消費(fèi)者對(duì)地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品支付意愿的實(shí)證分析
——以鹽池灘羊?yàn)槔?/h1>
2014-03-08 04:43:23尚旭東郝亞瑋李秉龍
技術(shù)經(jīng)濟(jì)與管理研究 2014年1期
尚旭東，郝亞瑋，李秉龍
（1.農(nóng)業(yè)部管理干部學(xué)院，北京 102208； 2.中國(guó)農(nóng)業(yè)銀行天津分行，天津 300041；3.中國(guó)農(nóng)業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，北京 100094）
消費(fèi)者對(duì)地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品支付意愿的實(shí)證分析
——以鹽池灘羊?yàn)槔?/p>
尚旭東1，郝亞瑋2，李秉龍3
（1.農(nóng)業(yè)部管理干部學(xué)院，北京 102208； 2.中國(guó)農(nóng)業(yè)銀行天津分行，天津 300041；3.中國(guó)農(nóng)業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，北京 100094）
以農(nóng)產(chǎn)品主銷區(qū)消費(fèi)者調(diào)查問(wèn)卷為依據(jù)，分析了影響因素對(duì)消費(fèi)者地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品支付意愿的實(shí)際影響。結(jié)果表明：消費(fèi)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志了解和認(rèn)知程度仍處初級(jí)階段；受教育程度正向影響購(gòu)買意愿，反向影響溢價(jià)支付意愿；對(duì)農(nóng)產(chǎn)品注冊(cè)為地理標(biāo)志了解程度、對(duì)農(nóng)產(chǎn)品口感味道評(píng)價(jià)正向影響購(gòu)買意愿和支付意愿；非穆斯林、已婚、羊肉占肉類消費(fèi)比重正向影響購(gòu)買意愿，而家庭收入水平、無(wú)羊肉忌口、無(wú)超市購(gòu)物去處等則正向影響溢價(jià)支付意愿；但性別、年齡、農(nóng)產(chǎn)品品牌了解程度、地理標(biāo)志了解程度等均未顯著影響消費(fèi)者支付意愿。
農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)；消費(fèi)行為；農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)；農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)
一、引言
農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志保護(hù)工程實(shí)施以來(lái)，農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志的申報(bào)與保護(hù)得到了快速發(fā)展，地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品從申報(bào)、審批、種植/養(yǎng)殖、加工、流通到消費(fèi)運(yùn)行態(tài)勢(shì)總體良好。如同大多數(shù)品牌農(nóng)產(chǎn)品類似遭遇，地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品原產(chǎn)地種假、養(yǎng)假、調(diào)假、販假，主銷區(qū)內(nèi)販假、售假等現(xiàn)象時(shí)有發(fā)生，消費(fèi)者對(duì)地理標(biāo)志、農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志等概念缺乏認(rèn)知與了解一度也妨礙了地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)層面、質(zhì)量監(jiān)管層面、品牌維護(hù)層面的有效運(yùn)行。如何有效保護(hù)地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品，減少相關(guān)環(huán)節(jié)內(nèi)假冒偽劣現(xiàn)象的滋生與泛濫，提升品牌價(jià)值與顧客忠誠(chéng)度，值得相關(guān)部門、學(xué)者思考。帶著對(duì)上述問(wèn)題的思考，筆者團(tuán)隊(duì)對(duì)地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)環(huán)節(jié)進(jìn)行了實(shí)地調(diào)查。調(diào)查對(duì)象選取“鹽池灘羊”這一西北地區(qū)地理標(biāo)志畜產(chǎn)品的典型代表，通過(guò)鹽池灘羊消費(fèi)者問(wèn)卷調(diào)查，本文試圖探析消費(fèi)者對(duì)地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品的認(rèn)知、態(tài)度及支付意愿，通過(guò)本文的分析試圖為地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)者層面的相關(guān)研究做出相應(yīng)探討。
地理標(biāo)志保護(hù)工程實(shí)施以來(lái)，各界學(xué)者對(duì)地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品的相關(guān)研究給予了極大關(guān)注。針對(duì)地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)層面的相關(guān)研究，有關(guān)學(xué)者對(duì)幾類農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行了實(shí)證分析。李秉龍等(2011)認(rèn)為憑借優(yōu)秀的感觀和質(zhì)量、良好的口感和味道、出色的營(yíng)養(yǎng)和功效，地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品在主銷區(qū)消費(fèi)者心目中樹(shù)立了良好的口碑，良好口碑進(jìn)一步促成了消費(fèi)者購(gòu)買習(xí)慣，購(gòu)買習(xí)慣的形成反過(guò)來(lái)強(qiáng)化了消費(fèi)者的認(rèn)同，貢獻(xiàn)了熟人或親友的推薦，政府和企業(yè)的宣傳和造勢(shì)則進(jìn)一步強(qiáng)化了消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度。劉瑞峰(2011)分析阿克蘇蘋(píng)果和庫(kù)爾勒香梨消費(fèi)者購(gòu)買行為發(fā)現(xiàn)性別、年齡、婚姻狀況、文化程度、職業(yè)、個(gè)人收入、家庭規(guī)模、質(zhì)量、價(jià)格和原產(chǎn)地關(guān)注程度及銷售員推介等因素顯著影響消費(fèi)者購(gòu)買行為。夏曉平(2011)發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者購(gòu)買品牌農(nóng)產(chǎn)品的傾向和比例隨著對(duì)農(nóng)產(chǎn)品品牌信任度的提高而提高，性別、受教育程度、有無(wú)小孩或老人、對(duì)政府質(zhì)量安全監(jiān)管信賴程度、購(gòu)買場(chǎng)所及受銷售人員推銷影響程度顯著正向影響消費(fèi)者購(gòu)買行為，對(duì)購(gòu)買便利程度的考慮則負(fù)向影響購(gòu)買行為。占輝斌(2011)發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)黃山茶葉地理標(biāo)志的認(rèn)知程度較低，但對(duì)黃山地理標(biāo)志茶葉卻有較強(qiáng)購(gòu)買意愿并愿意支付一定的溢價(jià)，地理標(biāo)志了解程度、地理標(biāo)志標(biāo)簽信任程度、茶葉偏好及購(gòu)茶用途等因素一定程度影響消費(fèi)者購(gòu)買意愿。上述研究學(xué)者們主要側(cè)重于消費(fèi)者購(gòu)買頻率和意愿的分析，研究對(duì)象上集中于水果、茶葉等大類，其他類則較少涉及，研究方法上偏重于二元Logistic模型、ISM模型等，應(yīng)用多元有序Logistic模型分析消費(fèi)者支付意愿的相關(guān)研究則較少涉及。
筆者認(rèn)為，支付意愿的前提是消費(fèi)者愿意購(gòu)買，只有愿意購(gòu)買才能談得上愿意支付多高價(jià)格，而愿意購(gòu)買的基礎(chǔ)則建立在是否具有購(gòu)買經(jīng)歷。這個(gè)意義上講，支付意愿的分析應(yīng)建立具有購(gòu)買經(jīng)歷基礎(chǔ)上，只有具有購(gòu)買經(jīng)歷，才能分析當(dāng)?shù)乩順?biāo)志農(nóng)產(chǎn)品與其他同類農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格一致時(shí)消費(fèi)者是否愿意購(gòu)買（購(gòu)買意愿），在此基礎(chǔ)上繼續(xù)分析消費(fèi)者對(duì)地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格溢價(jià)的支付意愿，這樣的分析邏輯也可避免目前學(xué)術(shù)界對(duì)CVM方法設(shè)問(wèn)邏輯的某些爭(zhēng)議。
