陳軍須 李穎 張利敏

[摘要]文章從媒介生態(tài)、數(shù)字出版、二維條碼技術(shù)應(yīng)用以及全新的云閱讀方式入手，綜合分析“融媒體”時(shí)代報(bào)刊行業(yè)的發(fā)展態(tài)勢，并對(duì)國外發(fā)達(dá)國家在新的媒介生態(tài)環(huán)境下報(bào)刊盈利模式進(jìn)行了論述，主要包括數(shù)字閱讀的付費(fèi)模式，報(bào)紙網(wǎng)站的廣告銷售，以及報(bào)業(yè)集團(tuán)的電子商務(wù)網(wǎng)站投資渠道等，在此基礎(chǔ)上，結(jié)合郵政自身的特色，提出適合我國報(bào)業(yè)發(fā)展的業(yè)務(wù)模式創(chuàng)新思路。

[關(guān)鍵詞]“融媒體”；云閱讀；云平臺(tái)；微信平臺(tái)；產(chǎn)業(yè)鏈；業(yè)務(wù)模式

[作者簡介]陳軍須，李穎，張利敏，石家莊郵電職業(yè)技術(shù)學(xué)院。

在日新月異的信息傳播技術(shù)推動(dòng)下，報(bào)刊業(yè)所處的傳媒生態(tài)正在發(fā)生重大變化，報(bào)紙、電視、廣播、網(wǎng)絡(luò)等媒體形態(tài)在內(nèi)容和形式上逐步走向一體化，實(shí)現(xiàn)了傳統(tǒng)媒體與新興媒體的滲透融合與互動(dòng)，進(jìn)入“融媒體”時(shí)代。“融媒體”時(shí)代表現(xiàn)出媒體環(huán)境的多元化和復(fù)合化，使得以紙媒發(fā)行為主的郵政報(bào)刊業(yè)務(wù)面臨著重大危機(jī)，如何應(yīng)對(duì)媒介生態(tài)的變化，創(chuàng)新報(bào)刊業(yè)務(wù)發(fā)展模式，是擺在郵政企業(yè)面前的重大課題。

一、“融媒體”時(shí)代報(bào)刊行業(yè)發(fā)展態(tài)勢

媒介融合源于信息技術(shù)的變革，信息的數(shù)字化和網(wǎng)絡(luò)的興起直接導(dǎo)致生產(chǎn)方式和信息傳輸?shù)淖儞Q，紙媒的發(fā)展面臨著嚴(yán)重危機(jī)?！叭诿襟w”時(shí)代報(bào)刊行業(yè)呈現(xiàn)如下態(tài)勢：

1. 媒介生態(tài)改變加劇了紙媒受眾分流

當(dāng)前，報(bào)刊業(yè)所處的傳媒生態(tài)正在發(fā)生重大變化，新的傳媒形態(tài)、信息業(yè)態(tài)和商業(yè)模式不斷涌現(xiàn)。新興媒體如互聯(lián)網(wǎng)、微博、微信等已成為廣告和發(fā)行的重要手段和方式。據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心統(tǒng)計(jì)的資料顯示，截至2012年12月底，我國互聯(lián)網(wǎng)普及率已達(dá)到42.1%，其中使用手機(jī)上網(wǎng)的網(wǎng)民比例為74.5%，隨著智能手機(jī)終端設(shè)備的普及以及無線網(wǎng)絡(luò)升級(jí)帶來的良好客戶體驗(yàn)，手機(jī)網(wǎng)民數(shù)量還將呈現(xiàn)快速上升之勢。與此相比，紙媒卻面臨著整體下滑的嚴(yán)峻形勢。根據(jù)世紀(jì)華文全國數(shù)據(jù)監(jiān)測結(jié)果表明，2012年全國報(bào)紙總銷量下滑3.09%，其中一線城市降幅較小，二線城市呈現(xiàn)較大震蕩，三線城市降幅最大。期刊發(fā)行市場平均銷量基本保持穩(wěn)定，但呈現(xiàn)向優(yōu)勢媒體高度集中的態(tài)勢。

綜合分析紙媒下降的原因，除了平面媒介劣勢造成受眾分流，報(bào)紙讀者的年齡結(jié)構(gòu)變化也給紙媒的未來埋下隱患。在紙媒的讀者分布中，中年以上的讀者群接觸報(bào)紙的頻率最高，而在當(dāng)前媒介生態(tài)變化中，年輕讀者從報(bào)紙向網(wǎng)絡(luò)等媒體的分流速度明顯在加快，這必將會(huì)對(duì)媒介市場的發(fā)展格局帶來新的影響。

