劉磊

（中共重慶市委黨校，重慶 400041）

芻議自媒體時(shí)代的政府危機(jī)公關(guān)

劉磊

（中共重慶市委黨校，重慶 400041）

當(dāng)前，我國(guó)正處于社會(huì)轉(zhuǎn)型期，隨著各項(xiàng)改革的持續(xù)推進(jìn)，各種社會(huì)矛盾日益凸顯，由此引發(fā)的公共危機(jī)頻發(fā)，在自媒體環(huán)境下，政府要想成功應(yīng)對(duì)危機(jī)，提高美譽(yù)度，就必須加強(qiáng)自身的危機(jī)公關(guān)能力建設(shè)。文章對(duì)自媒體環(huán)境下的傳播特點(diǎn)進(jìn)行了梳理，分析了政府危機(jī)公關(guān)在自媒體環(huán)境下存在的問(wèn)題，并提出建立健全危機(jī)應(yīng)對(duì)體制、調(diào)整觀念、公開(kāi)信息、提高自媒體運(yùn)用能力和網(wǎng)絡(luò)輿情處理能力、掌握溝通技巧、監(jiān)督和引導(dǎo)意見(jiàn)領(lǐng)袖等建議。

自媒體；公共危機(jī)；政府公關(guān)

我國(guó)當(dāng)前正處于經(jīng)濟(jì)社會(huì)的轉(zhuǎn)型發(fā)展期，各種社會(huì)矛盾凸顯，公共危機(jī)頻發(fā)。自2012年以來(lái)，全國(guó)先后發(fā)生了“貴州畢節(jié)流浪兒垃圾箱身亡事件”、“云南曲靖鉻污染”、“蘆山地震”、“6·7廈門公交起火案”、“延安8·26特大交通事故”、“昆明市反對(duì)PX項(xiàng)目事件”等一系列破壞性強(qiáng)、影響面廣的公共危機(jī)，這些事件不但嚴(yán)重?fù)p害了公共利益，而且給政府帶來(lái)極大挑戰(zhàn)。作為公共權(quán)力的執(zhí)行者，政府擁有資源配置的優(yōu)勢(shì)，責(zé)無(wú)旁貸地成為多數(shù)公共危機(jī)的應(yīng)對(duì)者和解決者。隨著自媒體的盛行，傳播手段日益多元化，如何在危機(jī)發(fā)生時(shí)協(xié)調(diào)與公眾的關(guān)系、減小危機(jī)的損害已經(jīng)成為政府面對(duì)的難題之一，其危機(jī)公關(guān)能力亟待提高。

一、自媒體的基本理解

（一）自媒體的概念

自媒體是新媒體發(fā)展到一定階段的產(chǎn)物，關(guān)于自媒體的權(quán)威解釋來(lái)自美國(guó)學(xué)者謝因·波曼（ShayneBowman）和克里斯·威利斯（Chris Willis），二人在2003年通過(guò)美國(guó)新聞學(xué)會(huì)媒體中心出版了一份“We Media（自媒體）”研究報(bào)告，其中這樣界定“We Media（自媒體）”：“自媒體是一個(gè)普通市民經(jīng)過(guò)數(shù)字科技與全球知識(shí)體系相聯(lián)，提供并分享他們真實(shí)看法、自身新聞的途徑?！保?］從報(bào)告來(lái)看，自媒體實(shí)現(xiàn)了普通市民的信息分享功能，它改變了傳統(tǒng)的以線性結(jié)構(gòu)和分支結(jié)構(gòu)為主的傳播模式，代之以點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的網(wǎng)狀結(jié)構(gòu)，而且這種點(diǎn)對(duì)點(diǎn)是雙向互動(dòng)傳播。生活中比較有代表性的自媒體傳播手段有微博、博客、QQ、微信等，它們的共同特征是門檻低、成本低、即時(shí)互動(dòng)、快捷方便等，因此形成了一個(gè)“人人都是通訊社、個(gè)個(gè)都有麥克風(fēng)”的傳播時(shí)代。

（二）自媒體時(shí)代的傳播特點(diǎn)

