劉輝，朱明俠，塞萬提斯

（1.對外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)，北京市100029；2.墨西哥蒙特雷理工大學(xué)，瓜達(dá)拉哈拉市64000）

中國消費(fèi)者信用責(zé)任感實(shí)證研究

劉輝1，朱明俠1，塞萬提斯2

（1.對外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)，北京市100029；2.墨西哥蒙特雷理工大學(xué)，瓜達(dá)拉哈拉市64000）

在生活富裕、收入不斷增長的今天，人們的消費(fèi)欲望也在持續(xù)增強(qiáng)。但是，消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變、消費(fèi)欲望的增強(qiáng)，并沒有使中國人變得奢侈放縱，本應(yīng)該隨著消費(fèi)欲望正向增長的奢侈品消費(fèi)傾向最終被抑制。也就是說，經(jīng)濟(jì)狀況的改善并沒有使人們變得奢侈放縱而偏愛奢侈品。究其原因，主要是人們具有較強(qiáng)的信用責(zé)任感，而信用責(zé)任感與奢侈品消費(fèi)傾向之間呈現(xiàn)顯著的負(fù)向聯(lián)系。

消費(fèi)欲望；奢侈品消費(fèi)；信用責(zé)任感

過去十幾年是中國消費(fèi)品快速發(fā)展的黃金時(shí)期，得益于國民經(jīng)濟(jì)持續(xù)平穩(wěn)快速增長，國內(nèi)消費(fèi)品市場快速發(fā)展。2008年，中國GDP總量為4.52萬億美元，2012年達(dá)到約8.23萬億美元，年均增長率9.2%。[1]收入決定消費(fèi)，城鄉(xiāng)居民收入增長加速，帶動(dòng)了消費(fèi)能力的提高，擴(kuò)大了消費(fèi)品市場規(guī)模，提升了居民消費(fèi)層次。近10年來，中國城鄉(xiāng)居民可支配收入大幅度提高，生活必需品的支出在總收入中的比重逐年降低。農(nóng)村居民家庭人均可支配收入由2001年的2366元增長到2012年的7917元，2012年較2001年增長2.35倍；2012年城鎮(zhèn)居民家庭人均可支配收入為24565元，較2001年增長2.58倍，城鄉(xiāng)居民的收入均有較大幅度提升。[2]

伴隨著消費(fèi)品市場的繁榮，中國奢侈品消費(fèi)市場也一直以年均20%以上的速度不斷擴(kuò)張。從2008至2011年，中國奢侈品消費(fèi)連續(xù)4年全球增長率第一；奢侈品消費(fèi)額從2008年的560億元增長到2013年的1160億元，市場規(guī)模擴(kuò)大了一倍。消費(fèi)人群迅速成長為全球最大的奢侈品消費(fèi)群體。截至2013年底，大中華區(qū)（包括港澳）已經(jīng)成為全球第二大奢侈品消費(fèi)市場，奢侈品支出占全球奢侈品總支出的29%。[3]說到底，奢侈品市場只是消費(fèi)品市場的一角，國內(nèi)消費(fèi)品市場的快速發(fā)展，必將帶動(dòng)奢侈品市場迅速成長。

總體來看，中國的奢侈品消費(fèi)市場和消費(fèi)人群不斷擴(kuò)大，海外購買增長勢頭強(qiáng)勁。從這些表面數(shù)據(jù)看，中國的奢侈品市場發(fā)展迅猛，人們對奢侈品表現(xiàn)出狂熱的喜愛。由此，我們不禁聯(lián)想，生活的富裕是否已經(jīng)讓人們放縱奢侈了？為了回答這個(gè)問題，我們從微觀層面展開調(diào)研，通過問卷調(diào)查，深入剖析中國消費(fèi)者的消費(fèi)心態(tài)。

一、文獻(xiàn)回顧與研究假設(shè)

