□杜 娟

武鋼重軌市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力分析與競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略選擇

□杜 娟

運(yùn)用市場(chǎng)營(yíng)銷和企業(yè)戰(zhàn)略管理的相關(guān)理論和方法，分析了武鋼在重軌市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力，并針對(duì)性地提出了武鋼重軌市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。

重軌；市場(chǎng)；競(jìng)爭(zhēng)力；戰(zhàn)略

鐵路在經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展中占有相當(dāng)重要的地位。近年來，隨著我國(guó)2008年中長(zhǎng)期規(guī)劃中對(duì)鐵路大發(fā)展的定位，我國(guó)鐵路建設(shè)拉開了序幕，進(jìn)入建設(shè)高峰期，特別是高速鐵路的建設(shè)。預(yù)計(jì)到2015年末，我國(guó)鐵路營(yíng)業(yè)里程將位居世界第二，高鐵運(yùn)營(yíng)里程居世界榜首。這為重軌市場(chǎng)帶來了巨大的發(fā)展前景。

本文從武鋼企業(yè)的宏觀環(huán)境和內(nèi)部條件分析入手，運(yùn)用市場(chǎng)營(yíng)銷和企業(yè)戰(zhàn)略管理的相關(guān)理論，深入分析了武鋼在重軌市場(chǎng)面臨的機(jī)會(huì)與威脅、優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)，并根據(jù)武鋼在新的市場(chǎng)格局中的相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)地位，提出了相應(yīng)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。

一、市場(chǎng)機(jī)會(huì)與挑戰(zhàn)分析

1.機(jī)會(huì)因素分析

從企業(yè)宏觀環(huán)境來看，目前正是武鋼開發(fā)重軌市場(chǎng)的時(shí)機(jī)，機(jī)會(huì)較多。第一，國(guó)家的鐵路建設(shè)已進(jìn)入實(shí)施階段，各項(xiàng)鐵路工程已陸續(xù)開工。國(guó)家計(jì)劃到2015年末，全國(guó)鐵路營(yíng)業(yè)里程達(dá)12萬公里左右；不僅如此，城市軌道的地鐵、有軌電車發(fā)展也將是新的增長(zhǎng)點(diǎn)。基于以上原因，在未來較長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，國(guó)內(nèi)重軌市場(chǎng)前景看好。第二，從國(guó)際大環(huán)境來看，中國(guó)高鐵外交推動(dòng)著世界鐵路建設(shè)的蓬勃發(fā)展，尤其是中非、南亞等地區(qū)，打開了對(duì)外合作的全新渠道，鐵路用重軌量將大幅增加。因此，重軌在國(guó)際鋼鐵大市場(chǎng)中也具有發(fā)展前景。

從企業(yè)的行業(yè)環(huán)境分析，按照邁克爾·波特的競(jìng)爭(zhēng)理論，影響行業(yè)利潤(rùn)的5種力量分別是潛在進(jìn)入者、替代品、供應(yīng)商、購(gòu)買者和現(xiàn)有企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)。鋼鐵行業(yè)是具有較高的技術(shù)壁壘、投資巨大、競(jìng)爭(zhēng)激烈的行業(yè)，潛在進(jìn)入者及替代品形成較慢。從現(xiàn)有企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)因素上來分析，國(guó)內(nèi)具備鐵路總公司認(rèn)可的重軌生產(chǎn)能力的鋼廠只有4家，而其他鋼材市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手則有的多達(dá)數(shù)十家甚至上百家。因此，重軌市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)廠商相對(duì)較少。再?gòu)馁?gòu)買者（用戶）力量方面來看，用戶主要為鐵路總公司，以及工程建設(shè)項(xiàng)目業(yè)主。此外，重軌具有專業(yè)性、技術(shù)性強(qiáng)的特點(diǎn)，不同于其他鋼鐵產(chǎn)品的通用性特點(diǎn)。因此，整個(gè)鋼鐵行業(yè)環(huán)境對(duì)重軌市場(chǎng)是較為有利的。

