范秀成，王靜

（復(fù)旦大學(xué)管理學(xué)院，上海市200433）

顧客參與服務(wù)創(chuàng)新的激勵(lì)問(wèn)題
——理論、實(shí)踐啟示及案例分析

范秀成，王靜

（復(fù)旦大學(xué)管理學(xué)院，上海市200433）

服務(wù)創(chuàng)新是促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展與增強(qiáng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的驅(qū)動(dòng)力，而顧客在服務(wù)創(chuàng)新過(guò)程中扮演著十分重要的角色，了解和滿足顧客需求已經(jīng)成為服務(wù)創(chuàng)新一個(gè)重要的影響因素。隨著顧客越來(lái)越廣泛地參與到創(chuàng)新過(guò)程中，企業(yè)需要科學(xué)、合理地管理顧客參與，其中對(duì)顧客參與激勵(lì)的管理問(wèn)題尤為突出。借鑒內(nèi)/外在動(dòng)機(jī)理論，企業(yè)應(yīng)挑選對(duì)服務(wù)創(chuàng)新具有較強(qiáng)內(nèi)在參與動(dòng)機(jī)的顧客參與并給予獎(jiǎng)勵(lì)，建立即時(shí)、有效的反饋機(jī)制，來(lái)自企業(yè)和其他顧客群體的社會(huì)認(rèn)可及創(chuàng)新平臺(tái)體驗(yàn)等是保持顧客參與積極性的手段，且這種激勵(lì)不應(yīng)限制或損害顧客參與的內(nèi)在動(dòng)機(jī)，不應(yīng)降低顧客的創(chuàng)造力水平。借鑒機(jī)制設(shè)計(jì)理論思路，企業(yè)可設(shè)計(jì)相應(yīng)的激勵(lì)機(jī)制，使顧客群體能夠感受到自己的創(chuàng)新努力得到保護(hù)和獎(jiǎng)賞，迸發(fā)出最大的積極性和創(chuàng)造力，進(jìn)而在參與服務(wù)創(chuàng)新時(shí)積極主動(dòng)地創(chuàng)造有價(jià)值、新穎的服務(wù)產(chǎn)品。

服務(wù)創(chuàng)新；顧客參與；顧客管理；內(nèi)/外在動(dòng)機(jī)；機(jī)制設(shè)計(jì)理論

一、問(wèn)題提出

在價(jià)值創(chuàng)造過(guò)程中，顧客正扮演著越來(lái)越重要的角色。20世紀(jì)80年代中期以來(lái)，顧客就不斷參與到企業(yè)的新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)活動(dòng)中。[1-2]在競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的今天，“傾聽(tīng)顧客的聲音”，從而了解和滿足顧客需求已經(jīng)成為新服務(wù)開(kāi)發(fā)成功的一個(gè)重要影響因素。一方面，企業(yè)重視收集顧客信息，及時(shí)響應(yīng)顧客的需求和期望；另一方面，企業(yè)也試圖將顧客知識(shí)加以有效利用，轉(zhuǎn)化為創(chuàng)造企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要資產(chǎn)。在新服務(wù)開(kāi)發(fā)過(guò)程中，由顧客群體參與而形成的創(chuàng)意更容易被消費(fèi)者所重視，從而提高新服務(wù)開(kāi)發(fā)成功的可能性。因此，讓顧客參與創(chuàng)新及價(jià)值共創(chuàng)的過(guò)程是提高新服務(wù)開(kāi)發(fā)績(jī)效一個(gè)非常有利的前置因素。

與此同時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)和普及為企業(yè)和顧客價(jià)值共創(chuàng)提供了無(wú)限的平臺(tái)?；ヂ?lián)網(wǎng)作為一個(gè)獨(dú)特的顧客參與平臺(tái)，有效促進(jìn)了顧客與企業(yè)、顧客與顧客之間的互動(dòng)性，提升了顧客參與的覆蓋面、持續(xù)性、速度和靈活性。[3]顧客群體的智慧在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下能夠得到充分發(fā)揮，這使得由企業(yè)引導(dǎo)的顧客價(jià)值創(chuàng)造成為了新服務(wù)開(kāi)發(fā)的重要手段。[4]某些知名服務(wù)企業(yè)，如咖啡連鎖店星巴克，美國(guó)銀行已經(jīng)在這一道路上進(jìn)行探索，建立了顧客論壇、創(chuàng)新市場(chǎng)等顧客群體互動(dòng)、合作創(chuàng)新的機(jī)制。[5-6]

二、服務(wù)創(chuàng)新中顧客參與的重要性

1.服務(wù)經(jīng)濟(jì)的來(lái)臨

服務(wù)業(yè)在世界經(jīng)濟(jì)發(fā)展中占據(jù)著越來(lái)越重要的地位。20世紀(jì)60年代以來(lái)，世界經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)調(diào)整的一個(gè)顯著特征就是全球服務(wù)業(yè)的迅猛發(fā)展和制造業(yè)比重的不斷下降。[7]盡管現(xiàn)階段我國(guó)服務(wù)業(yè)水平與歐美發(fā)達(dá)國(guó)家相比仍然存在一定差距，但根據(jù)《中國(guó)服務(wù)業(yè)發(fā)展報(bào)告2013》顯示，“2013年第一季度，中國(guó)服務(wù)業(yè)增加值已經(jīng)超過(guò)工業(yè)成為GDP的最大貢獻(xiàn)者，服務(wù)業(yè)早在2011年就是勞動(dòng)就業(yè)的第一大部門(mén)，2011年、2012年連續(xù)兩年服務(wù)業(yè)利用外資超過(guò)了制造業(yè)”。[8]服務(wù)經(jīng)濟(jì)在國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展中發(fā)揮著十分重要的作用，為促進(jìn)服務(wù)業(yè)快速發(fā)展，服務(wù)創(chuàng)新成為發(fā)展服務(wù)經(jīng)濟(jì)的推動(dòng)力。研究報(bào)告指出，服務(wù)企業(yè)24.1%的收入來(lái)自最近五年推出的新服務(wù)，而21.7%的利潤(rùn)來(lái)自這些新服務(wù)。[9]因此，服務(wù)創(chuàng)新也是提升企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力，以求在迅速變化的動(dòng)蕩市場(chǎng)中生存和發(fā)展的關(guān)鍵所在。