貝爾克（Belk）、[4]瑞金斯和道森（Richins& Dawson）、[5]豪威恩與王（Ahuvia&Wang）、[6]米肯（Micken）、[7]保羅斯和林德弗萊施（Burroughs& Rindfleisch）、[8]沃森（Watson）[9]等人的研究都指出，過去30年中，以眾多的研究為基礎(chǔ)，物質(zhì)主義建立了解釋人際關(guān)系、商品和幸福三者之間關(guān)系的邏輯框架。物質(zhì)主義認(rèn)為，擁有財(cái)富是決定幸福和衡量成功的重要因素，是個(gè)人價(jià)值觀的體現(xiàn)。波其歐和阿里安娜（Ponchio&Aranha）[10]的研究發(fā)現(xiàn)，物質(zhì)主義傾向和個(gè)人的收入呈正相關(guān)。換句話說，收入增加，財(cái)富的增長會(huì)暴露人們的物質(zhì)主義傾向。改革開放以來，中國的經(jīng)濟(jì)發(fā)展取得了輝煌的成就，物質(zhì)商品不斷豐富，人們所能獲得的商品和享受的服務(wù)，在質(zhì)和量上都有了極大的提高。收入增加，導(dǎo)致購買力持續(xù)穩(wěn)定上漲。物質(zhì)主義在國民意識中逐漸蔓延，通過消費(fèi)獲得愉悅和滿足已經(jīng)成為日漸普遍的現(xiàn)象。假設(shè)H1由此給出。

假設(shè)H1：人們具有較強(qiáng)的物質(zhì)消費(fèi)欲望。

坎貝爾（Campbell）[11]認(rèn)為，消費(fèi)作為一種生活方式，被賦予了更多的意義，成為人們追求幸福的方式，同時(shí)也是個(gè)人文化價(jià)值觀的體現(xiàn)。貝爾克[12]則認(rèn)為，這種消費(fèi)中體現(xiàn)出的價(jià)值觀對于消費(fèi)奢侈品也是一樣的。而王和豪威恩[13]的研究發(fā)現(xiàn)，東南亞人比較注重公共可見物品的外在符號，如名牌商品、昂貴的汽車以及珠寶等。朱曉輝[14]進(jìn)一步指出，在中國，經(jīng)濟(jì)的發(fā)展導(dǎo)致社會(huì)分工更加明確，身份和地位差異日益明顯。使用奢侈品作為身份和財(cái)富的象征表達(dá)地位不同的動(dòng)機(jī)越來越顯著。郭佩君與蘇勇[15]的研究則發(fā)現(xiàn)，為了顯示成功，擁有物的可見性與炫耀性也成為華人奢侈品消費(fèi)的一個(gè)重要特征。依據(jù)以上分析，我們給出假設(shè)H2。

假設(shè)H2：人們偏好擁有奢侈品。

西托夫斯基（Scitovsky）[16]認(rèn)為，社會(huì)產(chǎn)品的豐富、收入的增加，將使人們開始不斷追求產(chǎn)品的質(zhì)量、檔次，并享受高品質(zhì)的服務(wù)。消費(fèi)必需品滿足人們物質(zhì)需求，而消費(fèi)奢侈品則滿足人們的精神需求?？ㄆ辗评眨↘apferer）[17]發(fā)現(xiàn)，奢侈品用料上乘、設(shè)計(jì)精美，通常難以獲得，消費(fèi)奢侈品能給人帶來愉悅感。奢侈品的需求收入彈性大于1，收入的增長將導(dǎo)致奢侈品的消費(fèi)增加。換而言之，收入增長，使得人們在滿足生存的基本需求之后，有能力追求超出基本需求之外的滿足。奢侈品是消費(fèi)品的一角，人們消費(fèi)欲望的增強(qiáng)將促進(jìn)奢侈品的消費(fèi)，在收入高、購買能力強(qiáng)的情況下尤其如此。貝爾克、吉爾和阿斯加德（Belk，Ger&Askeg?aard）[18]認(rèn)為，消費(fèi)并不僅僅是滿足消費(fèi)者的需求，更是滿足欲望的一種方式，如果消費(fèi)的是一件向往或渴望已久的產(chǎn)品時(shí)，會(huì)給消費(fèi)者帶來極大的滿足和愉悅。因此，我們推斷個(gè)人的消費(fèi)欲望與奢侈品消費(fèi)之間存在正向聯(lián)系。因此，我們引出本文的第三個(gè)假設(shè)。