二、數(shù)據(jù)來(lái)源與樣本特征
1.數(shù)據(jù)來(lái)源
數(shù)據(jù)來(lái)源于鹽池灘羊主銷區(qū)銀川市開(kāi)展的問(wèn)卷調(diào)查。 問(wèn)卷調(diào)查采取隨機(jī)一對(duì)一問(wèn)答形式。本次調(diào)查獲取問(wèn)卷450份，有效問(wèn)卷423份，總體而言有效問(wèn)卷比例較高。設(shè)問(wèn)形式筆者選擇了半雙階二分選擇法(Semi-double Bounded Dichotomous)，在確認(rèn)消費(fèi)者購(gòu)買過(guò)鹽池灘羊的基礎(chǔ)上，首先詢問(wèn)消費(fèi)者“當(dāng)鹽池灘羊和其他羊肉價(jià)格基本相當(dāng)時(shí)是否愿意購(gòu)買鹽池灘羊”，如果消費(fèi)者愿意，則繼續(xù)以遞階溢價(jià)序列價(jià)格詢問(wèn)消費(fèi)者能夠支付的最高溢價(jià)范圍；如果消費(fèi)者在鹽池灘羊與其他羊肉價(jià)格基本相當(dāng)時(shí)不愿意購(gòu)買，則不再追問(wèn)消費(fèi)者溢價(jià)支付意愿。有效問(wèn)卷中392位消費(fèi)者表示當(dāng)鹽池灘羊與其他羊肉價(jià)格基本相當(dāng)時(shí)愿意購(gòu)買，其中383位消費(fèi)者表示當(dāng)鹽池灘羊單價(jià)高于其他羊肉價(jià)格時(shí)仍愿意支付，顯示了鹽池灘羊主銷區(qū)消費(fèi)者心目中較高的品牌忠誠(chéng)度。
2.樣本特征
本次調(diào)查（表1）女性受訪者相對(duì)較多，其中購(gòu)買意愿228人、溢價(jià)支付意愿206人；民族方面，回族等穆斯林民族購(gòu)買意愿、溢價(jià)支付意愿的受訪者分別為108人和88人；婚姻方面，購(gòu)買意愿、溢價(jià)支付意愿的已婚人士分別為354人和323人；年齡分布方面，30～39歲和40～49歲的受訪者相對(duì)集中，購(gòu)買意愿、溢價(jià)支付意愿的受訪者分別為150人和137人、135人和126人；受教育程度方面，具有大學(xué)學(xué)歷的受訪者比例較高，購(gòu)買意愿、溢價(jià)支付意愿分別有211人和195人；家庭稅后月收入方面，1001～3000元和3001～5000元收入受訪者相對(duì)集中，購(gòu)買意愿、溢價(jià)支付意愿分別為158人和144人、176和167人；家庭人口數(shù)量方面，3人和4人的家庭相對(duì)集中，分別為201人和191人、96人和90人；人口結(jié)構(gòu)方面，家中有老人或小孩的購(gòu)買意愿、溢價(jià)支付意愿比例接近，分別為46.34%和45.69%；健康狀況方面，無(wú)病人、羊肉不忌口的家庭比例較高，分別為88.65%和88.77%，顯示出受訪者家庭成員健康狀況總體較好，鮮有成員因病或忌口等原因?qū)ρ蛉夥锤谢虿荒芙邮堋?/p>
表1 消費(fèi)者個(gè)體特征
3.消費(fèi)者對(duì)鹽池灘羊注冊(cè)為地理標(biāo)志的認(rèn)知情況及支付意愿
（1）消費(fèi)者對(duì)鹽池灘羊注冊(cè)為地理標(biāo)志及農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志了解情況
調(diào)查顯示消費(fèi)者對(duì)鹽池灘羊注冊(cè)為地理標(biāo)志了解程度總體一般（表2），僅有11%的消費(fèi)者表示知道且比較了解，知道但了解不多的比例相對(duì)較高，聽(tīng)說(shuō)過(guò)但不了解的比例為27.42%，完全不知道的比例超過(guò)20%。農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志認(rèn)知方面（表3），半數(shù)以上消費(fèi)者停留在知道但不了解階段，非常了解的僅為4%。顯然多數(shù)消費(fèi)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志缺乏基本的了解與認(rèn)知。
表2 消費(fèi)者對(duì)鹽池灘羊注冊(cè)為地理標(biāo)志、農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志的了解程度
表3 消費(fèi)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志的了解程度
（2）消費(fèi)者對(duì)鹽池灘羊的購(gòu)買意愿和溢價(jià)支付意愿
考慮到良好的肉質(zhì)口感及營(yíng)養(yǎng)功效，多數(shù)消費(fèi)者（392位）表示當(dāng)鹽池灘羊與其他羊肉價(jià)格基本相當(dāng)是時(shí)愿意購(gòu)買，31位消費(fèi)者則不愿意購(gòu)買。愿意購(gòu)買的消費(fèi)者中，對(duì)于鹽池灘羊溢價(jià)支付意愿，194位消費(fèi)者表示相比其他羊肉，鹽池灘羊溢價(jià)范圍為1～5元時(shí)仍愿意支付；116位消費(fèi)者能夠支付6～10元溢價(jià)；15元以上溢價(jià)時(shí)仍愿意支付的僅有20人。顯然八成以上消費(fèi)者愿意支付最高溢價(jià)不超過(guò)10元，半數(shù)以上消費(fèi)者愿意支付的最高溢價(jià)在5元以內(nèi)。
表4 消費(fèi)者為鹽池灘羊最高溢價(jià)的支付意愿
三、消費(fèi)者對(duì)鹽池灘羊支付意愿的實(shí)證分析
1.研究方法
消費(fèi)者對(duì)鹽池灘羊支付意愿的實(shí)證分析本文將采用二元Logistic模型和多元有序Logistic模型，Logistic模型是研究定性變量與其影響因素間關(guān)系的有效工具，其一般形式為：
由于購(gòu)買愿意為二分變量、溢價(jià)支付意愿為四分遞增變量，(1)式變換為：
(2)式中，對(duì)于購(gòu)買意愿，由于Pi=P，P表示消費(fèi)者愿意購(gòu)買鹽池灘羊的概率；對(duì)于溢價(jià)支付意愿，Pi表示消費(fèi)者愿意支付溢價(jià)區(qū)間的概率。變量xi為影響購(gòu)買愿意、溢價(jià)支付意愿的因素，盡可能不遺漏重要變量前提下，本文選取17項(xiàng)因素，因素的賦值及符號(hào)預(yù)測(cè)如表5，βj表示變量對(duì)愿意購(gòu)買、愿意支付的影響，xij為i個(gè)樣本的j個(gè)影響因素，α為常數(shù)項(xiàng)，ε為隨機(jī)擾動(dòng)項(xiàng)。
2.消費(fèi)者對(duì)鹽池灘羊溢價(jià)購(gòu)買意愿的二元Logistic估計(jì)分析
應(yīng)用EViews 6.0軟件本文對(duì)鹽池灘羊消費(fèi)者溢價(jià)購(gòu)買意愿影響因素進(jìn)行了估計(jì)（表4），結(jié)果顯示Logistic模型估計(jì)結(jié)果預(yù)測(cè)準(zhǔn)確率為92.91%，顯示出調(diào)查問(wèn)卷數(shù)據(jù)質(zhì)量相對(duì)較好，預(yù)測(cè)結(jié)果較為理想。模型的偽R2為0.248，由于是截面數(shù)據(jù)，這一結(jié)果較為合理。擬合優(yōu)度方面，H-L Statistic檢驗(yàn)相伴概率為0.942，相伴概率值不能拒絕原假設(shè)，表明模型擬合精度是較高的。
民族估計(jì)結(jié)果5%水平顯著，顯示出非穆斯林民族消費(fèi)者較強(qiáng)的購(gòu)買意愿，可能的原因是漢族等非穆斯林民族消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)自非回族聚居區(qū)的鹽池灘羊了解相對(duì)較多，對(duì)于鹽池灘羊膻味小、口感細(xì)嫩等特點(diǎn)比較有加，購(gòu)買意愿也較為強(qiáng)烈?；刈宓饶滤沽置褡逑M(fèi)者購(gòu)買意愿不夠顯著，可能的原因是由于常年食用牛羊肉，對(duì)于本地其它品牌羊肉（如吳忠澇河橋羊肉、永寧納加戶羊肉等）消費(fèi)量也相對(duì)較大，特別是對(duì)產(chǎn)自非回族聚居地的鹽池灘羊普遍不夠信任，非阿訇宰殺絕不食用等宗教信仰因素成為其不愿購(gòu)買的主要障礙，購(gòu)買意愿也不夠強(qiáng)烈。
表5 消費(fèi)者對(duì)鹽池灘羊支付意愿Logistic模型變量定義
表6 鹽池灘羊消費(fèi)者溢價(jià)購(gòu)買意愿二元Logistic模型估計(jì)結(jié)果
婚姻狀況估計(jì)結(jié)果10%水平顯著，顯示已婚消費(fèi)者購(gòu)買意愿較為強(qiáng)烈。原因可能是多次羊肉購(gòu)買經(jīng)歷后，已婚消費(fèi)者能夠結(jié)合鹽池灘羊在腥膻味、肉質(zhì)口感、營(yíng)養(yǎng)功效等方面比較優(yōu)勢(shì)，綜合考慮家人對(duì)羊肉口感、氣味等方面要求與認(rèn)同，購(gòu)買意愿也相對(duì)堅(jiān)決。