2.服務(wù)創(chuàng)新與產(chǎn)品創(chuàng)新的區(qū)別

在服務(wù)業(yè)創(chuàng)新中，一般都沒(méi)有正式的研發(fā)部門(mén)。這并不是因?yàn)榉?wù)業(yè)本身不能進(jìn)行創(chuàng)新和研發(fā)，而是傳統(tǒng)的產(chǎn)品創(chuàng)新研發(fā)指標(biāo)不能準(zhǔn)確應(yīng)用于服務(wù)業(yè)創(chuàng)新。[10]服務(wù)創(chuàng)新研究經(jīng)歷了“技術(shù)—服務(wù)—整合”三個(gè)階段。研究初期關(guān)注技術(shù)（技術(shù)設(shè)備、技術(shù)系統(tǒng)等）在服務(wù)創(chuàng)新中扮演的角色，后來(lái)學(xué)者們開(kāi)始對(duì)服務(wù)本身特性所引起的創(chuàng)新進(jìn)行分析，進(jìn)入到服務(wù)特征階段。[11]相對(duì)于產(chǎn)品創(chuàng)新，服務(wù)創(chuàng)新有以下幾個(gè)特征尤為突出：

（1）服務(wù)創(chuàng)新的無(wú)形性

由于服務(wù)產(chǎn)品是一種無(wú)形性的產(chǎn)品，而服務(wù)創(chuàng)新更多是一種概念性和過(guò)程性的活動(dòng)，其結(jié)果是一種無(wú)形的過(guò)程和標(biāo)準(zhǔn)。[12]比如說(shuō)，形成一種新的服務(wù)傳遞方式（自助服務(wù)）、一款新的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物規(guī)程（支付寶保障交易）。相對(duì)來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品創(chuàng)新的結(jié)果主要表現(xiàn)為有形的產(chǎn)品形式，看得見(jiàn)，摸得著。

（2）服務(wù)創(chuàng)新活動(dòng)難以規(guī)則化

不同于標(biāo)準(zhǔn)化的技術(shù)產(chǎn)品，服務(wù)產(chǎn)品通常有其個(gè)性化的一面，這為流程化的服務(wù)創(chuàng)新帶來(lái)了困難。服務(wù)創(chuàng)新過(guò)程模型在產(chǎn)品創(chuàng)新（從創(chuàng)意產(chǎn)生到產(chǎn)品發(fā)布）的基礎(chǔ)上有所延伸和發(fā)展，包含更多的階段和步驟。比如，謝林和約翰遜（Scheuing &Johnson）[13]的過(guò)程模型包含十五個(gè)階段，阿拉姆和佩里（Alam&Perry）[14]的模型包含十個(gè)階段。同時(shí)，服務(wù)創(chuàng)新過(guò)程通常是非線性、重疊、循環(huán)往復(fù)的，且更多涉及到跨職能部門(mén)的合作。[15-16]

（3）服務(wù)創(chuàng)新的新穎性范圍廣

產(chǎn)品創(chuàng)新對(duì)技術(shù)的新穎性有著較高的要求，體現(xiàn)為一種可見(jiàn)、明顯的變化。專(zhuān)利制度在激勵(lì)產(chǎn)品創(chuàng)新方面起著十分重要的作用?！吨腥A人民共和國(guó)專(zhuān)利法》第二十二條明確規(guī)定，“授予專(zhuān)利權(quán)的發(fā)明和實(shí)用新型，應(yīng)當(dāng)具備新穎性、創(chuàng)造性和實(shí)用性”。因此，產(chǎn)品創(chuàng)新的新穎度范圍較窄，創(chuàng)新較難實(shí)現(xiàn)。然而，服務(wù)業(yè)中的創(chuàng)新，其創(chuàng)新涵蓋的范圍則較為廣泛。無(wú)論是程度較小的漸進(jìn)性變化，還是根本性的重大變化都可納入到服務(wù)創(chuàng)新的范疇。[17-18]對(duì)服務(wù)產(chǎn)品的改進(jìn)或者對(duì)服務(wù)傳遞過(guò)程本身的創(chuàng)新也都包含其中。此外，某些服務(wù)創(chuàng)新只是針對(duì)特定客戶(hù)產(chǎn)生的新的問(wèn)題解決方法（特別是在知識(shí)密集型服務(wù)業(yè)中，比如咨詢(xún)業(yè)），因此這類(lèi)服務(wù)創(chuàng)新可能只是一次性的、短暫的、不可復(fù)制的?？偟膩?lái)說(shuō)，服務(wù)創(chuàng)新對(duì)新穎性的界定更為寬泛，從而也更為頻繁、更為普遍地產(chǎn)生。