假設(shè)H3：個(gè)人的商品消費(fèi)欲望與奢侈品的消費(fèi)傾向之間存在正向聯(lián)系。

大多數(shù)人們沒有宗教信仰，但處于傳統(tǒng)文化的強(qiáng)力約束下，影響中國人最深的莫屬儒家文化。誠信被儒家思想推崇為基本道德規(guī)范，“誠”為道德之本、行為之源，而“信”為處世之本、修心之源。講誠信就是要誠實(shí)無偽，恪守信用。傳統(tǒng)文化以一定的道德標(biāo)準(zhǔn)，規(guī)范、約束了個(gè)人的信用行為，強(qiáng)調(diào)完全依靠主體的自律確立信用道德，自覺履行經(jīng)濟(jì)關(guān)系中的義務(wù)。以此為基礎(chǔ)，兩千多年來，人們在不斷的傳承和發(fā)展中形成了很強(qiáng)的信用道德觀念。據(jù)此，我們提出第四個(gè)假設(shè)。

假設(shè)H4：人們具有很強(qiáng)的信用責(zé)任感。

波德里亞（Baudrillard）[19]指出，消費(fèi)并不是簡單的物質(zhì)的實(shí)踐過程，消費(fèi)需求的類型、實(shí)現(xiàn)方式都是與特定文化相關(guān)聯(lián)的，具有很強(qiáng)的文化性與社會(huì)性。思羅斯比（Throsby）[20]認(rèn)為，要理解人們的經(jīng)濟(jì)行為，如投資、消費(fèi)等，就必須要考慮這些人所涉及的文化形態(tài)，而文化形態(tài)的不同是通過宗教、語言、制度和歷史等表現(xiàn)出來的獨(dú)特態(tài)度和行為差異。波其歐和阿里安娜[21]也發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)具有文化性，文化對消費(fèi)的影響不是直觀的、顯而易見的，卻對人們的消費(fèi)選擇起到了潛移默化的作用。擁有不同文化背景的人可能有同樣的需求，但是要求卻完全不同，因?yàn)槠涑砷L的社會(huì)與文化背景截然不同。消費(fèi)者的選擇不僅受到購買能力的限制，而且受到與文化相關(guān)聯(lián)的信用責(zé)任的約束。根據(jù)霍夫施泰德（Hofstede）[22]五文化尺度的調(diào)查結(jié)果，中國人屬于低放縱、高實(shí)用性和高不確定性規(guī)避、長期導(dǎo)向性人群。這就決定了人們較注重對未來的考慮，喜歡未雨綢繆，不喜歡花明天的錢享受今天的生活；不喜歡負(fù)債，即使負(fù)債，其信用責(zé)任感也很強(qiáng)；消費(fèi)較多考慮實(shí)用性，價(jià)值取向傾向于未來。由此，我們引出本文最后一個(gè)假設(shè)。

假設(shè)H5：中國消費(fèi)者的信用責(zé)任感與奢侈品消費(fèi)之間呈負(fù)向聯(lián)系。

二、研究方法與結(jié)果分析

1.研究樣本

本次調(diào)查地點(diǎn)選在上海，其原因是上海經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅速，是眾多優(yōu)秀城市中具有代表性的標(biāo)桿城市，居民的收入增長一直高于其他城市。由于開放早且開放程度高，人們接觸奢侈品的機(jī)會(huì)較多，對奢侈品的認(rèn)知比較成熟、理性，同時(shí)也很好地融合了東西方文化。

為了保證數(shù)據(jù)的有效性，我們對問卷的發(fā)放和回收進(jìn)行了控制，如在社區(qū)與商場隨機(jī)攔截受訪對象填寫調(diào)查問卷，保證采樣的隨機(jī)性，使其更具有代表性；同時(shí)，為了均衡受訪對象的年齡與性別，我們有意識地加以控制，最終男性受訪者占50.4%，而女性受訪者占49.6%。而受訪者年齡在18～65歲之間，平均年齡32.4歲。當(dāng)被問及是否有消費(fèi)信貸時(shí)，僅有26.4%的受訪者表示有，我們并沒有因此排除其他沒有消費(fèi)信貸的受訪者，許多受訪者沒有消費(fèi)信貸的原因在于他們沒有貸款能力，無法獲得銀行的貸款。現(xiàn)實(shí)情況是，他們經(jīng)常從家人、朋友甚至高利貸處借款，尤其是低收入階層，他們雖然沒有正式的消費(fèi)信貸，卻對信貸觀念有著準(zhǔn)確的理解。問卷發(fā)放時(shí)間為2013年12月，共發(fā)放問卷430份，回收問卷273份，剔除無效問卷23份，得到有效問卷250份。