以微博、博客為代表的自媒體使媒體與受眾之間的關(guān)系產(chǎn)生了重大變化，公眾不再僅僅是信息的受體，在自媒體的幫助下公眾還以個(gè)人視角進(jìn)行信息傳遞、監(jiān)督官員、表達(dá)訴求等活動(dòng)，信息傳播顯得更加開(kāi)放、自由和便捷。在自媒體環(huán)境下，信息傳播主要有以下特點(diǎn)：

1.傳播主體參與意識(shí)提高。自媒體的普及讓很多公眾感覺(jué)到話語(yǔ)權(quán)從未離他們?nèi)绱私?，在?/p>

律許可的范圍內(nèi)，更多的人可以通過(guò)自媒體平臺(tái)實(shí)現(xiàn)言論自由權(quán)，公眾的社會(huì)參與意識(shí)和政治參與意識(shí)明顯提高，由此引發(fā)了網(wǎng)絡(luò)反腐、網(wǎng)絡(luò)問(wèn)政等公眾監(jiān)督的新形式。

2.傳播途徑呈多元化。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和數(shù)字技術(shù)的出現(xiàn)為傳播渠道的豐富提供了可能，傳統(tǒng)媒體不再是新聞發(fā)布的唯一渠道，個(gè)人和團(tuán)體都可以利用交互性更強(qiáng)的互聯(lián)網(wǎng)和手機(jī)，通過(guò)帖文、博客、播客、手機(jī)短信等形式發(fā)布信息、形成輿論甚至進(jìn)行動(dòng)員組織［2］。傳播手段得到豐富，可供公眾選擇的傳播途徑也隨之增加。

3.傳播速度呈爆炸式。微信、博客、微博等的出現(xiàn)既豐富了傳播手段，又提高了信息傳播效率。通過(guò)自媒體平臺(tái)，信息傳播可以一傳十，十傳百，而且傳播速度令傳統(tǒng)媒介難以企及。2013年4月21日，網(wǎng)友發(fā)布微博質(zhì)疑在蘆山地震救災(zāi)的紅十字會(huì)工作人員佩戴名表，該微博在短短數(shù)小時(shí)內(nèi)便被轉(zhuǎn)發(fā)16萬(wàn)次，傳播速度相當(dāng)驚人。

4.信息交互性增強(qiáng)。傳統(tǒng)傳播媒介往往是單向傳播方式，傳播主體和受體之間互動(dòng)有限，而通過(guò)自媒體平臺(tái)，公眾可以不受時(shí)間和空間的限制，隨時(shí)隨地接受和發(fā)布信息，既是信息傳播的客體又是信息傳播的主體，而且彼此之間的互動(dòng)大大增強(qiáng)，實(shí)現(xiàn)了信息的雙向互動(dòng)傳播。

5.信息可信度降低。自媒體給公眾帶來(lái)方便的同時(shí)，也為虛假信息的傳播提供了可乘之機(jī)。微博、博客等平臺(tái)充斥著大量的“水軍”、“槍手”，它們制造謠言，傳播虛假信息以謀取利益，使傳播內(nèi)容變得魚龍混雜、真假難辨，信息的傳播可信度大打折扣。

二、自媒體時(shí)代政府危機(jī)公關(guān)的主要問(wèn)題

自媒體的出現(xiàn)為政府從事傳播溝通活動(dòng)提供了新的手段，但它也給政府公共關(guān)系帶來(lái)了極大挑戰(zhàn)，它讓政府公關(guān)原本存在的問(wèn)題更加突出。

（一）預(yù)警機(jī)制不完善

由于自媒體時(shí)代信息呈爆炸式、裂變式傳播，公共危機(jī)一旦爆發(fā)，在較短的時(shí)間內(nèi)便能井噴式擴(kuò)散，引發(fā)一系列危機(jī)，令政府措手不及。也就是說(shuō)，自媒體的出現(xiàn)大大縮減了政府反應(yīng)的時(shí)間，因此，危機(jī)預(yù)防的重要性凸顯出來(lái)，只有將危機(jī)控制在潛伏期或者早期才能將危害降到最低，這需要政府具備相比過(guò)去更高的公共危機(jī)預(yù)見(jiàn)能力，但是目前政府的危機(jī)預(yù)警機(jī)制不完善，缺乏系統(tǒng)、科學(xué)的危機(jī)應(yīng)付方案，負(fù)責(zé)危機(jī)應(yīng)對(duì)的各級(jí)政府應(yīng)急部門更多的是危機(jī)爆發(fā)后進(jìn)行處理和協(xié)調(diào)，預(yù)防意識(shí)有待提高。