2. 數(shù)字出版被提到前所未有的高度

面對(duì)傳統(tǒng)出版的增長極限和數(shù)字化技術(shù)的迅速普及，各出版集團(tuán)均把推進(jìn)數(shù)字出版的發(fā)展提到了前所未有的高度，越來越多的出版集團(tuán)開始把數(shù)字出版列為業(yè)務(wù)發(fā)展的重點(diǎn)領(lǐng)域，并且從上到下進(jìn)行了高標(biāo)準(zhǔn)的規(guī)劃和大力度的建設(shè)。有的出版?zhèn)髅郊瘓F(tuán)投巨資成立專門從事數(shù)字出版的公司，將數(shù)字出版作為成長業(yè)務(wù)、種子業(yè)務(wù)大力扶植?？梢姡l(fā)展非紙質(zhì)新興出版產(chǎn)業(yè)已成為國家進(jìn)一步推進(jìn)新聞出版領(lǐng)域發(fā)展的重大舉措。

3. 二維條碼技術(shù)顛覆了傳統(tǒng)的讀報(bào)模式

隨著信息技術(shù)的發(fā)展，二維條碼作為一種自動(dòng)識(shí)別技術(shù)如今已廣泛應(yīng)用于各領(lǐng)域。在報(bào)刊領(lǐng)域，可以借助二維條碼強(qiáng)大的信息融合優(yōu)勢將其作為“閱讀引擎”從而實(shí)現(xiàn)跨媒體閱讀。在文章或廣告旁按一定技術(shù)要求印上二維條碼，讀者通過智能手機(jī)等設(shè)備掃描二維條碼，可直接將閱讀內(nèi)容鏈接至該報(bào)刊的數(shù)字網(wǎng)站平臺(tái)。與此同時(shí)，相關(guān)網(wǎng)絡(luò)中生動(dòng)的視頻、音頻、流媒體及大量圖片、文字等就能隨之呈現(xiàn)。這種方式將平面媒體和網(wǎng)絡(luò)媒體進(jìn)行了無縫銜接，實(shí)現(xiàn)了媒體信息從單一到多樣的轉(zhuǎn)化，使傳統(tǒng)報(bào)刊變成多媒體讀物，并極大地豐富了報(bào)紙的內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)了“隱性擴(kuò)版”，從而改變了傳統(tǒng)的閱讀方式，倒逼報(bào)刊發(fā)行模式進(jìn)行創(chuàng)新。

4. 主流報(bào)紙開啟全新的云閱讀方式

云閱讀簡單地理解為就是讓用戶在任何時(shí)間、任何地點(diǎn)、應(yīng)用任何媒介都能完成閱讀活動(dòng)。2013年5月《京華時(shí)報(bào)》首先創(chuàng)建了全國云報(bào)紙技術(shù)應(yīng)用平臺(tái)，這個(gè)平臺(tái)主要面向主流媒體開放。各主流媒體不僅可以在這個(gè)統(tǒng)一的技術(shù)平臺(tái)上制作、生產(chǎn)報(bào)紙內(nèi)容，還可以借助此平臺(tái)對(duì)報(bào)刊發(fā)發(fā)行、廣告、產(chǎn)品、電子商務(wù)等領(lǐng)域發(fā)行進(jìn)行支持和擴(kuò)展，讀者通過這個(gè)平臺(tái)看到的也不僅僅是一家媒體所承載的信息，而是整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)世界，這為讀者開啟了一種全新的云閱讀方式。

二、發(fā)達(dá)國家報(bào)刊行業(yè)的盈利模式創(chuàng)新

目前，發(fā)達(dá)國家報(bào)刊行業(yè)在保持傳統(tǒng)盈利模式的基礎(chǔ)上，不斷拓展數(shù)字發(fā)行渠道，積極探索報(bào)刊盈利模式，主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

