北京財(cái)貿(mào)職業(yè)學(xué)院院長(zhǎng) 王成榮

由信息技術(shù)變革所催生的新的零售革命，正在改變著傳統(tǒng)零售業(yè)態(tài)、零售模式以及整個(gè)流通生態(tài)，改寫了商圈、商店、商品制造流程，為經(jīng)濟(jì)學(xué)和營(yíng)銷學(xué)注入了新的內(nèi)涵。傳統(tǒng)零售企業(yè)應(yīng)對(duì)新的零售革命，既要回歸零售本質(zhì)，做好前瞻謀劃，又要加快轉(zhuǎn)型步伐，在做足自身優(yōu)勢(shì)基礎(chǔ)上，實(shí)現(xiàn)全渠道經(jīng)營(yíng)和全供應(yīng)鏈的再造。

一、新的零售革命來(lái)勢(shì)兇猛、動(dòng)力強(qiáng)勁

在過去的十幾年里，中國(guó)零售業(yè)加速走完了西方國(guó)家零售業(yè)150多年的歷程，近兩年又迎來(lái)一次新的零售革命。信息技術(shù)、互聯(lián)網(wǎng)，尤其是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展，正在改變著人們的生活方式、消費(fèi)習(xí)慣，也改變著零售模式、零售業(yè)態(tài)以及整個(gè)流通生態(tài)。由信息技術(shù)變革所催生的這次新的零售革命，是一次零售業(yè)全面變革與重構(gòu)的革命，它比以往任何一次零售革命都要強(qiáng)烈，影響都要深遠(yuǎn)。

大家比較公認(rèn)歷史上曾經(jīng)發(fā)生過三次零售革命。第一次零售革命出現(xiàn)在160年前，工業(yè)革命使作坊式的產(chǎn)銷一體化模式，被工廠和商店的分離模式所取代，因而產(chǎn)生了“博物館”式的零售終端——百貨商場(chǎng)。第二次零售革命是連鎖商店的出現(xiàn)，它是標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)流水線在流通領(lǐng)域的延伸，零售實(shí)現(xiàn)了統(tǒng)一管理和標(biāo)準(zhǔn)化運(yùn)作，便利了消費(fèi)者，產(chǎn)生了規(guī)模效應(yīng)，創(chuàng)造了一種新的商業(yè)循環(huán)。第三次零售革命是超級(jí)市場(chǎng)的誕生，它借助連鎖和IT技術(shù)的幫助，成為百貨商店的最大挑戰(zhàn)者，它催動(dòng)了自我服務(wù)、一次滿足、零售現(xiàn)代化和店址邊緣化的零售創(chuàng)新。三次零售革命的共同特點(diǎn)是均出現(xiàn)了一種新的占主導(dǎo)地位的零售業(yè)態(tài)。

今天我們正在經(jīng)歷的這次零售革命，是以信息技術(shù)變革所帶來(lái)的，以電子商務(wù)和移動(dòng)電子商務(wù)為表現(xiàn)形式的零售革命，很難用一種新的零售業(yè)態(tài)，比如“網(wǎng)上商店”的出現(xiàn)來(lái)標(biāo)識(shí)。它不僅推動(dòng)了零售新業(yè)態(tài)的誕生，而且遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了這一層次，推動(dòng)了每一種傳統(tǒng)業(yè)態(tài)的變革，是一次零售全業(yè)態(tài)、全渠道的革命，它改變著零售模式以至于整個(gè)流通生態(tài)。這次零售革命從訂單到生產(chǎn)，到終端，再到消費(fèi)，整條供應(yīng)鏈和價(jià)值鏈都發(fā)生了翻天覆地、且不可逆轉(zhuǎn)的變化。

這次零售革命之所以來(lái)得如此猛烈，影響如此之大，主要源于三大動(dòng)力：一是經(jīng)濟(jì)危機(jī)，二是跨界競(jìng)爭(zhēng)，三是技術(shù)革命。目前這三種動(dòng)力交集在一起，相互作用，積累了很大能量，這就決定了這次零售革命的深度與廣度今非昔比。