2.挑戰(zhàn)因素分析

威脅因素主要取決于重軌市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手狀況。第一，武鋼是2008年改造的萬能軋機(jī)生產(chǎn)線，過去只能生產(chǎn)50kg及以下的重軌；而攀鋼、包鋼、鞍鋼早于武鋼進(jìn)入重軌市場(chǎng)，已可生產(chǎn)百米定尺軌，使其已擁有大部分市場(chǎng)份額，而且其目前的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和性能指標(biāo)相比武鋼更具有優(yōu)勢(shì)，由于其品種多樣、質(zhì)量穩(wěn)定、搶得市場(chǎng)先機(jī)，對(duì)后來者易形成市場(chǎng)“進(jìn)入壁壘”。第二，競(jìng)爭(zhēng)廠商數(shù)量增加。國(guó)內(nèi)一些不生產(chǎn)重軌的鋼廠正在向重軌市場(chǎng)發(fā)起沖擊。如：邯鋼已進(jìn)入60kg重軌市場(chǎng)，已完成鐵科院60kg重軌型式檢驗(yàn)、上道鑒定等；包鋼增加了1條在線熱處理生產(chǎn)線。這些競(jìng)爭(zhēng)廠商對(duì)市場(chǎng)的爭(zhēng)奪，將威脅市場(chǎng)利潤(rùn)，使今后重軌市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)更加激烈。

二、優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)分析

企業(yè)在市場(chǎng)上的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)取決于企業(yè)的內(nèi)部條件，包括企業(yè)資源、企業(yè)能力等。對(duì)重軌市場(chǎng)而言，則取決于重軌的開發(fā)生產(chǎn)能力（技術(shù)、設(shè)備、人員）、市場(chǎng)營(yíng)銷能力、企業(yè)綜合管理水平等。

1.優(yōu)勢(shì)因素分析

從技術(shù)能力上看，武鋼重軌生產(chǎn)實(shí)現(xiàn)全自動(dòng)過程控制，擁有精煉（LF）、真空處理（RH、VD）、大方坯連鑄（帶液面自動(dòng)檢測(cè)、電磁攪拌、輕壓下）、步進(jìn)式加熱、萬能軋制、帶預(yù)彎冷卻、平立復(fù)合矯直等國(guó)際先進(jìn)技術(shù)，設(shè)備達(dá)到世界一流水平。運(yùn)用超聲波探傷、渦流探傷及平直度檢測(cè)等手段在線檢查產(chǎn)品質(zhì)量，使生產(chǎn)的重軌實(shí)物內(nèi)部質(zhì)量純凈、型式尺寸精確、表面光潔。近年來，武鋼積極實(shí)施精品條材戰(zhàn)略，緊盯國(guó)內(nèi)鐵路工程建設(shè)重軌市場(chǎng)，加大開發(fā)力度，不斷提高技術(shù)水平，相繼成功開發(fā)了50kg、60kg、75kg、UIC54、UIC60、U68CUCr耐蝕軌及350時(shí)速等重軌品種，積累了較豐富的開發(fā)經(jīng)驗(yàn)。

從市場(chǎng)營(yíng)銷及綜合管理能力上看，武鋼在管理、質(zhì)量、效益方面位于全國(guó)冶金行業(yè)前列，并一貫堅(jiān)持走質(zhì)量效益型道路，注重管理，相繼通過了重軌產(chǎn)品的鐵道部上道審查和鐵路產(chǎn)品認(rèn)證中心的CRCC認(rèn)證。與此同時(shí)，武鋼已形成由客戶經(jīng)理、客戶工程師、客戶代表組建的“三位一體”服務(wù)型營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，通過“產(chǎn)品+服務(wù)”模式鎖定客戶，做強(qiáng)做大營(yíng)銷。此外，武鋼地處素有“九省通衢”之稱的武漢市，鐵路、公路、水陸交通運(yùn)輸都十分便利，與其他鋼鐵企業(yè)相比，產(chǎn)品供貨時(shí)間短，運(yùn)輸成本低，同時(shí)具有市場(chǎng)周邊輻射能力強(qiáng)、交通運(yùn)輸通訊方便等諸多地理區(qū)位優(yōu)勢(shì)。