受教育程度估計(jì)結(jié)果5%水平顯著，顯示出高學(xué)歷消費(fèi)者較強(qiáng)的購(gòu)買意愿?？赡艿脑蚴鞘芙逃潭仍礁?，消費(fèi)者對(duì)于鹽池灘羊味道口感、營(yíng)養(yǎng)功效、地理標(biāo)志注冊(cè)情況等信息更容易實(shí)現(xiàn)搜尋、了解與認(rèn)同，對(duì)鹽池灘羊產(chǎn)品特性也相對(duì)更為了解，購(gòu)買意愿也更堅(jiān)決。
羊肉占肉類消費(fèi)比重估計(jì)結(jié)果5%水平顯著，顯示出羊肉消費(fèi)比重越高的消費(fèi)者購(gòu)買意愿也越堅(jiān)決?？赡艿脑蚴茄蛉庹既忸愊M(fèi)比重越高的消費(fèi)者，由于食用數(shù)量相對(duì)較多，購(gòu)買各類品牌羊肉的概率也相對(duì)較大，肉質(zhì)、口感、味道的多次比較后，往往更偏愛(ài)鹽池灘羊，購(gòu)買意愿也更堅(jiān)決。
對(duì)鹽池灘羊品牌了解程度估計(jì)結(jié)果5%水平顯著，顯示出對(duì)鹽池灘羊品牌越了解的消費(fèi)者越愿意購(gòu)買，對(duì)品牌的熟知正向影響消費(fèi)者的購(gòu)買意愿。與其他主要品牌羊肉相比，對(duì)鹽池灘羊口感與味道的評(píng)價(jià)估計(jì)結(jié)果1%水平顯著，顯示出對(duì)鹽池灘羊評(píng)價(jià)越高的消費(fèi)者越愿意購(gòu)買，對(duì)產(chǎn)品的良好評(píng)價(jià)正向影響了消費(fèi)者的購(gòu)買意愿。
家庭稅后月收入估計(jì)結(jié)果不顯著，可能的原因鹽池灘羊購(gòu)買意愿不僅僅取決于家庭收入水平，個(gè)人消費(fèi)偏好、其它品牌羊肉替代性等因素一定程度上也影響了消費(fèi)者購(gòu)買意愿。家中是否有病人、是否有人對(duì)羊肉忌口估計(jì)結(jié)果不顯著，可能的原因是有病人（如急慢性肝病等）的家庭，對(duì)于日常飲食比較注意，對(duì)于購(gòu)買食品的種類、來(lái)源渠道等要求相對(duì)較嚴(yán)，食材選擇也趨向保守。選擇羊肉標(biāo)準(zhǔn)估計(jì)結(jié)果不顯著，可能的原因是不同消費(fèi)者選擇羊肉的標(biāo)準(zhǔn)不盡相同，不同消費(fèi)者受收入水平、口味偏好、購(gòu)買習(xí)慣等因素綜合影響，購(gòu)買意愿不顯著也在所難免。經(jīng)常購(gòu)買羊肉地點(diǎn)估計(jì)結(jié)果不顯著，可能與銀川市羊肉銷售網(wǎng)點(diǎn)相對(duì)普遍，大中超市、專營(yíng)肉店、農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)等可供選擇場(chǎng)所相對(duì)較多，便捷的去處也使得消費(fèi)者選擇并不固定。對(duì)鹽池灘羊注冊(cè)為地理標(biāo)志了解程度估計(jì)結(jié)果不顯著，可能的原因是決定消費(fèi)者購(gòu)買意愿的因素較多，對(duì)鹽池灘羊注冊(cè)為地理標(biāo)志了解程度僅是其中一項(xiàng)，收入水平、烹飪技藝、家人對(duì)飲食習(xí)慣、羊肉質(zhì)量問(wèn)題經(jīng)歷等因素也綜合影響消費(fèi)者的購(gòu)買意愿，多因素影響下估計(jì)結(jié)果不顯著也屬實(shí)際。
3.消費(fèi)者對(duì)鹽池灘羊溢價(jià)支付意愿的Logistic估計(jì)分析
應(yīng)用多元有序Logistic模型本文對(duì)鹽池灘羊消費(fèi)者溢價(jià)支付意愿影響因素進(jìn)行了估計(jì)（表7），模型總體預(yù)測(cè)準(zhǔn)確率為66.06%，由于是多變量加權(quán)預(yù)測(cè)，這一結(jié)果較為理想。模型的偽R2為0.314，由于是截面數(shù)據(jù)，這一結(jié)果比較合理。間隔點(diǎn)估計(jì)結(jié)果均在1%水平顯著，顯示出間隔點(diǎn)選取較為合理，未對(duì)變量估計(jì)結(jié)果造成較大有偏估計(jì)。
表7 鹽池灘羊消費(fèi)者溢價(jià)支付意愿多元有序Logistic模型估計(jì)結(jié)果
受教育程度估計(jì)結(jié)果10%水平顯著，但符號(hào)與預(yù)期相反，顯示出受教育程度越高的消費(fèi)者越不愿意支付更高的溢價(jià)?？赡艿脑蚴钱?dāng)鹽池灘羊市場(chǎng)單價(jià)高于其他羊肉價(jià)格時(shí)，高學(xué)歷消費(fèi)者能夠通過(guò)主動(dòng)搜尋相關(guān)替代品，不降低效用水平下合理減少消費(fèi)支出，這也符合理性消費(fèi)者效用最大化的假說(shuō)。此外由于農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志產(chǎn)量相對(duì)有限，良好的產(chǎn)品特性和消費(fèi)者的持續(xù)追捧使得地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品常常面臨溢價(jià)現(xiàn)象，溢價(jià)現(xiàn)象往往又為質(zhì)量安全埋下了隱患。作為寧夏名氣較大的地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品，鹽池灘羊銀川市場(chǎng)上假冒偽劣現(xiàn)象也較常見(jiàn)，溢價(jià)背景下高學(xué)歷的消費(fèi)者出于防范質(zhì)量風(fēng)險(xiǎn)、避免過(guò)多開(kāi)支的考慮也愿嘗試購(gòu)買其他品牌羊肉。
家庭稅后月收入估計(jì)結(jié)果1%水平顯著，顯示出月收入越高的家庭支付意愿越強(qiáng)。家中是否有病人/是否有人對(duì)羊肉忌口估計(jì)結(jié)果5%水平上顯著，顯示出無(wú)病人或沒(méi)人對(duì)羊肉忌口的家庭越愿意支付更高的溢價(jià)。可能的原因是由于沒(méi)有病人或無(wú)人對(duì)羊肉忌口，家庭無(wú)需避諱羊肉消費(fèi)數(shù)量，當(dāng)鹽池灘羊出現(xiàn)溢價(jià)時(shí)，家庭可通過(guò)適量減少購(gòu)買數(shù)量、增加其他品牌羊肉數(shù)量的消費(fèi)策略實(shí)現(xiàn)其既可品味到鹽池灘羊美味又不降低羊肉消費(fèi)量的效應(yīng)組合，因此面對(duì)溢價(jià)，家庭實(shí)際支付意愿受影響不大。
經(jīng)常購(gòu)買羊肉地點(diǎn)估計(jì)結(jié)果10%水平顯著，但符號(hào)與預(yù)期相反，顯示出不常去超市買羊肉的消費(fèi)者越愿意支付更高的溢價(jià)。可能的原因是銀川市作為羊肉主銷區(qū)，消費(fèi)者對(duì)羊肉的消費(fèi)相對(duì)普遍，由于平時(shí)購(gòu)買數(shù)量和頻率相對(duì)較多，消費(fèi)者去專營(yíng)肉店、農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)等非超市場(chǎng)所買羊肉的幾率相對(duì)較高，加之部分消費(fèi)者出于預(yù)防買到假冒偽劣羊肉的考慮，往往更青睞清真肉店，由于相信清真肉店正宗、地道，超市購(gòu)買羊肉的頻率也大為減少。此外超市羊肉價(jià)格受入市柜臺(tái)費(fèi)、運(yùn)輸和保鮮成本等約束，單價(jià)普遍高于農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)和專營(yíng)肉店，加之超市內(nèi)灘羊肉多以細(xì)分割、精包裝形式為主，精加工、精包裝灘羊肉多數(shù)又獲得無(wú)公害、綠色甚至有機(jī)認(rèn)證，商標(biāo)認(rèn)證則進(jìn)一步推動(dòng)了溢價(jià)，盡管質(zhì)量相對(duì)有保障，較高的價(jià)格也使得大眾消費(fèi)者超市買羊肉的頻率相對(duì)減少。
對(duì)鹽池灘羊注冊(cè)為地理標(biāo)志了解程度估計(jì)結(jié)果10%水平顯著，顯示出對(duì)鹽池灘羊注冊(cè)為地理標(biāo)志越了解的消費(fèi)者越愿意支付更高的溢價(jià)?？赡艿脑蚴窍M(fèi)者越了解鹽池灘羊注冊(cè)為地理標(biāo)志，對(duì)鹽池灘羊良好的品質(zhì)也深信不疑，對(duì)鹽池灘羊的品牌了解不僅堅(jiān)定了消費(fèi)者購(gòu)買意愿，也強(qiáng)化溢價(jià)支付意愿。
與其他主要品牌羊肉相比，對(duì)鹽池灘羊口感味道評(píng)價(jià)估計(jì)結(jié)果1%水平顯著，顯示出對(duì)鹽池灘羊口感味道評(píng)價(jià)越高的消費(fèi)者溢價(jià)支付意愿越強(qiáng)?？赡艿脑蚴菍?duì)鹽池灘羊口感味道評(píng)價(jià)越高的消費(fèi)者，往往對(duì)鹽池灘羊的品質(zhì)也較為認(rèn)可，良好的主觀感受鞏固了消費(fèi)者主觀評(píng)價(jià)，較好的主觀評(píng)價(jià)使得消費(fèi)者不僅愿意購(gòu)買，溢價(jià)支付意愿也很強(qiáng)烈。