（二）政府官員危機(jī)公關(guān)意識(shí)淡薄

政府官員的公關(guān)意識(shí)主要包括溝通媒體和公眾的意識(shí)、塑造政府和個(gè)人形象的意識(shí)、服務(wù)公眾的意識(shí)等，這些意識(shí)能幫助政府官員在解決危機(jī)時(shí)贏得公眾信任和支持，防止形象受損。但很多官員在危機(jī)出現(xiàn)時(shí)首先想到的不是積極地與公眾溝通，而是采取“以錢封口”、“威逼恐嚇”等手段封鎖消息，達(dá)到控制輿論、推卸責(zé)任的目的。2012年12月，新聞周刊記者到某縣采訪非法取土破壞農(nóng)田一事時(shí)，就遭到該縣國(guó)土資源局官員的阻撓，并提出給錢走人［3］。危機(jī)公關(guān)意識(shí)的淡薄導(dǎo)致危機(jī)公關(guān)行為不到位，政府形象必然受損。

（三）政府官員對(duì)自媒體的使用有待規(guī)范

自媒體的出現(xiàn)為社會(huì)管理創(chuàng)新、政府信息公開(kāi)提供了有效渠道，政務(wù)微博成為一道靚麗的風(fēng)景。危機(jī)爆發(fā)時(shí)，政務(wù)微博成為危機(jī)公關(guān)的重要工具，政府通過(guò)微博等自媒體平臺(tái)與公眾進(jìn)行溝通，傾聽(tīng)呼聲、回應(yīng)謠言、引導(dǎo)輿論。但目前我國(guó)政務(wù)微博的使用仍欠規(guī)范，國(guó)家層面缺乏相應(yīng)的政務(wù)微博管理辦法。英國(guó)早在2009年就出臺(tái)了《政府部門Twitter使用指南》，值得我們參考。此外，大部分官員都沒(méi)有接受過(guò)自媒體使用的專業(yè)培訓(xùn)，自媒體使用水平有限，部分官員甚至對(duì)微博、博客等自媒體是什么、如何用都不清楚，更不說(shuō)在危機(jī)發(fā)生時(shí)通過(guò)自媒體與公眾進(jìn)行溝通和互動(dòng)。

（四）信息公開(kāi)不到位，透明度度低

信息公開(kāi)既是對(duì)公民知情權(quán)的保障，又可以在危機(jī)爆發(fā)時(shí)遏止流言，穩(wěn)住民心。雖然2008年我國(guó)已經(jīng)開(kāi)始施行《中華人民共和國(guó)政府信息公開(kāi)條例》，但是受官本位等傳統(tǒng)觀念的影響，很多政府部門在危機(jī)爆發(fā)時(shí)并沒(méi)有及時(shí)公開(kāi)信息，部分政府官員在危機(jī)爆發(fā)后對(duì)公眾諱莫如深。而自媒體恰恰給“小道消息”、“坊間傳聞”的傳播提供了機(jī)會(huì)，容易導(dǎo)致流言四起、輿論失控的局面，對(duì)政府進(jìn)行危機(jī)公關(guān)極為不利。

三、自媒體時(shí)代完善政府危機(jī)公關(guān)的思考

當(dāng)前，我國(guó)正處于社會(huì)轉(zhuǎn)型期，隨著各項(xiàng)改革的持續(xù)推進(jìn)，各種社會(huì)矛盾日益凸顯，由此引發(fā)的公共危機(jī)頻繁發(fā)生，在自媒體傳播環(huán)境下，政府要想成功應(yīng)對(duì)危機(jī)，贏得公眾信任，提高美譽(yù)度，就必須加強(qiáng)自身的危機(jī)公關(guān)能力建設(shè)。

