溫 韜

（大連大學(xué) 經(jīng)濟管理學(xué)院，遼寧 大連 116622）

一、傾聽品牌的情調(diào)之聲

當(dāng)聽到娃娃音，我們會想到誰？林志玲！當(dāng)聽到綿羊音，我們會想到誰？曾軼可！當(dāng)聽到忐忑音，我們會想到誰？龔琳娜！當(dāng)聽到“羊、羊、羊”，我們會想到誰？恒源祥羊絨衫！當(dāng)聽到《我在那一角落患過傷風(fēng)》，我們又會想到誰？步步高音樂手機！……是什么讓人們對上述明星或產(chǎn)品品牌的印象如此深刻？聽覺語言是也。

何謂聽覺語言？顧名思義，就是人們的耳朵所聽到的聲音。聽覺語言主要包括三種不同類型或者元素——嗓音、環(huán)境音（或是效果音）和音樂。［1］嗓音指的是人們通過喉嚨發(fā)出的聲音，如人們的朗讀聲、對話聲、歡笑聲、尖叫聲和啼哭聲等。環(huán)境音指的是人們在某一環(huán)境中所聽到的聲音，如大自然的聲音（風(fēng)聲、雨聲、雷聲、浪濤聲等）、機器的聲音（汽車聲、鐘表聲等）、動物的聲音（鳥叫、狗吠、虎嘯、鹿鳴等）。音樂指的是用有組織的樂音來表達(dá)人們思想感情、反映現(xiàn)實生活的一種藝術(shù)。［2］這里的樂音指的是物體規(guī)則振動所發(fā)出的和諧之聲。音樂一般可以分為聲樂和器樂兩種類型。與視覺語言（顏色和圖形）相比，聽覺語言有著獨一無二的魅力。在現(xiàn)實生活中，有時一段演說、一首詩歌或一支曲子以某種獨有的方式被呈現(xiàn)出來的時候，其給人們的心靈所帶來的情感的沖擊和潛移默化的影響絕非是視覺語言可以比擬的。

鑒于此，一些知名企業(yè)已逐漸將聽覺語言運用于其產(chǎn)品或服務(wù)的品牌形象塑造的過程中。從家樂氏谷物食品清脆的咀嚼聲，到英特爾廣告中響亮悅耳的標(biāo)志之聲，再到星巴克咖啡店中獨有的背景音樂等。事實表明，聽覺語言已經(jīng)成為視覺語言之外企業(yè)品牌形象塑造的又一大法寶。

隨著國民收入水平和生活品位的提高，形而下的物質(zhì)需求逐步退到了次要的位置，形而上的情調(diào)需求（即情感和個性需求）正變得越發(fā)重要起來。與之相適應(yīng)，企業(yè)的情調(diào)營銷順世而生。情調(diào)營銷指的是以情調(diào)為賣點的營銷，它關(guān)注的是顧客的消費體驗、生活方式和情感共鳴。在品牌的視覺語言招術(shù)用盡、顧客普遍缺乏新鮮感的市場環(huán)境中，企業(yè)不妨增加一個新的維度將聽覺語言引入到品牌形象塑造的過程中，即應(yīng)用聽覺語言進行情調(diào)營銷，不斷地提升顧客的情調(diào)體驗，讓顧客在感受到視覺語言的同時能夠傾聽到品牌那與眾不同的情調(diào)之聲。

二、聽覺語言的主要特點

就企業(yè)的情調(diào)營銷而言，聽覺語言是僅次于視覺語言（顏色和圖形）的第二大語言。筆者認(rèn)為，與視覺語言相比，聽覺語言具有以下顯著特點：

（一）聽覺語言是一種有聲的語言

視覺語言是一種無聲的語言，而聽覺語言，無論是嗓音、環(huán)境音，還是音樂，都是有聲的語言。接收聽覺語言的器官是耳朵。聽覺語言（即聲音）一般用音量、音調(diào)和聲壓等指標(biāo)來量度。其中，音量（或稱響度）指的是聲音的大小，其數(shù)量單位是分貝（dB）；音調(diào)指的是聲音的高低，其隨聲音的頻率的升降而升降，其數(shù)量單位是赫茲（Hz）；聲壓指的是聲音的壓強，其數(shù)量單位是帕（Pa）。通常情況下，人的耳朵能夠聽到的聲音的頻率范圍在20到2萬赫茲之間。

