孟令濤 于海燕 張永利 梁慧敏 趙 峰

黑龍江省牡丹江醫(yī)學(xué)院，牡丹江，157011

隨著科技與經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展，中醫(yī)藥文化順應(yīng)全球創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的洶涌浪潮，形成一種獨(dú)特的文化產(chǎn)業(yè)。為了使其更好地服務(wù)于全人類，探討中醫(yī)藥文化創(chuàng)意的內(nèi)涵、創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)價(jià)值和如何傳播中醫(yī)藥文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)顯得格外重要。

1 中醫(yī)藥文化創(chuàng)意的涵義及屬性

顧名思義，中醫(yī)藥文化創(chuàng)意是在中醫(yī)藥文化淵源的基礎(chǔ)上，中醫(yī)藥文化的先哲們根據(jù)中國(guó)社會(huì)文化發(fā)展的背景及人類健康、治病、防病、養(yǎng)生的需要，不斷創(chuàng)造的關(guān)于維護(hù)健康需要的新理論，不斷提出的新點(diǎn)子、新思路。簡(jiǎn)言之，中醫(yī)藥文化創(chuàng)意就是不斷創(chuàng)造中的中醫(yī)藥文化。這種文化，對(duì)傳統(tǒng)文化不斷叛逆、不斷破舊立新，具有新奇、驚人、實(shí)效等創(chuàng)意屬性。

1.1 新奇性

中醫(yī)藥文化之所以能夠成為世界上少有的延續(xù)幾千年還在發(fā)揮重要作用的醫(yī)藥和知識(shí)體系，就在于發(fā)展過(guò)程中始終不斷變革、不斷破陳立新。如中醫(yī)在臨床中針對(duì)不同病人、不同病證而采取“望、聞、問(wèn)、切”的“審證求因，審因論治”的診療與治療理念，因人、因病、因時(shí)每次都選用不同的治療方案，充分體現(xiàn)了新與奇的特點(diǎn)。

1.2 驚人性

中醫(yī)在臨床治療疾病的觀念上有別于西醫(yī)，采取的是整體治療，而不是頭痛醫(yī)頭、腳痛醫(yī)腳。中醫(yī)藥以良好的臨床療效獨(dú)樹(shù)一幟，即使到了科學(xué)飛速發(fā)展的今天仍保持著鮮活旺盛的生命力。例如中醫(yī)運(yùn)用“君、臣、佐、使”的用藥理論治療艾滋病，采取扶正祛邪、清熱解毒、活血化瘀、以毒攻毒療法，臨床上顯示出肯定的療效，具有增強(qiáng)艾滋病人的免疫力、調(diào)節(jié)艾滋病人免疫功能的優(yōu)勢(shì)。再如對(duì)于癌癥的治療，中醫(yī)運(yùn)用陰陽(yáng)平衡原理，將傳統(tǒng)的中醫(yī)理論同當(dāng)代免疫理論、細(xì)胞分化增殖周期與基因理論相嫁接，研制出治療不同類型癌癥的各類抗癌、抑制癌細(xì)胞生長(zhǎng)的藥物及療法。無(wú)數(shù)醫(yī)學(xué)實(shí)踐證明，中醫(yī)藥不僅能夠治愈早期癌癥患者，而且能夠延長(zhǎng)中晚期患者的壽命。中醫(yī)神奇的療效讓世界感到驚奇，是中醫(yī)藥文化逐漸被世界所接受并承認(rèn)的重要原因之一。

1.3 實(shí)效性

隨著世界經(jīng)濟(jì)進(jìn)一步發(fā)展，人類對(duì)自身的發(fā)展有了更加深刻的思考，尤其是在防病勝于治病的理念下，更加注重綠色保健、天然養(yǎng)生。而中醫(yī)藥文化“天人合一”的思想，恰恰迎合了這一新的理念。例如中醫(yī)藥文化的太極拳、按摩、藥膳、針灸、藥浴、美容等，無(wú)不體現(xiàn)著中醫(yī)藥對(duì)增強(qiáng)人的體質(zhì)、維護(hù)健康、延長(zhǎng)人類壽命的實(shí)效性。

