄》依托中國博大精深的成語文化，加上現(xiàn)代化專業(yè)團(tuán)隊(duì)的衍生研發(fā)，文化資源和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的融合創(chuàng)新充分滿足了觀眾個(gè)性化、跨屏互動(dòng)的視頻收看需求，這種模式也將成為未來電視媒體維持觀眾忠誠度的有效手段。

對當(dāng)前傳統(tǒng)文化類電視節(jié)目熱播的思考

重視挖掘傳統(tǒng)文化。電視媒體從業(yè)人員要深入理解文化內(nèi)涵，鼓勵(lì)各類電視節(jié)目從傳統(tǒng)文化中汲取養(yǎng)分，充分彰顯傳統(tǒng)文化的民族風(fēng)格。要充實(shí)文化類節(jié)目的內(nèi)容，文化新聞不要總是簡單地播報(bào)文化活動(dòng)的實(shí)踐和地點(diǎn)，要全面闡釋文化內(nèi)容的思想價(jià)值和精神內(nèi)涵。電視內(nèi)容的整體格局要打破傳統(tǒng)以娛樂為主的模式而轉(zhuǎn)化為以“娛樂+文化”為主的模式。充分發(fā)揮各類文化節(jié)目在傳播傳統(tǒng)文化方面的關(guān)鍵作用，加強(qiáng)傳統(tǒng)文化題材節(jié)目的制播。

加強(qiáng)電視媒體的品牌建設(shè)。面對網(wǎng)絡(luò)媒體的沖擊，電視媒體要充分利用電視媒體獨(dú)特的敘事方式和語言體系，提高文化類節(jié)目的整體質(zhì)量。加強(qiáng)體制改革，積極開展臺網(wǎng)合作，采取聯(lián)合制播模式，全面降低節(jié)目制作成本，提高節(jié)目效益，避免低端制播和低效傳播。要加強(qiáng)電視媒體內(nèi)部的監(jiān)管和指導(dǎo)，避免出現(xiàn)歪曲傳統(tǒng)文化的低俗節(jié)目。人才隊(duì)伍建設(shè)是推動(dòng)電視媒體建設(shè)的關(guān)鍵，所以要不斷完善人才培養(yǎng)和引進(jìn)機(jī)制，提高人才隊(duì)伍的專業(yè)化水平。充分發(fā)揮優(yōu)秀節(jié)目錄制團(tuán)隊(duì)和精品文化節(jié)目的引領(lǐng)作用，全面開展人才培養(yǎng)工程。加強(qiáng)現(xiàn)代化信息技術(shù)的應(yīng)用，提高傳統(tǒng)文化電視節(jié)目的科技水平，以便更加形象、直觀地傳播傳統(tǒng)文化。

重視觀眾需求和學(xué)界研究。電視媒體要堅(jiān)持以觀眾為本的傳播原則，堅(jiān)持以市場需求為引導(dǎo)，制播能夠充分滿足觀眾需求的傳統(tǒng)文化節(jié)目，積極為觀眾提供服務(wù)，主動(dòng)爭取市場。但是千萬不可低估觀眾日益提升的媒介素養(yǎng)，也不要一味地迎合觀眾、片面追求娛樂性而曲解傳統(tǒng)文化。文化專家和學(xué)者也是電視觀眾的重要組成，他們對電視媒體傳播傳統(tǒng)文化有著獨(dú)到的見解，并更加期待電視節(jié)目對傳統(tǒng)文化加以全面詮釋。電視媒體一定要加強(qiáng)和學(xué)界的合作，邀請各領(lǐng)域的文化專家和學(xué)者擔(dān)當(dāng)節(jié)目嘉賓，追求節(jié)目表達(dá)的雅俗共賞，專業(yè)而不失娛樂，娛樂而不落低俗，真正實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)文化電視節(jié)目文化性和觀賞性的高度結(jié)合。