2.問卷設(shè)計(jì)

本次研究所使用的調(diào)查問卷分為4個(gè)部分：第一部分是受訪者的基本情況；第二部分是對一般商品消費(fèi)態(tài)度的調(diào)查；第三部分是對奢侈品消費(fèi)態(tài)度的調(diào)查；第四部分是關(guān)于消費(fèi)信貸的測量。本研究采用五項(xiàng)李克特量表，即測量題項(xiàng)表達(dá)了針對某種事物的態(tài)度或看法，依據(jù)真實(shí)體驗(yàn)和感受，受訪者被邀請對每一個(gè)問題做出選擇，表達(dá)他們對問題的同意程度。從非常同意到非常不同意，態(tài)度分為五個(gè)層次，分別用5、4、3、2、1表示。

為了度量消費(fèi)商品與消費(fèi)奢侈品的態(tài)度，我們選取瑞金斯、[23]波其歐和阿里安娜[24]所開發(fā)的量表。一般商品消費(fèi)態(tài)度的測量包含5個(gè)題項(xiàng)，即“無法為我的家人購買想要的商品讓我很煩惱”（CD1）、“我很羨慕那些有房有車有名貴衣服的人”（CD2）、“擁有那些想要的商品能讓我的生活變得更好”（CD3）、“購物能讓我心情愉悅”（CD4）、“如果我能買更多的商品我會(huì)更加高興”（CD5）。而奢侈品消費(fèi)態(tài)度的測量題項(xiàng)則包含4個(gè)題項(xiàng)：“我喜歡展示我擁有的商品來引起別人的注意”（LA1）、“我喜歡奢侈的商品”（LA2）、“無法得到自己想要的商品讓我很煩惱”（LA3）、“擁有高檔物質(zhì)也是我人生重大成就之一”（LA4）。

測量消費(fèi)信貸的題項(xiàng)分別取自瑞金斯、[25]羅伯茨和瓊斯（Roberts&Jones）、[26]瑞金斯和道森。[27]“負(fù)債和信用透支讓我很煩惱”（CR1）、“我總是在考慮如何償還我的債務(wù)”（CR2）、“最近的6個(gè)月未有延期付款經(jīng)歷”（CR3）、“平時(shí)我總是償還最低限的還款”（CR4）。

3.研究工具與指標(biāo)選擇

本研究使用AMOS6.0進(jìn)行驗(yàn)證性因子分析（CFA）。驗(yàn)證性因子分析，用最大似然估計(jì)法計(jì)算樣本的方差—協(xié)方差矩陣，以數(shù)據(jù)驗(yàn)證模型。均方根殘差（RMR）、均方根近似誤差（RMSEA）、比較擬合指數(shù)（CFI），塔克—?jiǎng)⒁姿怪笖?shù)（TLI）等指標(biāo)被用來評價(jià)模型與數(shù)據(jù)之間的擬合度。各項(xiàng)指標(biāo)閾值的選取參考范和西沃（Fan&Sivo），[28]胡珀、科格蘭和馬倫（Hooper、Coughlan&Mullen），[29]胡和本特利（Hu&Bentler），[30]西沃、習(xí)濤、威塔和威爾斯（Xitao、Witta&Willse）[31]的研究，如果均方根殘差與均方根近似誤差低于0.08，而擬合優(yōu)度指數(shù)、塔克-劉易斯指數(shù)和比較擬合指數(shù)大于0.95，則表明模型與數(shù)據(jù)擬合得很好。