（二）聽覺語言是一種無形的語言

視覺語言是有形的，而聽覺語言是無形的。聽覺語言無形性的具體表現(xiàn)就是：聽覺語言的特質(zhì)及其組成部分（嗓音、環(huán)境音和音樂），在通常情況下都是無形無質(zhì)的，人們很難通過觸摸或視覺感受到它的存在。在情調(diào)營銷的實踐中，聽覺語言的無形性有時會擴充視覺語言的邊界，為前來購物的顧客提供自由的、令人遐想的空間。

（三）聽覺語言是一種主觀的語言

視覺語言是一種客觀的語言，人們利用視覺語言（如照片）可以如實地記錄過往和當(dāng)下的生活。比如，讓兩個人用照相機針對同一場景分別拍攝一張照片，從拍攝效果上看這兩張照片只是角度有些許不同，但在整個畫面上不會有大的不同。但是，聽覺語言則不然。同樣讓兩個人演唱同一首歌曲，從演唱效果看兩者之間無論是在個人風(fēng)格還是在觀眾反饋上都會有很大的差異。在情調(diào)營銷的實踐中，與視覺語言相比，聽覺語言是一種相對主觀的語言。

（四）聽覺語言是一種開放的語言

視覺語言是一種相對封閉的語言，人們可以選擇閉上眼睛，阻斷來自外部的視覺信息。而聽覺語言則相反，它是一種相對開放的語言，人們較難阻斷來自外部的聽覺信息。在這一點上，聽覺語言與嗅覺語言十分類似。當(dāng)然，在情調(diào)營銷的實踐中，如何為顧客提供高度差別性的、連貫一致的聽覺體驗對企業(yè)來說是一個不小的挑戰(zhàn)。

（五）聽覺語言是一種慢效的語言

視覺語言是一種速效的語言，有時一幅直觀的照片本身就勝過千言萬語。而聽覺語言則相反，它是一種慢效的語言，人們在傾聽一首歌、欣賞一支曲的時候，往往只有聽完之后才能知道具體的意蘊。聽覺語言雖然需要一定的時間，但是它帶給人們的影響是潛移默化的，這種影響有時給人們留下的印象更深。因此，在應(yīng)用聽覺語言進行情調(diào)營銷時，企業(yè)一方面要順應(yīng)當(dāng)下快節(jié)奏的生活方式，另一方面還要凸顯聽覺語言的獨特優(yōu)勢，以便在快效與慢效兩者之間尋找到最佳的擊球點。

三、影響聽覺語言效果的主要因素

聽覺語言包括嗓音、環(huán)境音和音樂等三種類型。基于相關(guān)文獻(xiàn)筆者歸納得出，影響聽覺語言效果（即聽覺感受和行為）的因素主要包括以下六種：音量、音調(diào)、節(jié)奏（或語速）、曲風(fēng)、性別和文化。

（一）音量

音量即聲音的大小。對于嗓音來說，響亮的嗓音意味著控制、果斷和咄咄逼人；而輕聲細(xì)語則意味著服從、尊重和不確定。［3］對于音樂來說，與輕柔的音樂相比，音量較大的音樂會縮短顧客逗留的時間。［4］

（二）音調(diào)

音調(diào)即聲音的高低。它與聲音的頻率正相關(guān)。Brown、Strong和 Rencher（1973）的研究發(fā)現(xiàn)：人們對低頻嗓音的評價明顯好于高頻的嗓音。［5］Chattopadhyay、Dahl、Ritchie 和 Shahin（2003）的研究也發(fā)現(xiàn)：廣播廣告中低頻的嗓音更能贏得聽眾的好感。［6］另外，聲音的音調(diào)能夠影響人們對產(chǎn)品屬性的認(rèn)知。比如，對于炸薯條來說，其高頻的聲音與新鮮、清脆的認(rèn)知正相關(guān)；［7］對于經(jīng)典的翻蓋式打火機，其低頻的聲音會讓人產(chǎn)生奢華的聯(lián)想。［8］

（三）節(jié)奏（或語速）

節(jié)奏（或語速）即聲音快慢的節(jié)拍。Milliman（1982）的研究發(fā)現(xiàn)：當(dāng)調(diào)整超市中背景音樂的節(jié)奏時，相對于快節(jié)奏的背景音樂，慢節(jié)奏的背景音樂會讓購物者停留更長的時間，并會花費更多的金錢。［9］Megehee、Dobie和 Grant（2003）的研究發(fā)現(xiàn)：在電臺廣告中，較快的語速通常能激發(fā)聽眾的情感反應(yīng)，使其對代言人更有好感；較慢的語速能讓人們更加關(guān)注信息的認(rèn)知闡述。［10］

（四）曲風(fēng)

