郭濤

(太原旅游職業(yè)學院旅行社管理系，山西太原030023)

高級導游品質(zhì)示范呼喚旅游業(yè)發(fā)展理性回歸

郭濤

(太原旅游職業(yè)學院旅行社管理系，山西太原030023)

近來，關于旅行社的投訴，特別是針對導游人員的投訴，一直高居不下。關注的重點放在了導游人員的職業(yè)修養(yǎng)、導游變導購及職業(yè)能力等方面。讓高級導游能夠帶動整個導游隊伍，進而帶動旅游行業(yè)的良性發(fā)展，回歸到為旅游者提供基于旅游愉悅基礎上的服務本位，從而對高級導游隊伍的自身品質(zhì)示范及影響力定位展開思考。

高級導游;零負團費;品質(zhì)示范;導游成長

1 前言

2013年可謂是我國旅游市場的寒冬，旅游的大環(huán)境發(fā)生了變化，旅游市場的繁榮似乎戛然而止，隨之而來的是凜冽的寒風。一個行業(yè)，經(jīng)過若干年的發(fā)展，怎么會突然如此蕭瑟?就算大勢所趨，茍延殘喘也得假以時日才得斃命。旅游，這個口號吹得大大的朝陽產(chǎn)業(yè)何以如此疲弱?恐怕最主要的一個原因是我們偏離了主題，之前的繁榮只是一種畸形的繁榮、虛假的繁榮、泡沫式的繁榮，而這種繁榮的背后，影響因素必然有很多，關于導游，肯定是不可或缺的一個方面。畢竟，零負團費帶團、欺騙的宰客式的無休止的低價競爭、導游變導購等行為上鏡頻率一直居高不下。

今年4月，國家人力資源與社會保障部、國家旅游局共同舉辦了一個全國高級導游職業(yè)能力發(fā)展與服務品牌創(chuàng)建的研修班，這是一個關于導游人員隊伍建設的專題會議。

今年10月，最新旅游法實施，產(chǎn)生了一系列連鎖反應，諸如國慶出游報價“難產(chǎn)”、“抄底游”成為熱點、旅游產(chǎn)品上漲20%或翻番等等，其中最大的特色在于禁止隨意安排購物活動，并對零負團費做出了嚴格規(guī)定，這些都是對導游人員行為的一種規(guī)范，所以原來的導游帶團模式勢必受到?jīng)_擊。在此種背景下，導游隊伍或許要進行重新洗牌。

本文結合研修班和旅游法的實施，同時考慮到高級導游隊伍的品質(zhì)及影響力，明確了高級導游對于導游隊伍和旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要作用，并以此作出分析。

2 旅游業(yè)發(fā)展需同導游隊伍建設相得益彰

作為一名長期從事旅游行業(yè)的職業(yè)人員，旅游院校的老師，對旅游業(yè)的關注和感受，可謂頗多，對高級導游的理解也較為具體和明晰。其中，一個很重要的方面，就是高級導游肩負著整體導游隊伍品質(zhì)建設和旅游業(yè)形象發(fā)展的雙重責任。其品質(zhì)、形象的好壞，將直接關乎后兩者的發(fā)展。換言之，高級導游的品質(zhì)建設將會在相當大的程度上影響整體導游隊伍建設，進而作用于現(xiàn)今旅游業(yè)壞死形象的引導和良好形象的弘揚。有鑒于此，筆者意圖通過高級導游品質(zhì)示范這一視角，探討我國導游隊伍的整體品質(zhì)建設問題，寄希望于能夠?qū)ξ覈糜螛I(yè)的發(fā)展做出貢獻，引導旅游業(yè)進入一個良性、有序的狀態(tài)。正如日本旅游業(yè)著名專家土井厚在其所著《旅游業(yè)入門》中說:“任何行業(yè)都有其代表性的業(yè)務，在旅游業(yè)中，就是導游業(yè)務?！瓫Q定旅游產(chǎn)品好壞的關鍵在于導游人員……”。

所以，換句話來說，旅游業(yè)發(fā)展很大程度上是導游隊伍和導游服務的同步發(fā)展。

最直接的原因就在于隨著旅行社行業(yè)微利時代的到來和深化，惡性競爭不斷加劇，首當其沖的就是導游隊伍。

從游客旅游伊始，直到回程，伴隨游客始終，并且給游客印象最為深刻的，只有導游。另外，我們還說導游是旅游業(yè)的龍頭和橋梁，是旅游服務的第一線人物，故導游服務質(zhì)量將會直接決定游客所感知的旅游服務質(zhì)量的高低。換言之，導游隊伍的不健康發(fā)展，直接影響到旅游活動的質(zhì)量。這也正是筆者針對旅游業(yè)的發(fā)展，自然關注到了導游人員的品質(zhì)建設問題，故立此命題。而面對此命題，我們又必須提及一種市場現(xiàn)狀——旅游市場當中的導游隊伍問題。

