丁光梅

[摘 要] 在數(shù)字化背景下，利用數(shù)字媒體爭(zhēng)取更多讀者，拓展更廣闊的市場(chǎng)空間已成為多家文學(xué)期刊社的共識(shí)。但在數(shù)字化運(yùn)作中，如果忽略相關(guān)問題，其數(shù)字化之路也會(huì)遭遇困境?；诖?，本文從強(qiáng)化文學(xué)內(nèi)容提供商的角色意識(shí)、注意不同形態(tài)文學(xué)期刊的差異性和品牌理念的統(tǒng)一性、加強(qiáng)對(duì)數(shù)字文學(xué)期刊的宣傳推廣三方面提出文學(xué)期刊數(shù)字化運(yùn)作中應(yīng)注意的問題。

[關(guān)鍵詞] 文學(xué)期刊 數(shù)字化 內(nèi)容提供商 品牌理念 宣傳推廣

[中圖分類號(hào)] G235 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼] A [文章編號(hào)] 1009-5853 （2014） 01-0076-03

多年來，處境尷尬的文學(xué)期刊一直在探索變革與發(fā)展之路。面對(duì)數(shù)字革命的巨大挑戰(zhàn)，文學(xué)期刊自然不會(huì)無動(dòng)于衷。早在幾年前，就有文學(xué)期刊試水新媒體。據(jù)媒體報(bào)道，2012年年底的一段時(shí)間內(nèi)，又有包括《收獲》《創(chuàng)作》在內(nèi)的七八家著名文學(xué)期刊宣布“觸網(wǎng)”，這表明，嘗試數(shù)字化之路，利用數(shù)字媒體爭(zhēng)取更多的讀者，拓展更廣闊的市場(chǎng)空間，已成多家文學(xué)期刊社為謀求發(fā)展所做出的共同選擇。但在數(shù)字化運(yùn)作中，如果忽略相關(guān)問題，其數(shù)字化之路也會(huì)遭遇困境?；诖?，本文從注意強(qiáng)化文學(xué)內(nèi)容提供商的角色意識(shí)、不同形態(tài)文學(xué)期刊的差異性和品牌理念的統(tǒng)一性、加強(qiáng)對(duì)數(shù)字文學(xué)期刊的宣傳推廣三方面提出建議。

1 強(qiáng)化文學(xué)內(nèi)容提供商的角色意識(shí)

在數(shù)字時(shí)代，雖然文學(xué)期刊單向單調(diào)的傳播劣勢(shì)更加突出，但其內(nèi)容優(yōu)勢(shì)是不容置疑的。大多數(shù)文學(xué)期刊在長(zhǎng)期的發(fā)展過程中，擁有一批嚴(yán)謹(jǐn)、專業(yè)的作家隊(duì)伍和優(yōu)秀的編輯隊(duì)伍，并能夠根據(jù)自己積累的經(jīng)驗(yàn)對(duì)文學(xué)市場(chǎng)進(jìn)行分析、判斷，按受眾需求進(jìn)行選題策劃、欄目創(chuàng)新，生產(chǎn)精品力作，這逐漸形成文學(xué)期刊自身的良好信譽(yù)和社會(huì)影響力，使文學(xué)期刊擁有一批忠實(shí)的讀者。這種內(nèi)容原創(chuàng)能力恰恰是網(wǎng)絡(luò)媒體所欠缺的。網(wǎng)絡(luò)媒體的技術(shù)優(yōu)勢(shì)和發(fā)表文學(xué)作品的便利性，使其擁有海量的文學(xué)作品，其中雖不乏優(yōu)秀之作，但從其龐大的作品基數(shù)與優(yōu)秀之作的比例來看，好作品數(shù)量非常有限，許多作品都有“注水”現(xiàn)象，文學(xué)質(zhì)素低，文學(xué)性弱，難以長(zhǎng)期滿足讀者的閱讀需要。媒體發(fā)展，內(nèi)容為王，無論科技如何進(jìn)步，傳播渠道如何變化，讀者對(duì)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的需求是永恒不變的。正因?yàn)槿绱?，文學(xué)期刊要取得發(fā)展，就應(yīng)突出內(nèi)容出版商的角色，不斷強(qiáng)化文學(xué)內(nèi)容提供商的角色意識(shí)，努力在內(nèi)容提供方面尋找發(fā)展空間。