民族估計(jì)結(jié)果不顯著，可能的原因回族等穆斯林民族消費(fèi)者對(duì)購(gòu)買羊肉有著一系列的民俗忌憚，如前所述對(duì)產(chǎn)自非回族集中地區(qū)的鹽池灘羊往往較少購(gòu)買，鹽池灘羊主要購(gòu)買群體往往集中于非穆斯林民族，考慮到非穆斯林民族消費(fèi)者羊肉需求彈性相對(duì)較大，影響因素相對(duì)較多，出現(xiàn)溢價(jià)時(shí)，多數(shù)消費(fèi)者往往通過(guò)選擇其他品牌的方式確保效應(yīng)不降低。家庭人口數(shù)量估計(jì)結(jié)果不顯著，可能的原因是更多的家庭成員派生了更多的口味要求，不同成員對(duì)羊肉口味的要求不盡相同，更多的成員意味著更多的食物支出，當(dāng)鹽池灘羊出現(xiàn)溢價(jià)時(shí)，是否需要支付更高的溢價(jià)，多數(shù)情況下成員往往能夠綜合考慮他人對(duì)羊肉的實(shí)際要求與食品支出預(yù)算再做決定。選擇羊肉標(biāo)準(zhǔn)估計(jì)結(jié)果不顯著，可能的原因是盡管擁有良好的產(chǎn)品特性，溢價(jià)支付愿意往往也受收入水平、個(gè)人偏好、其他開(kāi)銷、家庭負(fù)擔(dān)等因素綜合影響。
四、主要結(jié)論與建議
通過(guò)對(duì)鹽池灘羊主銷區(qū)消費(fèi)者問(wèn)卷調(diào)查，本文嘗試性地應(yīng)用二元Logistic模型、多元有序Logistic模型實(shí)證分析消費(fèi)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志的支付意愿及其影響因素，結(jié)果顯示：
第一，盡管半數(shù)以上消費(fèi)者對(duì)鹽池灘羊注冊(cè)為地理標(biāo)志基本了解，但仍有3/4的消費(fèi)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志未聽(tīng)說(shuō)過(guò)或僅僅聽(tīng)說(shuō)而已，消費(fèi)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志基本概念、相關(guān)內(nèi)容等了解和認(rèn)知仍處初級(jí)階段。
第二，受教育水平、對(duì)農(nóng)產(chǎn)品注冊(cè)為地理標(biāo)志了解程度、對(duì)農(nóng)產(chǎn)品口感與味道的評(píng)價(jià)顯著影響消費(fèi)者對(duì)地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品購(gòu)買意愿及溢價(jià)支付意愿，但受教育水平正向影響消費(fèi)者購(gòu)買意愿，卻受反向影響消費(fèi)者溢價(jià)支付意愿。
第三，非穆斯林民族、已婚、羊肉占肉類消費(fèi)比重等因素正向影響消費(fèi)者購(gòu)買意愿，而家庭稅后月收入、家中沒(méi)有病人或沒(méi)人對(duì)羊肉忌口、非超市購(gòu)買羊肉等因素正向影響溢價(jià)支付意愿。
第四，性別、年齡、家庭人口數(shù)量、家中是否有老人或小孩等個(gè)體特征因素，選購(gòu)標(biāo)準(zhǔn)、是否搜尋有關(guān)信息、對(duì)農(nóng)產(chǎn)品品牌了解程度、對(duì)地理標(biāo)志了解程度等挑選、認(rèn)知因素未顯著影響消費(fèi)者購(gòu)買意愿和溢價(jià)支付意愿。
上述結(jié)論反映出一定的政策建議：
第一，三大系統(tǒng)應(yīng)加強(qiáng)合作，繼續(xù)加大對(duì)農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志的宣傳、普及與推廣工作，只有消費(fèi)者認(rèn)知并理解，農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志保護(hù)效應(yīng)、品牌增值效應(yīng)才能得以發(fā)揮，地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品相關(guān)產(chǎn)業(yè)才能實(shí)現(xiàn)真正意義的快速發(fā)展。
第二，加快實(shí)現(xiàn)地理標(biāo)志牛羊肉全程產(chǎn)業(yè)鏈標(biāo)準(zhǔn)化清真認(rèn)證，實(shí)現(xiàn)地理標(biāo)志畜產(chǎn)品生產(chǎn)、運(yùn)輸、加工、銷售的規(guī)范化、國(guó)際化及消費(fèi)群體的無(wú)差異化。
第三，推廣地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品，初期可采取必要價(jià)格區(qū)別政策，對(duì)于有條件的省市（區(qū)），可適當(dāng)實(shí)施地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品初期的免費(fèi)品嘗與食用，可通過(guò)設(shè)置低收入檔價(jià)格線，對(duì)于低收入群體，可憑借相關(guān)證明以低于市場(chǎng)售價(jià)的照顧價(jià)格夠買到地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品。
第四，營(yíng)銷策略上，應(yīng)加大對(duì)各學(xué)歷層次、各類家庭結(jié)構(gòu)、多職業(yè)背景消費(fèi)者的宣傳與推介，通過(guò)綜合使用體驗(yàn)營(yíng)銷、服務(wù)營(yíng)銷、博客/短信營(yíng)銷等手段，主打親情牌，重點(diǎn)宣傳地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品對(duì)親友健康、生活品質(zhì)等方面的價(jià)值與功效。
第五，對(duì)于地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品假冒偽劣等質(zhì)量安全事件，有關(guān)部門和媒體應(yīng)聯(lián)合加大監(jiān)控、曝光和懲罰力度，盡可能保障消費(fèi)者飲食質(zhì)量與身體健康，這既是實(shí)現(xiàn)地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品保護(hù)效應(yīng)的必要工作，也是宣傳和推廣地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品的關(guān)鍵所在。
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（責(zé)任編輯：WD）
An Analysis on Payment Intention of Consumers to Geographical Indication Agricultural Products——A Case Study of Yanchi Tan-sheep
SHANG Xu-dong1，HAO Ya-wei2，LI Bing-long3
（1.The Ministry of Agriculture Management Cadre Institute，Beijing 102208，China； 2.Tianjin Branch of Agricultural Bank of China，Tianjin 300041，China； 3.China Agricultural University Economic Management Academy，Beijing 100094，China）
Based on agricultural the main sales areas consumer questionnaire，analyzed the influence factors of the will of geographical indication of agricultural products to pay for the consumer actual effect.The results show that the consumer understanding of geographical indications of agricultural products and cognition is still in primary stage.Positive influence on purchase intention by education degree， but reverse influence premium payments will.For understanding registration of geographical indications of agricultural products，agricultural products taste taste evaluation both positive influence on purchase intention and positive influence on premium payment willingness.Non-muslims，married，lamb meat consumption proportion of positive influence on purchase intention，and family income levels，mutton taboos，such as supermarket shopping destination has positive influence on premium payment willingness.But the gender，age，family population，agricultural products brand knowledge and understanding of geographical indication did not significantly affect consumer willingness to pay.
