夏冬紅，馮國萍

（山東大學(xué) 文學(xué)與新聞傳播學(xué)院，山東 濟(jì)南250100）

報(bào)紙副刊是指報(bào)紙上刊登的具有文藝性、思想性、知識(shí)性的版面和欄目。副刊是報(bào)紙的靈魂，它決定著一份報(bào)紙的思想深度和審美品位，與新聞區(qū)別明顯，是報(bào)紙的重要組成部分。

我國的報(bào)紙副刊起源于清末，自誕生起已經(jīng)有了百余年的歷史，最初稱為“副張”或“附張”。1897年11月24日，英商字林洋行創(chuàng)辦的《字林滬報(bào)》出版附張《消閑報(bào)》，隨報(bào)附送，這是我國出現(xiàn)最早的副刊。五四運(yùn)動(dòng)前后，報(bào)紙副刊成為了革命的文化人士傳播新思想的陣地，李大釗、魯迅等都曾經(jīng)是著名的副刊撰稿人。當(dāng)時(shí)也出現(xiàn)了許多影響深遠(yuǎn)的副刊，如《晨報(bào)》副刊等。

當(dāng)下報(bào)業(yè)蓬勃發(fā)展，報(bào)紙進(jìn)入厚報(bào)時(shí)代，副刊在內(nèi)容、理念、形式、數(shù)量等方面發(fā)生著巨大的變化。為了吸引讀者和廣告商，也為了和電視、網(wǎng)絡(luò)等傳播媒體爭(zhēng)奪讀者，報(bào)紙副刊的種類越來越多，版面也越來越豐富。可以說當(dāng)下報(bào)紙副刊進(jìn)入了一個(gè)前所未有的繁盛期。與之相伴而來的是，隨著信息技術(shù)的迅猛發(fā)展，新媒體快速崛起，已經(jīng)將傳統(tǒng)報(bào)業(yè)推向了歷史性的變革關(guān)頭。報(bào)紙副刊作為一種特殊的存在形式，在新媒體背景下面臨著生存的困境和挑戰(zhàn)。隨著網(wǎng)絡(luò)媒體的普及，報(bào)網(wǎng)融合已經(jīng)成為報(bào)紙副刊未來發(fā)展的必由之路。報(bào)紙副刊作為紙質(zhì)媒體的重要組成部分，如何在新媒體的環(huán)境下找到自身發(fā)展的突破口，重塑副刊的光輝形象，值得我們深入研究和思考。

一、現(xiàn)階段報(bào)紙副刊面臨的生存困境

（一）新媒體對(duì)報(bào)紙副刊的沖擊

中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）于2013年7月18日對(duì)外發(fā)布了《第32次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》。報(bào)告顯示，截至2013年6月底，我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)5.91億，較2012年底增加2 656萬人。新增網(wǎng)民中使用手機(jī)上網(wǎng)的比例高達(dá)70%。報(bào)告顯示，我國手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)4.64億人，較2012年底增加約4 379萬人，網(wǎng)民中使用手機(jī)上網(wǎng)人群占比由74.5%提升至78.5%。而DCCI互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)中心發(fā)布的《2012中國微博藍(lán)皮書》顯示，中國目前的微博用戶量已經(jīng)達(dá)到3.27億，微博用戶量整體趨向飽和穩(wěn)定。

如今，新媒體已成為人們生活中必不可少的一部分，同時(shí)也在改變著大眾的生活方式。以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新媒體與傳統(tǒng)紙媒相比具有強(qiáng)勁的競(jìng)爭(zhēng)力與優(yōu)勢(shì)，它具有傳統(tǒng)平面媒體所不具備的特點(diǎn)：首先，互聯(lián)網(wǎng)具有超大的信息存儲(chǔ)量，用戶可以在互聯(lián)網(wǎng)上搜索到海量的信息，檢索極其方便；其次，互聯(lián)網(wǎng)信息發(fā)布起來效率極高，信息可實(shí)時(shí)發(fā)布，無時(shí)間限制；第三，互聯(lián)網(wǎng)的表現(xiàn)形式多樣，新媒體可為用戶提供文字、圖片、聲音等多種形式的信息，為用戶提供同時(shí)享受多種形式信息的服務(wù)。