1. 數(shù)字閱讀內(nèi)容實(shí)施付費(fèi)墻模式

為了使用戶為有價(jià)值的網(wǎng)上數(shù)字內(nèi)容付費(fèi)，報(bào)業(yè)為其建立了一種支付模式，即付費(fèi)墻模式。該模式有以下兩種情況：（1）硬付費(fèi)。這種支付方式是讀者在繳納訂閱費(fèi)之前不能看到任何內(nèi)容，完全將讀者與報(bào)紙數(shù)字內(nèi)容隔離，讀者需繳納一定費(fèi)用才可獲得相關(guān)的信息資源。（2）軟付費(fèi)。這種支付方式又包括以下幾種情況：①計(jì)量付費(fèi)。即根據(jù)信息量來付費(fèi)，計(jì)量付費(fèi)是報(bào)紙網(wǎng)站普遍采取的內(nèi)容付費(fèi)模式。②殘缺吸引。報(bào)紙網(wǎng)站免費(fèi)開放絕大部分新聞內(nèi)容，但對(duì)自己報(bào)紙最有競爭力的獨(dú)家新聞、獨(dú)特欄目則長期維持收費(fèi)狀態(tài)。③捆綁訂閱。紙質(zhì)報(bào)刊訂戶只需每月增加小部分資金后，就可以閱讀報(bào)紙網(wǎng)站、手機(jī)和移動(dòng)終端的所有內(nèi)容。這種方式被越來越多的媒體采用。

2. 報(bào)紙網(wǎng)站加強(qiáng)廣告的銷售

廣告是目前報(bào)紙網(wǎng)站賺錢的主要手段。目前國外一些報(bào)紙網(wǎng)站紛紛利用報(bào)紙的品牌效應(yīng)，發(fā)揮其在吸引廣告方面的優(yōu)勢，將網(wǎng)站廣告與印刷版報(bào)紙廣告一起打包出售。但報(bào)紙網(wǎng)站的訪問量如果不敵知名門戶網(wǎng)站或一些專業(yè)化商業(yè)網(wǎng)站，廣告的吸引力就會(huì)出現(xiàn)落后和被動(dòng)局面。因此，為了增加廣告銷售份額，報(bào)紙網(wǎng)站就必須不斷創(chuàng)新，對(duì)點(diǎn)擊類廣告輔以專業(yè)化、個(gè)性化的廣告設(shè)計(jì)方案，不斷增加廣告的關(guān)注效應(yīng)，以增加廣告銷售的盈利能力。

3. 報(bào)業(yè)集團(tuán)投資具有潛力的商務(wù)網(wǎng)站

在傳統(tǒng)紙媒發(fā)展受到不斷沖擊的形勢下，為了培養(yǎng)報(bào)業(yè)新的經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)，西方發(fā)達(dá)國家報(bào)業(yè)集團(tuán)近年來加大了投資商業(yè)網(wǎng)站的步伐。投資的網(wǎng)站可分為兩類，一類是與報(bào)刊業(yè)務(wù)相關(guān)的網(wǎng)站，另一類是與報(bào)刊傳統(tǒng)業(yè)務(wù)不相關(guān)的網(wǎng)站。前一類網(wǎng)站由于可以借助報(bào)業(yè)的傳統(tǒng)資源優(yōu)勢以及管理層的經(jīng)驗(yàn)，投資風(fēng)險(xiǎn)相對(duì)較小，但如何將已有的資源優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為網(wǎng)站的實(shí)際盈利能力，并將該網(wǎng)站很好地整合到報(bào)業(yè)集團(tuán)中來，是投資方要重點(diǎn)研究和考慮的。后一類則主要取決于其投資的商業(yè)網(wǎng)站是否有成熟的盈利模式或良好的盈利前景，這將是投資成敗的關(guān)鍵。

三、郵政報(bào)刊發(fā)行業(yè)務(wù)模式創(chuàng)新

利用現(xiàn)有資源優(yōu)勢，創(chuàng)新業(yè)務(wù)發(fā)展模式，是郵政適應(yīng)市場需求的重要舉措。具體可以從以下方面進(jìn)行探索和嘗試。

1. 郵報(bào)合作構(gòu)建數(shù)字出版綜合服務(wù)云平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)戰(zhàn)略升級(jí)

當(dāng)前發(fā)展數(shù)字出版是出版業(yè)的戰(zhàn)略重點(diǎn)，郵政可利用自己多年的郵報(bào)合作優(yōu)勢，研究數(shù)字出版的商業(yè)模式，充分發(fā)揮品牌、政策、資金的杠桿作用和拉動(dòng)力，整合暢銷報(bào)刊，將分散、碎片化的出版資源整合成整塊的“云”，獲取暢銷報(bào)刊單位授權(quán)的信息資源，構(gòu)建在線數(shù)字出版綜合服務(wù)云平臺(tái)。