2 中醫(yī)藥文化創(chuàng)意的價(jià)值

2.1 以人為本價(jià)值

中醫(yī)藥文化在幾千年歷史發(fā)展的長(zhǎng)河中始終沒(méi)有離開(kāi)過(guò)人。不同歷史時(shí)期的中醫(yī)先哲們，始終都是圍繞人的健康和與健康相關(guān)的事物著書(shū)立說(shuō)，處處以人為第一要旨，以不同時(shí)期的人類健康狀況為背景、從不同的視角形成了眾多的、相對(duì)的、比較完善的中醫(yī)學(xué)理論與健康模式，為后世中醫(yī)學(xué)家所尊崇。如中醫(yī)的辯證論治觀、整體治療觀、治未病的預(yù)防觀，都以其獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)體現(xiàn)了中醫(yī)學(xué)保護(hù)人類健康、治療和預(yù)防人類疾病的思想。中醫(yī)學(xué)“仁愛(ài)之心、生命至上”的倫理思想，和當(dāng)今尊重生命、敬畏生命、愛(ài)護(hù)生命的理念相吻合。

2.2 資源價(jià)值

中醫(yī)藥文化資源非常豐富，包括中醫(yī)理論、養(yǎng)生、診法、療法、方劑、中藥、針灸和民族醫(yī)藥(含藏醫(yī)藥和蒙醫(yī)藥)等[1]。這些寶貴的資源是中華民族的瑰寶，凝聚了中華文化的核心價(jià)值“和”的理念，展現(xiàn)了中華文化的魅力。隨著人類疾病譜的變化，中醫(yī)藥文化資源倍受世人喜愛(ài)。世界范圍內(nèi)的中醫(yī)中藥熱，彰顯出中醫(yī)藥治病、防病、養(yǎng)生的資源價(jià)值，同時(shí)也充分說(shuō)明中醫(yī)藥文化資源已經(jīng)開(kāi)始得到世界共享。為了進(jìn)一步增強(qiáng)國(guó)家的軟實(shí)力，醫(yī)學(xué)工作者要保護(hù)、深度挖掘和利用中醫(yī)藥資源。

2.3 經(jīng)濟(jì)價(jià)值

中醫(yī)藥文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)正在蓬勃興起，使得作為其核心與源泉的中醫(yī)藥文化具有了自身潛在的經(jīng)濟(jì)價(jià)值。無(wú)論是中醫(yī)藥文化產(chǎn)品、中醫(yī)藥文化服務(wù)，還是產(chǎn)品、服務(wù)的設(shè)計(jì)制作與營(yíng)銷都要在中醫(yī)藥文化基礎(chǔ)上進(jìn)行創(chuàng)意并生成。中醫(yī)藥文化產(chǎn)業(yè)同其他文化產(chǎn)業(yè)一樣已經(jīng)成為我國(guó)新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)。為了進(jìn)一步增強(qiáng)國(guó)家的軟實(shí)力，積極探索如何創(chuàng)新中醫(yī)藥文化，以不斷為中醫(yī)藥文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)積累和輸送豐富的養(yǎng)料，是擺在醫(yī)學(xué)事業(yè)管理者面前的一個(gè)重要的課題。