在新媒體優(yōu)越性面前，報(bào)紙的生存危機(jī)不言自明，以報(bào)紙為依托的副刊同樣面臨著生存危機(jī)。隨著互聯(lián)網(wǎng)和手機(jī)時(shí)代的來臨，人們獲取信息的渠道更加多樣化。各類網(wǎng)站專題欄目、博客、微博、電子書等諸多新媒體每天帶來海量的信息和文字，這種優(yōu)勢(shì)是每天幾個(gè)版面的副刊所無法比擬的。另外，新媒體的發(fā)展導(dǎo)致了報(bào)紙受眾群體的銳減和讀者閱讀習(xí)慣的轉(zhuǎn)變，手機(jī)、ipad、電子書等電子工具的出現(xiàn)大大地改變了人們的閱讀習(xí)慣，人們的閱讀方式日趨多樣化。

（二）副刊的互動(dòng)方式過于單一

傳統(tǒng)的報(bào)紙副刊通常是通過書信、電子郵件的形式與讀者進(jìn)行互動(dòng)的，而對(duì)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的利用則少之又少。在新媒體時(shí)代，互動(dòng)性對(duì)于報(bào)紙副刊而言，其重要性不言而喻。微博作為一種新興的媒體，在互動(dòng)性方面具有傳統(tǒng)紙媒所不具備的優(yōu)勢(shì)。傳統(tǒng)紙媒可以借鑒微博的互動(dòng)，借助報(bào)網(wǎng)融合的平臺(tái)，為讀者量身打造出一個(gè)可以暢所欲言的言論陣地。通過網(wǎng)絡(luò)和讀者的互動(dòng)，可以及時(shí)反饋?zhàn)x者的觀點(diǎn)，搜集民生民意。另外，媒體與讀者通過在微博上留言評(píng)論的方式進(jìn)行交流，讀者的反饋和意見可以為副刊的選題和內(nèi)容提供有價(jià)值的參考。

（三）副刊失去原創(chuàng)性和思想性

“紙質(zhì)媒體面對(duì)以互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)通訊為代表的新興媒體強(qiáng)勢(shì)爭(zhēng)奪，陷入了廣告和讀者的雙重分流險(xiǎn)境。留下的受眾日益老齡化?！保?］為了和博客、微博、手機(jī)報(bào)等新媒體爭(zhēng)奪年輕讀者，不少報(bào)紙副刊編輯復(fù)制新媒體的內(nèi)容來吸引讀者眼球。轉(zhuǎn)載名人的博客文章、復(fù)制關(guān)注度高的熱點(diǎn)娛樂八卦成為了復(fù)制新媒體的重要手段。除此之外，轉(zhuǎn)發(fā)量高的微博段子被原封不動(dòng)地搬上副刊，報(bào)紙副刊完全變成了博客、微博的復(fù)制品，失去了原創(chuàng)性和思想性，影響且敗壞了副刊的口碑，失去了讀者的信賴。

二、應(yīng)對(duì)報(bào)紙副刊危機(jī)的策略

面對(duì)上述嚴(yán)峻局勢(shì)，報(bào)紙副刊應(yīng)該審時(shí)度勢(shì)，轉(zhuǎn)變觀念，積極應(yīng)對(duì)，才能在新媒體時(shí)代能贏得先機(jī)，成功轉(zhuǎn)型。

（一）重視網(wǎng)絡(luò)化構(gòu)建，實(shí)現(xiàn)報(bào)網(wǎng)融合

副刊要有效地避免在新媒體時(shí)代“掉隊(duì)”，就必須朝著網(wǎng)絡(luò)化的方向發(fā)展。報(bào)紙副刊要充分利用新媒體在傳播和互動(dòng)上的優(yōu)勢(shì)，創(chuàng)建自己的網(wǎng)站、論壇、微博，加強(qiáng)與讀者的交流。在突出網(wǎng)絡(luò)化傳播的同時(shí)，借助互聯(lián)網(wǎng)等有效手段對(duì)副刊進(jìn)行全方位的視聽包裝，樹立副刊的品牌形象。