《小說選刊》是由中國(guó)作家協(xié)會(huì)主管、中國(guó)作家出版集團(tuán)主辦的文學(xué)期刊。在中國(guó)作家協(xié)會(huì)所轄的文學(xué)期刊中，它是唯一一家沒有行政撥款的單位。強(qiáng)烈的經(jīng)營(yíng)意識(shí)使《小說選刊》始終保持高度的市場(chǎng)敏感和戰(zhàn)略前瞻。盡管其紙刊發(fā)行量連續(xù)5年逆勢(shì)增長(zhǎng)，至2012年8月，已突破14萬冊(cè)，但在數(shù)字技術(shù)不斷發(fā)展、數(shù)字閱讀日益普遍的情況下，為開拓更廣闊的發(fā)展空間，《小說選刊》又邁出“數(shù)字化”的關(guān)鍵一步。2012年上半年，《小說選刊》曾和一家專門經(jīng)營(yíng)電子雜志的公司合作，開放三分之一內(nèi)容供下載閱讀，僅幾個(gè)月時(shí)間，手機(jī)閱讀量就突破1000多萬次點(diǎn)擊率[1]。這更加堅(jiān)定了《小說選刊》轉(zhuǎn)戰(zhàn)數(shù)字領(lǐng)域、做數(shù)字內(nèi)容提供商的重要選擇。目前，《小說選刊》已通過自己的服務(wù)器開發(fā)客戶端，將電子版雜志上傳中國(guó)聯(lián)通沃閱讀、中國(guó)電信天翼閱讀、蘋果公司iPad和iPhone閱讀[2]，并與騰訊公司簽訂戰(zhàn)略合作協(xié)議。雖然《小說選刊》的數(shù)字化運(yùn)作剛剛起步，數(shù)字內(nèi)容尚在組織、開發(fā)中，但數(shù)字化效益已初見端倪。筆者在調(diào)查中得知，短短兩三個(gè)月，《小說選刊》移動(dòng)閱讀銷售收入已達(dá)近20萬元，這在文學(xué)期刊經(jīng)營(yíng)中實(shí)屬難得。我國(guó)的文學(xué)期刊有900多家，據(jù)鳳凰網(wǎng)讀書版2011年4月18日?qǐng)?bào)道，單期發(fā)行量達(dá)到5萬份的僅有七八家，除了幾份老牌刊物發(fā)行量上萬以外，大多數(shù)發(fā)行量只有幾千冊(cè)，有的甚至只有幾百冊(cè)[3]，其銷售收入可想而知。對(duì)《小說選刊》而言，良好的開端使其對(duì)數(shù)字化經(jīng)營(yíng)充滿信心和期待，他們將把“立足《小說選刊》雜志社自身優(yōu)勢(shì)，把數(shù)字運(yùn)營(yíng)部打造成中國(guó)最具權(quán)威性的中短篇小說數(shù)字內(nèi)容提供商”作為自己數(shù)字發(fā)展的長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)[4]。

2 注重不同形態(tài)文學(xué)期刊的差異性和品牌理念的統(tǒng)一性

傳統(tǒng)的文學(xué)期刊是紙質(zhì)形態(tài)，“觸網(wǎng)”后的文學(xué)期刊呈現(xiàn)數(shù)字化形態(tài)。其數(shù)字化形態(tài)又分兩種：一種是電子拷貝式的數(shù)字期刊，另一種是電子刊物（有的叫網(wǎng)絡(luò)雜志）。電子拷貝式的數(shù)字期刊是指把紙版期刊的內(nèi)容整體遷移上網(wǎng)，一般稱為文學(xué)期刊的數(shù)字版。電子刊物則是根據(jù)讀者需求而設(shè)計(jì)生產(chǎn)的和紙刊有關(guān)聯(lián)，但又完全不同的全新產(chǎn)品。這種數(shù)字期刊可以在技術(shù)上解決個(gè)性化的問題[5]，也就是說同一本期刊可用不同的版本呈現(xiàn)給讀者。所以，它是一種能夠發(fā)展為滿足類型讀者定制服務(wù)的更為小眾的數(shù)字文學(xué)期刊。