面對(duì)紛繁復(fù)雜的信息資源，為了節(jié)約讀者的時(shí)間，構(gòu)建的“云平臺(tái)”需要為讀者分門別類做出內(nèi)容歸集和篩選，因此，該平臺(tái)不是一個(gè)針對(duì)暢銷報(bào)刊的簡單聚合平臺(tái)，而是一個(gè)內(nèi)容有序、優(yōu)質(zhì)高效的資源平臺(tái)。除了為讀者提供強(qiáng)大的聚合閱讀功能，該平臺(tái)還承擔(dān)著內(nèi)容加工和內(nèi)容管理的功能，可以實(shí)現(xiàn)內(nèi)容的存儲(chǔ)、查詢、展示、再利用、知識(shí)挖掘、版權(quán)保護(hù)、電子商務(wù)等數(shù)據(jù)加工。郵政不再局限于一個(gè)簡單的發(fā)行環(huán)節(jié)，該平臺(tái)的建立對(duì)加快郵政報(bào)刊發(fā)行業(yè)務(wù)的戰(zhàn)略升級(jí)和轉(zhuǎn)型起著重要的作用。

2. 借助二維條碼技術(shù)和微信平臺(tái)，簡化發(fā)行流程

當(dāng)前社會(huì)進(jìn)入移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，作為移動(dòng)媒體新終端的智能手機(jī)由于集成了互聯(lián)網(wǎng)和戶外多媒體的全部優(yōu)勢，正在被越來越多的人接受。與此同時(shí)，其大容量存儲(chǔ)、高速傳輸、無線融合、數(shù)字廣播等四大技術(shù)為客戶端軟件在移動(dòng)新終端上的應(yīng)用帶來了革命性變化。借助強(qiáng)大的手機(jī)客戶端技術(shù)，郵政可適時(shí)推出一個(gè)能夠?yàn)橛脩籼峁﹫?bào)刊訂閱、閱讀體驗(yàn)以及個(gè)人賬戶服務(wù)的微信公共平臺(tái)號(hào)，利用手機(jī)微信分別在訂戶服務(wù)和營銷領(lǐng)域進(jìn)行嘗試。

在針對(duì)訂戶的服務(wù)中，用戶只需在微信服務(wù)號(hào)中添加此公共平臺(tái)號(hào)，就可實(shí)現(xiàn)微信訂閱。通過掃描報(bào)刊的二維碼，就可以看到其他用戶的閱讀評(píng)價(jià)或訂閱體驗(yàn)等評(píng)論，還可以直接通過手機(jī)移動(dòng)終端完成支付手續(xù)，同時(shí)實(shí)現(xiàn)下單、微信支付、個(gè)人賬戶信息管理等功能，從而簡化了訂閱流程，提高了報(bào)刊訂閱數(shù)量。另外，郵政報(bào)刊發(fā)行營銷人員還可以借助微信朋友圈的幾何放大效果，實(shí)現(xiàn)營銷信息渠道的轉(zhuǎn)變。這既能培養(yǎng)身邊朋友訂閱優(yōu)質(zhì)報(bào)刊的興趣，又能及時(shí)發(fā)現(xiàn)潛在的用戶需求。

3. 打造綜合服務(wù)平臺(tái)，拓展發(fā)行網(wǎng)絡(luò)價(jià)值

報(bào)紙發(fā)行是一個(gè)資本密集和勞動(dòng)密集的復(fù)合產(chǎn)業(yè)，存在范圍經(jīng)濟(jì)效應(yīng)。在新的形勢下，郵政企業(yè)應(yīng)努力推動(dòng)傳統(tǒng)郵政業(yè)務(wù)向高智力含量、高附加值的現(xiàn)代服務(wù)業(yè)轉(zhuǎn)型。從細(xì)節(jié)入手，圍繞客戶的需求，全面提升發(fā)行業(yè)務(wù)的綜合服務(wù)能力和水平。