隨著互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展，傳統(tǒng)的發(fā)行傳播方式已經(jīng)不再適合平面媒體的發(fā)展。報(bào)紙“全真電子版”的推出與發(fā)展，將成為報(bào)刊發(fā)行的最新形態(tài)。例如《人民日?qǐng)?bào)》的《大地》副刊、《中國青年報(bào)》的《冰點(diǎn)》副刊、《齊魯晚報(bào)》的副刊《青未了》、《大眾日?qǐng)?bào)》的副刊《豐收》都借助電子版的推出得到了進(jìn)一步的發(fā)展契機(jī)。另外，許多報(bào)紙還開通了自己的網(wǎng)站，將紙質(zhì)媒體數(shù)字化，擴(kuò)大了讀者群。除了電子版的發(fā)行和網(wǎng)站的建立，報(bào)紙副刊還可以充分利用互聯(lián)網(wǎng)和一些媒體合作，實(shí)現(xiàn)報(bào)網(wǎng)兩種媒體的雙贏。例如，《齊魯晚報(bào)》和搜狐在2013年5月共同主辦了“中國第二屆網(wǎng)絡(luò)文學(xué)大獎(jiǎng)賽”，產(chǎn)生了很大的社會(huì)影響，為紙媒和網(wǎng)絡(luò)媒體的合作樹立了典范，也為這兩種媒體在未來的合作提供了廣闊的空間。

（二）借助新媒體，增強(qiáng)互動(dòng)性

傳統(tǒng)報(bào)紙副刊過于單一的互動(dòng)方式在新媒體時(shí)代已經(jīng)落伍，如何加強(qiáng)與讀者的互動(dòng)，留住讀者群成為擺在副刊面前的重要課題。副刊應(yīng)抓住時(shí)機(jī)，通過網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)、微博、微信等新興媒體作為輔助手段，充分挖掘副刊的潛在魅力，使得副刊的影響力得以最大化?！巴ㄟ^網(wǎng)絡(luò)與讀者進(jìn)行新聞評(píng)論的互動(dòng)，既增強(qiáng)了新聞的實(shí)時(shí)性、互動(dòng)性，同時(shí)又拉近了報(bào)紙與讀者之間的距離?！保?］例如，通過報(bào)網(wǎng)平臺(tái)開設(shè)副刊專欄，通過微博交流互動(dòng)話題、搜集民聲民意，及時(shí)反饋?zhàn)x者意見。如今，隨著微博的發(fā)展和普及，很多報(bào)刊的記者、編輯都在充分利用微博來推介自己版面的文章，以引起讀者的關(guān)注。例如，《人民日?qǐng)?bào)》、《南方周末》等紙媒都開通了微博，一方面介紹新發(fā)表的重要文章，另一方面與讀者展開互動(dòng)，儼然成為了媒介互動(dòng)的一種重要方式。

（三）關(guān)注社會(huì)熱點(diǎn)，贏得傳統(tǒng)媒體話語權(quán)

報(bào)紙副刊應(yīng)擺脫純文學(xué)的禁錮，時(shí)刻關(guān)注社會(huì)熱點(diǎn)。副刊既然作為報(bào)紙的延伸體，與新聞的融合也就顯得必不可少。借助副刊文學(xué)化的閱讀視角對(duì)新聞事件加以全方位的深度解讀，不僅可以最大程度度地還原事實(shí)真相，滿足讀者的好奇心，還可以為讀者提供一方輿論陣地，鎖定讀者群，贏得傳統(tǒng)媒體的話語權(quán)。要善于捕捉到有趣味性、思考性、議論性的新聞事件，做到深入淺出地報(bào)道分析，凸顯報(bào)紙副刊的思想性和人文關(guān)懷。副刊應(yīng)關(guān)注社會(huì)發(fā)展現(xiàn)實(shí)，始終站在人民群眾的立場(chǎng)，關(guān)切人民群眾的利益，通過傳遞他們的聲音，贏得讀者的信賴和傳統(tǒng)媒體的話語權(quán)。

（四）融合生活熱點(diǎn)，走向雅俗共賞

在堅(jiān)持導(dǎo)向正確，不庸俗媚俗的前提下，報(bào)紙副刊應(yīng)加強(qiáng)與生活熱點(diǎn)的融合，走向大眾、雅俗共賞。一方面，“要加強(qiáng)與生活熱點(diǎn)的融合，通過副刊全面融入讀者生活，滿足讀者的好奇心，捕捉到有趣味性、有思考性、有議論性的話題，引起受眾注意”［3］。例如，開辟文娛、健康、飲食、旅游等切近大眾生活的專欄，使讀者在輕松的閱讀中享受生活，獲得教益。另一方面，報(bào)紙副刊要掙脫“純文學(xué)”的限制，走進(jìn)大眾喜聞樂見的生活之中。報(bào)紙副刊應(yīng)走出純文學(xué)的象牙塔，板塊欄目要顧及人民群眾喜聞樂見的日常生活，照顧市井大眾的口味和感受，培植多樣的讀者群，推出大眾喜聞樂見的文學(xué)形式而不是曲高和寡的純文學(xué)。