歷史經(jīng)驗(yàn)證明，每次重大的經(jīng)濟(jì)危機(jī)都會(huì)有力地促進(jìn)零售業(yè)的經(jīng)營(yíng)創(chuàng)新，經(jīng)濟(jì)危機(jī)過后就會(huì)出現(xiàn)比較典型的“價(jià)格殺手”，比如超級(jí)市場(chǎng)、折扣店、百元店等業(yè)態(tài)的出現(xiàn)，都源于經(jīng)濟(jì)危機(jī)的誘發(fā)。目前已經(jīng)延續(xù)5年的世界性經(jīng)濟(jì)危機(jī)，極大地推動(dòng)了零售變革，使電商這種新業(yè)態(tài)成為最典型的“價(jià)格殺手”。

同行競(jìng)爭(zhēng)帶來(lái)革新，跨界競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)生革命。目前零售業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了內(nèi)部區(qū)域之間、內(nèi)外資之間、業(yè)態(tài)之間、同類店鋪之間的同行競(jìng)爭(zhēng)，不斷延伸到與制造業(yè)、金融業(yè)、信息業(yè)等產(chǎn)業(yè)之間全方位的相互融合與競(jìng)爭(zhēng)?？缃绺?jìng)爭(zhēng)，一方劣勢(shì)往往為另一方優(yōu)勢(shì)所取代，資源重新配置，供應(yīng)鏈重新整合，各方優(yōu)勢(shì)互融互補(bǔ)，推動(dòng)零售業(yè)的巨大變革甚至革命是必然的。

技術(shù)革命也是引發(fā)或推動(dòng)零售革命的巨大力量。當(dāng)今信息技術(shù)改變了工業(yè)、農(nóng)業(yè)，在更大程度上改變著流通業(yè)。尤其是互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，徹底改變了零售業(yè)，使傳統(tǒng)的零售業(yè)的優(yōu)勢(shì)觀、時(shí)空觀和經(jīng)營(yíng)模式都發(fā)生了根本性變化。

基于上述分析，我認(rèn)為這次零售革命的發(fā)生是必然的，不可阻擋的。

二、新的零售革命帶來(lái)的全方位挑戰(zhàn)

1.虛擬商圈沖擊傳統(tǒng)商圈

傳統(tǒng)商圈的含義，是指一家商店或眾多商店聚集，以其所在地點(diǎn)或區(qū)域?yàn)橹行模刂欢ǖ姆较蚝途嚯x擴(kuò)展，吸引顧客的輻射范圍，它是一個(gè)商業(yè)地理概念。新的零售革命背景下，商圈已經(jīng)不再是單純的地理概念，而是一個(gè)網(wǎng)絡(luò)概念，凡是互聯(lián)網(wǎng)觸及的地方，只要物流跟得上，都在其商圈范圍之內(nèi)，這就是日趨成熟的電商和社交網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展所產(chǎn)生的虛擬商圈，虛擬商圈由于不受物理距離和時(shí)間的限制，大大拓展了輻射范圍，因此爭(zhēng)奪了大量顧客，迫使傳統(tǒng)商圈的影響力和吸引力迅速下降。

虛擬商圈使得零售打破地域界限，呈現(xiàn)全球化趨勢(shì)。這里所說(shuō)的零售全球化，不是指零售資本的全球化擴(kuò)張，而是虛擬商圈的無(wú)邊界化和全球化。比如，越來(lái)越多的外國(guó)消費(fèi)者在“天貓”等中國(guó)網(wǎng)站購(gòu)物。一項(xiàng)針對(duì)數(shù)十個(gè)國(guó)家消費(fèi)者的網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)習(xí)慣調(diào)查表明，目前國(guó)外的消費(fèi)者最喜歡的購(gòu)物網(wǎng)站中，來(lái)自中國(guó)的淘寶網(wǎng)赫然在列。俄羅斯每年有1500多萬(wàn)人上中國(guó)的購(gòu)物網(wǎng)站購(gòu)買商品。同時(shí)，也有越來(lái)越多的中國(guó)消費(fèi)者在美國(guó)亞馬遜等國(guó)外網(wǎng)站購(gòu)物。2011年移動(dòng)互聯(lián)實(shí)現(xiàn)跨境交易1.6萬(wàn)億，2012年達(dá)到2萬(wàn)億。2012年“海淘”活躍用戶8萬(wàn)人，銷售483億人民幣。