（1）搭載多元化業(yè)務(wù)，拓展網(wǎng)絡(luò)資源優(yōu)勢

郵政報(bào)刊發(fā)行渠道有著遍布城鄉(xiāng)的資源優(yōu)勢，但是報(bào)刊發(fā)行是一個(gè)薄利產(chǎn)業(yè)，并具有時(shí)間密集的特性。要降低發(fā)行成本，就要立足市場競爭，因地制宜地搭載多種業(yè)務(wù)，使得各業(yè)務(wù)共享發(fā)行渠道的資源，拓展渠道創(chuàng)收途徑，以達(dá)到降低運(yùn)行費(fèi)用和提高經(jīng)濟(jì)效益的目標(biāo)。根據(jù)郵政發(fā)行渠道點(diǎn)多面廣與客戶聯(lián)系緊密的特點(diǎn)，可以向廣告收集、家政服務(wù)、日常用品配送、文化服務(wù)、信息服務(wù)等便民服務(wù)領(lǐng)域進(jìn)行拓展，如生活用品的零售業(yè)務(wù)，代辦民航、鐵路訂票業(yè)務(wù)，代訂賓館酒店客房，代辦旅游服務(wù)等，還可利用報(bào)紙讀者對(duì)精神文化產(chǎn)品的需求，開展圖書、光盤等文化產(chǎn)品的配送業(yè)務(wù)，促使發(fā)行渠道本身保值增值。

（2）建立智能商務(wù)終端，對(duì)接電子商務(wù)

為了節(jié)約勞動(dòng)力資源，當(dāng)前業(yè)務(wù)終端設(shè)備都向著信息化、智能化的趨勢發(fā)展。郵政企業(yè)可與報(bào)刊社合作構(gòu)建集自動(dòng)售報(bào)、圖文廣告、熒屏傳播等于一體的多功能智能終端，布放在人口流量較大的小區(qū)或其他社會(huì)場所，將多媒體發(fā)布技術(shù)與傳統(tǒng)報(bào)刊零售相結(jié)合。除了信息發(fā)布展示等基本報(bào)刊功能，還可以集成多個(gè)電子商務(wù)代理代辦業(yè)務(wù)，通過對(duì)發(fā)行渠道不斷疊加政府滿意、百姓獲益的服務(wù)類型，如代收交通違章罰款、代收電視費(fèi)、代收農(nóng)電、代售汽車票等產(chǎn)品種類，成為真正智能化的便民服務(wù)綜合平臺(tái)。這樣一來，不僅可以有效提高報(bào)刊銷售的社會(huì)覆蓋面，也可成為優(yōu)質(zhì)的戶外媒體資源，提高渠道邊際收益率，從而提升盈利水平。

4. 延伸產(chǎn)業(yè)鏈價(jià)值，提升廣告經(jīng)營能力

郵政企業(yè)除了注重為報(bào)刊產(chǎn)業(yè)鏈下游提供綜合服務(wù)，還應(yīng)積極向產(chǎn)業(yè)鏈上游延伸，著力與報(bào)刊社、廣告公司、廣告客戶等建立良好的合作伙伴關(guān)系，將服務(wù)觸角向廣告領(lǐng)域延伸。充分挖掘報(bào)刊發(fā)行數(shù)據(jù)，利用現(xiàn)有的用戶訂閱數(shù)據(jù)信息，以報(bào)刊為載體，開展廣告咨詢、廣告經(jīng)營等業(yè)務(wù)，通過打造分類精準(zhǔn)媒體，為廣告主提供廣告精準(zhǔn)投放等一攬子解決方案，形成“發(fā)行帶廣告，廣告促發(fā)行”相結(jié)合的業(yè)務(wù)發(fā)展模式。同時(shí)，還可利用個(gè)人訂閱、集團(tuán)訂閱和廣告置換等方式，打造區(qū)域性媒體廣告平臺(tái)，還可在提供報(bào)刊實(shí)物發(fā)行的基礎(chǔ)上，利用報(bào)刊發(fā)行信息數(shù)據(jù)庫，為出版商提供發(fā)行分析、廣告價(jià)值分析等綜合信息服務(wù)。

“融媒體”時(shí)代，郵政報(bào)刊發(fā)行業(yè)務(wù)面臨著新的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。新形勢下，郵政企業(yè)應(yīng)順勢而為，大膽創(chuàng)新業(yè)務(wù)發(fā)展模式，突破自身局限，利用新技術(shù)新手段，力爭以業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型促發(fā)展，積極培養(yǎng)報(bào)刊業(yè)務(wù)新的經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)，豐富報(bào)刊發(fā)行業(yè)務(wù)的經(jīng)營內(nèi)涵，實(shí)現(xiàn)收入結(jié)構(gòu)多元化。只有這樣，郵政企業(yè)才會(huì)在瞬息萬變的市場競爭中立于不敗之地。

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