注重文學(xué)期刊形態(tài)的差異性，就是要注意數(shù)字形態(tài)的文學(xué)期刊和紙質(zhì)形態(tài)的文學(xué)期刊在形式、讀者定位、內(nèi)容（主要指期刊社另起爐灶創(chuàng)辦的電子刊物的內(nèi)容）、發(fā)行渠道等方面存在的明顯差異。只有重視它們之間的差異，才能在期刊的策劃、組稿、相關(guān)素材的準(zhǔn)備、受眾調(diào)查、市場(chǎng)開發(fā)等方面不受傳統(tǒng)期刊辦刊思路的局限，在數(shù)字化平臺(tái)上尋找新的生產(chǎn)、運(yùn)作模式和發(fā)展空間。如果對(duì)其差異性認(rèn)識(shí)不足，即使將紙質(zhì)內(nèi)容上傳到網(wǎng)上，也不能很好地利用網(wǎng)絡(luò)媒體的優(yōu)勢(shì)吸引讀者，開拓?cái)?shù)字化市場(chǎng)。

目前，由于資金、人力投入方面的限制，大陸文學(xué)期刊的數(shù)字化形態(tài)主要是第一種。港臺(tái)文學(xué)期刊的數(shù)字化形態(tài)則有所相同。一些文學(xué)期刊自辦網(wǎng)站的免費(fèi)閱讀區(qū)中，除極少數(shù)作品是期刊為了自身的宣傳取自本刊以外，大部分內(nèi)容則是網(wǎng)站編輯另外為網(wǎng)友量身打造[6]。

當(dāng)然，為更好地適應(yīng)數(shù)字閱讀的特點(diǎn)和需求，一些經(jīng)濟(jì)實(shí)力相對(duì)較強(qiáng)、數(shù)字化程度相對(duì)較高的大陸文學(xué)期刊也開始嘗試制作第二種形態(tài)的數(shù)字期刊。如《小說選刊》自2012年下半年開始，利用多年來積累的作者資源、作品資源，對(duì)數(shù)字閱讀內(nèi)容進(jìn)行整合分類、加工制作、策劃包裝。他們提供的數(shù)字閱讀資源中，只有一小部分取自紙刊，大部分是重新開發(fā)設(shè)計(jì)的。

注重不同形態(tài)文學(xué)期刊品牌理念的統(tǒng)一性，是指不管是紙質(zhì)形態(tài)還是數(shù)字化形態(tài)的文學(xué)期刊都要注意堅(jiān)持和貫徹統(tǒng)一的品牌理念。因?yàn)槠放评砟罴仁菍?duì)辦刊宗旨、目標(biāo)追求等的高度概括和凝煉，又能引導(dǎo)期刊編輯以及其他人員的觀念和行為，使期刊社的行為系統(tǒng)和形象表征系統(tǒng)得以優(yōu)化，使期刊的總體形象得以提升。很多文學(xué)期刊社在經(jīng)營(yíng)紙刊的過程中，都已經(jīng)確立比較明確的品牌理念，并以此為指導(dǎo)確保文學(xué)期刊社的整體運(yùn)行。在數(shù)字化產(chǎn)品市場(chǎng)的開拓過程中，要擴(kuò)大文學(xué)期刊的影響，贏得受眾對(duì)品牌的認(rèn)可，必須要始終堅(jiān)持以品牌理念為指導(dǎo)，彰顯其獨(dú)特的價(jià)值魅力。endprint

《小說選刊》的主編杜衛(wèi)東曾說“為文學(xué)，為讀者”是他們一貫的辦刊理念。圍繞這一理念，《小說選刊》選稿時(shí)既堅(jiān)持嚴(yán)格的藝術(shù)標(biāo)準(zhǔn)，又尊重廣大讀者（包括專家學(xué)者和一般的社會(huì)讀者）的閱讀期待；面向市場(chǎng)，但又不完全以市場(chǎng)為導(dǎo)向。既重大刊、名刊，也關(guān)注影響力不大的小刊；既重名家，又關(guān)注沒有名氣的文學(xué)新人。以寬廣的視野精選不同題材的作品，力求通過作品反映包括都市普通市民、農(nóng)民、小公務(wù)員、打工族等社會(huì)群體生活在內(nèi)的多元社會(huì)生活。風(fēng)格上倡導(dǎo)現(xiàn)實(shí)主義的同時(shí)，也吸納其他非現(xiàn)實(shí)主義風(fēng)格。表現(xiàn)手段上，除借助語言文字外，還輔之以抓取情節(jié)恰當(dāng)、表現(xiàn)人物性格準(zhǔn)確的插圖等。這是《小說選刊》區(qū)別于其他文學(xué)期刊的品牌特性。在《小說選刊》整合、開發(fā)數(shù)字產(chǎn)品時(shí)，也必須要堅(jiān)持其品牌理念，使品牌特性在數(shù)字產(chǎn)品中同樣得到完整體現(xiàn)。這樣才能使兩種形態(tài)的《小說選刊》品牌傳播互補(bǔ)共榮、相得益彰。否則，如果偏離其品牌理念，過分強(qiáng)調(diào)讀者的閱讀口味，而忽略對(duì)文學(xué)品位的把關(guān)，弱化期刊的標(biāo)志性風(fēng)格，期刊品牌個(gè)性的亮點(diǎn)就會(huì)被取代、被掩蓋，期刊的整體識(shí)別度、品牌忠誠(chéng)度就會(huì)受到影響。