2.商店的概念在改寫

傳統(tǒng)“商店”是商家與消費(fèi)者為了交易而設(shè)計(jì)的互動(dòng)交流的場(chǎng)所。在這個(gè)場(chǎng)所內(nèi)，商流、物流、信息流和服務(wù)活動(dòng)交織在一起，商家與消費(fèi)者面對(duì)面，交易和服務(wù)活動(dòng)均是在這個(gè)有形的場(chǎng)所內(nèi)完成的。但在互聯(lián)網(wǎng)條件下，商店成為商家與消費(fèi)者為了交易而設(shè)計(jì)的互動(dòng)交流的界面?！皥?chǎng)所”與“界面”，一詞之差，使商店的概念徹底改變了，場(chǎng)所是有形的地理概念，界面可以是有形的，也可以是無(wú)形的。也就是說(shuō)，商流、物流、信息流和服務(wù)活動(dòng)可以交織在一起，也可以分離；消費(fèi)者與商家可以面對(duì)面（Face to face），也可以分離，消費(fèi)者可以面對(duì)機(jī)器進(jìn)行交流。因此，現(xiàn)在的商店可以是實(shí)體店，也可以是虛擬店，也可以虛實(shí)結(jié)合。實(shí)體店（線下）與虛擬店（線上）競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)在于，看誰(shuí)的界面好，價(jià)格低，速度快，體驗(yàn)好，有吸引力。毫無(wú)疑問，目前實(shí)體店如不改變現(xiàn)狀，面對(duì)虛擬店——電商的發(fā)展，會(huì)越來(lái)越陷入被動(dòng)。

從競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)上看，傳統(tǒng)零售商——實(shí)體店行進(jìn)艱難，面臨著空前的壓力。2013年上半年40%上市零售公司利潤(rùn)下滑，80%的上市公司銷售費(fèi)用和管理費(fèi)用上漲。連鎖百?gòu)?qiáng)房租成本上升21%，人工成本上升20.5%。與此相對(duì)應(yīng)，網(wǎng)絡(luò)零售實(shí)現(xiàn)高速增長(zhǎng)，未來(lái)發(fā)展空間巨大。2012年我國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售達(dá)到1.32萬(wàn)億，占比6.3%，同比增長(zhǎng)67.5%，2013年有望達(dá)到1.7萬(wàn)億，占比可望突破9%。2013年天貓“雙十一”銷售突破350億，比上一年增長(zhǎng)83%，相當(dāng)于當(dāng)年全國(guó)10月份日均銷售額的50%。京東12天銷售也突破百億。2012年王健林與馬云就2020年電商能否超過傳統(tǒng)商業(yè)下億元賭注，2013年王健林主動(dòng)棄賭，并高調(diào)進(jìn)軍電商。在此形勢(shì)下，商務(wù)部首度上調(diào)網(wǎng)絡(luò)零售預(yù)期，原來(lái)預(yù)測(cè)2015年占比9%，現(xiàn)在調(diào)整為10%，看來(lái)還顯保守。麥肯錫預(yù)測(cè)，至2020年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)銷售將達(dá)到4.2萬(wàn)億，占比達(dá)到20%。

3.商品制造流程在改變

傳統(tǒng)“商品”，是由生產(chǎn)者設(shè)計(jì)制造，經(jīng)零售商銷售給消費(fèi)者的。雖然，生產(chǎn)者在設(shè)計(jì)制造產(chǎn)品之前也會(huì)研究消費(fèi)者的需求變化與趨勢(shì)，但受固有流程影響，其反應(yīng)速度及滿足個(gè)性化的程度，均遠(yuǎn)遠(yuǎn)滯后于消費(fèi)者的現(xiàn)實(shí)需要，零售商的營(yíng)銷行為也是被動(dòng)的。