曲風(fēng)即音樂的類型。按照不同標(biāo)準(zhǔn)，我們可將音樂劃分為不同的類型。比如，按照是否是現(xiàn)場表演和是否有歌詞，可分為前景音樂（Foreground Music）和背景音樂（Background Music）；按照時間維度，可分為古典音樂和流行音樂；按照地域維度，可分為中國音樂和外國音樂；按照情緒維度，可分為舒緩的音樂、激越的音樂、歡快的音樂、感傷的音樂。Areni和Kim（1993）的研究發(fā)現(xiàn)：在葡萄酒專賣店中，與播放TOP40流行音樂不同的是，播放古典音樂會促使消費者購買價格更高的葡萄酒。［11］

（五）性別

人們對于男性和女性的嗓音有著不同偏好。相關(guān)研究表明：對于男性來說，人們更喜歡低頻的男聲；［12］對于女性來說，人們更喜歡高頻的女聲。［13］在情調(diào)營銷的實踐中，企業(yè)營銷者應(yīng)知曉人們在嗓音上的不同偏好，以便在不同情境中發(fā)揮男聲和女聲的不同魅力。

（六）文化

文化也是影響聽覺語言效果的重要因素。Pan和Schmitt（1996）的研究發(fā)現(xiàn)：說英文的消費者對聽覺信號（比如，廣播員的聲音）高度敏感，而說中文的消費者對視覺因素（比如，字形）高度敏感。［14］上述這些差異也在一定程度上很好地解釋了說英文的消費者為什么更容易受背景音樂的干擾，而說中文的消費者為什么更容易受視覺因素的干擾。［15］鑒于此，在應(yīng)用聽覺語言進行情調(diào)營銷時，企業(yè)的營銷者一定要特別注意不同文化下消費者之間的差異問題。

四、聽覺語言在情調(diào)營銷應(yīng)用中需注意的問題

實踐證明，聽覺語言已經(jīng)成為企業(yè)情調(diào)營銷的一大法寶。在情調(diào)營銷的實踐中，企業(yè)如何才能發(fā)揮聽覺語言的神奇魅力呢？鑒于此，筆者剖析了聽覺語言在情調(diào)營銷的應(yīng)用中需要注意的主要問題：

（一）注意與其他四種語言的配合問題

在情調(diào)營銷所應(yīng)用的五大語言（視覺語言、聽覺語言、嗅覺語言、味覺語言和觸覺語言）中，聽覺語言是僅次于視覺語言的第二大語言。作為情調(diào)營銷的第二大語言，聽覺語言一定要和其他四種語言進行有效的配合，只有這樣才能最終實現(xiàn)“1＋4＞5”的情調(diào)體驗效果。那么，如何才能做到和其他四種語言的有效配合呢？具體應(yīng)用法則有兩個：一是要做到有主有次，二是要做到相互融合。所謂做到有主有次是指承認(rèn)聽覺語言是第二位的，是從屬于視覺語言的，切不可喧賓奪主。即使是純粹的電臺廣播，也要加強視覺語言的使用（譬如，增加主持人與聽眾見面的機會）。所謂做到相互融合是指品牌所應(yīng)用的聽覺語言要與其他四種語言和諧統(tǒng)一，要給顧客高度一致的情調(diào)感覺。

（二）注意不同聲音的沖突問題

聽覺語言的開放性使得每位顧客在某一商店中可以聽到來自四面八方的聲音。這些聲音包括不同風(fēng)格音樂的聲音、廣播員的聲音、售貨員的聲音、顧客的聲音、電梯的聲音等。這些聲音很難和諧共生，發(fā)生沖突是在所難免的。不可否認(rèn)的是，商店內(nèi)不和諧的聲音確實影響了顧客在購物過程中的情調(diào)體驗。那么企業(yè)如何進行聲音管理，從而有效地將聲音的沖突降低到最小程度呢？具體的方法有三個：一是加強音樂曲目的管理，即選擇并播放相同風(fēng)格的音樂曲目；音樂曲目的播放既要保持適當(dāng)?shù)姆€(wěn)定性，又要留有一定的機動性。二是加強員工的服務(wù)管理，即強化員工的服務(wù)培訓(xùn)，讓員工用溫柔的話語感動每一位光臨的顧客。三是加強硬件設(shè)施的管理，即注意硬件設(shè)施的設(shè)置和檢修。

