陳桃旺

當(dāng)下移動(dòng)科技已經(jīng)成熟，一成不變的零售模式注定要改變，但是我們發(fā)現(xiàn)零售商仍一如既往地鐘情于收銀機(jī)系統(tǒng)、庫(kù)存系統(tǒng)，而且很難跟他們溝通。在移動(dòng)消費(fèi)時(shí)代新的市場(chǎng)環(huán)境中，零售業(yè)對(duì)大數(shù)據(jù)、新的接觸點(diǎn)還了解不多。

零售業(yè)務(wù)起伏性大的癥結(jié)

一直以來(lái)，零售商運(yùn)用銷售手段、分析工具都只限于交易數(shù)據(jù)分析，即使是橫向?qū)用娴膮^(qū)域分布、縱向?qū)用娴目蛻羧航M，甚至是個(gè)體化層面的會(huì)員，都只是交易行為分析，而不是客戶行為消費(fèi)模式分析。當(dāng)然，零售商也讓收銀員了解客戶，做些問(wèn)卷調(diào)查，但很片面、短暫，而且是為了做些營(yíng)銷活動(dòng)，得到的數(shù)據(jù)非常狹窄，分析能力自然就低。

零售商的這種情況已經(jīng)僵持了20多年，沒什么突破。要說(shuō)真的有進(jìn)步的話，那就是七八年前出現(xiàn)的人流控制系統(tǒng)，用鏡頭數(shù)多少人進(jìn)店，把進(jìn)店人數(shù)和采購(gòu)人數(shù)對(duì)比，就能知道影響銷售額的是銷售員能力問(wèn)題，還是位置、視覺陳列方式、推廣活動(dòng)吸引力度的問(wèn)題。以前，零售商開會(huì)時(shí)市場(chǎng)推廣人員和銷售員總是吵架，你說(shuō)推廣做得很好，吸引人流，我說(shuō)活動(dòng)沒有吸引力。人流控制系統(tǒng)把這件事具體化了，零售商清楚地知道顧客是否進(jìn)店，也就證明了推廣、店鋪陳設(shè)、櫥窗是否有吸引力。也就是說(shuō)，從客戶走進(jìn)店鋪那一刻起，責(zé)任開始分清了。

但這些還是很片面，客戶進(jìn)店后為什么沒有交易？要知道客戶購(gòu)買不是一次性的，心情、價(jià)錢、配搭等都會(huì)影響他，所以客戶的購(gòu)買行為主要依賴銷售員引導(dǎo)，說(shuō)服客戶下單。這就引申出一個(gè)問(wèn)題，不同的客戶群體、不同的區(qū)域如何擺貨、采購(gòu)模式、價(jià)格層級(jí)等，零售品牌都已經(jīng)完全掌握了，但到了last mile，怎么銷售貨品，就只能依賴銷售員，這樣起伏性就很大，銷售員掌握了客戶的行為模式，才能有效地促成購(gòu)買。

多年來(lái)零售業(yè)突破不大，正因?yàn)槿绱?，銷售員沒有理解客戶行為。不過(guò)近3年有賴于移動(dòng)技術(shù)、寬頻技術(shù)和電子設(shè)備價(jià)格下降，理解客戶行為是可行的。

接觸點(diǎn)更生活化

移動(dòng)技術(shù)能讓所有人在一個(gè)環(huán)境里互動(dòng)，讓品牌和顧客更容易接觸，還有近兩年發(fā)展成熟的NFC（Near Field Communication，近距離無(wú)線通訊技術(shù)）、二維碼、擴(kuò)增實(shí)境技術(shù)，讓購(gòu)物環(huán)境有了更多的接觸點(diǎn)。

我們可以看到，現(xiàn)在的接觸點(diǎn)更生活化，例如你對(duì)一杯咖啡有興趣，掃下它身上的二維碼，你下次來(lái)消費(fèi)就能享受優(yōu)惠。更重要的是，零售商知道你在哪天的哪個(gè)時(shí)間到店鋪，對(duì)哪杯咖啡有興趣，它對(duì)你知道更多，也多了很多聯(lián)系。