今天，借助信息技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，可以在短時(shí)間甚至瞬間掌握消費(fèi)者的各樣需求，又可以在短時(shí)間實(shí)現(xiàn)各種資源的整合，組織或開發(fā)出新的商品，滿足消費(fèi)者瞬息萬(wàn)變和個(gè)性化的需求。寶潔公司創(chuàng)建了一個(gè)叫做“消費(fèi)者脈搏”的東西，稱他們?cè)O(shè)計(jì)的尿不濕，憑借建模與模擬技術(shù)，利用大數(shù)據(jù)，每日接觸消費(fèi)者超過40億，在80多個(gè)國(guó)家生產(chǎn)，產(chǎn)品銷往幾乎所有國(guó)家。2013年夏天，可口可樂創(chuàng)新推出了一個(gè)名為“分享快樂，快樂昵稱瓶”的夏日營(yíng)銷計(jì)劃，開始CEO并不看好。但發(fā)起網(wǎng)上討論，短時(shí)間內(nèi)瀏覽過億，評(píng)論超過160萬(wàn)，依據(jù)數(shù)據(jù)和消費(fèi)者的響應(yīng)，他們推出這個(gè)計(jì)劃，獲得巨大成功。最有說(shuō)服力的莫過于小米手機(jī)。小米把高規(guī)格的硬件配置、MIUI操作系統(tǒng)、米聊等要素整合在一起，創(chuàng)造了一種神奇的力量。小米與金山軟件、優(yōu)視科技、多玩、拉卡啦、凡客誠(chéng)品、樂淘等公司實(shí)現(xiàn)服務(wù)對(duì)接，實(shí)現(xiàn)了低成本、高效率、整合速度快和雙向推動(dòng)的優(yōu)勢(shì)。小米除了運(yùn)營(yíng)商的定制機(jī)外，只通過電子商務(wù)平臺(tái)銷售；小米從未做過廣告，但數(shù)十萬(wàn)米粉成為口碑營(yíng)銷的主要力量，它沒有靠硬件盈利，而是把價(jià)格壓到最低、配置做到最高，靠的是足夠多的用戶和用戶的反饋。

4.基于互聯(lián)網(wǎng)的移動(dòng)互聯(lián)對(duì)零售業(yè)的影響越來(lái)越大

2012年全球手機(jī)數(shù)超過全球人口數(shù)，預(yù)測(cè)到2016年人均1.6部移動(dòng)設(shè)備。2012年中國(guó)智能手機(jī)1.36億部，占手機(jī)用戶的44.1%。 智能手機(jī)在地級(jí)以上城市10歲以上人群中的覆蓋率達(dá)到了23%。2013年中國(guó)智能手機(jī)數(shù)量超過美國(guó)。通過移動(dòng)互聯(lián)實(shí)現(xiàn)的銷售在全球都呈現(xiàn)快速增長(zhǎng)趨勢(shì)。移動(dòng)互聯(lián)意味著，消費(fèi)者的購(gòu)買行為可以隨時(shí)隨地隨意發(fā)生，也就是在所有生活碎片化的空間和時(shí)間中，消費(fèi)者都可以任意實(shí)現(xiàn)消費(fèi)。這是令實(shí)體零售業(yè)最難以應(yīng)對(duì)的事情。

在互聯(lián)網(wǎng)背景下，各種社交媒體的廣告?zhèn)鞑バ?yīng)逐漸超過傳統(tǒng)的廣告?zhèn)鞑バ?yīng)，對(duì)消費(fèi)者購(gòu)物選擇產(chǎn)生決定性影響。2012年我國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)規(guī)模突破750億，其中百度廣告營(yíng)收超過220億。受此影響，中國(guó)消費(fèi)者網(wǎng)上購(gòu)物的頻率是歐洲消費(fèi)者的4倍、美國(guó)消費(fèi)者的近2倍。據(jù)淘寶網(wǎng)提供的案例，2012年寧波一個(gè)小區(qū)網(wǎng)民人均淘寶消費(fèi)超過2.8萬(wàn)元。

5.大數(shù)據(jù)技術(shù)形成的優(yōu)勢(shì)，使傳統(tǒng)零售模式難以抵擋

據(jù)權(quán)威機(jī)構(gòu)估算，2000年數(shù)字?jǐn)?shù)據(jù)占整個(gè)全球數(shù)據(jù)的25%，2013年這一比例已高占98%。據(jù)IBM的研究，整個(gè)人類文明所獲得的全部數(shù)據(jù)中，90%產(chǎn)生于過去兩年。到2020年，全世界產(chǎn)生的數(shù)據(jù)規(guī)模將是現(xiàn)在的44倍。手機(jī)淘寶用戶突破4億，其互動(dòng)平臺(tái)注冊(cè)用戶超過1000萬(wàn)。當(dāng)當(dāng)訂單匹配3000萬(wàn)用戶，其中2000萬(wàn)是活躍用戶。在傳統(tǒng)零售業(yè)，零售終端是最大優(yōu)勢(shì)，零售商運(yùn)營(yíng)的是商品與顧客，終端是核心競(jìng)爭(zhēng)力；在大數(shù)據(jù)和互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，消費(fèi)者數(shù)據(jù)和信息網(wǎng)絡(luò)是最大優(yōu)勢(shì)，零售商直接運(yùn)營(yíng)的是數(shù)據(jù)，消費(fèi)者數(shù)據(jù)成為核心資源和核心競(jìng)爭(zhēng)力。或者說(shuō)，傳統(tǒng)實(shí)體店與電商競(jìng)爭(zhēng)的核心與其說(shuō)是市場(chǎng)，不如說(shuō)是消費(fèi)方式和消費(fèi)者數(shù)據(jù)資源。