3 導游隊伍發(fā)展境遇的惡化呼喚高級導游的純化

3.1 導游人員已走向服務受到嚴重質(zhì)疑，不信任大量蔓延的境地

從文革時期尊貴的“四大員”到黑心的“生活服務員”，被認知身份轉(zhuǎn)變。建國伊始至改革開放前，旅游業(yè)被定性成為政治接待的事業(yè)型行業(yè)，彼時稱呼為講解員，與警衛(wèi)員、翻譯員、宣傳員并列為國家“四大員”，地位何其尊貴。發(fā)展到近期，游客與導游間的沖突接二連三被曝光，例如“珠海保健煙事件”、“香港惡女珍事件”、“麗江追打游客事件”等，社會對于導游的非議愈演愈烈。導游人員的職業(yè)道德與自身生存發(fā)展發(fā)生了嚴重沖突。

這些遭到媒體曝光的事件，對導游隊伍造成了極其惡劣的負面影響，致使有人認為導游是“騙子”、“黑心”的代名詞，游客對導游關于商品推介的第一反應就是導游能拿多少提成、導游是什么用心等等，甚至游客群體會由主動思考變?yōu)椴蛔杂X反應，導游的職業(yè)聲望似乎已經(jīng)降到這個職業(yè)誕生以來的最低點。導游隊伍呈現(xiàn)如此頹勢，那么旅游業(yè)又情何以堪?

高級導游理應成為導游隊伍形象建設的中流砥柱。如今，很多行業(yè)受到了群眾的尊重和認可，例如護士、教師、軍人等。這些人群不論是于國家，還是于人民，都做出了卓越的貢獻，受到了人民群眾的尊敬。反觀之，現(xiàn)今的導游隊伍，則受到了更多的非議，誠然，這與當前的某些“坑蒙拐騙”等不良現(xiàn)象有一定關系。

但公正客觀地說，大眾旅游蓬勃發(fā)展，體驗旅游興起并繁榮，并且旅游已經(jīng)成為日常生活中不可或缺的內(nèi)容，成為一種普遍的社會現(xiàn)象，這些現(xiàn)象與旅游有著密切聯(lián)系，相輔相成、一榮俱榮、一損俱損。難道導游人員不應該受到大眾的尊重和認可?當然應該，我們甚至可以大膽倡議成立旅游人的節(jié)日?？墒菑V泛的非議能讓我們導游隊伍這么做嗎?筆者更相信的是會遭受到吐槽是現(xiàn)實。高級導游人員比例低、修養(yǎng)好、水平高、閱歷豐富。導游人員良好形象的塑造，高級導游責無旁貸。

3.2 導游隊伍先天出身不足——稟賦賦予不合理

如何會發(fā)生如此嚴重的不信任?本文只基于導游人員的角度，簡單地對導游隊伍做出分析。

導游人員的等級分布不盡合理，層級間距大。截至2013年6月，持IC卡導游總數(shù)為70萬人，其中，中級導游約2.5萬人，高級導游為1500人，特級導游27人，其余均為初級導游。由此可見，綜合閱歷比較淺、知識相對較少的初中級導游占據(jù)了過大的比重。相對于前兩者的絕對數(shù)量來講，高級和特級導游充其量都只能是其零頭。

導游入門門檻與市場對導游要求相去甚遠。導游人員素質(zhì)遠跟不上旅游發(fā)展的需求。當前，旅游已經(jīng)逐漸走出兵荒馬亂、盲目競爭的時代，正步入核心競爭力時代，尤其是做旅游專線和深度旅游的旅行社越來越多，如出現(xiàn)了“探險游”、“自駕游”和“休閑游”等各種新的旅游形式，市場細分越來越明顯，差異化競爭成為業(yè)內(nèi)共識。相應地，導游的工作內(nèi)容也應不斷地被細分，但現(xiàn)實卻不盡然。與之形成對比的是，雖然現(xiàn)在業(yè)界有導游證的人很多，但是人才荒依然存在，適合的人很難找。新的旅游形式要求導游在工作領域上進行創(chuàng)新，這就意味著導游在被要求應該擁有廣泛的知識水平、出眾的口才能力以及組織能力的基礎上，還要培養(yǎng)一定的“職業(yè)群”，要具有相關專業(yè)知識。

