段新玉 沈志軍

摘 要：隨著大數(shù)據(jù)理念興起、銀行大數(shù)據(jù)戰(zhàn)略實施以及利率市場化臨近，銀行對外營銷的手段亦要適應“新常態(tài)”。本文希望通過采用創(chuàng)新互聯(lián)網(wǎng)渠道，融合客戶行內(nèi)外需求信息，逐步實現(xiàn)個人全量客戶大規(guī)模個性化營銷，提高銀行競爭力。

關鍵詞：銀行；大數(shù)據(jù)；營銷；創(chuàng)新

引言：

對于商業(yè)銀行傳統(tǒng)營銷體系、客戶數(shù)據(jù)的來源范圍和處理能力，個人客戶大規(guī)模營銷和個性化營銷難以結合。大規(guī)模營銷一般以產(chǎn)品為導向，采用“撒網(wǎng)”的方式展開，營銷收益高但營銷成本高；個性化營銷依據(jù)客戶需求展開，營銷成本低但營銷收益較低。隨著大數(shù)據(jù)理念興起、銀行大數(shù)據(jù)戰(zhàn)略實施以及利率市場化臨近，銀行可以采用創(chuàng)新互聯(lián)網(wǎng)渠道，融合客戶行內(nèi)外需求信息，打造以把握客戶需求為中心的數(shù)據(jù)挖掘平臺等措施，逐步實現(xiàn)個人全量客戶大規(guī)模個性化營銷，達到以低營銷成本獲得高營銷收益，提高銀行競爭力的目標。

一、大數(shù)據(jù)發(fā)展為大規(guī)模個性化營銷提供契機

大規(guī)模個性化營銷要求以強大的數(shù)據(jù)計算能力，準確把握客戶需求為基礎。客戶需求把握不足，個性化營銷效果便無法保證，營銷機會成本相應上升。隨著利率市場化臨近，居民投資選擇和投資渠道豐富，客戶需求將進一步多樣化，對全面準確把握客戶需求提出更高要求。數(shù)據(jù)計算能力不足，個性化營銷只能在小范圍內(nèi)進行，難以發(fā)揮個性化營銷優(yōu)勢，無法對客戶開展大規(guī)模個性化營銷。大數(shù)據(jù)背景下，一方面，居民金融需求和生活需求更多通過互聯(lián)網(wǎng)和移動終端展現(xiàn)，為銀行全面把握客戶需求提供可能；另一方面銀行數(shù)據(jù)存儲和處理能力大幅提高，為全面把握和快速響應客戶需求提供了技術手段。

二、融合客戶銀行內(nèi)外需求信息，打造以把握客戶需求為中心的數(shù)據(jù)存儲和挖掘平臺

把握客戶需求是大規(guī)模個性化營銷成功實施的核心，包括獲得反映客戶需求的數(shù)據(jù)和挖掘客戶需求?？梢苑从晨蛻粜枨蟮臄?shù)據(jù)包括：客戶基礎信息、持有和交易產(chǎn)品數(shù)據(jù)、生活金融數(shù)據(jù)、互聯(lián)網(wǎng)訪問數(shù)據(jù)等。前兩者多屬于行內(nèi)數(shù)據(jù)，生活金融數(shù)據(jù)包含行內(nèi)數(shù)據(jù)和行外數(shù)據(jù)，互聯(lián)網(wǎng)訪問數(shù)據(jù)多屬于行外數(shù)據(jù)。

客戶基礎信息與持有和交易產(chǎn)品數(shù)據(jù)的存儲和挖掘在銀行業(yè)較成熟，通過建立數(shù)據(jù)倉庫、客戶關系管理系統(tǒng)、客戶信息整合系統(tǒng)，對客戶價值和偏好等客戶信息有了較好的把握。但是，基于客戶和單一銀行的交互數(shù)據(jù)僅能獲得客戶在單一銀行的價值和偏好，并不能完全掌握客戶真實價值和真實偏好，不足以有效支持大規(guī)模個性化營銷。

在大數(shù)據(jù)背景下，將生活金融數(shù)據(jù)和互聯(lián)網(wǎng)訪問數(shù)據(jù)納入銀行數(shù)據(jù)存儲和挖掘范圍，可以使切實把握客戶真實價值和偏好成為可能。生活金融數(shù)據(jù)包括客戶日常生活的繳費數(shù)據(jù)和購物數(shù)據(jù)等。互聯(lián)網(wǎng)訪問數(shù)據(jù)不僅包括銀行網(wǎng)站訪問數(shù)據(jù)，還包括整個互聯(lián)網(wǎng)訪問數(shù)據(jù)，是銀行掌握客戶真實需求的真正方向，由于客戶“做什么”比“說什么”更重要，因此客戶生活金融數(shù)據(jù)和在互聯(lián)網(wǎng)留下的訪問痕跡足以反映客戶的真實價值和真實需求。