電商運(yùn)用大數(shù)據(jù)技術(shù)改變著流通格局。最典型的例子是圖書銷售，美國(guó)亞馬遜書店員工人均銷售額37.5萬(wàn)美元，超過全球最大圖書公司3倍以上；1999年成立的當(dāng)當(dāng)網(wǎng)，一直穩(wěn)居全球中文圖書網(wǎng)上發(fā)行首位，占據(jù)全國(guó)圖書零售30%以上的市場(chǎng)份額。與圖書網(wǎng)絡(luò)銷售相伴生的，是實(shí)體書店的舉步維艱，過去十年全國(guó)近五成民營(yíng)書店倒閉。

6.經(jīng)濟(jì)學(xué)和營(yíng)銷學(xué)將被注入新的內(nèi)涵

英國(guó)《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》針對(duì)互聯(lián)網(wǎng)給消費(fèi)者創(chuàng)造的難以估量的價(jià)值，用“消費(fèi)者剩余”的概念進(jìn)行詮釋。消費(fèi)者剩余是馬歇爾從邊際效用價(jià)值論演繹出的概念，指消費(fèi)者消費(fèi)一定數(shù)量的某種商品愿意支付的最高價(jià)格與這些商品的實(shí)際市場(chǎng)價(jià)格之間的差額。毫無(wú)疑問，互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)提供的海量的信息和大量平臺(tái)，創(chuàng)造了巨額消費(fèi)者剩余。麥肯錫研究認(rèn)為，免費(fèi)廣告支撐的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)為美國(guó)貢獻(xiàn)了320億歐元的消費(fèi)者剩余，為歐洲貢獻(xiàn)了690億歐元消費(fèi)者剩余。電子郵件在美國(guó)和歐洲共貢獻(xiàn)了16%的消費(fèi)者剩余，搜索引擎占到15%，社交網(wǎng)絡(luò)占到11%。谷歌研究認(rèn)為，他們的搜索引擎每天為用戶節(jié)省3.75分鐘，為各國(guó)貢獻(xiàn)650億至1500億美元的消費(fèi)者剩余。

今天，零售業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合，一方面解決了零售商在短時(shí)間掌握大量消費(fèi)者數(shù)據(jù)的瓶頸問題，降低了零售商的成本，提高了零售商的銷售效率；另一方面解決了供需之間信息不對(duì)稱問題，使消費(fèi)者有了掌握大量商品信息和充分選擇的權(quán)力，降低了消費(fèi)者支付成本，無(wú)形中也就給每一位消費(fèi)者帶來(lái)一定的消費(fèi)者剩余。因此，從經(jīng)濟(jì)學(xué)上講，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者剩余最大化，也就是有效解決了為誰(shuí)生產(chǎn)、生產(chǎn)什么和如何生產(chǎn)的根本問題，解決了生產(chǎn)效率最大化問題；從營(yíng)銷學(xué)上，解決了以消費(fèi)者為中心、有效提高流通效率和效益、為消費(fèi)者創(chuàng)造最大價(jià)值問題。

三、應(yīng)對(duì)新的零售革命：戰(zhàn)略變革、模式再造與服務(wù)創(chuàng)新

面對(duì)新的零售革命的挑戰(zhàn)以及由此帶來(lái)的流通生態(tài)的變化和零售供應(yīng)鏈的改變，從企業(yè)角度講，我的觀點(diǎn)是：前瞻謀劃、創(chuàng)新思考和積極應(yīng)對(duì)。

1.回歸零售本質(zhì)，占據(jù)戰(zhàn)略制高點(diǎn)

