吳雄

摘要：在世界上大行其道，萬(wàn)千寵愛(ài)于一身的芭比娃娃在中東地區(qū)遭遇滑鐵盧，當(dāng)?shù)厝苏J(rèn)為它帶壞了孩子而將芭比娃娃下貨，而風(fēng)靡中東的芙拉娃娃卻能大受歡迎，兩個(gè)娃娃之間的爭(zhēng)斗其實(shí)是文化的差異，觀念的不同所引發(fā)的。

關(guān)鍵詞：芭比娃娃；文化差異；中東市場(chǎng)

世界上知名度最高的女孩非芭比莫屬。她是馬特爾公司的搖錢樹，全世界每秒鐘都會(huì)有芭比娃娃離開(kāi)商櫥進(jìn)入千家萬(wàn)戶。這個(gè)金發(fā)碧眼、高挑纖細(xì)的女孩，因?yàn)槠涓挥袝r(shí)尚，美麗動(dòng)人，從誕生到現(xiàn)在一直深受全世界少女的喜愛(ài)，是她們玩具清單里必不可少的伴侶。照顧到世界上不同國(guó)家的客戶，馬特爾公司會(huì)在保證芭比娃娃總體一致的基礎(chǔ)上，針對(duì)不同的國(guó)家做一些小小的改變。

比如，在美國(guó)，為了打開(kāi)非裔美國(guó)人市場(chǎng)，馬特爾制作了黑色膚色的芭比，以后根據(jù)拉美和亞裔美國(guó)人分別作出了調(diào)整。在中歐和東歐，馬特爾提出一個(gè)“友誼芭比”的想法，沒(méi)有在服裝和服飾上作調(diào)整，而是通過(guò)造型反映了當(dāng)?shù)貎和娜粘Ｉ?。在印度，芭比在保持核心形象的前提下，點(diǎn)了朱砂，換了莎麗。

可是，在中東由于多元的文化價(jià)值觀，芭比娃娃過(guò)的并不如意。

芭比娃娃在伊朗受到很多指責(zé)。因?yàn)樗肋h(yuǎn)年輕，不要孩子，從來(lái)不打算結(jié)婚。而伊朗的婦女，是永遠(yuǎn)與孩子和家庭聯(lián)系在一起的。然后，伊朗教育部推出了雙胞胎娃娃薩拉和達(dá)拉，并把他們定義為國(guó)家娃娃。和芭比娃娃不同，薩拉和她的兄弟達(dá)拉以幫助別人為己任，更主要的是遇到事情，他們還會(huì)征求父母的意見(jiàn)。有著這樣的精神，雙胞胎娃娃更被伊朗人所接受。

在沙特阿拉伯，曾經(jīng)出現(xiàn)過(guò)警察突然搜查玩具禮品店并沒(méi)收芭比娃娃的新聞。原因之一就是生產(chǎn)芭比的美國(guó)公司是猶太人開(kāi)的，在沙特，猶太人和基督教是不受歡迎的。所有游客必須在申請(qǐng)表上說(shuō)明他們的宗教信仰，基督徒是不準(zhǔn)入境的，并且，沙特人害怕美國(guó)人的樣子會(huì)激起穆斯林激進(jìn)主義。

很長(zhǎng)一段時(shí)間，芭比娃娃幾乎在中東銷聲匿跡。取而代之的是芙拉娃娃，這個(gè)娃娃有深色的眼睛和她的創(chuàng)造者所說(shuō)的“穆斯林價(jià)值觀”。芙拉娃娃是敘利亞的“新少年設(shè)計(jì)室”所設(shè)計(jì)的。兩個(gè)娃娃都是青春可愛(ài)的女孩，兩者的外在形體也差不多，但芙拉與芭比的形象截然不同。芭比豐滿性感，高挑動(dòng)人，芙拉卻不穿暴露時(shí)尚的服裝，她更加的恬靜溫柔，最大的區(qū)別還在穿戴上，芙拉著裝以傳統(tǒng)的長(zhǎng)袍為主，完全符合中東地區(qū)女孩子的形象。