（4）服務(wù)創(chuàng)新的顧客導(dǎo)向性

在服務(wù)過(guò)程中，生產(chǎn)與消費(fèi)同時(shí)發(fā)生，顧客需要參與到服務(wù)生產(chǎn)與傳遞過(guò)程中，與企業(yè)進(jìn)行合作生產(chǎn)。生產(chǎn)與消費(fèi)的不可分離性是區(qū)分物質(zhì)產(chǎn)品生產(chǎn)和服務(wù)生產(chǎn)的根本屬性。服務(wù)的整個(gè)過(guò)程都離不開(kāi)顧客的參與，顧客參與貫穿服務(wù)的整個(gè)過(guò)程。因此，服務(wù)創(chuàng)新有別于產(chǎn)品創(chuàng)新，更多是由顧客需求推動(dòng)，而非企業(yè)內(nèi)部技術(shù)創(chuàng)新推動(dòng)。[19]顧客在服務(wù)創(chuàng)新過(guò)程中同時(shí)承擔(dān)著資源投入者、價(jià)值共創(chuàng)者以及使用者、評(píng)價(jià)者的角色。[20]總的來(lái)說(shuō)，顧客參與所涉及的階段、范圍、強(qiáng)度都遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于產(chǎn)品創(chuàng)新。服務(wù)創(chuàng)新的顧客導(dǎo)向尤為明顯，顧客參與對(duì)創(chuàng)新結(jié)果會(huì)產(chǎn)生重要影響。

總的說(shuō)來(lái)，服務(wù)創(chuàng)新的四大特征在某種意義上決定了顧客參與服務(wù)創(chuàng)新的可行性和可取性。馮希普爾（Von Hippel）[21]在《創(chuàng)新民主化》一書(shū)中提到，企業(yè)創(chuàng)新的成功依賴(lài)于兩種類(lèi)型的信息，分別是依附在顧客身上的需求信息和由企業(yè)掌握的解決方案信息。這兩類(lèi)信息在顧客和企業(yè)之間是不對(duì)稱(chēng)分布的，且信息的粘著性使得信息轉(zhuǎn)移的成本較高。相對(duì)于產(chǎn)品創(chuàng)新，服務(wù)創(chuàng)新的成功更多取決于顧客的需求信息，而對(duì)技術(shù)的信息需求程度降低。創(chuàng)新信息需求的偏移使得顧客參與其中的能力和能動(dòng)性得到顯著提高。服務(wù)創(chuàng)新比產(chǎn)品創(chuàng)新范圍更廣，階段更多，從而為顧客參與提供了極大的空間。企業(yè)可以根據(jù)顧客的角色類(lèi)型，有選擇地讓顧客參與相應(yīng)的服務(wù)創(chuàng)新階段，如想法產(chǎn)生和篩選、市場(chǎng)測(cè)試和商業(yè)化等。因此，企業(yè)可以考慮不再單純地試圖去理解顧客需求，而是讓顧客承擔(dān)與需求相關(guān)的創(chuàng)新任務(wù)，從微小的改進(jìn)到顯著的創(chuàng)新，都可以由顧客自己完成。那么，顧客參與服務(wù)創(chuàng)新所帶來(lái)的創(chuàng)新績(jī)效到底如何呢？

3.顧客參與服務(wù)創(chuàng)新的作用結(jié)果

根據(jù)國(guó)外學(xué)者對(duì)顧客參與服務(wù)創(chuàng)新的界定，[22-23]國(guó)內(nèi)學(xué)者對(duì)服務(wù)創(chuàng)新中顧客參與的內(nèi)涵已經(jīng)形成了一定共識(shí)。周冬梅和魯若愚認(rèn)為，“服務(wù)創(chuàng)新中的顧客參與主要指服務(wù)創(chuàng)新過(guò)程中企業(yè)根據(jù)創(chuàng)新戰(zhàn)略，采用恰當(dāng)?shù)膮⑴c形式，在恰當(dāng)?shù)膭?chuàng)新階段引入恰當(dāng)程度的顧客參與到服務(wù)創(chuàng)新過(guò)程中。在這個(gè)過(guò)程中，通過(guò)對(duì)顧客的培訓(xùn)引導(dǎo)，讓顧客在服務(wù)創(chuàng)新過(guò)程中發(fā)揮最大的積極作用”。[24]關(guān)于顧客參與服務(wù)創(chuàng)新的研究文獻(xiàn)，一個(gè)重要的方面就是顧客參與服務(wù)創(chuàng)新的作用結(jié)果。比如，馮希普爾[25]強(qiáng)調(diào)了創(chuàng)新過(guò)程中領(lǐng)先用戶(hù)的作用，認(rèn)為他們能夠提供新的產(chǎn)品概念和設(shè)計(jì)?；舳鳎℉orne）、[26]馬?。∕artin）等[27]發(fā)現(xiàn)，顧客參與服務(wù)創(chuàng)新的程度、企業(yè)對(duì)顧客信息的利用程度會(huì)影響創(chuàng)新的成功率。阿拉姆[28]認(rèn)為，顧客參與服務(wù)創(chuàng)新有助于提高創(chuàng)新的新穎性，縮短服務(wù)投放市場(chǎng)的周期。馬格努森（Magnusson）等學(xué)者[29-30]發(fā)現(xiàn)，顧客的創(chuàng)新想法比專(zhuān)業(yè)開(kāi)發(fā)人員的想法更具新穎性和使用價(jià)值。從這個(gè)層面來(lái)講，引入顧客參與服務(wù)創(chuàng)新有利于提升企業(yè)的創(chuàng)新績(jī)效。然而，正如霍耶（Hoyer）等[31]和彭艷君[32]所說(shuō)，顧客參與服務(wù)創(chuàng)新是一把“雙刃劍”。一方面，顧客參與服務(wù)創(chuàng)新，可以提高創(chuàng)新的新穎性、市場(chǎng)接受度，并且可以降低創(chuàng)新的不確定性和風(fēng)險(xiǎn)，縮短創(chuàng)新周期，更好地滿足顧客定制化的需求；另一方面，由于顧客參與服務(wù)創(chuàng)新的自主性和隨意性，增加了服務(wù)創(chuàng)新實(shí)施的難度和復(fù)雜性。因此，衍生出的一個(gè)問(wèn)題就是顧客參與的管理問(wèn)題。在新服務(wù)開(kāi)發(fā)過(guò)程中，由于顧客只是作為“兼職員工”存在，不需要服從公司的規(guī)章制度，因此對(duì)外部顧客的管理與對(duì)企業(yè)內(nèi)部員工的管理存在很大區(qū)別。對(duì)顧客參與的管理研究將是今后服務(wù)創(chuàng)新研究的一個(gè)重點(diǎn)和難點(diǎn)。[33]