Consumption of agricultural products；Consumer behavior；Agricultural economy；Agricultural management
F304.3
A
1004-292X（2014）01-0123-06
2013-07-08
國(guó)家自然科學(xué)基金項(xiàng)目（70973123）；農(nóng)業(yè)部重大專項(xiàng)課題（CARS-39）；中央高?；究蒲袠I(yè)務(wù)費(fèi)專項(xiàng)資金項(xiàng)目（2012YJ142）。
尚旭東（1979-），男，河北唐山人，博士，主要從事農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志運(yùn)行機(jī)制研究；
李秉龍（1957-），男，遼寧沈陽(yáng)人，教授，博士生導(dǎo)師，主要從事農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)理論與政策研究。
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技術(shù)經(jīng)濟(jì)與管理研究2014年1期
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尚旭東，郝亞瑋，李秉龍
（1.農(nóng)業(yè)部管理干部學(xué)院，北京 102208； 2.中國(guó)農(nóng)業(yè)銀行天津分行，天津 300041；3.中國(guó)農(nóng)業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，北京 100094）
消費(fèi)者對(duì)地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品支付意愿的實(shí)證分析
——以鹽池灘羊?yàn)槔?/p>
尚旭東1，郝亞瑋2，李秉龍3
（1.農(nóng)業(yè)部管理干部學(xué)院，北京 102208； 2.中國(guó)農(nóng)業(yè)銀行天津分行，天津 300041；3.中國(guó)農(nóng)業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，北京 100094）
以農(nóng)產(chǎn)品主銷區(qū)消費(fèi)者調(diào)查問(wèn)卷為依據(jù)，分析了影響因素對(duì)消費(fèi)者地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品支付意愿的實(shí)際影響。結(jié)果表明：消費(fèi)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志了解和認(rèn)知程度仍處初級(jí)階段；受教育程度正向影響購(gòu)買意愿，反向影響溢價(jià)支付意愿；對(duì)農(nóng)產(chǎn)品注冊(cè)為地理標(biāo)志了解程度、對(duì)農(nóng)產(chǎn)品口感味道評(píng)價(jià)正向影響購(gòu)買意愿和支付意愿；非穆斯林、已婚、羊肉占肉類消費(fèi)比重正向影響購(gòu)買意愿，而家庭收入水平、無(wú)羊肉忌口、無(wú)超市購(gòu)物去處等則正向影響溢價(jià)支付意愿；但性別、年齡、農(nóng)產(chǎn)品品牌了解程度、地理標(biāo)志了解程度等均未顯著影響消費(fèi)者支付意愿。
農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)；消費(fèi)行為；農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)；農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)
一、引言
農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志保護(hù)工程實(shí)施以來(lái)，農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志的申報(bào)與保護(hù)得到了快速發(fā)展，地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品從申報(bào)、審批、種植/養(yǎng)殖、加工、流通到消費(fèi)運(yùn)行態(tài)勢(shì)總體良好。如同大多數(shù)品牌農(nóng)產(chǎn)品類似遭遇，地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品原產(chǎn)地種假、養(yǎng)假、調(diào)假、販假，主銷區(qū)內(nèi)販假、售假等現(xiàn)象時(shí)有發(fā)生，消費(fèi)者對(duì)地理標(biāo)志、農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志等概念缺乏認(rèn)知與了解一度也妨礙了地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)層面、質(zhì)量監(jiān)管層面、品牌維護(hù)層面的有效運(yùn)行。如何有效保護(hù)地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品，減少相關(guān)環(huán)節(jié)內(nèi)假冒偽劣現(xiàn)象的滋生與泛濫，提升品牌價(jià)值與顧客忠誠(chéng)度，值得相關(guān)部門、學(xué)者思考。帶著對(duì)上述問(wèn)題的思考，筆者團(tuán)隊(duì)對(duì)地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)環(huán)節(jié)進(jìn)行了實(shí)地調(diào)查。調(diào)查對(duì)象選取“鹽池灘羊”這一西北地區(qū)地理標(biāo)志畜產(chǎn)品的典型代表，通過(guò)鹽池灘羊消費(fèi)者問(wèn)卷調(diào)查，本文試圖探析消費(fèi)者對(duì)地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品的認(rèn)知、態(tài)度及支付意愿，通過(guò)本文的分析試圖為地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)者層面的相關(guān)研究做出相應(yīng)探討。
地理標(biāo)志保護(hù)工程實(shí)施以來(lái)，各界學(xué)者對(duì)地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品的相關(guān)研究給予了極大關(guān)注。針對(duì)地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)層面的相關(guān)研究，有關(guān)學(xué)者對(duì)幾類農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行了實(shí)證分析。李秉龍等(2011)認(rèn)為憑借優(yōu)秀的感觀和質(zhì)量、良好的口感和味道、出色的營(yíng)養(yǎng)和功效，地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品在主銷區(qū)消費(fèi)者心目中樹(shù)立了良好的口碑，良好口碑進(jìn)一步促成了消費(fèi)者購(gòu)買習(xí)慣，購(gòu)買習(xí)慣的形成反過(guò)來(lái)強(qiáng)化了消費(fèi)者的認(rèn)同，貢獻(xiàn)了熟人或親友的推薦，政府和企業(yè)的宣傳和造勢(shì)則進(jìn)一步強(qiáng)化了消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度。劉瑞峰(2011)分析阿克蘇蘋(píng)果和庫(kù)爾勒香梨消費(fèi)者購(gòu)買行為發(fā)現(xiàn)性別、年齡、婚姻狀況、文化程度、職業(yè)、個(gè)人收入、家庭規(guī)模、質(zhì)量、價(jià)格和原產(chǎn)地關(guān)注程度及銷售員推介等因素顯著影響消費(fèi)者購(gòu)買行為。夏曉平(2011)發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者購(gòu)買品牌農(nóng)產(chǎn)品的傾向和比例隨著對(duì)農(nóng)產(chǎn)品品牌信任度的提高而提高，性別、受教育程度、有無(wú)小孩或老人、對(duì)政府質(zhì)量安全監(jiān)管信賴程度、購(gòu)買場(chǎng)所及受銷售人員推銷影響程度顯著正向影響消費(fèi)者購(gòu)買行為，對(duì)購(gòu)買便利程度的考慮則負(fù)向影響購(gòu)買行為。占輝斌(2011)發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)黃山茶葉地理標(biāo)志的認(rèn)知程度較低，但對(duì)黃山地理標(biāo)志茶葉卻有較強(qiáng)購(gòu)買意愿并愿意支付一定的溢價(jià)，地理標(biāo)志了解程度、地理標(biāo)志標(biāo)簽信任程度、茶葉偏好及購(gòu)茶用途等因素一定程度影響消費(fèi)者購(gòu)買意愿。上述研究學(xué)者們主要側(cè)重于消費(fèi)者購(gòu)買頻率和意愿的分析，研究對(duì)象上集中于水果、茶葉等大類，其他類則較少涉及，研究方法上偏重于二元Logistic模型、ISM模型等，應(yīng)用多元有序Logistic模型分析消費(fèi)者支付意愿的相關(guān)研究則較少涉及。