（三）注意快效與慢效的調(diào)整問題

相對于視覺語言，聽覺語言是一種慢效的語言。通常情況下，聽覺語言需要時間去體驗、去感受。然而，這種慢效的特點有時與現(xiàn)代社會快節(jié)奏的生活方式是矛盾的。因此，在應(yīng)用聽覺語言進行情調(diào)營銷時，就涉及到聽覺語言在快效與慢效之間的調(diào)整問題。那么，如何有效地調(diào)整聽覺語言的快與慢呢？具體應(yīng)用法則有兩個：一是根據(jù)生活方式進行調(diào)整，二是根據(jù)使用情境進行調(diào)整。根據(jù)生活方式進行調(diào)整是指探究目標(biāo)顧客的生活方式，根據(jù)目標(biāo)顧客的生活方式最終在快與慢之間尋找到最佳的擊球點；根據(jù)使用情境進行調(diào)整是指根據(jù)不同的使用情境（譬如，廣告和書店）有效地調(diào)整聽覺語言快與慢的程度。相對而言，在電臺廣告中，聽覺語言要力求“快”字，具體方法就是：男性代言人的音量要大，音調(diào)要低，語速要快，曲風(fēng)偏流行；而在書店中，聽覺語言要快慢適中，具體方法就是：背景音樂的音量要適中，音調(diào)要適中，節(jié)奏要適中，曲風(fēng)偏古典。

（四）注意與品牌屬性的契合問題

將某種風(fēng)格的音樂應(yīng)用于一個產(chǎn)品（或服務(wù)）品牌的情調(diào)營銷中，當(dāng)這種風(fēng)格的音樂在品位和氣質(zhì)上與這個產(chǎn)品（或服務(wù)）的品牌屬性完全不搭時，就會產(chǎn)生聽覺語言與品牌屬性不相契合的問題。上述這種問題的出現(xiàn)不僅會影響產(chǎn)品（或服務(wù)）品牌的市場定位，而且會影響產(chǎn)品（或服務(wù)）品牌在消費者心中的情調(diào)感覺。那么，如何避免聽覺語言與品牌屬性不相契合的現(xiàn)象發(fā)生呢？答案有一個就是要做到“門當(dāng)戶對”。這里的“門當(dāng)戶對”指的是聽覺語言與品牌屬性要努力做到價值觀相同、品位相同、氣質(zhì)相同。譬如，以背景音樂為例，在譚木匠專賣店內(nèi)最好播放《高山流水》、《春江花月夜》和《二泉映月》等中國古典音樂；而在波爾多紅酒專賣店內(nèi)最好播放《波萊羅舞曲》、《月光》和《水邊的阿狄麗娜》等法國鋼琴曲。

（五）注意跨文化的差異問題

俗話說：“一方水土養(yǎng)一方人”。不同國家或地區(qū)的消費者因語言文字、風(fēng)俗習(xí)慣和宗教信仰等方面的不同，會導(dǎo)致他（她）們在聽覺語言的認(rèn)知上存在一定的差異。就此，企業(yè)在應(yīng)用聽覺語言進行情調(diào)營銷時，一定要注意跨文化的差異問題。面對全球市場，企業(yè)一定要認(rèn)真分析不同國家或地區(qū)消費者的文化特征，入鄉(xiāng)隨俗地選擇和應(yīng)用當(dāng)?shù)叵M者比較認(rèn)可的聽覺語言。譬如，針對西方的消費者對聽覺語言比較敏感、中國的消費者對視覺語言比較敏感的文化特征，企業(yè)在面向西方的消費者進行情調(diào)營銷時，可以應(yīng)用比面向中國的消費者時更多的聽覺語言。

五、結(jié)論

簡單地講，情調(diào)營銷是以情調(diào)為賣點的營銷。它關(guān)注的是顧客的消費體驗、生活方式和情感共鳴。家樂氏、英特爾和星巴克等知名企業(yè)的實踐證明，聽覺語言已經(jīng)成為企業(yè)進行情調(diào)營銷的一大法寶。

筆者認(rèn)為，與視覺語言相比，聽覺語言具有五個顯著特點：有聲性、無形性、主觀性、開放性和慢效性。影響聽覺語言效果（即聽覺感受和行為）的因素主要包括以下六種：音量、音調(diào)、節(jié)奏（或語速）、曲風(fēng)、性別和文化。企業(yè)的聽覺語言在情調(diào)營銷的應(yīng)用中還需注意以下五個方面的問題：一是注意與其他四種語言的配合問題，二是注意不同聲音的沖突問題，三是注意快效與慢效的調(diào)整問題，四是注意與品牌屬性的契合問題，五是注意跨文化的差異問題。

總之，在企業(yè)的情調(diào)營銷實踐中，營銷管理者應(yīng)充分把握聽覺語言的主要特點，知曉影響聽覺語言效果的主要因素，了解聽覺語言在情調(diào)營銷的應(yīng)用中需要注意的問題，唯有如此才能制定出有針對性的情調(diào)營銷策略。

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