4.驗(yàn)證性因子分析

為了分析問卷的信度，我們使用克隆巴赫（Cronbach）的內(nèi)部一致性系數(shù)（α系數(shù)），并參考了與丘吉爾和彼得（Churchill&Peter）[32]所建議的信度標(biāo)準(zhǔn)，α系數(shù)為0.83，表明問卷具有良好的信度。效度方面，本研究所使用的問卷題項(xiàng)全部參考前人的研究，因此，問卷應(yīng)當(dāng)具有比較好的構(gòu)思效度。KMO（Kaiser-Meyer-Olkin）值為0.771，巴特利（Bartlett）球形檢驗(yàn)值為1572.0，自由度為78，P值小于0.000，這說明問卷具有良好的結(jié)構(gòu)效度。

圖1 結(jié)構(gòu)方程模型

使用AMOS6.0完成驗(yàn)證性因子分析。結(jié)果如圖1所示，可知絕對擬合指數(shù)χ2/df為2.83，均方根近似誤差等于0.086，大于基準(zhǔn)0.08；擬合優(yōu)度指數(shù)為0.913，塔克-劉易斯指數(shù)為0.915，而比較擬合指數(shù)為0.936，各項(xiàng)指標(biāo)均低于臨界值0.95。上述指標(biāo)表明，現(xiàn)有模型并不適用于擬合數(shù)據(jù)，需要加以改進(jìn)。觀察各因子的載荷值發(fā)現(xiàn)，用于測量因子奢侈品消費(fèi)態(tài)度的問題LA3和LA4的載荷值分別為0.48和0.44，而根據(jù)托利多與古斯塔夫森（Tole?do&Gustafson）[33]的研究，推薦值為0.6。這表明，對整個(gè)模型而言，LA3和LA4并不適合奢侈品消費(fèi)態(tài)度測量，因此，舍棄LA3和LA4。調(diào)整后，整個(gè)模型的擬合度有較大改進(jìn)，均方根近似誤差從0.086下降到0.071，符合基準(zhǔn)（＜0.08）；參數(shù)χ2/df也有所下降，從2.83下降到2.26；同時(shí)，擬合優(yōu)度指數(shù)增長到0.950，比較擬合指數(shù)為0.970，而塔克-劉易斯指數(shù)增長到0.956，均符合基準(zhǔn)要求。這表明修正后的模型對數(shù)據(jù)的擬合度有所提高。

調(diào)整后，各因子載荷值為正，最小值為0.60，而最大值為0.86，平均0.74，所有值都在顯著水平（＜0.01）下顯著（如圖2所示）。這表明構(gòu)建的概念具有良好的有效性和可靠性。

5.統(tǒng)計(jì)分析

由驗(yàn)證性因子分析的結(jié)果可知，度量商品消費(fèi)態(tài)度的4個(gè)題項(xiàng)的因子載荷均大于0.60，具有很好的解釋效力。為了進(jìn)一步分析人們對商品的消費(fèi)態(tài)度，我們使用統(tǒng)計(jì)方法計(jì)算了各題項(xiàng)的均值。從結(jié)果來看，四個(gè)問題的均值都大于3，且選擇同意與非常同意的受訪者超過40%，選擇中立的在35%左右，而選擇反對與非常反對的受訪者比例均不足20%（參見表1）。這說明，人們對一般商品的消費(fèi)欲望處于中等偏上水平，假設(shè)H1得到驗(yàn)證。

與奢侈品消費(fèi)態(tài)度有關(guān)的兩個(gè)題項(xiàng)的載荷值分別為0.79與0.70，解釋效力較好。從統(tǒng)計(jì)分析的結(jié)果看，2個(gè)問題的均值都小于3，選擇反對的受訪者分別為37.6%與44.0%，選擇中立的人在30%左右，而選擇同意的受訪者比例均不足20%（參見表2）。這說明，人們對奢侈品的消費(fèi)欲望處于中等偏下水平，假設(shè)H2被否定。

信用責(zé)任的測量題項(xiàng)從信用焦慮的角度出發(fā)，衡量受訪者是否經(jīng)常性地受到消費(fèi)信貸的影響而感到苦惱和焦慮。得分越高，表明受訪者因消費(fèi)信貸而感到焦慮的程度也越高，而這反映出受訪者較低的信用責(zé)任感，因此，對于消費(fèi)信貸的測量題項(xiàng)，得分越高，說明信用責(zé)任感越低。