筆者認(rèn)為，支付意愿的前提是消費(fèi)者愿意購(gòu)買，只有愿意購(gòu)買才能談得上愿意支付多高價(jià)格，而愿意購(gòu)買的基礎(chǔ)則建立在是否具有購(gòu)買經(jīng)歷。這個(gè)意義上講，支付意愿的分析應(yīng)建立具有購(gòu)買經(jīng)歷基礎(chǔ)上，只有具有購(gòu)買經(jīng)歷，才能分析當(dāng)?shù)乩順?biāo)志農(nóng)產(chǎn)品與其他同類農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格一致時(shí)消費(fèi)者是否愿意購(gòu)買（購(gòu)買意愿），在此基礎(chǔ)上繼續(xù)分析消費(fèi)者對(duì)地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格溢價(jià)的支付意愿，這樣的分析邏輯也可避免目前學(xué)術(shù)界對(duì)CVM方法設(shè)問(wèn)邏輯的某些爭(zhēng)議。
二、數(shù)據(jù)來(lái)源與樣本特征
1.數(shù)據(jù)來(lái)源
數(shù)據(jù)來(lái)源于鹽池灘羊主銷區(qū)銀川市開(kāi)展的問(wèn)卷調(diào)查。 問(wèn)卷調(diào)查采取隨機(jī)一對(duì)一問(wèn)答形式。本次調(diào)查獲取問(wèn)卷450份，有效問(wèn)卷423份，總體而言有效問(wèn)卷比例較高。設(shè)問(wèn)形式筆者選擇了半雙階二分選擇法(Semi-double Bounded Dichotomous)，在確認(rèn)消費(fèi)者購(gòu)買過(guò)鹽池灘羊的基礎(chǔ)上，首先詢問(wèn)消費(fèi)者“當(dāng)鹽池灘羊和其他羊肉價(jià)格基本相當(dāng)時(shí)是否愿意購(gòu)買鹽池灘羊”，如果消費(fèi)者愿意，則繼續(xù)以遞階溢價(jià)序列價(jià)格詢問(wèn)消費(fèi)者能夠支付的最高溢價(jià)范圍；如果消費(fèi)者在鹽池灘羊與其他羊肉價(jià)格基本相當(dāng)時(shí)不愿意購(gòu)買，則不再追問(wèn)消費(fèi)者溢價(jià)支付意愿。有效問(wèn)卷中392位消費(fèi)者表示當(dāng)鹽池灘羊與其他羊肉價(jià)格基本相當(dāng)時(shí)愿意購(gòu)買，其中383位消費(fèi)者表示當(dāng)鹽池灘羊單價(jià)高于其他羊肉價(jià)格時(shí)仍愿意支付，顯示了鹽池灘羊主銷區(qū)消費(fèi)者心目中較高的品牌忠誠(chéng)度。
2.樣本特征
本次調(diào)查（表1）女性受訪者相對(duì)較多，其中購(gòu)買意愿228人、溢價(jià)支付意愿206人；民族方面，回族等穆斯林民族購(gòu)買意愿、溢價(jià)支付意愿的受訪者分別為108人和88人；婚姻方面，購(gòu)買意愿、溢價(jià)支付意愿的已婚人士分別為354人和323人；年齡分布方面，30～39歲和40～49歲的受訪者相對(duì)集中，購(gòu)買意愿、溢價(jià)支付意愿的受訪者分別為150人和137人、135人和126人；受教育程度方面，具有大學(xué)學(xué)歷的受訪者比例較高，購(gòu)買意愿、溢價(jià)支付意愿分別有211人和195人；家庭稅后月收入方面，1001～3000元和3001～5000元收入受訪者相對(duì)集中，購(gòu)買意愿、溢價(jià)支付意愿分別為158人和144人、176和167人；家庭人口數(shù)量方面，3人和4人的家庭相對(duì)集中，分別為201人和191人、96人和90人；人口結(jié)構(gòu)方面，家中有老人或小孩的購(gòu)買意愿、溢價(jià)支付意愿比例接近，分別為46.34%和45.69%；健康狀況方面，無(wú)病人、羊肉不忌口的家庭比例較高，分別為88.65%和88.77%，顯示出受訪者家庭成員健康狀況總體較好，鮮有成員因病或忌口等原因?qū)ρ蛉夥锤谢虿荒芙邮堋?/p>
表1 消費(fèi)者個(gè)體特征
3.消費(fèi)者對(duì)鹽池灘羊注冊(cè)為地理標(biāo)志的認(rèn)知情況及支付意愿
（1）消費(fèi)者對(duì)鹽池灘羊注冊(cè)為地理標(biāo)志及農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志了解情況
調(diào)查顯示消費(fèi)者對(duì)鹽池灘羊注冊(cè)為地理標(biāo)志了解程度總體一般（表2），僅有11%的消費(fèi)者表示知道且比較了解，知道但了解不多的比例相對(duì)較高，聽(tīng)說(shuō)過(guò)但不了解的比例為27.42%，完全不知道的比例超過(guò)20%。農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志認(rèn)知方面（表3），半數(shù)以上消費(fèi)者停留在知道但不了解階段，非常了解的僅為4%。顯然多數(shù)消費(fèi)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志缺乏基本的了解與認(rèn)知。
表2 消費(fèi)者對(duì)鹽池灘羊注冊(cè)為地理標(biāo)志、農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志的了解程度
表3 消費(fèi)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志的了解程度
（2）消費(fèi)者對(duì)鹽池灘羊的購(gòu)買意愿和溢價(jià)支付意愿
考慮到良好的肉質(zhì)口感及營(yíng)養(yǎng)功效，多數(shù)消費(fèi)者（392位）表示當(dāng)鹽池灘羊與其他羊肉價(jià)格基本相當(dāng)是時(shí)愿意購(gòu)買，31位消費(fèi)者則不愿意購(gòu)買。愿意購(gòu)買的消費(fèi)者中，對(duì)于鹽池灘羊溢價(jià)支付意愿，194位消費(fèi)者表示相比其他羊肉，鹽池灘羊溢價(jià)范圍為1～5元時(shí)仍愿意支付；116位消費(fèi)者能夠支付6～10元溢價(jià)；15元以上溢價(jià)時(shí)仍愿意支付的僅有20人。顯然八成以上消費(fèi)者愿意支付最高溢價(jià)不超過(guò)10元，半數(shù)以上消費(fèi)者愿意支付的最高溢價(jià)在5元以內(nèi)。
表4 消費(fèi)者為鹽池灘羊最高溢價(jià)的支付意愿
三、消費(fèi)者對(duì)鹽池灘羊支付意愿的實(shí)證分析
1.研究方法
消費(fèi)者對(duì)鹽池灘羊支付意愿的實(shí)證分析本文將采用二元Logistic模型和多元有序Logistic模型，Logistic模型是研究定性變量與其影響因素間關(guān)系的有效工具，其一般形式為：
由于購(gòu)買愿意為二分變量、溢價(jià)支付意愿為四分遞增變量，(1)式變換為：
(2)式中，對(duì)于購(gòu)買意愿，由于Pi=P，P表示消費(fèi)者愿意購(gòu)買鹽池灘羊的概率；對(duì)于溢價(jià)支付意愿，Pi表示消費(fèi)者愿意支付溢價(jià)區(qū)間的概率。變量xi為影響購(gòu)買愿意、溢價(jià)支付意愿的因素，盡可能不遺漏重要變量前提下，本文選取17項(xiàng)因素，因素的賦值及符號(hào)預(yù)測(cè)如表5，βj表示變量對(duì)愿意購(gòu)買、愿意支付的影響，xij為i個(gè)樣本的j個(gè)影響因素，α為常數(shù)項(xiàng)，ε為隨機(jī)擾動(dòng)項(xiàng)。
2.消費(fèi)者對(duì)鹽池灘羊溢價(jià)購(gòu)買意愿的二元Logistic估計(jì)分析
應(yīng)用EViews 6.0軟件本文對(duì)鹽池灘羊消費(fèi)者溢價(jià)購(gòu)買意愿影響因素進(jìn)行了估計(jì)（表4），結(jié)果顯示Logistic模型估計(jì)結(jié)果預(yù)測(cè)準(zhǔn)確率為92.91%，顯示出調(diào)查問(wèn)卷數(shù)據(jù)質(zhì)量相對(duì)較好，預(yù)測(cè)結(jié)果較為理想。模型的偽R2為0.248，由于是截面數(shù)據(jù)，這一結(jié)果較為合理。擬合優(yōu)度方面，H-L Statistic檢驗(yàn)相伴概率為0.942，相伴概率值不能拒絕原假設(shè)，表明模型擬合精度是較高的。
民族估計(jì)結(jié)果5%水平顯著，顯示出非穆斯林民族消費(fèi)者較強(qiáng)的購(gòu)買意愿，可能的原因是漢族等非穆斯林民族消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)自非回族聚居區(qū)的鹽池灘羊了解相對(duì)較多，對(duì)于鹽池灘羊膻味小、口感細(xì)嫩等特點(diǎn)比較有加，購(gòu)買意愿也較為強(qiáng)烈?；刈宓饶滤沽置褡逑M(fèi)者購(gòu)買意愿不夠顯著，可能的原因是由于常年食用牛羊肉，對(duì)于本地其它品牌羊肉（如吳忠澇河橋羊肉、永寧納加戶羊肉等）消費(fèi)量也相對(duì)較大，特別是對(duì)產(chǎn)自非回族聚居地的鹽池灘羊普遍不夠信任，非阿訇宰殺絕不食用等宗教信仰因素成為其不愿購(gòu)買的主要障礙，購(gòu)買意愿也不夠強(qiáng)烈。
表5 消費(fèi)者對(duì)鹽池灘羊支付意愿Logistic模型變量定義
表6 鹽池灘羊消費(fèi)者溢價(jià)購(gòu)買意愿二元Logistic模型估計(jì)結(jié)果
婚姻狀況估計(jì)結(jié)果10%水平顯著，顯示已婚消費(fèi)者購(gòu)買意愿較為強(qiáng)烈。原因可能是多次羊肉購(gòu)買經(jīng)歷后，已婚消費(fèi)者能夠結(jié)合鹽池灘羊在腥膻味、肉質(zhì)口感、營(yíng)養(yǎng)功效等方面比較優(yōu)勢(shì)，綜合考慮家人對(duì)羊肉口感、氣味等方面要求與認(rèn)同，購(gòu)買意愿也相對(duì)堅(jiān)決。
