王雪

摘要：本文將對家居建材行業(yè)營銷渠道策略概念及影響因素等進(jìn)行分析和研究，并從市場定位等角度為青島富仕華公司制定可持續(xù)營銷渠道策略提供支持和指導(dǎo)。

關(guān)鍵詞：家居建材；營銷渠道；策略

前言

隨著城市化進(jìn)程不斷深化，我國建筑領(lǐng)域取得了進(jìn)一步發(fā)展，與之關(guān)系密切的家居建材行業(yè)也呈現(xiàn)快速發(fā)展趨勢。面對新形勢，建材公司已經(jīng)深刻認(rèn)識到營銷渠道策略在公司未來發(fā)展中的重要作用，并開始將其納入到公司戰(zhàn)略管理當(dāng)中，然而青島富仕華公司傳統(tǒng)的營銷渠道和策略已經(jīng)難以滿足其現(xiàn)階段市場競爭的需求，調(diào)整和優(yōu)化其營銷渠道和策略刻不容緩。

一、家居建材行業(yè)營銷渠道策略概述

（一）營銷渠道策略概念。營銷渠道策略主要是公司營銷系統(tǒng)的核心組成部分，通過制定科學(xué)、合理的企業(yè)營銷方案和策略，能夠有效的降低企業(yè)的生產(chǎn)成本、提升企業(yè)在市場上的綜合競爭力，是實(shí)現(xiàn)企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的重中之重。營銷渠道策略具有多種選擇路徑，例如：直接與間接渠道、長渠道與短渠道、單一渠道與多元渠道等，在科學(xué)技術(shù)蓬勃發(fā)展背景下，營銷渠道策略逐漸與互聯(lián)網(wǎng)等信息技術(shù)有機(jī)結(jié)合，網(wǎng)絡(luò)營銷應(yīng)運(yùn)而生，在很大程度上為企業(yè)策略的制定提供了支持，在實(shí)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益最大化目標(biāo)發(fā)揮著積極作用。

（二）家居建材行業(yè)營銷渠道特點(diǎn)。家居建材行業(yè)營銷渠道不同于其他行業(yè)，其擁有著自身的特點(diǎn)：不僅建材產(chǎn)品類型較多，而且其對設(shè)計(jì)的要求比較高，加工過程較繁瑣。有裝修要求的主體在平時不僅要完成自己的工作，還需要兼顧裝修工作，時間周轉(zhuǎn)余地較小，因此他們對工作效率的要求較高。在選擇產(chǎn)品后，往往要求供應(yīng)商在最短時間內(nèi)將產(chǎn)品送達(dá)，而這則在一定程度上增加了家居建材的配送難度，所以為了滿足客戶的需求，使得家居建材行業(yè)不得不拓展其營銷渠道，從而使其營銷渠道具有了多樣化的特點(diǎn)，例如：超市營銷、精品房合作等，無論家居建材的營銷渠道多么多元化，其最終的宗旨都是為了能夠?yàn)轭櫩吞峁┓奖?，爭取更多市場。鑒于近些年來我國房地產(chǎn)事業(yè)發(fā)展快，進(jìn)而帶動了家居建材行業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展，家居建材行業(yè)以并購等形式迅速擴(kuò)展并占領(lǐng)市場，取得了顯著的發(fā)展成就。而在這一過程中一部分家居建材公司為了經(jīng)濟(jì)效益忘記了自己所承擔(dān)的社會責(zé)任，不擇手段進(jìn)行銷售，且在缺乏相關(guān)法律制度規(guī)范情況下，導(dǎo)致其營銷渠道日漸復(fù)雜化。

二、富仕華公司營銷渠道策略影響因素

（一）宏觀環(huán)境方面。影響營銷渠道策略制定的宏觀環(huán)境主要體現(xiàn)在以下幾個方面：

首先，經(jīng)濟(jì)環(huán)境，作為社會外部條件，對公司營銷策略的制定具有直接影響，屬于較為普遍的影響因素，在制定營銷策略過程中，需要考慮消費(fèi)者收入、購買力等各方面因素都屬于其中一部分，且針對所處地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平，公司需要制度針對性策略，采取具有特色性營銷模式，以此來吸引更多消費(fèi)者的青睞。

其次，政策環(huán)境，政治和法律環(huán)境環(huán)境在很大程度上制約著營銷活動，我國出臺的公平競爭法、反壟斷法等都是保護(hù)企業(yè)利益的法律，確保市場競爭公平。目前，我國針對家居建材方面的法律主要體現(xiàn)在以下幾點(diǎn)：環(huán)保政策，明確規(guī)定了家居建材中甲醛、汞等有害物質(zhì)不能夠超標(biāo)；出口政策，為了調(diào)整和優(yōu)化出口商品結(jié)構(gòu)，轉(zhuǎn)變外貿(mào)增長方式和方法，直接影響公司營銷渠道策略的制定；另外，家居建材行業(yè)的興起，主要是受到房地產(chǎn)行業(yè)的帶動，國家為了有效避免房地產(chǎn)過熱現(xiàn)象，出臺一系列包括規(guī)范土地轉(zhuǎn)讓程序等多方面控制制度，另外，金融危機(jī)對我國經(jīng)濟(jì)產(chǎn)生極大影響，波及社會各個領(lǐng)域，但是，在國際宏觀政策引導(dǎo)下，家居建材行業(yè)得到發(fā)展機(jī)遇，逐漸發(fā)展成為當(dāng)今相對穩(wěn)定的建材市場。