（一）加強(qiáng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿情的監(jiān)測(cè)，建立健全危機(jī)預(yù)警機(jī)制

新的傳播條件下，自媒體已經(jīng)成為公眾表達(dá)態(tài)度、意見(jiàn)、價(jià)值觀的重要平臺(tái)，網(wǎng)絡(luò)輿情因此在一定程度上成為社會(huì)輿情的重要代表。對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿情的監(jiān)測(cè)有利于發(fā)現(xiàn)危機(jī)苗頭、發(fā)展趨勢(shì)及其危害等，為危機(jī)應(yīng)對(duì)和危機(jī)公關(guān)提供反應(yīng)時(shí)間。首先，政府部門要充分利用自媒體平臺(tái)，通過(guò)自媒體平臺(tái)關(guān)注和收集網(wǎng)絡(luò)輿情信息，掌握社會(huì)輿論的走向。其次，加強(qiáng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖的監(jiān)督。根據(jù)拉扎斯菲爾德的兩級(jí)傳播論，輿論領(lǐng)袖在信息傳播中發(fā)揮著中介作用，他們的態(tài)度和觀點(diǎn)往往能夠引導(dǎo)輿論的走向，因此要加強(qiáng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖的引導(dǎo)和監(jiān)督，發(fā)揮他們?cè)谛畔鞑ブ械姆e極作用。最后，政府部門要加強(qiáng)對(duì)自媒體平臺(tái)信息傳播的監(jiān)管力度，對(duì)制造謠言、傳播虛假信息等網(wǎng)絡(luò)違法犯罪行為進(jìn)行堅(jiān)決打擊，規(guī)范網(wǎng)絡(luò)信息的傳播秩序，營(yíng)造文明的網(wǎng)絡(luò)傳播環(huán)境。

完備的危機(jī)預(yù)警機(jī)制有利于避免倉(cāng)促危機(jī)公關(guān)帶來(lái)的不良后果，我國(guó)2007年的《中華人民共和國(guó)突發(fā)事件應(yīng)對(duì)法》就提出“國(guó)家建立健全突發(fā)事件預(yù)警制度”，但危機(jī)預(yù)警機(jī)制仍需完善。一是制定相應(yīng)的法律法規(guī)，對(duì)危機(jī)預(yù)警主體的權(quán)力、責(zé)任等加以明確，保證危機(jī)預(yù)警主體行為的合法性；二是建立多部門聯(lián)動(dòng)的危機(jī)預(yù)警體系，政府部門、新聞媒體、社會(huì)企業(yè)、非政府組織等都應(yīng)納入危機(jī)預(yù)警體系，實(shí)現(xiàn)預(yù)警信息共享，多元主體共同參與，同時(shí)要規(guī)范各主體的行為；三是科學(xué)設(shè)置危機(jī)應(yīng)對(duì)機(jī)構(gòu)，成立專門的危機(jī)公關(guān)小組，在危機(jī)發(fā)生時(shí)負(fù)責(zé)與媒體和公眾進(jìn)行溝通，及時(shí)傳達(dá)信息；四是發(fā)揮以微博為代表的自媒體技術(shù)在危機(jī)預(yù)警中的作用。

（二）提高政府自媒體應(yīng)用能力，完善政務(wù)微博等工具

自媒體已經(jīng)成為政府與公眾進(jìn)行溝通和對(duì)話的重要平臺(tái)，也是政府公共關(guān)系的重要途徑。因此，首先要提高政府官員的自媒體應(yīng)用能力，加強(qiáng)培訓(xùn)是最簡(jiǎn)單、最直接的途徑。深圳、北京等地已經(jīng)對(duì)政府官員進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)新媒體應(yīng)用技能培訓(xùn)，幫助領(lǐng)導(dǎo)干部掌握微博、微信等自媒體工具的使用。通過(guò)培訓(xùn)和學(xué)習(xí)，一方面可以促使政府官員掌握信息技術(shù)的傳播手段和途徑，提高自身的媒介素養(yǎng)，增強(qiáng)應(yīng)對(duì)媒體和公眾、引導(dǎo)輿論的能力。另一方面可以引導(dǎo)政府官員積極主動(dòng)地通過(guò)自媒體與媒體或公眾互動(dòng)，特別是常態(tài)化的溝通交流有利于融洽官民關(guān)系，贏得公眾的信賴，提升政府形象和公信力。