（五）研究讀者需求，加強(qiáng)版面設(shè)置創(chuàng)新

新媒體時(shí)代報(bào)紙迎來了“厚報(bào)時(shí)代”，報(bào)紙的版面增多了，內(nèi)容變得更豐富多彩。副刊作為報(bào)紙的特定組成部分，在新媒體時(shí)代要贏得受眾的關(guān)注，就必須研究讀者的需求，加強(qiáng)報(bào)紙副刊版面設(shè)置的創(chuàng)新，適應(yīng)讀者不同的口味。隨著不同媒體的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，讀者的要求也越來越高，報(bào)紙副刊要想抓住讀者，吸引受眾，應(yīng)在保證內(nèi)容融合社會(huì)熱點(diǎn)、貼近大眾生活的前提下，創(chuàng)新副刊的版面設(shè)置。改變副刊版面一成不變的形式，從版面設(shè)計(jì)、色彩、插圖等方面入手力，進(jìn)一步借鑒博客、微博圖文并茂，節(jié)奏感強(qiáng)的優(yōu)點(diǎn)，加強(qiáng)版面設(shè)置的創(chuàng)新，吸引讀者眼球。

（六）發(fā)揚(yáng)傳統(tǒng)，建立知名專欄作者群

報(bào)紙副刊應(yīng)發(fā)揚(yáng)前人辦報(bào)的傳統(tǒng)，開設(shè)名人專欄。通過名家的社會(huì)影響力，讓副刊專欄成為產(chǎn)生社會(huì)熱點(diǎn)話題的領(lǐng)地，激發(fā)讀者討論，引起廣泛的社會(huì)影響。我國一直有名人辦報(bào)的傳統(tǒng)。如文教界的著名人物夏征農(nóng)、劉導(dǎo)生、匡亞明等都曾在《大眾日?qǐng)?bào)》上撰寫文章。然而隨著報(bào)紙進(jìn)入商業(yè)時(shí)代，報(bào)紙職業(yè)寫手成為了副刊的主要作者群，與此同時(shí)，專業(yè)作家則日益遠(yuǎn)離報(bào)紙副刊。如今，要重拾報(bào)紙副刊的輝煌，應(yīng)多向名人約稿，開設(shè)名家名作專欄，刊登國內(nèi)一些知名作家、詩人、攝影家、畫家的作品，以提升副刊的文化含量，相應(yīng)地也能提升副刊的知名度與吸引力。

報(bào)紙副刊是一份報(bào)紙的靈魂所在，也是報(bào)紙文化的一面鏡子。隨著新媒體的迅猛發(fā)展和網(wǎng)絡(luò)媒體的日漸普及，報(bào)紙副刊作為一種特殊的存在形式，在新媒體背景下面臨著生存的困境和挑戰(zhàn)。在報(bào)網(wǎng)融合的熱潮中，面對(duì)來自新媒體的強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)，報(bào)紙副刊應(yīng)當(dāng)抓住機(jī)遇，勇于接受挑戰(zhàn)。一方面，要加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)化副刊的構(gòu)建，增強(qiáng)報(bào)紙副刊的互動(dòng)性。另一方面，報(bào)紙副刊要堅(jiān)守其知識(shí)性、思想性、人文性的價(jià)值觀，努力在提高大眾文化品味、凈化人們思想方面有所擔(dān)當(dāng)。只有這樣，才能真正提高報(bào)紙副刊的核心競(jìng)爭(zhēng)力和社會(huì)影響力，并最終實(shí)現(xiàn)報(bào)紙副刊的“華麗轉(zhuǎn)身”。

［1］丁邦杰.拯救報(bào)紙副刊頹勢(shì)的良方［J］.傳媒觀察，2013（7）：21－22.

［2］宋建鋒，劉校豆.報(bào)網(wǎng)融合下報(bào)紙副刊的困境與出路［J］.青年記者，2013（5）：29－30.

［3］郭林茂.全媒體時(shí)代報(bào)紙副刊探究［J］.新聞世界，2013（7）：135－136.