2.劣勢(shì)因素分析

從資源條件上看，武鋼的設(shè)備能力（如熱處理能力）與其他鋼廠相比已較為落后。目前，攀鋼、包鋼已擁有在線熱處理線，鞍鋼擬計(jì)劃增加在線熱處理線，而武鋼重軌只能在熱軋狀態(tài)下生產(chǎn)，僅能供應(yīng)320硬度以下產(chǎn)品，相比其他鋼廠明顯處于劣勢(shì)，且后上的邯鋼技術(shù)進(jìn)步較快，鋼廠競(jìng)爭(zhēng)將更加激烈。隨著今后國(guó)內(nèi)鐵路進(jìn)行市場(chǎng)化運(yùn)作、鐵路建設(shè)高峰期結(jié)束，不具備在線熱處理能力將會(huì)影響武鋼未來發(fā)展。

從技術(shù)能力上看，表面質(zhì)量較攀鋼還存在差距，諸如上道后魚鱗傷損出現(xiàn)較快、剝離掉塊等缺陷還時(shí)常存在。武鋼重軌產(chǎn)品的開發(fā)已處于落后狀態(tài)，規(guī)格品種單一，而國(guó)內(nèi)其他3家鋼廠已成功開發(fā)了AT道岔軌、BS系列出口軌、高強(qiáng)度淬火軌。

從營(yíng)銷策略上看，同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，武鋼的市場(chǎng)營(yíng)銷方式趨于保守。在營(yíng)銷手段、營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)和營(yíng)銷激勵(lì)等方面還有一定的差距，尤其出口重軌是武鋼的短板，海外營(yíng)銷渠道極其缺乏。而重軌今后的市場(chǎng)，無論在國(guó)內(nèi)還是國(guó)外，項(xiàng)目公開招標(biāo)，既要看產(chǎn)品的質(zhì)量、性能、價(jià)格，還要看企業(yè)的信譽(yù)，而武鋼目前在這方面的投入力量還不夠，市場(chǎng)營(yíng)銷的戰(zhàn)略策劃還比較少。此外，在地方鐵路市場(chǎng)方面，銷售網(wǎng)絡(luò)尚存在欠缺。

三、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略選擇

戰(zhàn)略管理是以分析式思維對(duì)資源進(jìn)行有效配置。戰(zhàn)略家的任務(wù)就是要在獲取信息的廣度和深度之間做出權(quán)衡。根據(jù)上述對(duì)重軌市場(chǎng)和自身競(jìng)爭(zhēng)力優(yōu)劣勢(shì)的分析，武鋼目前處于市場(chǎng)環(huán)境的有利時(shí)期，應(yīng)抓住機(jī)遇，積極選擇適合自身情況的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，保證武鋼的重軌產(chǎn)品在未來市場(chǎng)上占有一席之地。

1.緊盯競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手戰(zhàn)略，增加產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力

邁克爾·波特指出，“競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是一個(gè)企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)上行為效益的核心”。處于激烈市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的企業(yè)能否獲取較競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更為有利的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，是其能否生存、發(fā)展至關(guān)重要的問題。目前，我國(guó)正在大面積鋪設(shè)客運(yùn)專線，預(yù)計(jì)2014年客運(yùn)建設(shè)高潮退去后，鋼軌市場(chǎng)將面臨萎縮，國(guó)家鐵路建設(shè)重點(diǎn)會(huì)傾向貨運(yùn)鐵路。在客運(yùn)能力大幅度提高后，原有的部分線路將進(jìn)行客貨分離，而且隨著貨運(yùn)列車軸重的逐漸增加，今后貨運(yùn)線路對(duì)高強(qiáng)度熱處理鋼軌的需求預(yù)計(jì)會(huì)大幅增加。如嚴(yán)格按規(guī)定在我國(guó)的鐵路線路上實(shí)現(xiàn)對(duì)鋼軌直線段和曲線段的分級(jí)使用，我國(guó)熱處理鋼軌市場(chǎng)潛力巨大。目前，武鋼重軌的市場(chǎng)份額已處于劣勢(shì)，必須采取緊盯第一的戰(zhàn)略，盡快增加在線熱處理線，并盡量縮小與其在產(chǎn)品、質(zhì)量、服務(wù)、營(yíng)銷策略等方面的差距，力求做到戰(zhàn)術(shù)上的自我創(chuàng)新。