政務(wù)微博是自媒體工具的突出代表，據(jù)中國(guó)傳媒大學(xué)網(wǎng)絡(luò)輿情研究所調(diào)查顯示，截止2013年12月，在新浪和騰訊注冊(cè)的政務(wù)微博近26萬(wàn)個(gè)，政務(wù)微信達(dá)3000個(gè)。政務(wù)微博儼然成為政府信息公開(kāi)、官民互動(dòng)以及網(wǎng)絡(luò)問(wèn)政的重要手段，因此要對(duì)政務(wù)微博的運(yùn)作加以規(guī)范。一方面要出臺(tái)相應(yīng)的政務(wù)微博管理辦法，明確政務(wù)微博管理機(jī)構(gòu)及職責(zé)、發(fā)布內(nèi)容、發(fā)布頻率、發(fā)布程序、監(jiān)督管理等，使政務(wù)微博走上專業(yè)化、制度化的道路，杜絕“僵尸微博”等不良現(xiàn)象；另一方面要明確不同政務(wù)微博的定位和功能，是對(duì)外宣傳型、互動(dòng)交流型、提供服務(wù)型、還是其他類型？不同定位的政務(wù)微博在內(nèi)容、風(fēng)格、頻率等方面應(yīng)有所不同，以充分發(fā)揮功能。

（三）建立政府與自媒體的合作關(guān)系，鼓勵(lì)多元參與

黨的十八屆三中全會(huì)提出“推進(jìn)國(guó)家治理體系和治理能力現(xiàn)代化”，并用“社會(huì)治理”代替“社會(huì)管理”的表述，體現(xiàn)了國(guó)家對(duì)社會(huì)參與、官民共治的鼓勵(lì)和推動(dòng)。在危機(jī)應(yīng)對(duì)方面，政府應(yīng)推行治理思想，與其他組織特別是自媒體進(jìn)行合作，實(shí)現(xiàn)共同治理。工具價(jià)值的傳統(tǒng)“喉舌論”和“第四權(quán)力論”，將政府與媒體置于對(duì)立面，過(guò)于強(qiáng)調(diào)監(jiān)管和控制，不利于政府管理目的和媒體社會(huì)功能的同時(shí)有效實(shí)現(xiàn)［4］。而合作治理則可以在一定程度上彌補(bǔ)這樣的不足。一方面，自媒體以其低門檻、平民化和便捷化的特點(diǎn)成為公眾發(fā)表觀點(diǎn)的重要平臺(tái)，政府與自媒體合作，可以以較低成本進(jìn)行政府宣傳，同時(shí)獲得社會(huì)信息，掌握輿論走向，為政府公關(guān)提供充分的參考和準(zhǔn)備。另一方面，自媒體憑借傳統(tǒng)媒體不具備的優(yōu)勢(shì)日漸成為公眾表達(dá)利益訴求、監(jiān)督政府行為的重要渠道，對(duì)公權(quán)力的使用發(fā)揮著社會(huì)監(jiān)督的功能。

政府與自媒體的合作關(guān)系，還要注意以下幾點(diǎn)：一是政府部門要調(diào)整觀念，摒棄媒體是政府附庸或者媒體是政府對(duì)立面的思想，以積極開(kāi)放的心態(tài)與自媒體進(jìn)行合作；二是保持自媒體一方的獨(dú)立性，特別是自媒體要在人、財(cái)、物等方面不受政府干預(yù)，只有保持獨(dú)立才能與政府實(shí)現(xiàn)平等合作；三是建立政府與自媒體的合作機(jī)制，維持合作的可持續(xù)性，明確雙方的權(quán)利邊界以及責(zé)任分

擔(dān)模式；四是注意雙方在相互制約和彼此合作之間的平衡，政府與自媒體同時(shí)承擔(dān)監(jiān)督者和合作者的雙重角色，這兩種角色之間應(yīng)該有一種平衡。