圖2 調(diào)整后的結(jié)構(gòu)方程模型

表1 消費(fèi)欲望測量題項(xiàng)及回答情況統(tǒng)計(jì)

表2 奢侈品消費(fèi)傾向測量題項(xiàng)及回答情況統(tǒng)計(jì)

至于信貸責(zé)任的測量題項(xiàng)，其載荷因子均大于0.76，這表明各題項(xiàng)的解釋效力較好。對人們的消費(fèi)信貸而言，4個(gè)問題的均值都小于3，選擇反對的受訪者分別為42.0%、46.0%、37.2%與47.6%，選擇中立的不足31%左右，而選擇同意的受訪者比例均不足10%（參見表3）。這說明，人們具有很強(qiáng)的消費(fèi)信貸責(zé)任感，不會(huì)經(jīng)常因?yàn)樾枰獌斶€信貸而感到苦惱，假設(shè)H4得到驗(yàn)證。

根據(jù)表4，可以推導(dǎo)出以下結(jié)論：

第一，顯著水平P＜0.001，商品的消費(fèi)欲望將正向影響奢侈品的消費(fèi)。其標(biāo)準(zhǔn)化的路徑系數(shù)為0.399。這說明CD值越大，商品的消費(fèi)欲望越強(qiáng)，LA值也越大，奢侈品的消費(fèi)傾向也越強(qiáng)烈。假設(shè)H3成立。第二，顯著水平P＜0.05，信貸責(zé)任負(fù)向影響奢侈品消費(fèi)。標(biāo)準(zhǔn)化的路徑系數(shù)為0.228。假設(shè)H5被支持。CR值越大，說明信用水平越低，而LA值越大，說明消費(fèi)奢侈品的偏好越強(qiáng)，即信用水平越低，奢侈品消費(fèi)傾向越強(qiáng)，兩者之間呈現(xiàn)顯著的負(fù)向聯(lián)系。假設(shè)H5得到驗(yàn)證。

6.相關(guān)討論

根據(jù)霍夫施泰德的理論，高放縱度的人有更強(qiáng)的意愿來消費(fèi)商品以及購買奢侈品。然而，假設(shè)H1卻證明了低放縱度的人們也擁有較強(qiáng)的物質(zhì)消費(fèi)欲望，奢侈品消費(fèi)傾向也不強(qiáng)烈。正如霍夫施泰德所說，幾十年強(qiáng)勁的經(jīng)濟(jì)增長，改變了人們的消費(fèi)態(tài)度。不斷增長的財(cái)富和逐漸富裕的生活給予了他們更多的寬容，現(xiàn)在他們正享受著物質(zhì)消費(fèi)的幸福。一般的生活必需品只能滿足中國人的基本生存需求，無法滿足消費(fèi)者其他方面的精神需求，而奢侈品由于品質(zhì)精良、具備稀有性能而給消費(fèi)者帶來精神上的愉悅感和幸福感。因此，消費(fèi)欲望的增強(qiáng)必然伴隨著奢侈品消費(fèi)的沖動(dòng)。假設(shè)H3也肯定了消費(fèi)欲望與奢侈品消費(fèi)之間的正向聯(lián)系。

但是，本次調(diào)研中有關(guān)奢侈品消費(fèi)的部分卻發(fā)現(xiàn)了截然不同的結(jié)論，假設(shè)H2被否定，表明低放縱度的人們依然保持著較低的奢侈品消費(fèi)傾向，物質(zhì)生活的豐富并沒有使中國人變得放縱。一方面，假設(shè)H3證明，消費(fèi)欲望增強(qiáng)導(dǎo)致奢侈品消費(fèi)沖動(dòng)；另一方面，假設(shè)H2卻顯示，人們并沒有表現(xiàn)出很強(qiáng)的奢侈品消費(fèi)欲望。兩者之間存在矛盾，仔細(xì)分析之后，發(fā)現(xiàn)人們比較強(qiáng)的信用責(zé)任感可以解釋這一矛盾現(xiàn)象。