2.利用市場(chǎng)滲透戰(zhàn)略，不斷發(fā)展新的客戶

對(duì)已成功開發(fā)的重軌產(chǎn)品，通過不斷改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量、降低產(chǎn)品成本、提高服務(wù)質(zhì)量以及對(duì)民用重軌采取靈活的定價(jià)策略來提高競(jìng)爭(zhēng)力，從而在現(xiàn)有的市場(chǎng)上擴(kuò)大產(chǎn)品銷量，促使現(xiàn)有客戶更多地購(gòu)買武鋼重軌，同時(shí)也吸引競(jìng)爭(zhēng)者的客戶購(gòu)買武鋼重軌，或刺激沒有使用過武鋼重軌的客戶加入到購(gòu)買者行列。

3.實(shí)行市場(chǎng)開發(fā)戰(zhàn)略，不斷開辟各種市場(chǎng)創(chuàng)新源

依據(jù)城市軌道交通網(wǎng)絡(luò)規(guī)劃，全國(guó)有軌電車的遠(yuǎn)期規(guī)劃線路已將近6 000km，而在2020年前要建設(shè)的線路就超過2 500km，有軌電車的總投資將達(dá)3 000億元。全國(guó)50個(gè)大中城市已經(jīng)布局有軌電車。目前，蘇州、沈陽有軌電車已投入使用；武漢也規(guī)劃了13條有軌電車線路，東湖經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)有軌電車已開始啟動(dòng)。隨著有軌電車將迎來建設(shè)時(shí)期，武鋼應(yīng)緊盯有軌電車軌道采用槽型鋼軌，進(jìn)行市場(chǎng)開發(fā)，不斷開辟各種市場(chǎng)創(chuàng)新源。

4.持續(xù)提高武鋼產(chǎn)品質(zhì)量，建立完善覆蓋范圍的服務(wù)體系

樹立用戶第一的觀點(diǎn)，即從產(chǎn)品的研發(fā)、生產(chǎn)、銷售各個(gè)環(huán)節(jié)，盡可能地將能夠預(yù)見到的用戶“不滿意”因素，從產(chǎn)品的循環(huán)體中除掉。同時(shí)，通過服務(wù)延伸，完善產(chǎn)品質(zhì)量跟蹤、反饋、調(diào)整系統(tǒng)。只有將武鋼的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略真正引伸到影響客戶的價(jià)值鏈，才能讓客戶得到更多的實(shí)惠，也才能提高產(chǎn)品的吸引力和客戶的忠誠(chéng)度。

四、結(jié)束語

鐵路的快速發(fā)展是當(dāng)今備受關(guān)注的熱點(diǎn)話題，其對(duì)于任何參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的主體企業(yè)來說，都是一個(gè)蘊(yùn)藏著無限商機(jī)的巨大市場(chǎng)和發(fā)展機(jī)遇。企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的確立，首先取決于產(chǎn)品質(zhì)量的確立，而產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)則來源于該產(chǎn)品發(fā)展戰(zhàn)略制定、實(shí)施得正確與適當(dāng)。武鋼應(yīng)瞄準(zhǔn)市場(chǎng)迎頭趕上，增加在線全長(zhǎng)熱處理線，進(jìn)一步提高重軌技術(shù)含量，加快品種開發(fā)力度。面對(duì)激烈競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)，武鋼應(yīng)抓住機(jī)遇，乘勢(shì)而上，通過技術(shù)和質(zhì)量管理的進(jìn)步，使武鋼重軌在市場(chǎng)上牢牢占領(lǐng)一席之地。

[1]Pavid Besanko.公司戰(zhàn)略經(jīng)濟(jì)學(xué)[M].北京：北京大學(xué)出版社，2000.

[2]吳貴生.技術(shù)創(chuàng)新管理[M].北京：清華大學(xué)出版社，2000.

[3]鄧勝梁.市場(chǎng)營(yíng)銷管理：理論與策略[M].上海：上海人民出版社，1997.

[4]傅家驥.技術(shù)創(chuàng)新學(xué)[M].北京：清華大學(xué)出版社，1998.

（作者單位：武鋼股份營(yíng)銷總公司，湖北武漢430080）

F272.1

A

1002-1779（2014）05-0035-02