3 中醫(yī)藥文化的創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)傳播

中醫(yī)藥文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)同其他文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)一樣，融合科技、文化、商業(yè)三大元素于一爐，順應(yīng)世界經(jīng)濟(jì)潮流，正以“黃金產(chǎn)業(yè)”、“朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)”的態(tài)勢(shì)[2]，為世界的發(fā)展、為促進(jìn)人類健康發(fā)揮著積極作用。據(jù)統(tǒng)計(jì)，全球約有1/3 人口接受過(guò)針灸、按摩、中草藥等中醫(yī)傳統(tǒng)療法診治[3]。中醫(yī)藥文化在不斷地創(chuàng)造著新文化，并呈現(xiàn)出產(chǎn)業(yè)文化格局，但還不足以構(gòu)成中國(guó)軟實(shí)力的吸引力、感召力和影響力。只有傳播才能使中醫(yī)藥文化得以弘揚(yáng)，創(chuàng)意才能得以倍增，中醫(yī)藥文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)才能得以蓬勃發(fā)展。有人推演出這樣一個(gè)等式：文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)=資源+創(chuàng)意+眼球[4]。這一等式使得探討中醫(yī)藥文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)傳播顯得尤為重要。中醫(yī)藥文化是我國(guó)特有的文化，探討中醫(yī)藥文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)傳播首先應(yīng)該從提高我國(guó)傳播者素質(zhì)入手，其次要找準(zhǔn)中醫(yī)藥文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)傳播的途徑。

3.1 以提升高校教師中醫(yī)藥文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)傳播素質(zhì)為立足點(diǎn)

高校教師是培養(yǎng)高校學(xué)生中醫(yī)藥文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)傳播素質(zhì)的主力軍。尤其是醫(yī)學(xué)類高校的教師，他們既是中醫(yī)藥文化產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)造者，又是中醫(yī)藥文化產(chǎn)業(yè)的傳播者。如果教師本身缺乏中醫(yī)藥文化產(chǎn)業(yè)創(chuàng)意與文化產(chǎn)業(yè)傳播素質(zhì)，就很難培養(yǎng)出高素質(zhì)的中醫(yī)藥文化產(chǎn)業(yè)創(chuàng)意傳播人才。所以要提升高校教師的中醫(yī)藥文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)與傳播素質(zhì)，以言傳身教的師表作用來(lái)為醫(yī)學(xué)生的中醫(yī)藥文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)傳播的自覺(jué)性培養(yǎng)樹(shù)楷模。醫(yī)學(xué)院校的各科教師，尤其是非專業(yè)教師要博覽中醫(yī)藥文化典籍，不僅要熟悉養(yǎng)生、診法、療法、方劑、中藥、針灸等中醫(yī)之道，還要深刻熟悉中國(guó)的哲學(xué)思想、中醫(yī)的整體思維模式及其價(jià)值觀念，在自己的教學(xué)教育中有的放矢，利用各種有效手段，將如何創(chuàng)造中醫(yī)藥文化，如何創(chuàng)造中醫(yī)藥文化產(chǎn)業(yè)，如何傳播中醫(yī)藥文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的本領(lǐng)潛移默化地傳授給醫(yī)學(xué)生。

3.2 以醫(yī)學(xué)類高校輻射源為中醫(yī)藥文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)傳播的切入點(diǎn)

高校是人類文化集中傳播的地方，也是新文化的誕生地。醫(yī)學(xué)類高校的學(xué)生既是中醫(yī)藥文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)傳播的主體也是傳播的受體。他們不僅最容易接受新的創(chuàng)意理念，而且還能創(chuàng)造新文化，并把新的創(chuàng)意理念及新文化產(chǎn)業(yè)的消費(fèi)方式向周邊輻射，從而起到積極的示范和引導(dǎo)作用。所以傳播中醫(yī)藥文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)必須以醫(yī)學(xué)類高校為切入點(diǎn)。

3.2.1 加強(qiáng)專業(yè)人才隊(duì)伍建設(shè)。目前，我國(guó)共有46 所中醫(yī)藥高等院校[5]。這些院校的醫(yī)學(xué)生不僅是未來(lái)中醫(yī)藥領(lǐng)域的工作者和中醫(yī)藥文化產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)意者，還肩負(fù)著發(fā)揚(yáng)中醫(yī)藥文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)傳播的神圣使命。所以應(yīng)該讓醫(yī)學(xué)生在校期間就能接受中醫(yī)藥文化產(chǎn)業(yè)創(chuàng)意教育和傳播教育，為中醫(yī)藥文化的弘揚(yáng)和光大打下夯實(shí)的基礎(chǔ)。但是由于受西化醫(yī)學(xué)教育的影響，這些院校在辦學(xué)理念、培養(yǎng)目標(biāo)和課程設(shè)置上目前還難以培養(yǎng)出名副其實(shí)的中醫(yī)藥文化產(chǎn)業(yè)創(chuàng)意人才，適應(yīng)不了未來(lái)傳播中醫(yī)藥文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的需要，必須進(jìn)行教育教學(xué)改革。