客戶利用自己的儀器，主動(dòng)跟店鋪溝通，增強(qiáng)互動(dòng)，這是web2.0的效果。在香港星巴克，如果每張圓桌都裝上NFC標(biāo)簽，你不會(huì)有先到柜臺(tái)下單還是先占位子的糾結(jié)，手機(jī)擺上就能撻著菜單，繼而自己注冊(cè)、點(diǎn)餐、付費(fèi)，然后一邊安心地玩電腦，一邊等服務(wù)員送來(lái)咖啡。這種體驗(yàn)是很個(gè)性化的，顧客可以完全掌握自己的用餐節(jié)奏，上菜速度、結(jié)賬都可以根據(jù)自己的意愿進(jìn)行。更重要的是，銷售員不需要猜測(cè)客戶的職業(yè)，星巴克能通過(guò)這個(gè)程序搜集顧客更多的資料，做一些個(gè)性化推廣、優(yōu)惠活動(dòng)，跟客戶建立親密關(guān)系。

橫向?qū)用?、縱向?qū)用?、?gòu)物模式、消費(fèi)行為等分析都能在不同的觸點(diǎn)發(fā)生，NFC、二維碼是很重要的手段，但不是唯一的，許多商鋪的環(huán)境、客戶年齡層未必適用，我們還要對(duì)不同的購(gòu)物體驗(yàn)做不同的觸點(diǎn)。在香港的一些商鋪我們推廣RFID（Radio Frequency IDentification，射頻識(shí)別技術(shù)），例如當(dāng)客人拿起一條黃色的裙子，銷售員只要拿著平板計(jì)算機(jī)，透過(guò)RFID技術(shù)，平板計(jì)算機(jī)就會(huì)顯示客人資料、喜好、裙子的搭配，銷售員就可以輕松地向客人提建議。這是一件很酷的事情，銷售員不可能記住每個(gè)客人的情況、衣服的材質(zhì)、搭配，尤其是一些酒業(yè)、家具行業(yè)，銷售員很難記住每個(gè)產(chǎn)品的產(chǎn)地、材料、規(guī)格，但RFID幫助銷售員變成專家，更容易地推介產(chǎn)品。

而當(dāng)客戶有興趣試穿時(shí)，拿著幾件衣服到試衣間排隊(duì)會(huì)有點(diǎn)尷尬，現(xiàn)在不會(huì)了，因?yàn)閯倓偲桨逵?jì)算機(jī)已經(jīng)記錄了她挑選的衣服，服務(wù)員會(huì)把衣服準(zhǔn)備好放在試衣間里，她可以輕松地試衣。另外，試衣間也有RFID閱讀器，客戶試穿衣服時(shí)會(huì)即時(shí)在屏幕上提醒她有更多的選擇搭配，如果她想知道更多的推薦，可以在屏幕上實(shí)時(shí)選擇。試衣間是一個(gè)私人空間，她不會(huì)為這件事感到尷尬。除了推薦信息，還可以是一個(gè)模特兒走秀視頻，或是設(shè)計(jì)師介紹這套衣服的設(shè)計(jì)理念，客人會(huì)從此對(duì)他設(shè)計(jì)的系列服裝更有興趣，而不愿意去別的店鋪。

理解客戶才能成為贏家

恰當(dāng)?shù)挠|點(diǎn)還能提高運(yùn)營(yíng)效率。例如保健品和化妝品行業(yè)，很多是沖動(dòng)性購(gòu)物，銷售員在貨架旁跟客戶聊得差不多了，客戶很有購(gòu)買的欲望，但如果不在這時(shí)揪著他，帶客戶到柜臺(tái)結(jié)賬，客戶很有可能改變主意?，F(xiàn)在我們通過(guò)新的銷售科技，在貨架上即時(shí)銷售，直接在陳列點(diǎn)上交易，提高了運(yùn)營(yíng)效率。上海時(shí)代廣場(chǎng)剛開幕的連卡佛，就使用這項(xiàng)技術(shù)，讓客戶在銷售員面前即時(shí)刷卡。

但是，觸點(diǎn)只是媒介，沒有強(qiáng)大的數(shù)據(jù)庫(kù)處理能力和分析能力，再豐富的數(shù)據(jù)也是“看上去很美”。數(shù)據(jù)分析需要科技平臺(tái)，現(xiàn)在有云端和自主采購(gòu)兩種形式，幫助零售商在不同的接觸點(diǎn)采集數(shù)據(jù)，分析客戶行為模式。數(shù)據(jù)分析后也能帶動(dòng)更多的售后接觸點(diǎn)聯(lián)系客戶。我一個(gè)賣酒的客戶利用移動(dòng)銷售手賬幫助銷售員向客人推介酒，這是第一個(gè)接觸點(diǎn)，而在售后服務(wù)環(huán)節(jié)時(shí)，因?yàn)榍宄蛻糍I了哪個(gè)國(guó)家、什么酒莊、什么口感的酒，很多客人喜歡轉(zhuǎn)售，商鋪就可以建立二手市場(chǎng)，進(jìn)行推介。其實(shí)客戶能從不同的零售商拿到相同的酒，但提供不同的服務(wù)更能綁住客戶的心，所以對(duì)沒有產(chǎn)品差異化的零售商來(lái)說(shuō)，利用數(shù)據(jù)分析做售后服務(wù)就更重要了。