導游人員的寬進寬出政策使得導游隊伍良莠不齊?，F(xiàn)行《導游人員管理條例》顯示，初級導游證的申報獲取條件是:具有高級中學、中等專業(yè)學?；蛘咭陨蠈W歷;具有適應導游需要的基本知識和語言表達能力;身體健康的中華人民共和國公民。條例對導游入門的門檻要求之低與現(xiàn)實市場對導游要求之高相去甚遠。

國家實行的職業(yè)資格準入制度其實希望以職業(yè)卡特有的形式，通過數(shù)量控制提升導游服務質(zhì)量，但效果并不明顯。截至2013年，我國導游人數(shù)已達70萬左右，每年取得導游資格證的人數(shù)都在增加，但并未看到有素質(zhì)的明顯提升，其中很重要的原因在于導游員的流動性大。我國考取導游證的人中，至少有1/3的人并不從事導游職業(yè)，而真正的從業(yè)者中兼職者的比重較大［1］。

3.3 導游人員后期成長的經(jīng)歷缺位——高級導游理應成為導游人員后期“修煉”的楷模和榜樣

導游人員修養(yǎng)不被主流游客所能敬佩，不能服眾。1999年頒布實施的《導游人員管理條例》規(guī)定，參加導游資格考試的學歷起點為高中畢業(yè)或中等專業(yè)學校畢業(yè)，資格審核標準并不高。與14年后的旅游市場形勢已經(jīng)有些不合時宜。尤其是2003年大學擴招之后，大學畢業(yè)生及其家庭已經(jīng)構成了旅游的大眾群體，其文化熏陶有了大幅提高。以前人們認為的導游見多識廣、閱歷豐富已成為過去時。一個不受崇拜的導游帶團，想必一般也不會得到廣泛的呼應。更重要的是，導游服務的核心內(nèi)容是文化傳遞，導游是依托基礎知識、專業(yè)知識和專門技能從事專業(yè)服務的人員，接受適當教育是導游形成良好的基本素質(zhì)和修養(yǎng)的起碼保障。因此，筆者認為，導游考試的學歷要求應當提高。當然，對于少數(shù)民族地區(qū)、經(jīng)濟落后地區(qū)、文化底蘊薄地區(qū)、自然景觀充裕而人文景觀稀少地區(qū)可以有一定的靈活性。不管怎么說，高級導游可以通過帶團的實踐及對初、中級導游人員的管理形成一種激勵、感化和熏陶作用，我們呼吁并肯定高級導游的這種幫帶作用。

零負團費現(xiàn)象攪亂旅游市場秩序。旅游法頒布前，甚至現(xiàn)在，存在“散小弱差”現(xiàn)象的旅行社間惡性競爭，導致旅游市場亂象叢生，乃至很多地區(qū)出現(xiàn)導游人員要想帶團就必須按照人頭形勢或者承包形式向旅行社買團，業(yè)內(nèi)稱之為“人頭費”或“零負團費”。近年來，旅行社數(shù)量急劇擴張，在競爭的壓力和利益的驅(qū)使下，許多旅行社企業(yè)僅以“顧客導向”為主，而忽視“成本導向”，竟相削價來銷售產(chǎn)品，銷售價與采購價之間的差異微乎其微，直至出現(xiàn)“零團費”和“負團費”現(xiàn)象。旅行社企業(yè)組團利潤的偏低和惡性低價競爭使得導游人員不能專心帶團，不得不把大部分精力放在引導游客購物上。這樣一來，導游保證了他們的個人收入，旅行社也從中賺回其超低成本接團所付出的代價。高額回扣作為對零團費甚至負團費的一種補償，使旅行社能夠投入到新一輪的削價競爭，逐漸形成惡性循環(huán)［2］。結果就是難免造成導游和游客間矛盾激化。而其中某些個例經(jīng)過媒體的擴散和放大，使得社會大眾對于導游人員的認可度下降，乃至出現(xiàn)較嚴重的信任危機。