首先要圍繞世界經(jīng)濟(jì)發(fā)展、中國(guó)社會(huì)發(fā)展、人類健康需要來(lái)不斷改變中醫(yī)藥高等教育的辦學(xué)理念。其次是在原有的要求學(xué)生掌握專業(yè)理論知識(shí)和臨床診斷、預(yù)防、治療技能培養(yǎng)目標(biāo)的基礎(chǔ)上增加具有中醫(yī)藥文化的創(chuàng)造能力和傳播能力。再次是加大中醫(yī)藥文化經(jīng)典課程和傳統(tǒng)課程的比重。還要建立長(zhǎng)期有效的獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制，鼓勵(lì)學(xué)生在校期間就能創(chuàng)造出優(yōu)秀的中醫(yī)藥文化知識(shí)作品，為將來(lái)創(chuàng)意文化產(chǎn)業(yè)及傳播奠定基礎(chǔ)。以此培養(yǎng)出一批具有深厚中醫(yī)藥傳統(tǒng)文化底蘊(yùn)和豐富臨床實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)、熱愛(ài)中醫(yī)事業(yè)、愿意從事中醫(yī)藥文化產(chǎn)業(yè)傳播的高水平人才。

3.2.2 注重非中醫(yī)類人材隊(duì)伍建設(shè)。非中醫(yī)藥類醫(yī)學(xué)高等院校的醫(yī)學(xué)生在校期間主要是以西方醫(yī)學(xué)教育為主，教育體制偏重于臨床的生物性、技術(shù)性問(wèn)題的現(xiàn)實(shí)導(dǎo)致他們很少有機(jī)會(huì)在主流教育體系中認(rèn)識(shí)中醫(yī)[6]。而他們不僅僅是未來(lái)的從醫(yī)者，也是未來(lái)傳播民族文化的重要載體，所以對(duì)他們進(jìn)行中醫(yī)藥文化教育同樣是非常重要的。

營(yíng)造中醫(yī)藥文化氛圍。借助校園體育館、圖書(shū)館、游泳館、博物館、面向社會(huì)的學(xué)刊、報(bào)社、團(tuán)組織等平臺(tái)，積極開(kāi)拓中醫(yī)藥文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)傳播的各種新載體，讓醫(yī)學(xué)生置身于中醫(yī)藥文化創(chuàng)意的氛圍中。使醫(yī)學(xué)生從中了解中醫(yī)藥理論體系、熟悉中醫(yī)藥文化源流、醫(yī)學(xué)文化中的中醫(yī)道德精神、中醫(yī)資源與器物，以此增強(qiáng)中醫(yī)藥文化的親和力、感染力，為未來(lái)傳播中醫(yī)藥文化、創(chuàng)意新文化養(yǎng)成自覺(jué)性。

將中醫(yī)藥文化教育融入、滲透在各科教學(xué)中。非中醫(yī)藥類院校在各科教學(xué)中有效引入中醫(yī)藥文化滲透教育，是豐富醫(yī)學(xué)生中醫(yī)藥文化教育的載體和途徑，將醫(yī)學(xué)專業(yè)教育與中醫(yī)藥文化素養(yǎng)提高相結(jié)合，從而增強(qiáng)中醫(yī)藥文化自覺(jué)性教育的可接受性。如在西方醫(yī)學(xué)史的教學(xué)中講授“牛痘接種術(shù)發(fā)明”時(shí)，可以將中國(guó)人是如何最早發(fā)明的“人痘接種術(shù)”引入其中，并重點(diǎn)講述牛痘接種術(shù)發(fā)明是受“人痘接種術(shù)”的啟發(fā)而形成的理論；在講授外科疼痛關(guān)的突破時(shí)，融入中國(guó)的華佗用自己研制的麻沸散止痛，在世界上最早突破了疼痛關(guān)。哲學(xué)課上，根據(jù)教學(xué)內(nèi)容引入中醫(yī)的哲學(xué)思想，幫助他們更好地理解中醫(yī)哲學(xué)深刻內(nèi)涵。

