文/郭克宏

當(dāng)眾多傳統(tǒng)媒體在借助改革時(shí)機(jī)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)搶灘市場(chǎng)發(fā)展壯大的時(shí)候，涉農(nóng)報(bào)紙卻普遍處境尷尬，陣地逐漸萎縮，輿論發(fā)聲被都市媒體的喧囂淹沒，社會(huì)影響力微弱，經(jīng)濟(jì)效益不佳，成為媒體家族中名副其實(shí)的“弱勢(shì)群體”。但是從另一方面看，涉農(nóng)報(bào)紙又存在難得的發(fā)展機(jī)遇。尤其是黨的十八大以來關(guān)于深化農(nóng)村改革的許多重大理論創(chuàng)新和政策突破，為我國(guó)農(nóng)村進(jìn)一步解放生產(chǎn)力吹響了號(hào)角。涉農(nóng)報(bào)紙只要抓住機(jī)遇，積極參與，在破解農(nóng)村發(fā)展難題過程中完成歷史使命，就能成為新時(shí)期媒介市場(chǎng)的“弄潮兒”。

涉農(nóng)報(bào)紙發(fā)展前景分析

農(nóng)村小康社會(huì)的建設(shè)將為涉農(nóng)報(bào)紙成長(zhǎng)提供肥沃的社會(huì)土壤。目前，我國(guó)處于工業(yè)化中后期階段，工業(yè)化發(fā)展為國(guó)家積累了雄厚的實(shí)力，工業(yè)反哺農(nóng)業(yè)實(shí)現(xiàn)農(nóng)村小康目標(biāo)成為歷史的必然選擇。農(nóng)民物質(zhì)生活的滿足必然產(chǎn)生精神層面的消費(fèi)需求，農(nóng)村消費(fèi)市場(chǎng)的活躍，也將為報(bào)刊廣告市場(chǎng)的繁榮奠定基礎(chǔ)，這些都將為涉農(nóng)報(bào)紙市場(chǎng)的擴(kuò)容創(chuàng)下有利條件。

媒介市場(chǎng)化改革為涉農(nóng)報(bào)紙深度介入新農(nóng)村建設(shè)創(chuàng)造了必要條件。媒介市場(chǎng)化程度的加深，解除了媒介廣泛參與社會(huì)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的束縛，涉農(nóng)報(bào)紙的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)將比以往任何時(shí)候獲得更多自由和更廣闊的空間。當(dāng)前不少媒體在多種領(lǐng)域的經(jīng)營(yíng)實(shí)踐已經(jīng)取得了可圈可點(diǎn)的成績(jī)，也必然為涉農(nóng)報(bào)紙開拓市場(chǎng)思路提供有益參考。

傳統(tǒng)報(bào)紙的公信力為涉農(nóng)報(bào)紙的市場(chǎng)化運(yùn)作提供了有力支持。在當(dāng)前市場(chǎng)發(fā)育程度欠佳的情況下，商品經(jīng)營(yíng)中的欺詐現(xiàn)象比較普遍，品牌的公信力和美譽(yù)度就成了搶占市場(chǎng)份額的利器。涉農(nóng)報(bào)紙與其他傳統(tǒng)媒體一樣，在長(zhǎng)期實(shí)踐中形成了注重社會(huì)效益、敢于為民請(qǐng)命的公共形象，這種傳統(tǒng)的公信力和權(quán)威性賦予其市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的先天優(yōu)勢(shì)。

“農(nóng)”姓特色使涉農(nóng)報(bào)紙?jiān)凇叭r(nóng)”領(lǐng)域找到合適的空間。涉農(nóng)報(bào)紙經(jīng)營(yíng)者長(zhǎng)期與“三農(nóng)”打交道，對(duì)農(nóng)村的生產(chǎn)和生活環(huán)境，對(duì)農(nóng)民的思想方式和各種需求掌握最全面，認(rèn)識(shí)最深刻。涉農(nóng)報(bào)紙開發(fā)農(nóng)村市場(chǎng)，開展“三農(nóng)”服務(wù)，應(yīng)該比其他媒體更專業(yè)，更有取勝的把握。