本文關(guān)注其中一個(gè)最為基本，也最為重要的方面，即顧客參與的激勵(lì)管理，借用已有的理論成果，也就是內(nèi)/外在動(dòng)機(jī)理論和機(jī)制設(shè)計(jì)理論，提出有針對(duì)性的看法和建議。這兩個(gè)理論從遞進(jìn)角度闡釋激勵(lì)問(wèn)題，即如何持續(xù)地激發(fā)人的動(dòng)機(jī)。內(nèi)/外在動(dòng)機(jī)理論主要回答“顧客到底追求什么”這一主題，探討企業(yè)需要設(shè)法滿足的顧客利益；機(jī)制設(shè)計(jì)理論則從制度、系統(tǒng)設(shè)計(jì)角度回答“如何設(shè)計(jì)合理的機(jī)制影響顧客行為，并最終影響顧客的創(chuàng)新績(jī)效”。在理解顧客追求的目標(biāo)之后，企業(yè)就可以設(shè)計(jì)出相應(yīng)的激勵(lì)機(jī)制，最大化顧客和企業(yè)的效用。接下來(lái)，首先總結(jié)一下顧客參與服務(wù)創(chuàng)新的動(dòng)機(jī)，也就是企業(yè)需要“用什么來(lái)激勵(lì)顧客”。

三、用什么來(lái)激勵(lì)顧客——顧客參與服務(wù)創(chuàng)新的動(dòng)機(jī)

1.顧客參與服務(wù)創(chuàng)新的利益類(lèi)型

顧客參與服務(wù)創(chuàng)新通常都意味著顧客需要在服務(wù)過(guò)程中進(jìn)行智力、精力和情感上的投入。作為一種自愿參與的行為，只有當(dāng)顧客能夠從服務(wù)創(chuàng)新中獲得收益時(shí)，他們才愿意進(jìn)行投入。那么，顧客從事服務(wù)創(chuàng)新獲得的利益越多，其參與的積極性和努力程度就越大。顧客參與服務(wù)創(chuàng)新是受經(jīng)濟(jì)因素、社會(huì)因素、技術(shù)因素、心理因素共同影響的。[34]具體說(shuō)來(lái)，開(kāi)放源代碼軟件的開(kāi)發(fā)人員從事無(wú)償?shù)难邪l(fā)工作主要出于以下因素：智力挑戰(zhàn)、認(rèn)可和聲望、非正式的工作方式、滿足自身產(chǎn)品需求和互助互惠。[35-37]在顧客參與價(jià)值共創(chuàng)的研究中發(fā)現(xiàn)，對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品不滿意、好奇心、興趣、獲取知識(shí)、贏得金錢(qián)報(bào)酬等是顧客參與創(chuàng)新活動(dòng)的動(dòng)因所在。[38-39]

顧客對(duì)服務(wù)創(chuàng)新的貢獻(xiàn)源于他們對(duì)相關(guān)利益的理解。顧客參與服務(wù)創(chuàng)新主要出于對(duì)三種利益的考慮：與服務(wù)相關(guān)的利益、與創(chuàng)新社區(qū)相關(guān)的利益以及與媒介相關(guān)的利益。[40]根據(jù)南比桑（Nam?bisan）[41]對(duì)利益來(lái)源的劃分，表1總結(jié)了現(xiàn)有研究中涉及到的顧客參與服務(wù)創(chuàng)新可能獲得的利益。

2.內(nèi)在動(dòng)機(jī)與外在動(dòng)機(jī)理論

服務(wù)創(chuàng)新是企業(yè)主導(dǎo)的行為，企業(yè)該如何吸引顧客自愿參與服務(wù)創(chuàng)造過(guò)程，如何提升顧客參與的積極性和創(chuàng)造力呢？?jī)?nèi)在動(dòng)機(jī)與外在動(dòng)機(jī)理論可以為服務(wù)創(chuàng)新中的顧客參與研究提供一定的指引。

