孫黎

（北京開放大學(xué)，北京 100081）

基于SWOT分析的開放大學(xué)引進(jìn)課程營(yíng)銷策略研究
——以北京開放大學(xué)引進(jìn)英國(guó)開放大學(xué)課程《西方職場(chǎng)道德》為例

孫黎

（北京開放大學(xué)，北京 100081）

本文立足于北京開放大學(xué)引進(jìn)英國(guó)開放大學(xué)的網(wǎng)絡(luò)課程的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，結(jié)合教育經(jīng)濟(jì)學(xué)和相關(guān)市場(chǎng)營(yíng)銷理論，探討在新形勢(shì)下開放大學(xué)引進(jìn)課程營(yíng)銷策略，在SWOT分析框架下對(duì)開放大學(xué)引進(jìn)課程面臨的機(jī)遇和挑戰(zhàn)、具備的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)進(jìn)行了梳理和總結(jié)，并以此為前提，在戰(zhàn)術(shù)上探討可采用的營(yíng)銷策略。本文屬于定性研究，在開放大學(xué)開展課程營(yíng)銷上進(jìn)行了方向性的探索。

開放大學(xué)；引進(jìn)課程；SWOT分析；營(yíng)銷策略

一、引進(jìn)課程的營(yíng)銷背景

加入WTO后，中國(guó)的高等教育面臨著全新的社會(huì)變革，高等學(xué)校真正成為面向社會(huì)自主辦學(xué)的法人實(shí)體。開放大學(xué)是立足于“開放辦學(xué)”與“社會(huì)化服務(wù)”的新型大學(xué)，更應(yīng)關(guān)注學(xué)習(xí)者也就是教育產(chǎn)品消費(fèi)者的需求，只有這樣，才能在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中凸顯特色，贏得生存及發(fā)展的空間。在這樣的背景下，以消費(fèi)者為導(dǎo)向的營(yíng)銷理念理應(yīng)引進(jìn)開放大學(xué)的辦學(xué)思路中，這是學(xué)校管理中一個(gè)必不可少的環(huán)節(jié)。

引進(jìn)課程作為國(guó)外同類高校的優(yōu)質(zhì)教育資源，對(duì)于開放大學(xué)來(lái)說(shuō)是一種特殊的教育產(chǎn)品，學(xué)習(xí)者作為教育產(chǎn)品的消費(fèi)者需要一個(gè)逐步認(rèn)知并接受的過(guò)程?！段鞣铰殘?chǎng)道德》是北京開放大學(xué)從英國(guó)開放大學(xué)引進(jìn)的一門職業(yè)發(fā)展類網(wǎng)絡(luò)課程。筆者在本文中將以此為例，在SWOT分析框架下探討開放大學(xué)引進(jìn)課程的營(yíng)銷策略。

二、引進(jìn)課程的SWOT分析

20世紀(jì)80年代初，美國(guó)舊金山大學(xué)的管理學(xué)教授韋里克提出了SWOT分析法。在企業(yè)的營(yíng)銷決策中，該方法作為一種分析工具和框架，用于分析企業(yè)的優(yōu)勢(shì)（Strengths）、劣勢(shì)（Weaknesses）、機(jī)會(huì)（Opportunities）和威脅（Threats）。對(duì)引進(jìn)課程進(jìn)行SWOT分析有助于學(xué)校認(rèn)清當(dāng)前形勢(shì)，將資源和力量放在關(guān)鍵問題上，開展有效營(yíng)銷。在下文中，筆者將以北京開放大學(xué)引進(jìn)英國(guó)開放大學(xué)課程《西方職場(chǎng)道德》為例，展開SWOT分析。

（一）優(yōu)勢(shì)（Strengths）分析

《西方職場(chǎng)道德》是英國(guó)開放大學(xué)開發(fā)的一門基于全網(wǎng)絡(luò)教學(xué)的職業(yè)發(fā)展類課程，既運(yùn)用了先進(jìn)的網(wǎng)絡(luò)與信息技術(shù)，又具備了西方職業(yè)教育嚴(yán)謹(jǐn)務(wù)實(shí)的特點(diǎn)。以下所分析的正是該課程超越國(guó)內(nèi)同類課程的優(yōu)勢(shì)所在。