3.3 中醫(yī)藥文化產(chǎn)業(yè)鏈整合傳播

產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)且粋€(gè)供需鏈[7]。中醫(yī)藥文化是多元特色的文化，其經(jīng)濟(jì)價(jià)值和醫(yī)療價(jià)值已經(jīng)得到全球廣泛的認(rèn)可，尤其是在崇尚回歸自然的今天，人類更加需要用它來(lái)保護(hù)健康、防治疾病。這樣就從人類需要的空間中自然形成中醫(yī)藥文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)供需的價(jià)值鏈。利用價(jià)值鏈整合進(jìn)行傳播，是長(zhǎng)期有效的途徑，能夠創(chuàng)造出更大的經(jīng)濟(jì)效益。

3.3.1 中醫(yī)藥文化與飲食文化互為傳播。我國(guó)自古就有藥食同源之說(shuō)。民以食為天，中國(guó)飲食文化蘊(yùn)含著陰陽(yáng)五行哲學(xué)思想。如“天食人以五氣，地食人以五味”就蘊(yùn)含著“天人合一”的中醫(yī)哲學(xué)思想。因此在“吃”中傳播中醫(yī)藥文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)勝過(guò)言傳。如桂圓益智燉老鴨輔枸杞子、熟地、生姜烹飪而成，有溫脾、暖腎、固氣、澀精、調(diào)中益氣之功,對(duì)補(bǔ)腦益智,清志醒腦,補(bǔ)中氣健脾胃有較好作用 ?？梢酝ㄟ^(guò)烹飪教育、電視飲食欄目、網(wǎng)絡(luò)、打造中醫(yī)藥食品品牌來(lái)傳播中醫(yī)藥文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)。

3.3.2 中醫(yī)藥文化與養(yǎng)生文化互為傳播。在全球倡導(dǎo)預(yù)防勝于治療的理念下，掀起了養(yǎng)生的熱潮。而中醫(yī)養(yǎng)生倍受歡迎，尤其是以養(yǎng)生飲食、養(yǎng)生飲品為創(chuàng)意的中醫(yī)藥文化產(chǎn)業(yè)已經(jīng)形成規(guī)模。中醫(yī)養(yǎng)生以傳統(tǒng)中醫(yī)理論為指導(dǎo)，遵循陰陽(yáng)五行生化收藏之變化規(guī)律，對(duì)人體進(jìn)行科學(xué)調(diào)養(yǎng)，從而保持生命健康活力。中醫(yī)藥文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)與養(yǎng)生文化通過(guò)傳統(tǒng)媒體與新媒體交互傳播，更具可接受性。如中醫(yī)養(yǎng)生專家可以通過(guò)微博講述中醫(yī)科普知識(shí)，與網(wǎng)友形成互動(dòng)，效果非常明顯。

3.3.3 中醫(yī)藥文化與旅游休閑文化互為傳播。隨著旅游產(chǎn)業(yè)的開(kāi)發(fā)，中醫(yī)藥文化已經(jīng)與之相融合，形成了以養(yǎng)生保健、醫(yī)療康復(fù)等服務(wù)為主題的創(chuàng)意旅游新業(yè)態(tài)及其產(chǎn)業(yè)鏈條，并且取得了豐碩的成果。如1999年昆明園藝博覽會(huì)期間, 在美麗的世博園內(nèi), 就設(shè)有中草藥品陳列室、中草藥園、醫(yī)藥學(xué)家李時(shí)珍的雕塑、太極陰陽(yáng)圖集。如今全國(guó)各地如雨后春筍般興起了中醫(yī)藥文化資源與旅游資源開(kāi)發(fā)熱潮。今后還要繼續(xù)發(fā)展這一態(tài)勢(shì)，將它做大做強(qiáng)。

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