此外，多數(shù)學者在其相關文章中均提及或?qū)ｉT闡述了導游薪酬的構成。對于導游薪酬的構成，各學者雖然有不同的看法，但意見基本一致，其中姚媛、孫麗和熊伯堅認為，當前我國導游的薪酬主要由少量的基本工資或無底薪加回扣和小費這幾部分所構成，其中“回扣”是導游薪酬的主要組成部分，而保險、住房等福利待遇旅行社通常不負責，導游薪酬呈現(xiàn)穩(wěn)定收入低、隱形收入高的特點［3］。

高級導游人員能做的，就是利用自己的業(yè)內(nèi)影響力，自己的水平和閱歷資本，拒接此類團，或者通過媒體來披露、保護和幫帶弱勢的初、中級導游。

導游職業(yè)操守的漠視甚至無視。旅游業(yè)是一個完全競爭市場，而且旅游法律法規(guī)不健全，相當程度上還要借鑒消費者權益保護法、住宿業(yè)的法條來加以規(guī)制，且有些情況則不能援引上述法條。這無形之中會讓旅游業(yè)和導游人員處于一定程度上的放任狀態(tài)，自我約束松弛，自我要求降低。沒有法制的硬性規(guī)制，主要靠導游的自身清凈是行不通的，當然旅游法頒布后起到了相當大的作用。在此情況下，高級導游作為導游隊伍的高級別人員，責無旁貸的成為導游隊伍的形象代表，對初、中級導游的教化、管理和感化將不可或缺。

導游隊伍一直呈現(xiàn)“新”的狀態(tài)。旅游業(yè)當中，員工流失率相當高，也有人形容為吃青春飯，做過數(shù)年之后，可能就會轉(zhuǎn)行，離開旅游業(yè)。即便有堅持下來的，因為成家立業(yè)，因為體能下降等諸多因素，會選擇承包門店做店主或者升遷轉(zhuǎn)職，離開了導游隊伍。這就造成了一種現(xiàn)象——真正帶團的導游人員好像永遠都是年輕的，閱歷淺的、經(jīng)驗少的，其整體水平總是得不到提升，導游隊伍也就無積累可言。而與之形成鮮明對比的是，游客的旅游經(jīng)歷越來越豐富、要求越來越高。游客期望的不斷提升與導游服務止步甚至后退，形成了鮮明的反差。這樣，高級導游作為導游隊伍知識、閱歷的集大成者，對于初、中級導游人員的意義就顯得相當重大。

4 高級導游必須充當導游隊伍的“職業(yè)生涯導師”

4.1 工作節(jié)奏調(diào)節(jié)

初次當導游，很多導游也是躊躇滿志，信心滿滿。但工作一段時間之后發(fā)現(xiàn)，熟悉工作之后便再無挑戰(zhàn)可言、再無激情可言，導游工作如同白開水一樣索然無味，變成時間的消磨，僅僅是生存的需要而做導游，更別說職業(yè)愿景。

4.2 職業(yè)遠景規(guī)劃

不可否認，在導游隊伍中，充斥著“導游就是吃青春飯”的說法。在職業(yè)愿景不清晰、職業(yè)前途渺茫的大環(huán)境下，有些人退出了導游工作，也有很多導游利用年輕，為了生存，為了將來的生活，只能盡可能的把錢撈下，做出了很多出格的、短視的行為，導致了游客的不滿，帶來了行業(yè)的差評。

4.3 職業(yè)理想樹立

比如五臺山的導游，前來上香、禮佛的游客很多，導游獲得的利潤也相當可觀。這相當程度上取決于導游的講解甚至夸大。長期做下去，導游人員雖然獲得了可觀的收入，但難免覺得導游無味，覺得良心有愧，人生的理想就是這樣?成功就是如此?

4.4 能且只能做導游工作境遇的排解

導游資格認證相對其他行業(yè)的門檻較低，工作技術難度并不高，很多人涌入其中。長期工作以后，年齡不再年輕，再充電已不可能，轉(zhuǎn)行的機遇已經(jīng)喪失。在此情況下，所能做的工作只能局限在導游的范疇中。

高級導游大多為成功人士，在業(yè)內(nèi)取得了非凡的成就，行業(yè)的影響力比較廣泛，他們的成長經(jīng)歷，他們的人生軌跡，對于整體導游隊伍的成長，有理由、有必要分享。