當(dāng)下接觸點(diǎn)有兩大功能，一方面采集顧客行為模式數(shù)據(jù)、背景資料、喜好等，另一方面釋放品牌資訊、理念和魅力。如今，物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)已經(jīng)可以在接觸點(diǎn)準(zhǔn)確地采集數(shù)據(jù)，幫助商家理解客戶，并即時(shí)向客戶推廣有用的、個(gè)性化的信息，連接品牌跟客戶的關(guān)系，我認(rèn)為這是一個(gè)重要的范式轉(zhuǎn)移。以往零售只可以通過(guò)交易分析、層次分析或區(qū)域性分析、貨品分析，這些基于交易的分析已經(jīng)滯后了。誰(shuí)更加理解客戶，誰(shuí)就是贏家?，F(xiàn)在零售商的分析能力可以從銷售后提到銷售前，帶動(dòng)品牌和客戶雙向交往，兩者互動(dòng)不只是依賴銷售員和廣告。

在與客戶的互動(dòng)中創(chuàng)造價(jià)值

在移動(dòng)消費(fèi)時(shí)代新的營(yíng)銷環(huán)境中，零售商要重新設(shè)計(jì)客戶接觸系統(tǒng)，在每次的客戶互動(dòng)中創(chuàng)造最大價(jià)值。如何選擇、設(shè)計(jì)接觸點(diǎn)，要看零售商的需求、想要怎樣的互動(dòng)，但這對(duì)零售商是一大挑戰(zhàn)。

2010年我們進(jìn)入內(nèi)地，專門為零售商提供科技資訊及系統(tǒng)。但我們發(fā)現(xiàn)很難向零售商銷售新的軟件和硬件，而收銀機(jī)系統(tǒng)、庫(kù)存系統(tǒng)就很容易賣出去。為什么呢？零售商采購(gòu)資訊科技就像看菜單，他知道哪些“菜”才會(huì)下單，但現(xiàn)在資訊科技發(fā)達(dá)，零售商不知道哪些東西適用他，而且移動(dòng)營(yíng)銷尚未定型，兩者的關(guān)系非常微妙。另外，內(nèi)地零售商缺乏配套能力，比如Bigdata系統(tǒng)能力、CRM系統(tǒng)能力。商鋪有很多接觸點(diǎn)，但沒有分析能力，而且接觸點(diǎn)是單向的。國(guó)內(nèi)零售商擅長(zhǎng)依靠眼光和經(jīng)驗(yàn)，但進(jìn)入內(nèi)地的國(guó)外零售商，除了眼光和經(jīng)驗(yàn)，還有系統(tǒng)的分析能力。如果國(guó)內(nèi)零售商不了解這些，與國(guó)外零售商的分野會(huì)越來(lái)越大。例如傳統(tǒng)的佐丹奴，一件衣服5種顏色，整個(gè)店鋪貨品、種類不多，只是不同的顏色和碼數(shù)，現(xiàn)在因?yàn)閮r(jià)格和選擇的局限性，這種零售業(yè)態(tài)還可以存在，但未來(lái)更加個(gè)性化，顧客跟品牌的關(guān)系更加親密時(shí)，這種零售模式還能否存在？

沒有數(shù)據(jù)分析能力就不能推薦貼心服務(wù)，而掌握客戶數(shù)據(jù)是零售商任何時(shí)候都想做的事情。因此，現(xiàn)在資訊科技供應(yīng)商的角色比以往任何時(shí)候都重要，只是零售商跟資訊科技供應(yīng)商的溝通還不充分，我們會(huì)透過(guò)媒體、研討會(huì)、展覽，或國(guó)外案例分享，逼迫零售商接觸并接受，這是科技供應(yīng)商和零售商的生態(tài)。

盡管科技成熟了，但投資回報(bào)還不高的時(shí)候，零售商自然會(huì)猶豫。不過(guò)我相信再過(guò)兩三年，事情明朗了，科技的帶動(dòng)力就會(huì)彰顯。