客戶基礎信息與持有和交易產(chǎn)品數(shù)據(jù)一般為結構化數(shù)據(jù)，而生活金融數(shù)據(jù)和互聯(lián)網(wǎng)訪問數(shù)據(jù)包含結構化數(shù)據(jù)和非結構化數(shù)據(jù)。銀行需打破“數(shù)據(jù)孤島”，融合行內(nèi)外客戶需求信息，整合存儲結構化數(shù)據(jù)和非結構化數(shù)據(jù)，打造統(tǒng)一的以把握客戶需求為中心的數(shù)據(jù)存儲和挖掘體系，建立客戶細分、價值評估、在線挖掘等模型體系，快速識別甚至是即時在線識別每一個客戶和準客戶的成長模式特征、行為軌跡特征形成客戶商機，為各接觸點提供商機信息。

三、創(chuàng)新互聯(lián)網(wǎng)渠道，打造多接觸點協(xié)同即時營銷體系

多接觸點協(xié)同即時營銷是大規(guī)模個性化營銷成功實施的主要表現(xiàn)，特點是全覆蓋接觸點和商機數(shù)據(jù)即時快速傳遞。

接觸點指銀行和客戶建立和發(fā)生聯(lián)系的點，在大數(shù)據(jù)背景下，銀行和客戶接觸點不僅包括銀行現(xiàn)有物理渠道和電子渠道，還將延伸至整個互聯(lián)網(wǎng)，包括：網(wǎng)點、自助、電子銀行、呼叫中心、銀行及非銀行互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)站（包括移動端）等。銀行目前在網(wǎng)點、客戶經(jīng)理、呼叫中心等渠道均開展了精準營銷，但在接觸點覆蓋范圍和商機數(shù)據(jù)傳遞速度方面仍有較大提升空間，有必要創(chuàng)新新型渠道，整合多種接觸點，“千人千面”的即時傳遞商機提示和反饋信息。

一是創(chuàng)新互聯(lián)網(wǎng)站營銷渠道，將互聯(lián)網(wǎng)站打造成銀行未來獲取客戶需求信息、拓展新客戶、主動個性化營銷的重要渠道，不僅包括微博和微信等互聯(lián)網(wǎng)應用，而且包括所有互聯(lián)網(wǎng)站；二是創(chuàng)新基于金融IC卡安全技術的移動支付產(chǎn)品，在移動端獲取客戶生活金融數(shù)據(jù)和消費數(shù)據(jù)，根據(jù)客戶的需求，提示不同商機；三是提高銀行網(wǎng)站和手機銀行的推薦產(chǎn)品能力，“千人千面”為客戶展示客戶可能購買的產(chǎn)品的信息；四是整合多接觸點營銷商機和反饋信息，整合主動營銷流程和被動營銷流程，提高協(xié)同營銷和即時營銷能力，一旦客戶在某個接觸點“觸發(fā)”，則啟動全部基于該客戶已有的商機規(guī)則以及在線即時挖掘規(guī)則，使客戶商機提示信息和反饋信息在各接觸點間快速準確傳遞。營銷過程所有環(huán)節(jié)的辦理情況即時反饋至后臺數(shù)據(jù)庫，數(shù)據(jù)庫存儲反饋信息作為進一步數(shù)據(jù)挖掘指標，并同步根據(jù)商機轉發(fā)規(guī)則提醒其他相應接觸點。

四、提高產(chǎn)品創(chuàng)新和管理能力，探索大規(guī)模定制產(chǎn)品

個性化營銷不等同于精準營銷，個性化營銷不僅包含了依據(jù)客戶需求的精準營銷，而且包含了基于客戶需求“定制”產(chǎn)品的內(nèi)涵，在利率尚未完全市場化階段，銀行較難完全根據(jù)客戶需求和行為特征定制產(chǎn)品，因此，可以由根據(jù)客戶需求組合現(xiàn)有產(chǎn)品為起點，配置客戶資產(chǎn)、負債和介質產(chǎn)品，不斷優(yōu)化客戶產(chǎn)品結構，吸引新客戶進入，穩(wěn)定和提升客戶資金。隨著大規(guī)模個性化營銷的推動，不斷完善每一個客戶的適用產(chǎn)品組合，逐步探索利率價格市場化后單一產(chǎn)品定制策略和組合產(chǎn)品定制策略。

五、儲備數(shù)據(jù)挖掘人才，轉變營銷人員觀念，推進大規(guī)模個性化營銷

大規(guī)模個性化營銷推進是一個系統(tǒng)工程，難以一蹴而就，全面把握客戶需求需要高質量的客戶數(shù)據(jù)和高素質的專業(yè)數(shù)據(jù)挖掘團隊，而多接觸點協(xié)同營銷不僅需要整合系統(tǒng)資源和營銷流程，更需要營銷人員對大規(guī)模個性化營銷理念的認同。銀行需一方面積極吸收和培養(yǎng)數(shù)據(jù)挖掘人才，為未來競爭儲備寶貴的人力資產(chǎn)；另一方面通過培訓交流等方式提高營銷人員對個性化營銷的認識，同時在各分行設立跨網(wǎng)點個性化營銷團隊，分行本部成立相關團隊協(xié)調(diào)和管理，促進個人客戶大規(guī)模個性化營銷快速推進。（作者單位：1.中國建設銀行；2.珠江船務企業(yè)（股份）有限公司）

參考文獻：

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