4.5 導游人員主動進階愿望和被動認定、激勵、考核的引導

我國于1989年確定了導游人員資格考核制度，并于1995年確定了導游人員等級考核制度。這是一種好現(xiàn)象。但是對于現(xiàn)今的導游人員隊伍來講，從初級升中級，再升高級、特級，能獲得什么?對比教師行業(yè)來說，從助教升講師、副教授、教授，與之伴隨的則是各種工資、待遇的提高。導游呢?完全沒有!在我國職稱序列里根本就沒有導游員這樣一個序列。因此，無論是初級導游、中級導游還是高級導游，都是字面上的東西而已，這種等級制度僅僅局限于旅游業(yè)內(nèi)而沒有得到社會的認可，同職稱評定中得初、中、高級不可相提并論。與此相關，導游員的等級制度也不象其他行業(yè)的職稱那樣與工資掛鉤，而與導游員的福利待遇并沒有聯(lián)系［4］。

另外，對于導游工作來說，一張初級導游證就可以讓他走遍天下。而等級的進階，導游還要花費大量的氣力去應對考試、大賽，甚至論文發(fā)表等。何苦呢?進階后，又有什么好處?

高級導游很多擔當要職、行業(yè)影響力強，這其中的各位，需讓高級導游教化，也需讓導游隊伍反思。

5 其他需要解決的問題

綜上所述，本文只是從筆者自身角度和身份出發(fā)，強調(diào)了高級導游對于整個導游隊伍的導向和指引作用，表現(xiàn)為號召或者呼吁。但是高級導游總不能站著說話不腰疼，僅僅是呼吁，要求導游人員自律自清，號召全體導游人員要貧賤不能移等。所以，導游人員隊伍品質(zhì)建設離不開政府和其他機構的幫扶。這一點可以說是相當重要的，這種幫扶，可以體現(xiàn)為監(jiān)管導游服務，也可以體現(xiàn)為關注導游人員的生存境遇，不能讓旅游市場秩序的混亂逼迫導游人員做不想做的事情，例如“零負團費”等。畢竟，有很多的導游人員也是想好好做事的。

6 結語

總之，導游人員隊伍品質(zhì)建設不可能一蹴而就，也不是單憑一個人、一個群體所能完成的，需要相關利益方和管理方的通力合作。唯有如此，才能推動我們旅游市場的健康、快速發(fā)展;唯有如此，我們才能不負2015年成為世界第四大客源國、第一大旅游目的地的宏偉預測。而筆者，亦想盡己綿薄之力，通過自己的吶喊，通過導游人員隊伍的相互影響、相互幫帶，代代傳承，期望旅游進入一個更完全的、更充分的良性競爭的市場。

本文開篇所提及的全國高級導游職業(yè)能力發(fā)展與服務品牌創(chuàng)建的研修班是由兩個國字號的部委舉辦，國家旅游局是旅游業(yè)和導游人員的最高主管機關，而人力資源和社會保障部是所有行業(yè)從業(yè)員工資格、等級等的最高主管機關。另外，指代的范圍明確為導游人員隊伍的精華和代表，希冀高級導游做出表率，可以說本次專題研修班傳遞的重要性和決心不言而喻。在政府的如此關注下，再加上高級導游的主動性，以及利益相關者的共同努力下，我們旅游業(yè)的光明指日可待。

［1］宋振春，王運姣.關于準入制度與導游管理體制的思考［J］.旅游學刊，2013(7):57-58.

［2］張春鳳.我國導游回扣問題對策研究［J］.旅游管理研究，2013(9):85-86.

［3］何立翔，蔡溢，陳潔.國內(nèi)導游管理制度研究綜述［J］.河南商業(yè)高等專科學校學報，2013(8):85-86.

［4］朱煜.導游職業(yè)現(xiàn)狀的思考［J］.東方企業(yè)文化，2007(9):124-125.

Quality Demonstration of Senior Tour Guides Calling Rational Return of Tourism Development

GUO Tao
(Department of Travel Agency Management of Taiyuan Tourism College，Taiyuan 030023，China)

Recently，there aremany complaints on travel agency，especially on tour guides.The focus is on aspects like professional culture of tour guides，tour guides acting as shopping guides and professional ability of tour guides. The senior tour guides shall be able to lead the whole tour guide team，and then lead the benign development of tourism industry，return to the standard of providing touristswith service based on tourism pleasure，further to give consideration to the quality demonstration and influence orientation of senior tour guide team.

senior tour guides;zero and negative excursion fare;quality demonstration;growth of tour guides

F592.61

A

1673-5382(2014)04-0041-05

(責任編輯 孫勝文)

2014-10-03

郭濤(1976-)，男，遼寧普蘭店人，太原旅游職業(yè)學院旅行社管理系講師.