中東地區(qū)的小姑娘們深愛(ài)著芙拉，那些保守的父母?jìng)円矊?duì)芙拉非常喜愛(ài)。大人們不喜歡著裝暴露的芭比娃娃，卻對(duì)保守嫻靜的芙拉娃娃贊賞有加。芙拉不但形象可愛(ài)，還有自己做祈禱用的墊子，孩子們模仿欲強(qiáng)，他們會(huì)像芙拉一樣去買墊子做祈禱，這會(huì)促進(jìn)兒女接受傳統(tǒng)教育。作為中東地區(qū)的本土工作室，“新青年”顯然對(duì)中東地區(qū)的文化有著更為精準(zhǔn)的把握，他們不光讓芙拉娃娃在外表上更符合中東地區(qū)的審美，而且通過(guò)芙拉傳遞出的價(jià)值觀也更符合中東的標(biāo)準(zhǔn)。相比于芭比的個(gè)性獨(dú)立，享受生活。芙拉更加的誠(chéng)實(shí)，有愛(ài)心，并順從父母的意愿。工作室甚至還推出了“芙拉醫(yī)生”和“芙拉老師”兩個(gè)角色，引導(dǎo)中東女童走向社會(huì)需要他們的領(lǐng)域。

芭比為何兵敗中東？芭比和中東文化有何沖突？芭比如何才能在中東占領(lǐng)市場(chǎng)，獲得中東的歡迎和喜愛(ài)？

在這個(gè)案例中沖突非常明顯，芭比娃娃在中東國(guó)家受到了抵制。主要表現(xiàn)在兩個(gè)方面：首先是外表上.芭比性感暴露的打扮激怒了恪守傳統(tǒng)的父母，甚至還有人大聲疾呼：“西方世界輸出的芭比娃娃完全是腐朽的西方文化的代表，穿著暴露，生活墮落，誘惑我們的孩子在道德上敗壞，生活上浮華，毒害我們的青年，危害國(guó)家的未來(lái)“芭比的打扮觸犯了中東國(guó)家人們的穿衣審美禁忌，因此他們無(wú)法從心理上認(rèn)可芭比娃娃。更深層次的沖突在于，芭比娃娃不僅是玩具，她代表的是個(gè)性張揚(yáng)的美國(guó)文化，而這與保守克己的中東國(guó)家的傳統(tǒng)文化相抵觸，而且他們的宗教信仰不同，基督教與穆斯林的沖突由來(lái)已久。芭比與芙拉的爭(zhēng)斗歸根到底是文化的差異造成的。

與大多數(shù)跨國(guó)公司走向國(guó)際市場(chǎng)的情況不同.馬特爾公司的芭比進(jìn)入中東市場(chǎng)所遇到的麻煩，遭遇的并非是企業(yè)文化與當(dāng)?shù)匚幕臎_突.而是國(guó)家文化之問(wèn)的沖突。文化是建立在象征的基礎(chǔ)之上的，反過(guò)來(lái)說(shuō)，符號(hào)、象征具有了處于同一文化中的人們所認(rèn)可的特定意義。通過(guò)這些符號(hào)和象征，例如思想、書籍、圖畫、視頻、計(jì)算機(jī)光碟等類似的東西，文化中被認(rèn)為重要和值得保存的東西得以體現(xiàn)和保存下來(lái)、從一代傳到另一代。芭比在中東地區(qū)的人們看來(lái)，是西方“頹廢”世界的象征，她身上承載了美國(guó)的文化和價(jià)值現(xiàn)，對(duì)于極重傳統(tǒng)、想保護(hù)自己的文化的中東國(guó)家人們來(lái)說(shuō)，這被認(rèn)為是一種文化侵略。