涉農(nóng)報(bào)紙的突圍之路

當(dāng)前農(nóng)村問題千頭萬(wàn)緒，比較突出的問題有留守老人和留守兒童問題、假冒偽劣農(nóng)資問題、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)不合理和盲目生產(chǎn)問題、農(nóng)民工維權(quán)困難問題、農(nóng)村不健康生活方式及陋習(xí)問題等等。這些難題的癥結(jié)除了歷史和制度因素外，主要與下列因素有關(guān)：信息閉塞，缺乏先進(jìn)有效的信息流通；公共服務(wù)機(jī)構(gòu)缺位，導(dǎo)致不少急需解決的問題長(zhǎng)期擱置；缺乏公共服務(wù)的“聯(lián)絡(luò)人”角色，使有心為“三農(nóng)”服務(wù)的人無法抱團(tuán)實(shí)現(xiàn)愿望；缺乏專業(yè)權(quán)威角色的介入，使農(nóng)村不少矛盾找不到有效解決途徑。涉農(nóng)報(bào)紙可以以此為突破口，在服務(wù)新農(nóng)村建設(shè)中實(shí)現(xiàn)自身的發(fā)展。

創(chuàng)設(shè)農(nóng)村服務(wù)機(jī)構(gòu)，實(shí)現(xiàn)涉農(nóng)報(bào)紙經(jīng)濟(jì)來源的多點(diǎn)支撐。媒體要擴(kuò)大市場(chǎng)份額，必須打破僅依靠發(fā)行和廣告收入的經(jīng)營(yíng)格局，實(shí)現(xiàn)收入來源多樣化。涉農(nóng)報(bào)紙也可以借鑒其他報(bào)刊的經(jīng)驗(yàn)，在新聞業(yè)務(wù)之外謀求多元化發(fā)展，實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)來源的多點(diǎn)支撐。

一是在農(nóng)村創(chuàng)辦老年和青少年服務(wù)機(jī)構(gòu)，著力解決農(nóng)村留守老人和留守兒童問題。 留守老人和留守兒童是當(dāng)前農(nóng)村面臨的嚴(yán)峻問題。這些留守老人的生活、健康、安全問題無法保障，而缺乏父母的管教的留守兒童更容易出現(xiàn)逃課、打架等違反校規(guī)校紀(jì)現(xiàn)象，有些甚至走上違法犯罪的道路。同時(shí)，留守兒童還面臨拐騙、猥褻、誘奸等不法傷害的危險(xiǎn)，以及溺水、自殺、交通事故等方面的隱患，人身安全受到威脅。針對(duì)這些問題，涉農(nóng)報(bào)紙可以創(chuàng)辦公共服務(wù)機(jī)構(gòu)，不僅為進(jìn)城務(wù)工人員解除后顧之憂，也為自身發(fā)展開辟了新渠道。

二是創(chuàng)辦農(nóng)資服務(wù)機(jī)構(gòu)，在優(yōu)良專業(yè)的農(nóng)資服務(wù)過程中謀求自身發(fā)展。我們必須承認(rèn)這樣一個(gè)嚴(yán)峻現(xiàn)實(shí)，一些不法分子盜用名優(yōu)企業(yè)的商標(biāo)，制造冒牌的劣質(zhì)化肥，銷售假種子、假農(nóng)藥，嚴(yán)重?fù)p害農(nóng)民利益。從近年有關(guān)報(bào)道顯示，全國(guó)每年查處制售假冒偽劣農(nóng)資案件達(dá)數(shù)萬(wàn)起，涉案金額在10億元以上。假冒偽劣農(nóng)資的泛濫，不僅使農(nóng)民蒙受了巨大的經(jīng)濟(jì)損失，也在精神層面挫傷了農(nóng)民對(duì)構(gòu)建和諧社會(huì)的信心。