零售的本質(zhì)是經(jīng)營(yíng)顧客。誰(shuí)把握了顧客誰(shuí)就占領(lǐng)了戰(zhàn)略制高點(diǎn)，贏得了零售主動(dòng)權(quán)。傳統(tǒng)的零售模式“以商品為中心”、“以實(shí)體店為中心”，多數(shù)實(shí)體店，特別是百貨商店靠出租場(chǎng)地經(jīng)營(yíng)，離顧客漸行漸遠(yuǎn)。要通過網(wǎng)絡(luò)技術(shù)接近顧客，通過大數(shù)據(jù)技術(shù)了解海量的顧客需求，通過創(chuàng)新服務(wù)贏得顧客滿意，通過模式再造降低顧客的成本，真正回歸零售本質(zhì)，回到經(jīng)營(yíng)顧客這一軌道上來(lái)。當(dāng)然，這種回歸，不是簡(jiǎn)單地回到自營(yíng)等經(jīng)營(yíng)方式上去，而是抓住顧客本位這一戰(zhàn)略制高點(diǎn)，利用新的技術(shù)與新的模式贏得零售的主動(dòng)權(quán)。

2.堅(jiān)持行動(dòng)是金，加快轉(zhuǎn)型步伐

目前，面對(duì)新的零售革命，多數(shù)實(shí)體零售商在觀望和等待。從統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)看，雖然中國(guó)連鎖百?gòu)?qiáng)中有超過六成的企業(yè)開展了網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)務(wù)，但多為試水，沒下決心；與電商聯(lián)合的更少，只有銀泰與天貓、沃爾瑪與1號(hào)店、天虹與騰訊在大力探索合作。蘇寧是其中最勇敢的零售商，成功探出“云商”之路，它能成為中國(guó)唯一進(jìn)入全球零售商50強(qiáng)的成員，也許是對(duì)傳統(tǒng)零售商轉(zhuǎn)型觸網(wǎng)最好的回報(bào)。零售巨頭沃爾瑪為應(yīng)對(duì)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的浪潮，在收購(gòu)了大批電商創(chuàng)業(yè)公司后，沃爾瑪實(shí)驗(yàn)室開始研究利用大數(shù)據(jù)技術(shù)改變電子商務(wù)市場(chǎng)。

事實(shí)將證明，靜觀其變、消極等待的結(jié)果必將失去發(fā)展機(jī)會(huì)。實(shí)體店可以不觸“電”（自己建網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)），但絕不能不觸“網(wǎng)”。商無(wú)定勢(shì)，水無(wú)常形。如固守規(guī)則，不能因勢(shì)應(yīng)變，就可能做當(dāng)年的“柯達(dá)”和今天的“諾基亞”。

3.做足自身優(yōu)勢(shì)，借助外力實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新

門店是傳統(tǒng)零售的核心資源，是滿足顧客購(gòu)物、社交與體驗(yàn)需求的地方。實(shí)體店的優(yōu)勢(shì)是什么？能直接接觸顧客，為顧客服務(wù)，給顧客體驗(yàn)，讓顧客感動(dòng)；實(shí)體店作為“倉(cāng)庫(kù)”離顧客最近，自提商品，不用復(fù)雜包裝，不需“倉(cāng)庫(kù)”到消費(fèi)者終端的物流費(fèi)用；再有就是固有渠道優(yōu)勢(shì)，與供應(yīng)商長(zhǎng)期保持的良好關(guān)系。利用這些優(yōu)勢(shì)做好文章，電商比不了。近來(lái)，在歐美大中城市開始風(fēng)行體驗(yàn)型的時(shí)尚生活中心，在我國(guó)體驗(yàn)式購(gòu)物中心也悄然興起，像西單大悅城、廣州天河城、杭州城西銀泰城等都深受消費(fèi)者歡迎，紅星美凱龍“未來(lái)館”體驗(yàn)空間也深得消費(fèi)者認(rèn)可。傳統(tǒng)零售業(yè)不但不要喪失自己的優(yōu)勢(shì)，反應(yīng)擴(kuò)大優(yōu)勢(shì)。

關(guān)鍵問題是，擴(kuò)大優(yōu)勢(shì)必須借助外力彌補(bǔ)短板。實(shí)體店的短板是顧客資源有限、實(shí)體商品有限、輻射地域有限、價(jià)格高且不便捷。實(shí)體店要改變零售思維，在重視增加消費(fèi)體驗(yàn)的同時(shí)，發(fā)展“全渠道”。電商是零售全渠道經(jīng)營(yíng)的一部分，而不是一種獨(dú)立的業(yè)務(wù)。中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)在2003年的連鎖大會(huì)上推出了“全渠道商店”，非常新穎。企業(yè)可以使用APP技術(shù)，貼近消費(fèi)者；你走進(jìn)商店，機(jī)器知道你是誰(shuí)。全渠道商店，讓消費(fèi)者像在網(wǎng)上一樣受到購(gòu)物“激勵(lì)”，得到更多驚喜。發(fā)展“全渠道”，需要零售企業(yè)組織變革、模式轉(zhuǎn)型和流程再造，逐漸實(shí)現(xiàn)從實(shí)體店鋪向虛擬空間延伸，再到向全時(shí)段、全渠道的移動(dòng)虛擬空間滲透的轉(zhuǎn)變，提升零售體驗(yàn)化、娛樂化、便利化程度。這樣才能真正把優(yōu)勢(shì)做足，創(chuàng)新零售模式與服務(wù)方式，同時(shí)滿足消費(fèi)者體驗(yàn)、便利的需要。