3 加強(qiáng)對(duì)數(shù)字文學(xué)期刊的宣傳推廣

在各種數(shù)字閱讀平臺(tái)上，集中展示的文學(xué)期刊、文學(xué)讀物數(shù)量龐大，內(nèi)容多樣，如國(guó)內(nèi)知名的數(shù)字雜志平臺(tái)——龍?jiān)雌诳W(wǎng)上，包括《十月》《當(dāng)代》《北京文學(xué)》《四川文學(xué)》《長(zhǎng)江文藝》《廣州文藝》《黃河文學(xué)》《福建文學(xué)》在內(nèi)的文學(xué)期刊有200多種；天翼閱讀網(wǎng)上，不僅有百種同類文學(xué)期刊，更有數(shù)萬冊(cè)網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)小說和中外名著。面對(duì)眾多的數(shù)字文學(xué)期刊和豐富的文學(xué)傳播內(nèi)容，受眾必然會(huì)進(jìn)行選擇性閱讀。對(duì)文學(xué)期刊的忠實(shí)讀者來說，他們?cè)谶M(jìn)行數(shù)字閱讀時(shí)會(huì)通過數(shù)字閱讀平臺(tái)的搜索框直接查找自己熟悉并喜愛的文學(xué)期刊；對(duì)文學(xué)期刊的新讀者來說，影響其做出選擇的重要因素就是數(shù)字文學(xué)期刊的知名度和影響力。如果沒有一定的知名度和相當(dāng)?shù)挠绊懥Γ瑪?shù)字文學(xué)期刊很難吸引他們的注意和點(diǎn)擊。這樣，文學(xué)期刊就不能有效開拓新的閱讀用戶，而沒有新的閱讀用戶，其數(shù)字化也就失去了意義。所以，文學(xué)期刊要通過加強(qiáng)對(duì)數(shù)字期刊的宣傳推廣，來提升其知名度和影響力，進(jìn)而吸引讀者點(diǎn)擊閱讀。

3.1 在期刊自建網(wǎng)站進(jìn)行宣傳推廣

目前，有條件的文學(xué)期刊如《人民文學(xué)》《北京文學(xué)》《小說選刊》《福建文學(xué)》《黃河文學(xué)》等都開辦了自己的網(wǎng)站。網(wǎng)站不僅是刊登作品，發(fā)布社訊、公告以及編讀互動(dòng)的平臺(tái)，也是便捷的期刊宣傳推廣和銷售服務(wù)平臺(tái)。文學(xué)期刊社可以借助這一平臺(tái)宣傳推廣其數(shù)字期刊。在已有的文學(xué)期刊網(wǎng)站中，功能比較齊全的有《小說選刊》《人民文學(xué)》《北京文學(xué)》等網(wǎng)站?！缎≌f選刊》《人民文學(xué)》不僅通過網(wǎng)站上的《編讀互動(dòng)》《社訊》《公告》《關(guān)于我們》等欄目就期刊社的辦刊理念、特色聲譽(yù)、公關(guān)活動(dòng)、讀者評(píng)價(jià)、紙刊訂閱辦法等進(jìn)行宣傳介紹，還通過各種方式對(duì)其數(shù)字期刊進(jìn)行宣傳推廣?！缎≌f選刊》的做法是通過網(wǎng)站上《最新上線》欄目中的《作品“推薦”》、《閱讀與闡釋》以及該期雜志的瀏覽量發(fā)布等來吸引讀者點(diǎn)擊或在線訂購(gòu)?！度嗣裎膶W(xué)》則通過《先讀為快》和《大家評(píng)判》欄目對(duì)讀者進(jìn)行閱讀導(dǎo)引，以期調(diào)動(dòng)讀者的閱讀興趣，提高數(shù)字期刊的訪問量和紙刊的在線訂購(gòu)數(shù)?！侗本┪膶W(xué)》網(wǎng)站在宣傳期刊總體形象的同時(shí)，也對(duì)數(shù)字期刊進(jìn)行積極的宣傳推廣。在網(wǎng)站《原創(chuàng)作品》《選刊作品》（注：《北京文學(xué)》旗下有兩本期刊：一是原創(chuàng)版的《北京文學(xué)》（精彩閱讀），一是選刊版的《北京文學(xué)·中篇小說月報(bào)》）欄目下，精心設(shè)計(jì)從“作品展示”（期刊展示）到內(nèi)容提示、“了解詳細(xì)”再到龍?jiān)雌诳W(wǎng)上的《北京文學(xué)》數(shù)字閱讀界面的數(shù)字閱讀路線圖，以促進(jìn)和方便讀者的數(shù)字閱讀選擇。