涉農(nóng)報(bào)紙可以創(chuàng)辦農(nóng)資服務(wù)機(jī)構(gòu)，利用傳統(tǒng)媒體的公信力參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，采用農(nóng)資直銷之類的經(jīng)營(yíng)方式為農(nóng)民提供放心廉價(jià)的種子、化肥、農(nóng)藥等農(nóng)資產(chǎn)品。這不僅杜絕了不法商販坑農(nóng)害農(nóng)現(xiàn)象的發(fā)生，巨大的農(nóng)資消費(fèi)市場(chǎng)也會(huì)為涉農(nóng)報(bào)紙帶來巨額的經(jīng)濟(jì)效益。

在提供優(yōu)質(zhì)信息服務(wù)過程中打造涉農(nóng)報(bào)紙的品牌。打造品牌是涉農(nóng)報(bào)紙占領(lǐng)農(nóng)村市場(chǎng)的重大策略。按照品牌實(shí)現(xiàn)的要求，涉農(nóng)報(bào)紙必須在“知名度”“美譽(yù)度”“忠誠(chéng)度”三個(gè)方面下工夫。

一是在為農(nóng)民工維權(quán)及矛盾調(diào)解過程中獲取涉農(nóng)報(bào)紙的知名度。做好農(nóng)民工維權(quán)工作是提高涉農(nóng)報(bào)紙的有效途徑。農(nóng)民是社會(huì)中的弱勢(shì)階層，其權(quán)益最容易受到侵害。涉農(nóng)報(bào)紙要充分發(fā)揮輿論監(jiān)督職能，在進(jìn)城的農(nóng)民工權(quán)益受到侵害時(shí)，要以“娘家人”的角色主動(dòng)發(fā)聲，勇于擔(dān)當(dāng)發(fā)揮媒體優(yōu)勢(shì)，積極協(xié)調(diào)政府和司法部門，促成問題的合理解決。一直主張“專門為農(nóng)民說話”的《南方農(nóng)村報(bào)》在這方面就是表率，其持續(xù)、扎實(shí)的輿論監(jiān)督報(bào)道，不僅贏得了市場(chǎng)，也贏得了社會(huì)的廣泛關(guān)注，許多報(bào)道被譽(yù)為“三農(nóng)”領(lǐng)域的“輿論發(fā)動(dòng)機(jī)”。

二是在幫助農(nóng)民建立高效農(nóng)業(yè)過程中獲取涉農(nóng)報(bào)紙的美譽(yù)度。針對(duì)當(dāng)前農(nóng)村產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)不合理、農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化鏈條不夠多元、農(nóng)村商品經(jīng)營(yíng)缺乏品牌意識(shí)、種植養(yǎng)殖盲目跟風(fēng)等諸多問題，涉農(nóng)報(bào)紙要充分借助網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，把媒體及其網(wǎng)站變成幫助農(nóng)村經(jīng)濟(jì)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化、科學(xué)種植養(yǎng)殖的信息平臺(tái)。比如，涉農(nóng)報(bào)紙可以利用自身信息更新快、網(wǎng)絡(luò)觸角長(zhǎng)的特點(diǎn)，大范圍建立信息采集點(diǎn)，源源不斷地為農(nóng)戶提供新鮮、豐富、準(zhǔn)確的農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)行情，指導(dǎo)農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)流通；聘請(qǐng)相關(guān)專家通過對(duì)種植養(yǎng)殖信息的分析，指導(dǎo)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)，避免農(nóng)民生產(chǎn)的盲目性，提高市場(chǎng)收益。

三是在幫助農(nóng)村建立文明生活方式過程中獲取涉農(nóng)報(bào)紙的忠誠(chéng)度。涉農(nóng)報(bào)紙作為農(nóng)村精神價(jià)值的主要傳播者，在祛除農(nóng)村陋習(xí)、傳播精神文明方面大有作為。