激勵(lì)因素可劃分為內(nèi)在激勵(lì)（Intrinsic Motiva?tion）和外在激勵(lì)（Extrinsic Motivation）兩種。內(nèi)在激勵(lì)指產(chǎn)生激勵(lì)的源頭來(lái)自個(gè)人或活動(dòng)本身，包括對(duì)任務(wù)本身的興趣、愛(ài)好和自我實(shí)現(xiàn)的需求等；外在激勵(lì)指激勵(lì)源于個(gè)人或任務(wù)本身之外的外在目標(biāo)，包括金錢(qián)獎(jiǎng)勵(lì)、社會(huì)認(rèn)可和地位等。[42]研究表明，內(nèi)在激勵(lì)對(duì)人們的創(chuàng)造力表現(xiàn)具有正向且非常重要的影響。[43]然而，同時(shí)考慮內(nèi)在激勵(lì)和外在激勵(lì)的影響可以發(fā)現(xiàn)，對(duì)那些事先固有內(nèi)在回報(bào)的行為進(jìn)行外在回報(bào)，可能會(huì)降低整體動(dòng)機(jī)水平，從而削弱創(chuàng)造行為。但是，外在激勵(lì)對(duì)創(chuàng)造性的負(fù)面影響也存在邊界條件，外在激勵(lì)也有可能加強(qiáng)而非削弱內(nèi)在激勵(lì)的作用，這取決于人們對(duì)外在激勵(lì)的詮釋。萊恩和德西（Ryan&Deci）[44]認(rèn)為，外在獎(jiǎng)賞既可以看作是對(duì)人們行為的控制（施加外在控制，威脅自主需求），從而削弱內(nèi)在動(dòng)機(jī)；也可以看作是對(duì)個(gè)人能力的肯定（提供有用的信息，滿足能力需求），從而增強(qiáng)內(nèi)在動(dòng)機(jī)。類(lèi)似的，阿馬比爾（Amabile）將環(huán)境對(duì)動(dòng)機(jī)的外在驅(qū)動(dòng)因素區(qū)分為協(xié)同因素（包括信息類(lèi)的外部促進(jìn)因素和能動(dòng)性的外部促進(jìn)因素）和非協(xié)同因素（控制性的外部促進(jìn)因素）。因此，外在激勵(lì)同時(shí)存在增加或降低人們創(chuàng)造性的可能。更具體地說(shuō)，當(dāng)外在激勵(lì)提供目標(biāo)導(dǎo)向（創(chuàng)造性作為一種明確的任務(wù)要求）時(shí)，[45]不僅僅以參加或完成創(chuàng)新任務(wù)為考量標(biāo)準(zhǔn)，[46]或是與內(nèi)在動(dòng)機(jī)的“免疫”培訓(xùn)相結(jié)合，[47]那么外在激勵(lì)可以起到加強(qiáng)內(nèi)在動(dòng)機(jī)的作用。布魯斯（Burroughs）等也得出了類(lèi)似的結(jié)論，研究表明，當(dāng)為參與新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的人員同時(shí)提供外在激勵(lì)和培訓(xùn)計(jì)劃時(shí)，人們?cè)谛庐a(chǎn)品開(kāi)發(fā)過(guò)程中的創(chuàng)造力最強(qiáng)，提供培訓(xùn)計(jì)劃使得外在激勵(lì)起到加強(qiáng)內(nèi)在激勵(lì)的作用。[48]

表1 顧客參與服務(wù)創(chuàng)新的激勵(lì)因素

3.理論啟示

首先，顧客選擇問(wèn)題。從內(nèi)/外在動(dòng)機(jī)理論的角度出發(fā)，企業(yè)應(yīng)該挑選對(duì)服務(wù)創(chuàng)新具有較強(qiáng)內(nèi)在參與動(dòng)機(jī)的顧客參與。這類(lèi)顧客對(duì)該企業(yè)和服務(wù)創(chuàng)新體現(xiàn)出濃厚的興趣，并對(duì)服務(wù)企業(yè)所提供的產(chǎn)品具有充分的體驗(yàn)和理解。結(jié)合以往研究對(duì)顧客角色的分類(lèi)，內(nèi)在動(dòng)機(jī)高的顧客通常具有如下表現(xiàn)：（1）領(lǐng)先用戶(hù)：對(duì)服務(wù)產(chǎn)品有超前需求，且能從滿足需求的解決方案中獲利；[49]（2）領(lǐng)先型顧客：顧客參與程度高，參與創(chuàng)新的顧客價(jià)值高，參與行為是理性的；[50]（3）具有消費(fèi)者創(chuàng)新性（對(duì)新產(chǎn)品接納程度高），[51]或者擁有外向型、經(jīng)驗(yàn)開(kāi)放型等個(gè)性特征的顧客。

其次，外在激勵(lì)選擇問(wèn)題。外在激勵(lì)作為企業(yè)可控的激勵(lì)因素，需要合理設(shè)計(jì)和使用。金錢(qián)激勵(lì)會(huì)增加企業(yè)投入到服務(wù)創(chuàng)新中的成本，而社會(huì)認(rèn)可激勵(lì)則不會(huì)。給予參與者獎(jiǎng)勵(lì)（現(xiàn)金、免費(fèi)的產(chǎn)品或服務(wù)升級(jí)等）是保持顧客參與積極性的手段。除此之外，即時(shí)、有效的反饋機(jī)制，來(lái)自企業(yè)和其他顧客群體的社會(huì)認(rèn)可以及創(chuàng)新平臺(tái)的體驗(yàn)等外在激勵(lì)因素也是不可或缺的。[52]創(chuàng)新平臺(tái)除了可為顧客提供便捷、可靠的創(chuàng)新工具箱外，還可增加顧客群體間的互動(dòng)與交流，從而滿足人們的社會(huì)性偏好。為了使外在激勵(lì)成為協(xié)同性質(zhì)的外部驅(qū)動(dòng)因素，企業(yè)在對(duì)作出重大貢獻(xiàn)的顧客進(jìn)行獎(jiǎng)勵(lì)時(shí)，需要考慮外在激勵(lì)是否限制或損害了顧客參與的內(nèi)在動(dòng)機(jī)，從而降低顧客的創(chuàng)造力水平。