首先，從文化類型上來(lái)講，芭比代表的是美國(guó)的個(gè)體主義文化，她打扮入時(shí)，美麗時(shí)尚，過(guò)著富有的生活，這正體現(xiàn)了美國(guó)人所倡導(dǎo)的核心文化和生活態(tài)度。在美國(guó)，個(gè)體主義是占主導(dǎo)地位，他們以人為本，認(rèn)為任何人都是不同于其他人的獨(dú)立存在。因此，個(gè)人的權(quán)利是至高無(wú)上的，所有的價(jià)值觀、權(quán)利、和責(zé)任都來(lái)源于此。芭比的生活方式（選擇不生孩子、有固定男友而不結(jié)婚）在美國(guó)人看來(lái)是很正常的，因?yàn)檫@是個(gè)人的選擇問(wèn)題，與其他人沒(méi)有關(guān)系。而且物質(zhì)主義也是美國(guó)生活中不可缺少的一部分，他們認(rèn)為在物質(zhì)上富有，身體上舒適是一種權(quán)利，是自然的，正確的。這必然會(huì)受到集體主義文化的中東國(guó)家的抵制。中東國(guó)家的父母不喜歡個(gè)性張揚(yáng)的芭比，卻喜歡端莊謙遜的芙拉娃娃，因?yàn)樗粌H具有中東娃娃的形象，而且誠(chéng)實(shí)，有愛(ài)心和同情心、尊重父母，這與中東地區(qū)的文化符合，因此芙拉娃娃非常成功。

宗教也是文化的重要因素，它可以影響整個(gè)文化的構(gòu)成。美國(guó)主要的世界觀是基督教，基督教學(xué)者大多有“基督教發(fā)現(xiàn)了個(gè)人”的觀點(diǎn)。所以，美國(guó)對(duì)于個(gè)人價(jià)值的重視也與基督教有一定的聯(lián)系。阿拉伯世界的宗教從生活細(xì)節(jié)方面影響著整個(gè)生活方式。學(xué)生在學(xué)校學(xué)習(xí)宗教，語(yǔ)言中有大量的有關(guān)宗教的表述，人們用不同的方式公開(kāi)地實(shí)行他們的宗教信仰。伊斯蘭教是一部法典，包括了在所有情況下行動(dòng)時(shí)的價(jià)值觀和方式，從孩子的撫養(yǎng)到吃飯、鋪床、到對(duì)同性戀的態(tài)度，再到謙遜的觀點(diǎn)，伊斯蘭教對(duì)人們的思想和行為有著無(wú)可比擬的指導(dǎo)力量。

芭比在伊斯蘭的世界同樣也觸及到了女性問(wèn)題。阿拉伯的女性必須同意結(jié)婚，因此芭比不打算結(jié)婚的打算在伊朗、沙特等國(guó)家是不被人們接受的。女性的著裝也體現(xiàn)了他們的阿拉伯文化，例如《可蘭經(jīng)》指導(dǎo)女性把飾品遮蓋起來(lái)，讓面紗蓋過(guò)胸前。芭比在這方面觸犯了禁忌。

不同文化的沖突對(duì)我們來(lái)說(shuō)是一個(gè)暫時(shí)無(wú)法得出答案的問(wèn)題，但對(duì)于要走向不同國(guó)際市場(chǎng)的跨國(guó)市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，認(rèn)識(shí)到不同文化之間的沖突，并去虛心學(xué)習(xí)研究當(dāng)?shù)匚幕?，避免文化禁忌，是企業(yè)在國(guó)際商務(wù)中取勝的必要條件。

對(duì)于馬特爾公司，要想讓芭比在中東地區(qū)得到認(rèn)可，首先要從外型上改變時(shí)尚性感的形象，就像在印度穿上莎麗點(diǎn)上朱砂一樣，在中東地區(qū)讓芭比戴上頭巾，穿上傳統(tǒng)的深色和素色長(zhǎng)袍，在外觀上得到人們的認(rèn)可。然后像在中歐和東歐一樣，讓芭比去反映這一地區(qū)孩子們的基本生活方式，更偏重于對(duì)傳統(tǒng)的尊重，對(duì)他人的幫助，對(duì)父母的聽(tīng)從?？傊?，在保有芭比核心形象的基礎(chǔ)上，避開(kāi)中東文化禁忌，來(lái)贏得中東孩子們的心。（作者單位：四川大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院）

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