受教育程度估計(jì)結(jié)果5%水平顯著，顯示出高學(xué)歷消費(fèi)者較強(qiáng)的購(gòu)買意愿?？赡艿脑蚴鞘芙逃潭仍礁?，消費(fèi)者對(duì)于鹽池灘羊味道口感、營(yíng)養(yǎng)功效、地理標(biāo)志注冊(cè)情況等信息更容易實(shí)現(xiàn)搜尋、了解與認(rèn)同，對(duì)鹽池灘羊產(chǎn)品特性也相對(duì)更為了解，購(gòu)買意愿也更堅(jiān)決。
羊肉占肉類消費(fèi)比重估計(jì)結(jié)果5%水平顯著，顯示出羊肉消費(fèi)比重越高的消費(fèi)者購(gòu)買意愿也越堅(jiān)決?？赡艿脑蚴茄蛉庹既忸愊M(fèi)比重越高的消費(fèi)者，由于食用數(shù)量相對(duì)較多，購(gòu)買各類品牌羊肉的概率也相對(duì)較大，肉質(zhì)、口感、味道的多次比較后，往往更偏愛(ài)鹽池灘羊，購(gòu)買意愿也更堅(jiān)決。
對(duì)鹽池灘羊品牌了解程度估計(jì)結(jié)果5%水平顯著，顯示出對(duì)鹽池灘羊品牌越了解的消費(fèi)者越愿意購(gòu)買，對(duì)品牌的熟知正向影響消費(fèi)者的購(gòu)買意愿。與其他主要品牌羊肉相比，對(duì)鹽池灘羊口感與味道的評(píng)價(jià)估計(jì)結(jié)果1%水平顯著，顯示出對(duì)鹽池灘羊評(píng)價(jià)越高的消費(fèi)者越愿意購(gòu)買，對(duì)產(chǎn)品的良好評(píng)價(jià)正向影響了消費(fèi)者的購(gòu)買意愿。
家庭稅后月收入估計(jì)結(jié)果不顯著，可能的原因鹽池灘羊購(gòu)買意愿不僅僅取決于家庭收入水平，個(gè)人消費(fèi)偏好、其它品牌羊肉替代性等因素一定程度上也影響了消費(fèi)者購(gòu)買意愿。家中是否有病人、是否有人對(duì)羊肉忌口估計(jì)結(jié)果不顯著，可能的原因是有病人（如急慢性肝病等）的家庭，對(duì)于日常飲食比較注意，對(duì)于購(gòu)買食品的種類、來(lái)源渠道等要求相對(duì)較嚴(yán)，食材選擇也趨向保守。選擇羊肉標(biāo)準(zhǔn)估計(jì)結(jié)果不顯著，可能的原因是不同消費(fèi)者選擇羊肉的標(biāo)準(zhǔn)不盡相同，不同消費(fèi)者受收入水平、口味偏好、購(gòu)買習(xí)慣等因素綜合影響，購(gòu)買意愿不顯著也在所難免。經(jīng)常購(gòu)買羊肉地點(diǎn)估計(jì)結(jié)果不顯著，可能與銀川市羊肉銷售網(wǎng)點(diǎn)相對(duì)普遍，大中超市、專營(yíng)肉店、農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)等可供選擇場(chǎng)所相對(duì)較多，便捷的去處也使得消費(fèi)者選擇并不固定。對(duì)鹽池灘羊注冊(cè)為地理標(biāo)志了解程度估計(jì)結(jié)果不顯著，可能的原因是決定消費(fèi)者購(gòu)買意愿的因素較多，對(duì)鹽池灘羊注冊(cè)為地理標(biāo)志了解程度僅是其中一項(xiàng)，收入水平、烹飪技藝、家人對(duì)飲食習(xí)慣、羊肉質(zhì)量問(wèn)題經(jīng)歷等因素也綜合影響消費(fèi)者的購(gòu)買意愿，多因素影響下估計(jì)結(jié)果不顯著也屬實(shí)際。
3.消費(fèi)者對(duì)鹽池灘羊溢價(jià)支付意愿的Logistic估計(jì)分析
應(yīng)用多元有序Logistic模型本文對(duì)鹽池灘羊消費(fèi)者溢價(jià)支付意愿影響因素進(jìn)行了估計(jì)（表7），模型總體預(yù)測(cè)準(zhǔn)確率為66.06%，由于是多變量加權(quán)預(yù)測(cè)，這一結(jié)果較為理想。模型的偽R2為0.314，由于是截面數(shù)據(jù)，這一結(jié)果比較合理。間隔點(diǎn)估計(jì)結(jié)果均在1%水平顯著，顯示出間隔點(diǎn)選取較為合理，未對(duì)變量估計(jì)結(jié)果造成較大有偏估計(jì)。
表7 鹽池灘羊消費(fèi)者溢價(jià)支付意愿多元有序Logistic模型估計(jì)結(jié)果
受教育程度估計(jì)結(jié)果10%水平顯著，但符號(hào)與預(yù)期相反，顯示出受教育程度越高的消費(fèi)者越不愿意支付更高的溢價(jià)?？赡艿脑蚴钱?dāng)鹽池灘羊市場(chǎng)單價(jià)高于其他羊肉價(jià)格時(shí)，高學(xué)歷消費(fèi)者能夠通過(guò)主動(dòng)搜尋相關(guān)替代品，不降低效用水平下合理減少消費(fèi)支出，這也符合理性消費(fèi)者效用最大化的假說(shuō)。此外由于農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志產(chǎn)量相對(duì)有限，良好的產(chǎn)品特性和消費(fèi)者的持續(xù)追捧使得地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品常常面臨溢價(jià)現(xiàn)象，溢價(jià)現(xiàn)象往往又為質(zhì)量安全埋下了隱患。作為寧夏名氣較大的地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品，鹽池灘羊銀川市場(chǎng)上假冒偽劣現(xiàn)象也較常見(jiàn)，溢價(jià)背景下高學(xué)歷的消費(fèi)者出于防范質(zhì)量風(fēng)險(xiǎn)、避免過(guò)多開(kāi)支的考慮也愿嘗試購(gòu)買其他品牌羊肉。
家庭稅后月收入估計(jì)結(jié)果1%水平顯著，顯示出月收入越高的家庭支付意愿越強(qiáng)。家中是否有病人/是否有人對(duì)羊肉忌口估計(jì)結(jié)果5%水平上顯著，顯示出無(wú)病人或沒(méi)人對(duì)羊肉忌口的家庭越愿意支付更高的溢價(jià)。可能的原因是由于沒(méi)有病人或無(wú)人對(duì)羊肉忌口，家庭無(wú)需避諱羊肉消費(fèi)數(shù)量，當(dāng)鹽池灘羊出現(xiàn)溢價(jià)時(shí)，家庭可通過(guò)適量減少購(gòu)買數(shù)量、增加其他品牌羊肉數(shù)量的消費(fèi)策略實(shí)現(xiàn)其既可品味到鹽池灘羊美味又不降低羊肉消費(fèi)量的效應(yīng)組合，因此面對(duì)溢價(jià)，家庭實(shí)際支付意愿受影響不大。
經(jīng)常購(gòu)買羊肉地點(diǎn)估計(jì)結(jié)果10%水平顯著，但符號(hào)與預(yù)期相反，顯示出不常去超市買羊肉的消費(fèi)者越愿意支付更高的溢價(jià)。可能的原因是銀川市作為羊肉主銷區(qū)，消費(fèi)者對(duì)羊肉的消費(fèi)相對(duì)普遍，由于平時(shí)購(gòu)買數(shù)量和頻率相對(duì)較多，消費(fèi)者去專營(yíng)肉店、農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)等非超市場(chǎng)所買羊肉的幾率相對(duì)較高，加之部分消費(fèi)者出于預(yù)防買到假冒偽劣羊肉的考慮，往往更青睞清真肉店，由于相信清真肉店正宗、地道，超市購(gòu)買羊肉的頻率也大為減少。此外超市羊肉價(jià)格受入市柜臺(tái)費(fèi)、運(yùn)輸和保鮮成本等約束，單價(jià)普遍高于農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)和專營(yíng)肉店，加之超市內(nèi)灘羊肉多以細(xì)分割、精包裝形式為主，精加工、精包裝灘羊肉多數(shù)又獲得無(wú)公害、綠色甚至有機(jī)認(rèn)證，商標(biāo)認(rèn)證則進(jìn)一步推動(dòng)了溢價(jià)，盡管質(zhì)量相對(duì)有保障，較高的價(jià)格也使得大眾消費(fèi)者超市買羊肉的頻率相對(duì)減少。
對(duì)鹽池灘羊注冊(cè)為地理標(biāo)志了解程度估計(jì)結(jié)果10%水平顯著，顯示出對(duì)鹽池灘羊注冊(cè)為地理標(biāo)志越了解的消費(fèi)者越愿意支付更高的溢價(jià)?？赡艿脑蚴窍M(fèi)者越了解鹽池灘羊注冊(cè)為地理標(biāo)志，對(duì)鹽池灘羊良好的品質(zhì)也深信不疑，對(duì)鹽池灘羊的品牌了解不僅堅(jiān)定了消費(fèi)者購(gòu)買意愿，也強(qiáng)化溢價(jià)支付意愿。
與其他主要品牌羊肉相比，對(duì)鹽池灘羊口感味道評(píng)價(jià)估計(jì)結(jié)果1%水平顯著，顯示出對(duì)鹽池灘羊口感味道評(píng)價(jià)越高的消費(fèi)者溢價(jià)支付意愿越強(qiáng)?？赡艿脑蚴菍?duì)鹽池灘羊口感味道評(píng)價(jià)越高的消費(fèi)者，往往對(duì)鹽池灘羊的品質(zhì)也較為認(rèn)可，良好的主觀感受鞏固了消費(fèi)者主觀評(píng)價(jià)，較好的主觀評(píng)價(jià)使得消費(fèi)者不僅愿意購(gòu)買，溢價(jià)支付意愿也很強(qiáng)烈。
民族估計(jì)結(jié)果不顯著，可能的原因回族等穆斯林民族消費(fèi)者對(duì)購(gòu)買羊肉有著一系列的民俗忌憚，如前所述對(duì)產(chǎn)自非回族集中地區(qū)的鹽池灘羊往往較少購(gòu)買，鹽池灘羊主要購(gòu)買群體往往集中于非穆斯林民族，考慮到非穆斯林民族消費(fèi)者羊肉需求彈性相對(duì)較大，影響因素相對(duì)較多，出現(xiàn)溢價(jià)時(shí)，多數(shù)消費(fèi)者往往通過(guò)選擇其他品牌的方式確保效應(yīng)不降低。家庭人口數(shù)量估計(jì)結(jié)果不顯著，可能的原因是更多的家庭成員派生了更多的口味要求，不同成員對(duì)羊肉口味的要求不盡相同，更多的成員意味著更多的食物支出，當(dāng)鹽池灘羊出現(xiàn)溢價(jià)時(shí)，是否需要支付更高的溢價(jià)，多數(shù)情況下成員往往能夠綜合考慮他人對(duì)羊肉的實(shí)際要求與食品支出預(yù)算再做決定。選擇羊肉標(biāo)準(zhǔn)估計(jì)結(jié)果不顯著，可能的原因是盡管擁有良好的產(chǎn)品特性，溢價(jià)支付愿意往往也受收入水平、個(gè)人偏好、其他開(kāi)銷、家庭負(fù)擔(dān)等因素綜合影響。