四、怎么去激勵(lì)顧客——設(shè)計(jì)激勵(lì)機(jī)制以提升顧客創(chuàng)新績(jī)效

1.顧客群體參與創(chuàng)新的困境

參與企業(yè)創(chuàng)新的顧客通常具有大規(guī)模、多樣化、異質(zhì)性等特征。顧客群體與企業(yè)間的動(dòng)態(tài)交互頗為復(fù)雜。服務(wù)創(chuàng)新涉及眾多利益相關(guān)者，不僅包括企業(yè)內(nèi)部的管理者、員工、研發(fā)團(tuán)隊(duì)，還包括企業(yè)外部的顧客群體、上游供應(yīng)商、下游分銷(xiāo)商和股東等。服務(wù)創(chuàng)新是顧客與企業(yè)共同創(chuàng)造價(jià)值的過(guò)程，因此服務(wù)創(chuàng)新中顧客參與所取得的績(jī)效很難判斷和衡量。大量研究發(fā)現(xiàn)，在群體合作參與的項(xiàng)目中，通常都會(huì)涉及到參與成員搭便車(chē)、偷懶或規(guī)避責(zé)任的行為。[53]對(duì)于群體合作以提供公共品的問(wèn)題，道德風(fēng)險(xiǎn)普遍存在。顧客群體參與服務(wù)價(jià)值共創(chuàng)的活動(dòng)，從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度出發(fā)可以理解為群體合作以提供公共品的行為。顧客群體合作共建的社區(qū)（如維基百科、大眾點(diǎn)評(píng)）具有公共品非排他性、非競(jìng)爭(zhēng)性的特征。因此，不難理解很多由顧客群體參與的企業(yè)活動(dòng)（如在線社區(qū)）都面臨著參與率不足、貢獻(xiàn)率不高的問(wèn)題。[54]服務(wù)創(chuàng)新在很大程度上還需要提升顧客參與所付出的努力程度。那么，企業(yè)需要怎樣去激勵(lì)顧客呢？

應(yīng)用機(jī)制設(shè)計(jì)理論的思路，可以使顧客參與服務(wù)創(chuàng)新的流程系統(tǒng)化、規(guī)則化，減少顧客參與的隨意性和不確定性，從而把顧客參與服務(wù)創(chuàng)新的復(fù)雜性置于可控范圍內(nèi)。然而，與傳統(tǒng)的激勵(lì)模型不同，顧客不僅僅是“經(jīng)濟(jì)人”，還是“社會(huì)人”。在顧客參與服務(wù)創(chuàng)新的過(guò)程中，經(jīng)濟(jì)因素不是唯一的激勵(lì)因素，非經(jīng)濟(jì)因素可能更為重要。考慮到顧客參與服務(wù)創(chuàng)新所獲得的社會(huì)效用，在設(shè)計(jì)激勵(lì)約束機(jī)制時(shí)應(yīng)把顧客的效用函數(shù)加以擴(kuò)展。

2.機(jī)制設(shè)計(jì)理論

在顧客群體參與服務(wù)創(chuàng)新的情境下，顧客與企業(yè)合作開(kāi)發(fā)中存在的一個(gè)突出問(wèn)題就是創(chuàng)新知識(shí)產(chǎn)權(quán)的歸屬，這直接關(guān)系到最終利益的分配問(wèn)題。[55-56]如果不能妥善處理這個(gè)問(wèn)題，顧客參與的積極性和創(chuàng)造力就會(huì)大大降低。那么，服務(wù)企業(yè)需要設(shè)計(jì)完善的激勵(lì)機(jī)制，以保證顧客群體最大限度地付出智力、精力和時(shí)間。機(jī)制設(shè)計(jì)理論（Mechanism Design）為解決上述搭便車(chē)行為提供了指導(dǎo)思想。

機(jī)制設(shè)計(jì)理論的基本思想是設(shè)計(jì)激勵(lì)相容（Incentive Compatible）的經(jīng)濟(jì)機(jī)制，從而使經(jīng)濟(jì)活動(dòng)參與者的個(gè)人利益與機(jī)制設(shè)計(jì)者的既定目標(biāo)一致，使參與者在自利行為下選擇的策略與機(jī)制設(shè)計(jì)者的預(yù)期目標(biāo)相一致，在最大化自身效用的同時(shí)最大化機(jī)制設(shè)計(jì)者的效用。遵循這一思路，機(jī)制設(shè)計(jì)者可以設(shè)計(jì)針對(duì)不同環(huán)境約束的有效的激勵(lì)機(jī)制，從而提供適當(dāng)?shù)募?lì)措施。[57]比如，圖貝亞（Toubia）設(shè)計(jì)的激勵(lì)機(jī)制在很大程度上促進(jìn)了群體創(chuàng)新想法的產(chǎn)生。[58]該機(jī)制有兩個(gè)核心內(nèi)容：一是根據(jù)外部專(zhuān)家對(duì)創(chuàng)新想法的打分，決定參與者現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)的數(shù)額；二是為加強(qiáng)群體合作，中間過(guò)程的創(chuàng)新想法也會(huì)得到獎(jiǎng)勵(lì)。獎(jiǎng)勵(lì)數(shù)額是根據(jù)參與者對(duì)中間過(guò)程想法的引用數(shù)量計(jì)算得出的。

圖1 顧客參與的激勵(lì)機(jī)制設(shè)計(jì)框架

3.理論啟示

從機(jī)制設(shè)計(jì)理論的思路出發(fā)，企業(yè)可以設(shè)計(jì)出相應(yīng)的激勵(lì)機(jī)制，以使顧客群體在參與服務(wù)創(chuàng)新時(shí)能夠積極主動(dòng)地創(chuàng)造有價(jià)值的、新穎的服務(wù)產(chǎn)品。更為確切的說(shuō)，顧客參與所付出的努力要與獲得的利益相匹配，顧客才會(huì)投入更多智力和精力參與到服務(wù)創(chuàng)新過(guò)程中；顧客創(chuàng)新水平的評(píng)價(jià)指標(biāo)需要與企業(yè)進(jìn)行服務(wù)創(chuàng)新的目標(biāo)一致，即在更短的創(chuàng)新周期內(nèi)產(chǎn)生具有高新穎性和市場(chǎng)價(jià)值的創(chuàng)新服務(wù)產(chǎn)品，企業(yè)（即機(jī)制設(shè)計(jì)者/實(shí)施者）才能實(shí)現(xiàn)自身的最終利益。見(jiàn)圖1。