3.2 在專業(yè)的商業(yè)網(wǎng)站對(duì)數(shù)字期刊進(jìn)行宣傳推廣

專業(yè)商業(yè)網(wǎng)站扮演的是傳統(tǒng)出版價(jià)值鏈中郵局的角色，文學(xué)期刊社可以委托其辦理數(shù)字期刊發(fā)行，并借助其發(fā)行平臺(tái)，對(duì)數(shù)字期刊進(jìn)行宣傳推廣。蜘蛛網(wǎng)是國(guó)內(nèi)最大、最專業(yè)的一家報(bào)刊網(wǎng)絡(luò)發(fā)行機(jī)構(gòu)，目前，和其合作的報(bào)紙2000多種，雜志9000多種，知名文學(xué)期刊《收獲》就是和它合作的期刊之一。借助蜘蛛網(wǎng)的《收獲》雜志訂閱平臺(tái)，《收獲》的數(shù)字期刊也得到了一定程度的宣傳：“《收獲》引領(lǐng)中國(guó)文學(xué)發(fā)展的潮流”；“作為國(guó)內(nèi)外頗具影響力的精品文學(xué)文摘雜志，《收獲》雜志發(fā)行量大，發(fā)行面廣，各欄目特色鮮明，內(nèi)容更是豐富多彩，涵蓋了人物、時(shí)尚、生活、運(yùn)動(dòng)、社會(huì)、歷史、創(chuàng)業(yè)、電影、音樂、民族民俗、城市、文學(xué)、小說等各類精彩內(nèi)容，頗受群體的好評(píng)?！妒斋@》雜志雙月刊，國(guó)內(nèi)統(tǒng)一刊號(hào)，蜘蛛網(wǎng)可全年訂閱，更有電子版雜志在線訂閱”，這使《收獲》的形象更加深入人心。

此外，文學(xué)期刊社還可以根據(jù)自身情況選擇在報(bào)紙、雜志、移動(dòng)多媒體、門戶網(wǎng)站等傳播媒介上宣傳推廣其數(shù)字期刊。

總之，文學(xué)期刊在數(shù)字化運(yùn)作中，只要能正確認(rèn)識(shí)期刊發(fā)展的市場(chǎng)規(guī)律，注意強(qiáng)化文學(xué)內(nèi)容提供商的角色意識(shí)，注意不同形態(tài)文學(xué)期刊的差異性和品牌理念的統(tǒng)一性，加強(qiáng)對(duì)數(shù)字文學(xué)期刊的宣傳推廣，文學(xué)期刊在數(shù)字化領(lǐng)域一定會(huì)有所作為。

注 釋

[1][2][4]馬文.《小說選刊》的成功之道[EB/OL].[2012-10-26].http：//www.cqn.com.cn/news/zggmsb/diliu/638314.html

[3]蔡清輝.數(shù)字時(shí)代文學(xué)期刊的困境及其應(yīng)對(duì)[J].傳媒，2012（11）：51

[5]葛磊.大眾期刊數(shù)字化轉(zhuǎn)型要點(diǎn)初探[J].編輯學(xué)刊，2012（5）：20

[6]馬洪滔.數(shù)字化背景下的臺(tái)港文學(xué)期刊發(fā)展走向[J].福建廣播電視大學(xué)學(xué)報(bào)，2012（5）：86endprint