四、主要結(jié)論與建議
通過(guò)對(duì)鹽池灘羊主銷區(qū)消費(fèi)者問(wèn)卷調(diào)查，本文嘗試性地應(yīng)用二元Logistic模型、多元有序Logistic模型實(shí)證分析消費(fèi)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志的支付意愿及其影響因素，結(jié)果顯示：
第一，盡管半數(shù)以上消費(fèi)者對(duì)鹽池灘羊注冊(cè)為地理標(biāo)志基本了解，但仍有3/4的消費(fèi)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志未聽(tīng)說(shuō)過(guò)或僅僅聽(tīng)說(shuō)而已，消費(fèi)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志基本概念、相關(guān)內(nèi)容等了解和認(rèn)知仍處初級(jí)階段。
第二，受教育水平、對(duì)農(nóng)產(chǎn)品注冊(cè)為地理標(biāo)志了解程度、對(duì)農(nóng)產(chǎn)品口感與味道的評(píng)價(jià)顯著影響消費(fèi)者對(duì)地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品購(gòu)買意愿及溢價(jià)支付意愿，但受教育水平正向影響消費(fèi)者購(gòu)買意愿，卻受反向影響消費(fèi)者溢價(jià)支付意愿。
第三，非穆斯林民族、已婚、羊肉占肉類消費(fèi)比重等因素正向影響消費(fèi)者購(gòu)買意愿，而家庭稅后月收入、家中沒(méi)有病人或沒(méi)人對(duì)羊肉忌口、非超市購(gòu)買羊肉等因素正向影響溢價(jià)支付意愿。
第四，性別、年齡、家庭人口數(shù)量、家中是否有老人或小孩等個(gè)體特征因素，選購(gòu)標(biāo)準(zhǔn)、是否搜尋有關(guān)信息、對(duì)農(nóng)產(chǎn)品品牌了解程度、對(duì)地理標(biāo)志了解程度等挑選、認(rèn)知因素未顯著影響消費(fèi)者購(gòu)買意愿和溢價(jià)支付意愿。
上述結(jié)論反映出一定的政策建議：
第一，三大系統(tǒng)應(yīng)加強(qiáng)合作，繼續(xù)加大對(duì)農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志的宣傳、普及與推廣工作，只有消費(fèi)者認(rèn)知并理解，農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志保護(hù)效應(yīng)、品牌增值效應(yīng)才能得以發(fā)揮，地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品相關(guān)產(chǎn)業(yè)才能實(shí)現(xiàn)真正意義的快速發(fā)展。
第二，加快實(shí)現(xiàn)地理標(biāo)志牛羊肉全程產(chǎn)業(yè)鏈標(biāo)準(zhǔn)化清真認(rèn)證，實(shí)現(xiàn)地理標(biāo)志畜產(chǎn)品生產(chǎn)、運(yùn)輸、加工、銷售的規(guī)范化、國(guó)際化及消費(fèi)群體的無(wú)差異化。
第三，推廣地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品，初期可采取必要價(jià)格區(qū)別政策，對(duì)于有條件的省市（區(qū)），可適當(dāng)實(shí)施地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品初期的免費(fèi)品嘗與食用，可通過(guò)設(shè)置低收入檔價(jià)格線，對(duì)于低收入群體，可憑借相關(guān)證明以低于市場(chǎng)售價(jià)的照顧價(jià)格夠買到地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品。
第四，營(yíng)銷策略上，應(yīng)加大對(duì)各學(xué)歷層次、各類家庭結(jié)構(gòu)、多職業(yè)背景消費(fèi)者的宣傳與推介，通過(guò)綜合使用體驗(yàn)營(yíng)銷、服務(wù)營(yíng)銷、博客/短信營(yíng)銷等手段，主打親情牌，重點(diǎn)宣傳地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品對(duì)親友健康、生活品質(zhì)等方面的價(jià)值與功效。
第五，對(duì)于地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品假冒偽劣等質(zhì)量安全事件，有關(guān)部門和媒體應(yīng)聯(lián)合加大監(jiān)控、曝光和懲罰力度，盡可能保障消費(fèi)者飲食質(zhì)量與身體健康，這既是實(shí)現(xiàn)地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品保護(hù)效應(yīng)的必要工作，也是宣傳和推廣地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品的關(guān)鍵所在。
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（責(zé)任編輯：WD）
An Analysis on Payment Intention of Consumers to Geographical Indication Agricultural Products——A Case Study of Yanchi Tan-sheep
SHANG Xu-dong1，HAO Ya-wei2，LI Bing-long3
（1.The Ministry of Agriculture Management Cadre Institute，Beijing 102208，China； 2.Tianjin Branch of Agricultural Bank of China，Tianjin 300041，China； 3.China Agricultural University Economic Management Academy，Beijing 100094，China）
Based on agricultural the main sales areas consumer questionnaire，analyzed the influence factors of the will of geographical indication of agricultural products to pay for the consumer actual effect.The results show that the consumer understanding of geographical indications of agricultural products and cognition is still in primary stage.Positive influence on purchase intention by education degree， but reverse influence premium payments will.For understanding registration of geographical indications of agricultural products，agricultural products taste taste evaluation both positive influence on purchase intention and positive influence on premium payment willingness.Non-muslims，married，lamb meat consumption proportion of positive influence on purchase intention，and family income levels，mutton taboos，such as supermarket shopping destination has positive influence on premium payment willingness.But the gender，age，family population，agricultural products brand knowledge and understanding of geographical indication did not significantly affect consumer willingness to pay.
Consumption of agricultural products；Consumer behavior；Agricultural economy；Agricultural management
F304.3
A
1004-292X（2014）01-0123-06
2013-07-08
國(guó)家自然科學(xué)基金項(xiàng)目（70973123）；農(nóng)業(yè)部重大專項(xiàng)課題（CARS-39）；中央高?；究蒲袠I(yè)務(wù)費(fèi)專項(xiàng)資金項(xiàng)目（2012YJ142）。
尚旭東（1979-），男，河北唐山人，博士，主要從事農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志運(yùn)行機(jī)制研究；
李秉龍（1957-），男，遼寧沈陽(yáng)人，教授，博士生導(dǎo)師，主要從事農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)理論與政策研究。
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