最后，社會文化環(huán)境，家居建材行業(yè)的發(fā)展主要由消費(fèi)者需求，例如：一段時間內(nèi)，歐式風(fēng)格一度受到人們歡迎，為了能夠迎合大眾消費(fèi)需求，建材公司將中國風(fēng)元素與仿古地板相融合，圍繞著消費(fèi)者需求制定營銷渠道策略取得了顯著的成效。因此，不難發(fā)現(xiàn)，社會文化環(huán)境對營銷策略的制定也具有較強(qiáng)的影響。綜上所述，公司營銷渠道策略的制定并非盲目進(jìn)行，缺乏對宏觀環(huán)境的考察，在很大程度上會影響營銷效果，只有了解和掌握外部環(huán)境情況，才能夠確保營銷發(fā)揮最大效果。

（二）微觀環(huán)境方面。影響營銷渠道策略的微觀環(huán)境主要是建材行業(yè)自身情況，我國建材行業(yè)從上個世紀(jì)80年代至90年代，已經(jīng)發(fā)展到比較成熟的階段，就目前情況來看，我國建材已經(jīng)成為世界上最大的生產(chǎn)和消費(fèi)國，具有極強(qiáng)的影響力，在國民經(jīng)濟(jì)迅速發(fā)展背景下，人們消費(fèi)水平日漸提升，在選擇建材材料時，也逐漸朝著做工精致、低碳環(huán)保等方向發(fā)展，在新型消費(fèi)影響下，使得建材公司營銷渠道策略逐漸步入產(chǎn)銷合一時代。

三、 青島富仕華公司營銷渠道策略的現(xiàn)狀及問題

（一） 現(xiàn)狀。青島富仕華公司營銷的重點(diǎn)市場為批發(fā)市場，主要是利用了該市場的快速分銷能力，能夠使公司的產(chǎn)品快速滲透，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)市場的擴(kuò)展。在批發(fā)市場中產(chǎn)品具有知名度后，依靠低價(jià)位從而保證了市場基礎(chǔ)。在市場不斷擴(kuò)大之際，企業(yè)的生產(chǎn)能力也有一定的提高，保證了規(guī)模經(jīng)濟(jì)，為公司的后續(xù)發(fā)展奠定了良好的基礎(chǔ)。同時，富仕華公司積極利用經(jīng)銷商，經(jīng)銷商承擔(dān)了一定的市場責(zé)任，而公司則承擔(dān)研發(fā)與生產(chǎn)產(chǎn)品的責(zé)任，并且逐漸形成了自己的銷售網(wǎng)絡(luò)，保證了銷售渠道的暢通性與豐富性，進(jìn)而控制了市場。

（二） 問題。青島富仕華公司營銷渠道策略的選擇雖然取得了一定的效果，但面對激烈的市場競爭環(huán)境，其中存在的問題日益顯現(xiàn)，制約著公司的發(fā)展。

其一，不健全的營銷組織，在公司內(nèi)部缺少統(tǒng)一的營銷職能部門，致使公司的營銷策略不能進(jìn)行統(tǒng)一的規(guī)劃，推廣模式也缺乏系統(tǒng)性，同時公司也缺少分支管理機(jī)構(gòu)，對經(jīng)銷商未能進(jìn)行全面的、精細(xì)的管理。

其二，不明確的營銷策劃，公司對市場的定位缺少清晰性，對目標(biāo)消費(fèi)群體的特點(diǎn)也未進(jìn)行了解，致使公司對自身在市場的位置難以形成明確的認(rèn)識，對產(chǎn)品的發(fā)展也難以形成正確的認(rèn)識，在此情況下，企業(yè)的競爭力逐漸降低；同時，由于策略的定位較為模糊，致使公司在開展市場推廣之際，缺少前瞻性與動態(tài)性，不能滿足市場的需求，并且公司未能建立完善的分銷網(wǎng)絡(luò)，在競爭品牌不斷發(fā)展之際，富仕華公司的發(fā)展前景令人堪憂。

其三，不系統(tǒng)的市場分析，富仕華公司在市場趨勢、市場結(jié)構(gòu)與市場推廣效果等諸多方面缺乏系統(tǒng)的、科學(xué)的分析，在營銷過程中較為被動，僅是追隨競爭品牌進(jìn)行自身的調(diào)整，市場推廣未能得到良好的效果，同時市場推廣缺少目標(biāo)性與針對性，主要是由于未能有效把握銷售政策，致使該公司的推廣不能有效擊中市場關(guān)鍵。

其四，不完善的營銷結(jié)構(gòu)，富仕華公司的營銷渠道主要為批發(fā)市場，但隨著房地產(chǎn)行業(yè)發(fā)展速度的降低，批發(fā)市場也在不斷縮小，而零售市場卻在快速增長，在此情況下，富仕華公司未調(diào)整其營銷結(jié)構(gòu)，進(jìn)而影響著公司的高效營銷。

其五，不科學(xué)的銷售，在銷售人員方面，缺少專業(yè)性，銷售主管人員不具備全面的營銷知識，不能針對市場問題進(jìn)行有效的判斷，也不能指導(dǎo)經(jīng)銷商；銷售主管不具備專業(yè)的技能，與經(jīng)銷商不能實(shí)現(xiàn)良性溝通，其工作效率較低。在銷售手段方面，富仕華的銷售手段十分單一，僅依賴傳統(tǒng)的銷售方法，不能利于刺激消費(fèi)，也不能利于產(chǎn)品競爭力的提升。

四、青島富仕華公司營銷渠道策略制定路徑

作為一家經(jīng)營家居建材的綜合公司，青島富仕華的營銷渠道策略相對比較傳統(tǒng)。由于近年來家居建材行業(yè)內(nèi)部格局發(fā)生了巨大變化，富仕華公司在迎來更多發(fā)展機(jī)遇的同時，也將面臨著巨大挑戰(zhàn)，為了能夠搶占更多市場資源，其必須制定出符合自身發(fā)展的營銷渠道策略。