（四）掌握溝通技巧，及時(shí)做好信息公開(kāi)

溝通是公共關(guān)系的重要手段，作為危機(jī)公關(guān)的主體，政府官員應(yīng)具備一定的溝通技巧，掌握系統(tǒng)思考、充分準(zhǔn)備、積極傾聽(tīng)、有效反饋等一系列溝通藝術(shù)。

“在特殊時(shí)期（如礦難、地震、車禍、食品中毒、群體事件等），要善于與群眾拉近距離，溝通感情，互相吸引，向解決問(wèn)題的正確軌道前進(jìn)。”［5］即使在短時(shí)間內(nèi)難以解決危機(jī)情況，政府官員也要通過(guò)姿態(tài)展示和語(yǔ)言交流等技巧積極與媒體或公眾進(jìn)行溝通，獲得公眾的支持和理解，以贏得信任，提升政府形象。

政府在危機(jī)應(yīng)對(duì)中，信息公開(kāi)是重中之重，英國(guó)危機(jī)公關(guān)專家邁克爾·里杰斯特曾提出“危機(jī)處理3T原則”，強(qiáng)調(diào)危機(jī)處理時(shí)信息發(fā)布要主動(dòng)、盡快和全面。特別是在自媒體時(shí)代，每個(gè)個(gè)體都能成為信息的發(fā)布者和接收者，信息“把關(guān)人”的作用被弱化，信息傳播極易出現(xiàn)信息泛濫、良莠不齊的現(xiàn)象。因此，應(yīng)對(duì)危機(jī)過(guò)程中政府要根據(jù)《政府信息公開(kāi)條例》主動(dòng)、及時(shí)、準(zhǔn)確、全面地發(fā)布權(quán)威信息，消除謠言和恐慌。做好信息的公開(kāi)，既可以滿足公眾對(duì)危機(jī)事件的知情權(quán)、參與權(quán)和監(jiān)督權(quán)，又可以防止輿論扭曲事實(shí)，影響社會(huì)穩(wěn)定，還可以增加公眾對(duì)政府的信任和好感，增強(qiáng)政府公信力。

［1］鄧新民.自媒體：新媒體發(fā)展的最新階段及其特點(diǎn)［J］，探索，2006，（2）：134-138.

［2］全國(guó)干部培訓(xùn)教材編審委員會(huì).公共事件中媒體運(yùn)用和輿論應(yīng)對(duì)［M］.北京：人民出版社，黨建讀物出版社，2011．

［3］溫曉薇.記者披露被扣經(jīng)歷：南皮國(guó)土局“封口費(fèi)”由5000至2萬(wàn)［EB/OL］.（2012-12-27）［2013-10-11］.http://politics.inewsweek.cn/20121227/detail-44169.html.

［4］尹建國(guó).政府與網(wǎng)絡(luò)新媒體相互關(guān)系的反思與重構(gòu)［J］.科技與法律，2013，（03）：26-30.

［5］水青，余馨雨.網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的政府危機(jī)公關(guān)［J］.人民論壇，2011，（2）：176-177.

Humble Opinion on Government Crisis Public Relations in the Era of“We Media”

LIU Lei
（The Party School of Chongqing Municipal Party Committee，Chongqing 400041，China）

We are in the period of social transition currently.With the continuously promoting of reforms，many social conflicts appear increasingly，the resulting public crises occur frequently.Under the environment of“We Media”，the government must improve ability of crisis public relations to cope with crises and improve reputation.This article combines the dissemination characteristics of the“We Media”environment，analyzes the problems of government crisis public relations under the“We Media”environment，and puts forward suggestions of establishing and perfecting crisis response system，adjusting thoughts，opening informations，improving ability to use“We Media”tools and process network consensus，learning communication skills，supervising and guiding opinion leaders.

We Media；public crisis；government public relations

D630.8

A

1674-8638（2014）03-0033-04

［責(zé)任編輯：歐世平］

2014-02-10

劉磊（1988-），男，山東壽光人，碩士研究生，研究方向：行政管理，非營(yíng)利組織。

10.13454/j.issn.1674-8638.2014.03.007