值得一提的是，對(duì)顧客參與績(jī)效的評(píng)價(jià)方法很多。譬如，無(wú)線（Threadless）T恤公司讓消費(fèi)者對(duì)T恤設(shè)計(jì)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)評(píng)選，從而決定該設(shè)計(jì)能否投產(chǎn)；國(guó)際商業(yè)機(jī)器公司（IBM）的Jam頭腦風(fēng)暴活動(dòng)讓公司內(nèi)部的專(zhuān)家組（技術(shù)專(zhuān)家、管理專(zhuān)家）進(jìn)行評(píng)價(jià)。企業(yè)需要根據(jù)服務(wù)創(chuàng)新成果的類(lèi)型、展示形式以及評(píng)價(jià)的難易程度等因素，來(lái)衡量何種評(píng)價(jià)方法最為有效和可行。只有當(dāng)參與服務(wù)創(chuàng)新的每個(gè)顧客都能感受到自己的創(chuàng)新努力得到保護(hù)和獎(jiǎng)賞時(shí)，顧客才能迸發(fā)出最大的積極性和創(chuàng)造力。

五、案例分析：Threadless和網(wǎng)秀網(wǎng)

Threadless公司于2000年創(chuàng)辦于美國(guó)芝加哥，是一家利用網(wǎng)絡(luò)眾包平臺(tái)設(shè)計(jì)、生產(chǎn)和銷(xiāo)售T恤的公司。公司的核心資產(chǎn)可以說(shuō)就是Threadless網(wǎng)站。該網(wǎng)站每星期都會(huì)收到幾百甚至上千件來(lái)自專(zhuān)業(yè)藝術(shù)家或者業(yè)余愛(ài)好者的設(shè)計(jì)。然后，這些設(shè)計(jì)會(huì)被放到Threadless的網(wǎng)站上讓廣大用戶(hù)打分。根據(jù)用戶(hù)打分情況和社區(qū)成員反饋，每星期會(huì)有4～6件T恤投入生產(chǎn)。同時(shí)，入選的設(shè)計(jì)也有可能用于制作其他產(chǎn)品，如蘋(píng)果手機(jī)外殼、廚房用品、枕頭、背包等。成品主要通過(guò)Threadless網(wǎng)站的在線商店銷(xiāo)往世界各地，在芝加哥也新開(kāi)了實(shí)體零售店銷(xiāo)售產(chǎn)品。對(duì)于Threadless的經(jīng)營(yíng)模式，哈佛商學(xué)院的教授[59]認(rèn)為，顧客在Threadless公司的整個(gè)運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)中都扮演著重要角色，從創(chuàng)意設(shè)計(jì)、產(chǎn)品決策、銷(xiāo)售預(yù)測(cè)甚至到服裝宣傳和市場(chǎng)推廣，都由用戶(hù)自己完成！

將T恤設(shè)計(jì)眾包給網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)，Threadless所代表的經(jīng)營(yíng)理念在美國(guó)和海外逐漸興起。緊接著，中國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)者紛紛仿效，一時(shí)間有大量類(lèi)似的網(wǎng)站上線，如網(wǎng)秀網(wǎng)、SWS創(chuàng)意社、笛卡網(wǎng)、T恤客等。這些網(wǎng)站都是與Threadless極其類(lèi)似的公司，即用戶(hù)在線提交設(shè)計(jì)，社區(qū)成員打分評(píng)選，將票選出的前幾名T恤設(shè)計(jì)圖案印制生產(chǎn)和銷(xiāo)售。然而，T恤眾包網(wǎng)站在中國(guó)的發(fā)展前景卻絕非想象得那般美好，部分網(wǎng)站（如笛卡網(wǎng)）已經(jīng)下線。相比較而言，網(wǎng)秀網(wǎng)依然在定期開(kāi)展設(shè)計(jì)大賽評(píng)比，其運(yùn)營(yíng)具有可持續(xù)性。因此，接下來(lái)比較一下Threadless和網(wǎng)秀網(wǎng)各自的特點(diǎn)和差異。

首先，從網(wǎng)站知名度的角度來(lái)說(shuō)，網(wǎng)秀網(wǎng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及Threadless。Threadless作為平民大眾設(shè)計(jì)、票選新T恤的平臺(tái)，是該領(lǐng)域的領(lǐng)先者和創(chuàng)新者。2008年，有相關(guān)研究預(yù)計(jì)，Threadless可以達(dá)到3000萬(wàn)美元的營(yíng)業(yè)額和30%的利潤(rùn)率。[60]截至2013年，該平臺(tái)已經(jīng)有超過(guò)200萬(wàn)個(gè)社區(qū)成員，超過(guò)50萬(wàn)份設(shè)計(jì)作品，并有將近5000份設(shè)計(jì)投入生產(chǎn)，為世界各地超過(guò)1200名設(shè)計(jì)者提供了將近900萬(wàn)美元的獎(jiǎng)金。相比之下，網(wǎng)秀網(wǎng)的經(jīng)營(yíng)還處于起步階段。其次，從網(wǎng)站設(shè)計(jì)角度來(lái)看，網(wǎng)秀網(wǎng)在網(wǎng)站上的投入較為不足，頁(yè)面設(shè)計(jì)簡(jiǎn)潔、單一，展品陳列無(wú)法突出T恤的美感，與Threadless網(wǎng)站色彩鮮明、張揚(yáng)、愉悅的設(shè)計(jì)風(fēng)格大相徑庭。再次，網(wǎng)秀網(wǎng)對(duì)用戶(hù)提交的設(shè)計(jì)方案有較為嚴(yán)厲的審查制度。比如，由于作品顏色太多，僅包含文字，或過(guò)度使用特種印刷技術(shù)等原因，提交方案均會(huì)遭拒，這在很大程度上限制了用戶(hù)創(chuàng)意的產(chǎn)生。如果說(shuō)網(wǎng)秀網(wǎng)的T恤設(shè)計(jì)迎合了國(guó)內(nèi)消費(fèi)者樸實(shí)、簡(jiǎn)約的穿衣風(fēng)格，那么匯集用戶(hù)創(chuàng)意的經(jīng)營(yíng)理念就顯得毫無(wú)競(jìng)爭(zhēng)力。很難想象顧客會(huì)為了一件缺乏創(chuàng)意和鮮明風(fēng)格的非品牌T恤買(mǎi)單。與傳統(tǒng)的服裝品牌競(jìng)爭(zhēng)，T恤眾包平臺(tái)需要在設(shè)計(jì)上形成突出風(fēng)格，創(chuàng)意十足，且擁有豐富的表現(xiàn)力。