1.基于案例和實(shí)踐的教學(xué)設(shè)計(jì)?！段鞣铰殘?chǎng)道德》通過(guò)設(shè)計(jì)一個(gè)發(fā)生在職場(chǎng)中的案例故事，讓學(xué)生置身于一個(gè)模擬的職業(yè)場(chǎng)景中，隨著案例中矛盾的推進(jìn)，引導(dǎo)學(xué)生運(yùn)用相關(guān)的知識(shí)和方法去甄別道德問題，進(jìn)行道德分析，并撰寫道德評(píng)估報(bào)告，做出道德決策。這樣的學(xué)習(xí)深入職業(yè)環(huán)境，以培養(yǎng)學(xué)生解決實(shí)際問題的能力為教學(xué)目標(biāo)，具備實(shí)用性和職業(yè)性。

2.形式新穎的多媒體教學(xué)課件。結(jié)合案例，《西方職場(chǎng)道德》在引進(jìn)過(guò)程中對(duì)原有的音頻文件進(jìn)行了改造，拍攝了視頻。學(xué)生在試學(xué)后的反饋中表示歡迎此類視頻課件，認(rèn)為可以提高他們學(xué)習(xí)的興趣。

3.靈活便捷的學(xué)習(xí)方式?！段鞣铰殘?chǎng)道德》是一門網(wǎng)絡(luò)課程，與傳統(tǒng)的職業(yè)道德教育課程不同，學(xué)生可以超越空間和時(shí)間的限制，靈活自主地安排學(xué)習(xí)，緩解了工學(xué)矛盾和家學(xué)矛盾。

（二）劣勢(shì)（Weakness）分析

《西方職場(chǎng)道德》作為一門引進(jìn)課程，還沒有在大規(guī)模的學(xué)生群體中實(shí)施運(yùn)行過(guò)，教師隊(duì)伍也需要在實(shí)踐中不斷鍛煉成長(zhǎng)，因此，與國(guó)內(nèi)現(xiàn)有的同類課程產(chǎn)品相比，該課程也存在一些劣勢(shì)，主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面。

1.課程中滲透的文化差異。作為引進(jìn)課程，教學(xué)內(nèi)容在文化上的差異難以避免，案例中的部分內(nèi)容，由于文化差異，在一定程度上給學(xué)生帶來(lái)了理解障礙。這會(huì)對(duì)學(xué)生的學(xué)習(xí)效果造成不良影響，從而影響產(chǎn)品形象。

2.引進(jìn)成本較高。這類課程的引進(jìn)成本不但包括支付給外方的購(gòu)買成本，還包括由此而產(chǎn)生的交易成本以及課程改造成本和教師培訓(xùn)成本。與自主開發(fā)的同類課程相比，環(huán)節(jié)增多，成本提高。

3.課程實(shí)施經(jīng)驗(yàn)的缺乏。引進(jìn)課程的教學(xué)組織沒有現(xiàn)成的經(jīng)驗(yàn)可循。對(duì)于北京開放大學(xué)引進(jìn)的這門課程來(lái)說(shuō)，雖然正式上線之前，教師團(tuán)隊(duì)展開研討，組織了小范圍的試學(xué)，但試學(xué)中的工作模式并不一定適用于全面開展教學(xué)。如果有大量學(xué)生選讀此課程，教學(xué)的順利實(shí)施仍然存在很大壓力。