首先，通過開展活動(dòng)成為農(nóng)村健康時(shí)尚生活的倡導(dǎo)者。涉農(nóng)報(bào)紙通過開展文明健康活動(dòng)，在農(nóng)村倡導(dǎo)積極健康的生活方式，培養(yǎng)農(nóng)民正確的時(shí)尚觀念。比如，發(fā)起“好媳婦評(píng)選”活動(dòng)，弘揚(yáng)敬老愛老的傳統(tǒng)；通過“模范鄰居評(píng)選”，筑牢睦鄰和諧的鄰里關(guān)系；舉辦“農(nóng)村優(yōu)秀家具設(shè)計(jì)樣板”活動(dòng)，培養(yǎng)綠色消費(fèi)時(shí)尚。這些活動(dòng)的開展，將為沉悶單調(diào)的農(nóng)村生活吹進(jìn)來一股股清新的文明之風(fēng)。通過這些活動(dòng)，不僅使報(bào)紙本身實(shí)現(xiàn)了社會(huì)效益，提高了報(bào)紙的影響力，還可以通過冠名權(quán)等贊助方式給媒體帶來可觀的經(jīng)濟(jì)效益。

其次，團(tuán)結(jié)大批志愿者和專業(yè)工作者服務(wù)“三農(nóng)”，成為精神文明建設(shè)的促進(jìn)者。當(dāng)前，城市的志愿者服務(wù)相當(dāng)普遍，而農(nóng)村卻比較稀缺。而現(xiàn)實(shí)是農(nóng)村更需要有知識(shí)、有愛心的志愿者支援。有人呼吁在廣大農(nóng)村地區(qū)，無論是關(guān)愛貧困家庭、老人、殘疾人，還是傳播鄉(xiāng)村文明新風(fēng)，或是培訓(xùn)農(nóng)村實(shí)用型人才發(fā)展生產(chǎn)，都是志愿者一試身手的大舞臺(tái)。但是，當(dāng)前不少農(nóng)村基層組織比較渙散，缺乏工作積極性和號(hào)召力，無法承擔(dān)組織志愿者服務(wù)的重任。這正好給涉農(nóng)報(bào)紙有所作為留下足夠空間。報(bào)紙可以利用自身的影響力，團(tuán)結(jié)大批熱心公益的人士和專業(yè)技術(shù)工作者做志愿者服務(wù)，通過堅(jiān)持不懈的貼心服務(wù)，使涉農(nóng)報(bào)紙真正成為農(nóng)民離不開的親密朋友。

再次，為農(nóng)民提供“心靈的雞湯”，成為農(nóng)民的良師益友。公民的精神健康是現(xiàn)代社會(huì)文明的重要標(biāo)志。在紛繁復(fù)雜的社會(huì)生活中，廣大農(nóng)民也會(huì)有喜怒哀樂愁。他們的煩惱和苦悶需要向人傾訴，他們的幸福需要人分享，他們的欲求需要人了解。涉農(nóng)報(bào)紙可以結(jié)合網(wǎng)站開辟互動(dòng)欄目，為他們的情感宣泄提供渠道，做善于分擔(dān)他們憂愁的“知己”。此外，網(wǎng)站還可以建立“村落社區(qū)”，使那些無論遠(yuǎn)在千里之外的“都市外鄉(xiāng)人”還是足不出戶的“宅男宅女”，都能在這里隨時(shí)享受“歡聚”的快樂，使疏離的鄉(xiāng)村群體在這里重新建立。大批農(nóng)村受眾在情緒獲得平衡的過程中，在精神愉悅的享受中，不知不覺地成為媒體忠實(shí)的“粉絲”。

事實(shí)上，涉農(nóng)報(bào)紙知名度、美譽(yù)度、忠誠(chéng)度的獲得并不像上述那么清楚，所有新聞信息的服務(wù)過程都是提高媒體知名度、美譽(yù)度、忠誠(chéng)度的過程。只要服務(wù)到位，涉農(nóng)報(bào)紙就能成為廣大農(nóng)村受眾心目中的不敗品牌。