網(wǎng)秀網(wǎng)采取了以下三點(diǎn)舉措，有利于其在一大批T恤眾包平臺(tái)中脫穎而出。第一，網(wǎng)秀網(wǎng)和Threadless都滿足了大眾設(shè)計(jì)師的夢(mèng)想，在T恤標(biāo)簽上印上設(shè)計(jì)者的姓名，給用戶(hù)自己的作品打上專(zhuān)屬印記。在物質(zhì)激勵(lì)方面，Threadless為獲獎(jiǎng)設(shè)計(jì)者支付高額獎(jiǎng)金——2000美元現(xiàn)金和500美元禮品卡。網(wǎng)秀網(wǎng)提供的物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)可與之相媲美——3000元人民幣、豐厚的積分以及獲獎(jiǎng)證書(shū)。在網(wǎng)站發(fā)展初期，現(xiàn)金激勵(lì)是吸引設(shè)計(jì)師參與的重要因素。已下線的笛卡網(wǎng)出于成本方面的考慮，只有區(qū)區(qū)200元的版權(quán)使用費(fèi)和積分獎(jiǎng)勵(lì)，低現(xiàn)金激勵(lì)無(wú)法吸引用戶(hù)關(guān)注。第二，與知名服裝企業(yè)開(kāi)展合作，聯(lián)合舉辦T恤設(shè)計(jì)大賽。譬如，2012年，真維斯公司和網(wǎng)秀網(wǎng)聯(lián)合舉辦以“炫動(dòng)真我”為主題的T恤DIY設(shè)計(jì)大賽，對(duì)提升網(wǎng)秀網(wǎng)的人氣和知名度有很大幫助。第三，在現(xiàn)階段用戶(hù)數(shù)量有限的情況下，網(wǎng)秀網(wǎng)嘗試與機(jī)構(gòu)用戶(hù)合作，幫助他們推廣品牌，從事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，如在網(wǎng)秀網(wǎng)出售的個(gè)性T恤上做品牌廣告、推出公關(guān)用T恤禮品等。

盡管?chē)?guó)內(nèi)設(shè)計(jì)界缺乏原創(chuàng)的土壤，難以孕育出廣泛的創(chuàng)新群體，但隨著人們生活水平的提高，消費(fèi)者不再滿足于大眾化產(chǎn)品，而是期望通過(guò)自身的消費(fèi)行為彰顯個(gè)性，突出產(chǎn)品設(shè)計(jì)、有創(chuàng)意、定制化的T恤眾包平臺(tái)還是大有機(jī)會(huì)成長(zhǎng)并壯大起來(lái)的?？偟膩?lái)說(shuō)，對(duì)于雙邊平臺(tái)的發(fā)展，關(guān)鍵在于一方面吸引富有創(chuàng)意的原創(chuàng)設(shè)計(jì)，另一方面增加網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的人氣。

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On Motivating Customer Involvement in Service Innovation——Theory，Practice Implications and Case Study

Fan Xiucheng and Wang Jing
（Fudan University，Shanghai200433，China）

Service innovation is a driving force in promoting economic development and strengthening firm-competency. Customers play the important role during the process of service innovation；understanding and satisfying customers demand has become an important influencing factor for service innovation.With customers increasingly involved into service innovation，the enterprises should scientifically and rationally manage customer participation，especially the incentive problems.Drawing on the theory of intrinsic and extrinsic motivation，the enterprises should choose customers with strong motivation of participation and grant them with rewards；timely and effective feedback system，recognition from enterprises and other customer groups，and the experience on innovation platform are all the incentive means for the enterprises to maintain customer motivation of participation. And all these incentives should not limit or hurt the intrinsic motivation of customers，and should not reduce customers’capability for creation.Drawing on the mechanism design theory，the enterprises should design the corresponding incentive mechanism，make the customers perceive the protection and rewords from their effort spent on innovation，burst out great enthusiasm and creativity，and create more valuable and new service products.

service innovation；customer involvement；customer management；intrinsic/extrinsic motivation；mechanism design

F713.50

A

1007-8266（2014）10-0079-08

范秀成（1965-），男，山西省太原市人，復(fù)旦大學(xué)管理學(xué)院教授，博士生導(dǎo)師，博士，主要研究方向?yàn)槭袌?chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和服務(wù)管理；王靜（1986-），女，四川省瀘州市人，復(fù)旦大學(xué)管理學(xué)院博士研究生，主要研究方向?yàn)榉?wù)營(yíng)銷(xiāo)和消費(fèi)者行為學(xué)。

責(zé)任編輯：陳詩(shī)靜