（三）機(jī)會(huì)（Opportunity）分析

1.國(guó)家政策的扶持。從教育產(chǎn)品分類來(lái)看，《西方職場(chǎng)道德》屬于遠(yuǎn)程教育類課程產(chǎn)品。2001年，中共中央發(fā)布了《公民道德建設(shè)實(shí)施綱要》，把職業(yè)道德教育納入公民道德建設(shè)的主要內(nèi)容?！段鞣铰殘?chǎng)道德》從教學(xué)內(nèi)容上來(lái)看，涉及到國(guó)家和社會(huì)發(fā)展中的熱點(diǎn)問題，符合社會(huì)潮流，具備優(yōu)越的政策環(huán)境。

2.網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的進(jìn)步和普及。另一方面，隨著網(wǎng)絡(luò)的普及，能夠使用計(jì)算機(jī)或其他設(shè)備（比如智能手機(jī)）上網(wǎng)學(xué)習(xí)的民眾逐漸增多。根據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心最近公布的數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)網(wǎng)民人數(shù)在2011年底已經(jīng)達(dá)到5.13億人，與2011上半年相比增加了2800萬(wàn)人。目前中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)普及率已經(jīng)高達(dá)38.3%，與去年相比增加了4個(gè)百分點(diǎn)。《西方職場(chǎng)道德》在推廣和實(shí)施的過(guò)程中將得益于目前的技術(shù)環(huán)境。

（四）威脅（Threat）分析

1.社會(huì)認(rèn)知度低。在電大系統(tǒng)向開放大學(xué)轉(zhuǎn)型過(guò)渡的階段，民眾對(duì)開放大學(xué)的認(rèn)知也比較模糊。筆者以“開放大學(xué)”為關(guān)鍵詞，搜索其百度指數(shù)，可以看出，網(wǎng)民對(duì)開放大學(xué)及其教育產(chǎn)品相對(duì)陌生。與已經(jīng)具備很高社會(huì)認(rèn)知度的普通高校（比如清華大學(xué)、北京大學(xué)）的網(wǎng)絡(luò)學(xué)院相比較，開放大學(xué)就其教育產(chǎn)品展開市場(chǎng)營(yíng)銷并占據(jù)有利位置，仍有很大難度。

2.職業(yè)道德教育觀念的滯后。在我國(guó)的傳統(tǒng)道德體系中，儒家道德占主導(dǎo)，職業(yè)道德鮮受重視。在傳統(tǒng)教育中，認(rèn)為大學(xué)生或員工只要知道了職業(yè)道德方面的相關(guān)要求和標(biāo)準(zhǔn)即可，職業(yè)道德不過(guò)是知識(shí)經(jīng)驗(yàn)的一種。

3.網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的缺陷。網(wǎng)絡(luò)速度會(huì)影響到學(xué)習(xí)者使用教育資源的用戶體驗(yàn)，從而影響到教育產(chǎn)品的質(zhì)量。根據(jù)CDN業(yè)者Akamai統(tǒng)計(jì)，中國(guó)平均網(wǎng)絡(luò)速度僅1.5Mbps，位居全球93名。而網(wǎng)絡(luò)攻擊名次卻領(lǐng)跑全球，占全球網(wǎng)絡(luò)攻擊比例約16%。在目前尚不完善的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，課程的運(yùn)行存在潛在威脅。

三、基于SWOT分析的課程營(yíng)銷策略

1960年，麥卡錫指出了4Ps市場(chǎng)營(yíng)銷組合的概念。教育產(chǎn)品具有特殊性，因而在進(jìn)行4Ps決策的時(shí)候，與普通產(chǎn)品也存在差異。大體來(lái)說(shuō)，可以按照以下思路制定營(yíng)銷組合策略。