4.發(fā)展O2O，實(shí)現(xiàn)線上線下融合

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，電商無(wú)疑具有很大的優(yōu)勢(shì)，沒有實(shí)體店的租金與人工成本，能掌握消費(fèi)者的大數(shù)據(jù)，為消費(fèi)者提供隨心所欲不受時(shí)空限制的服務(wù)，商品價(jià)格有競(jìng)爭(zhēng)力。尤其對(duì)80后，特別是90后這一代人，從上幼兒園開始他們就知道WWW，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物成為他們的消費(fèi)方式，電商很容易鞏固這些消費(fèi)者的消費(fèi)方式，使其產(chǎn)生購(gòu)物路徑依賴，因而建立穩(wěn)定的市場(chǎng)。但電商也要了解自身致命的缺點(diǎn)，對(duì)消費(fèi)者來(lái)講，缺少體驗(yàn)，海量的商品沒有幫助消費(fèi)選擇，浪費(fèi)了消費(fèi)者大量時(shí)間，物流成為瓶頸，運(yùn)營(yíng)成本居高不下，不少電商在“燒錢”。

目前，電商和實(shí)體零售商都也在用自己的優(yōu)勢(shì)爭(zhēng)奪消費(fèi)者和消費(fèi)方式，但在競(jìng)爭(zhēng)中也明顯暴露出各自的不足，如果電商和實(shí)體零售商不能認(rèn)識(shí)自己的不足，各有自己的圈子，相互排斥，老死不相往來(lái)，結(jié)果肯定是兩敗俱傷。線上與線下之爭(zhēng)不應(yīng)是對(duì)抗和對(duì)立，發(fā)展O2O是必然趨勢(shì)。O2O既是交鋒，更是融合。線上是通道，線下也是通道，打通兩條道的藩籬，變成“立交橋”和復(fù)合道，就暢通起來(lái)。電商和實(shí)體零售商誰(shuí)都別想成為主宰者，把對(duì)方納入自己的生態(tài)鏈和價(jià)值鏈，實(shí)現(xiàn)合作與融合，協(xié)同創(chuàng)新，共同創(chuàng)造價(jià)值，才是最好的選擇。

5.發(fā)展現(xiàn)代物流，打破零售瓶頸

零售革命一定引發(fā)物流革命。由于零售全渠道全供應(yīng)鏈的重塑，零售商銷售方式和消費(fèi)者購(gòu)物方式的同時(shí)改變，物流可能是零售發(fā)展的最大瓶頸。過去，零售商爭(zhēng)的是店鋪，將來(lái)一定要爭(zhēng)物流資源，誰(shuí)掌握現(xiàn)代物流資源，誰(shuí)就會(huì)在服務(wù)消費(fèi)者中占據(jù)主動(dòng)，這一點(diǎn)是可以預(yù)見的。因此，積極發(fā)展第三方物流，建構(gòu)起適應(yīng)零售業(yè)未來(lái)發(fā)展的物流體系，既是一個(gè)宏觀課題，也是零售企業(yè)急需解決的現(xiàn)實(shí)問題。

中國(guó)是一個(gè)迅速崛起的國(guó)家，商業(yè)活躍、電商發(fā)達(dá)，具有較好的電子商務(wù)環(huán)境和良好的消費(fèi)環(huán)境。線上與線下，理論界與企業(yè)界，供應(yīng)商與零售商，IT業(yè)、金融業(yè)與流通業(yè)，各方只要轉(zhuǎn)變觀念，協(xié)同創(chuàng)新，做好供應(yīng)鏈、價(jià)值鏈融合與整合，中國(guó)零售業(yè)在這次新的零售革命面前，有望領(lǐng)跑世界。