盡管經(jīng)濟(jì)形勢好轉(zhuǎn)、消費(fèi)欲望增強(qiáng)，但是在中國人思想中生根的儒家文化賦予了中國人較強(qiáng)的信用責(zé)任感（假設(shè)H4），左右了中國人的消費(fèi)選擇。中國人是典型的計(jì)劃消費(fèi)型人群，對消費(fèi)、儲(chǔ)蓄和負(fù)債都具有很強(qiáng)的規(guī)劃意識，趨向于盡量避免因消費(fèi)產(chǎn)生焦慮和挫折。奢侈品的高價(jià)格將產(chǎn)生強(qiáng)大的信貸壓力，容易引發(fā)焦慮，而無法維持消費(fèi)與負(fù)債的平衡也將使人們產(chǎn)生極大的挫折感。因此，強(qiáng)烈的信用責(zé)任感迫使人們依據(jù)預(yù)算與購買能力，在消費(fèi)時(shí)回避價(jià)格昂貴的奢侈品（假設(shè)H5）。這種消費(fèi)的選擇模式實(shí)際上是在傳統(tǒng)文化中形成的一種習(xí)慣。消費(fèi)習(xí)慣一旦形成，就會(huì)提供一種自然的防御以抵擋對奢侈品的欲望。只要這種習(xí)慣機(jī)制足夠穩(wěn)定，人們就能抵御奢侈品的誘惑而維持消費(fèi)與負(fù)債的平衡。

表3 信用責(zé)任感測試題項(xiàng)及回答情況統(tǒng)計(jì)

表4 消費(fèi)欲望、奢侈品消費(fèi)傾向與信用責(zé)任感三因素之間的關(guān)系

三、結(jié)論

本文利用問卷調(diào)研，從微觀層面觀察人們的消費(fèi)觀。結(jié)果顯示，人們的消費(fèi)欲望正隨著收入的增長和物質(zhì)生活的豐富而逐漸增強(qiáng)。但是，消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變、欲望的增強(qiáng)并沒有促使人們變得奢侈放縱。究其原因，主要是強(qiáng)烈的信用責(zé)任感抑制了消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變。

兩千年來的儒家文化，培育出人們很強(qiáng)的信用道德觀念，不同于法律條文等書面約束，信用道德觀念建立起來的是無形的意識柵欄，指導(dǎo)人與人、人與社會(huì)之間的行為和決策。這樣的“信用觀”通過道德倫理、風(fēng)俗習(xí)慣等方式約束人們的行為，形成了獨(dú)特的信用文化。

＊本文系對外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)校級科研項(xiàng)目“基于消費(fèi)動(dòng)機(jī)的我國奢侈品消費(fèi)群體與購買行為研究”（項(xiàng)目編號：12YBJJX03）、對外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)科研創(chuàng)新項(xiàng)目“近年來國際貿(mào)易與投資領(lǐng)域新規(guī)則研究”（項(xiàng)目編號：201401）的部分成果。

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An Empirical Study of Chinese Consumer’s Credit Responsibility

Liu Hui1，Zhu Mingxia1and Mauricio Cervantes2
（1.University of International Business and Economy，Beijing100029，China；2.The Monterrey Institute of Technology and Higher Education，Nuevo León64000，Mexico）

Chinese people's desire for consumption continues to strengthen while they become rich.The desire for luxury，which should strengthen as well，comes out to be negative.In other words，the improvement of economic situation does not make Chinese people become extravagant and indulgent.In order to explain this phenomenon，this paper introduces credit responsibility.Further analysis showed that the Chinese people have a strong level of credit responsibility，and credit responsibility expressed a significant negative link with luxury consumption.

consumption desire；luxury consumption；credit responsibility

F713.55

A

1007-8266（2014）10-0092-07

劉輝（1985－），男，江西省九江市人，對外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)博士生，主要研究方向?yàn)閲H貿(mào)易學(xué)；朱明俠（1954－），女，陜西省渭南市人，對外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)國際經(jīng)濟(jì)貿(mào)易學(xué)院教授，博士，主要研究方向?yàn)閲H商務(wù)；塞萬提斯（1962－），男，墨西哥蒙特雷理工大學(xué)亞洲問題研究中心主任，教授，主要研究方向?yàn)閬喼藿?jīng)濟(jì)。

責(zé)任編輯：林英澤