（一）產(chǎn)品策略

產(chǎn)品（Product）是4Ps組合中最基本的要素，根據(jù)菲利浦·科特勒的營(yíng)銷理論，產(chǎn)品具有三個(gè)基本層次：核心產(chǎn)品、有形產(chǎn)品和外延產(chǎn)品?！段鞣铰殘?chǎng)道德》的核心產(chǎn)品是學(xué)生通過(guò)學(xué)習(xí)獲得的解決道德困境的能力和素質(zhì)；有形產(chǎn)品是引進(jìn)課程和網(wǎng)絡(luò)課程的品牌包裝以及最后獲得的學(xué)分或者證書；外延產(chǎn)品包括教師在學(xué)生學(xué)習(xí)過(guò)程中提供的學(xué)習(xí)支持服務(wù)以及在面對(duì)機(jī)構(gòu)客戶時(shí)可能提供的咨詢服務(wù)。綜合上述分析，可以得出結(jié)論，即以《西方職場(chǎng)道德》為代表的開放大學(xué)引進(jìn)課程在推廣時(shí)應(yīng)該明確其能給學(xué)生帶來(lái)的核心利益，對(duì)課程進(jìn)行整體包裝，在對(duì)課程進(jìn)行描述和介紹時(shí)應(yīng)關(guān)注學(xué)生對(duì)核心利益的訴求，同時(shí)提供相應(yīng)的外延服務(wù)。特別應(yīng)該指出的是，在面對(duì)機(jī)構(gòu)客戶時(shí)，可以在學(xué)員學(xué)習(xí)完成后，為機(jī)構(gòu)（企業(yè)或者雇主）提供相應(yīng)的咨詢服務(wù)。

（二）渠道策略

麥卡錫指出，為使目標(biāo)顧客能接近和得到其產(chǎn)品而進(jìn)行各種活動(dòng)的策略即為渠道（Place）策略。渠道的任務(wù)是將營(yíng)銷者與目標(biāo)顧客聯(lián)系起來(lái)，其目的在于便利交易。對(duì)于課程之類的教育產(chǎn)品，由于其無(wú)形性，對(duì)營(yíng)銷渠道的要求比較特殊。以《西方職場(chǎng)道德》為例，筆者通過(guò)SWOT分析鎖定了北京電大學(xué)生、普通高校畢業(yè)生、職業(yè)院校畢業(yè)生、企業(yè)或其他組織機(jī)構(gòu)這幾類細(xì)分市場(chǎng)。對(duì)于這幾類目標(biāo)市場(chǎng)，其營(yíng)銷渠道的選擇應(yīng)該存在差異，如下表所示。

（三）定價(jià)策略

面向個(gè)體學(xué)生可以采取價(jià)格優(yōu)惠或者補(bǔ)貼的方法，面向整體生源可以采取團(tuán)體優(yōu)惠的方法。

（四）促銷策略

作為單一的教育產(chǎn)品，考慮到投入成本，開放大學(xué)引進(jìn)課程在總體促銷策略上適宜采用推式策略。首先，對(duì)于現(xiàn)有教學(xué)單位學(xué)生，可面向教學(xué)單位展開招生宣傳培訓(xùn)，并為他們提供廣告的參考內(nèi)容，詳細(xì)的宣傳資料，并采取一定的激勵(lì)措施。另外，還可以從教學(xué)單位選聘導(dǎo)學(xué)教師并組織培訓(xùn)，讓教學(xué)單位充分認(rèn)識(shí)和理解課程。其次，對(duì)于潛在學(xué)生資源，可在產(chǎn)品投入期和成長(zhǎng)期參與和職場(chǎng)道德建設(shè)相關(guān)的社會(huì)活動(dòng)（比如研討會(huì)），提高產(chǎn)品知名度。

引進(jìn)國(guó)外優(yōu)質(zhì)教育資源并在現(xiàn)實(shí)和潛在的學(xué)生群體中推廣和運(yùn)用，對(duì)中國(guó)剛剛成立的幾所開放大學(xué)來(lái)說(shuō)具有重要意義。本文的分析立足于高等教育產(chǎn)品可以營(yíng)銷并且應(yīng)該營(yíng)銷的理念，以北京開放大學(xué)引進(jìn)課程為例，運(yùn)用SWOT營(yíng)銷決策工具，有針對(duì)性地提出了市場(chǎng)定位策略和4Ps營(yíng)銷組合策略，但是，這僅僅是戰(zhàn)略層面的探討，組織和操作層面的方法和手段還有待進(jìn)一步研究。

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