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流動(dòng)的廣告接觸點(diǎn)管理

2014-02-21 18:29:57周再宇
新?tīng)I(yíng)銷(xiāo) 2014年2期
關(guān)鍵詞:洞察廣告主人群

周再宇

“6歲的愛(ài)德華只有一個(gè)小豬存錢(qián)罐,沒(méi)有見(jiàn)過(guò)支票本,也沒(méi)有自己的信用卡。即使他沒(méi)有任何信用或購(gòu)買(mǎi)經(jīng)驗(yàn),但實(shí)際上他已經(jīng)通過(guò)憤怒的小鳥(niǎo)游戲進(jìn)行了多次購(gòu)買(mǎi),大家可以想象——他長(zhǎng)大后,在消費(fèi)信息方面的行為是怎樣的?我們可以想象用戶(hù)的期望在迅速改變,改變的速度可以跟光速比?!比涨?,在第二屆中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品發(fā)展論壇上,谷歌亞太區(qū)媒體技術(shù)解決方案客戶(hù)關(guān)系主管Shayne Orbell講了這么一個(gè)例子。

今天的終端設(shè)備不會(huì)是明天的終端設(shè)備。1985年之前的終端是GPS,20年后出現(xiàn)的是智能手機(jī),“僅僅5年之后,谷歌眼鏡應(yīng)運(yùn)而生,可以看出,技術(shù)的發(fā)展是多么的驚人”,作為營(yíng)銷(xiāo)人,必須理解這些變化以及這些變化帶來(lái)的信息。“相比以往,我們更有需要接觸受眾,而且是實(shí)時(shí)地跨多個(gè)設(shè)備,同時(shí)考慮受眾的興趣、傾向和位置,推送給受眾最合適的信息?!盨hayne Orbell 說(shuō)。

MediaV董事長(zhǎng)兼CEO楊炯緯對(duì)此表示認(rèn)同:“2000年我剛剛進(jìn)入廣告領(lǐng)域時(shí),聽(tīng)到的第一個(gè)詞是:目標(biāo)消費(fèi)者--‘他們是怎么樣一個(gè)人群?今天,我們開(kāi)始講的是‘他,不再是‘他們?!?/p>

“以前我們以年齡、職業(yè)、性別等,把目標(biāo)消費(fèi)者分成幾個(gè)族群?,F(xiàn)在,我們通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)活動(dòng)感知他們的興趣,比如他們?yōu)g覽什么網(wǎng)頁(yè)、做什么動(dòng)作、社交特征是什么、朋友圈是什么樣的,我們對(duì)消費(fèi)者有了越來(lái)越復(fù)雜的認(rèn)知,對(duì)消費(fèi)者分類(lèi)越來(lái)越細(xì)化,大數(shù)據(jù)使我們對(duì)消費(fèi)者不再是抽樣的認(rèn)知,而是具體到‘他單個(gè)的人?!睏罹季?。

重構(gòu)

“營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)業(yè)的變化就是這么巨大,這么殘酷,但是一波一波就這樣來(lái)了。”DCCI創(chuàng)始人、總裁胡延平認(rèn)為,目前電商對(duì)搜索的超越已是若隱若現(xiàn),而營(yíng)銷(xiāo)對(duì)廣告的革命已接近于完成?!叭缃窕?dòng)營(yíng)銷(xiāo)很大程度是電商的天下,市場(chǎng)格局已經(jīng)變了。一輪又一輪的變化遠(yuǎn)不止這些,甚至電商本身,無(wú)論是營(yíng)銷(xiāo)布局還是業(yè)態(tài)格局,以及電商未來(lái)在用戶(hù)、客戶(hù)、網(wǎng)絡(luò)中間的節(jié)點(diǎn)位置,都面臨被挑戰(zhàn)、被重構(gòu)和反向覆蓋的可能性。在2013年我們非常真切地感受到了這一點(diǎn)?!?/p>

這些變化意味著什么?胡延平認(rèn)為,首先意味著以關(guān)系重構(gòu)、重新連接為基礎(chǔ)的利益重構(gòu)?!盎ヂ?lián)網(wǎng)的節(jié)點(diǎn)位置已經(jīng)發(fā)生了偏移,最早的節(jié)點(diǎn)是門(mén)戶(hù),然后是搜索,再后來(lái)是開(kāi)放平臺(tái)。重構(gòu)是基于移動(dòng)、電商和社交發(fā)生的?!?/p>

科技發(fā)展造成消費(fèi)者行為變化,在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域,消費(fèi)者就是用戶(hù),就是流量,而用戶(hù)和流量的樞紐將成為利益的中心區(qū)域,隨之而來(lái)的是廣告主的變化。“很多年前定位女性服裝消費(fèi)者,是定位于所有愛(ài)買(mǎi)服裝的女性,是360度全方位無(wú)死角的定位。然后是品牌差異化、受眾差異化,廣告主不斷切割和尋找差異化市場(chǎng),尋找差異化的細(xì)分定位。最后出現(xiàn)這樣的情況——每個(gè)產(chǎn)品都有它獨(dú)特的定位和訴求。我們對(duì)消費(fèi)者的認(rèn)知越來(lái)越細(xì),廣告主期望的細(xì)分市場(chǎng)也越來(lái)越細(xì),互聯(lián)網(wǎng)地域被打破了。”楊炯緯說(shuō),這種細(xì)分市場(chǎng)的變化導(dǎo)致了一種“密集恐懼癥”,因?yàn)楫a(chǎn)品、品牌面向那么多的消費(fèi)者。

每一個(gè)存在的問(wèn)題都是潛在的商業(yè)機(jī)遇,解決問(wèn)題的過(guò)程就是產(chǎn)生價(jià)值的過(guò)程。在新的情境下如何消除廣告主的焦慮?楊炯緯認(rèn)為,在大數(shù)據(jù)時(shí)代營(yíng)銷(xiāo)者必須關(guān)注廣告資源的流動(dòng)性?!捌放婆c消費(fèi)者接觸正在變得更有流動(dòng)性和彈性,不必再像以往那樣在一整塊媒體資源上投放廣告,如今廣告主可以挑人,通過(guò)消費(fèi)者感知選擇特定的人群投放廣告,選擇特定的接觸點(diǎn)與特定的人群接觸。PC、平板、手機(jī)等都具有廣告資源流動(dòng)性,瞬間給品牌提供幾十個(gè)網(wǎng)站和幾十億的展現(xiàn),使得廣告主開(kāi)始對(duì)每一個(gè)消費(fèi)者進(jìn)行感知和洞察,面向每一個(gè)消費(fèi)者進(jìn)行溝通?!?/p>

感知

在新的市場(chǎng)環(huán)境中,危機(jī)就是試金石?!拔磥?lái)的營(yíng)銷(xiāo)生態(tài),什么樣的企業(yè)擁有生態(tài)統(tǒng)治力?什么樣的企業(yè)只能獲取一定的市場(chǎng)份額,只是一個(gè)‘陪練?”胡延平認(rèn)為,只有距離用戶(hù)最近且有著強(qiáng)烈的感知能力,天然存在于云端生態(tài)的企業(yè)最有可能走得最遠(yuǎn)?!笆紫仁瞧髽I(yè)有沒(méi)有用戶(hù)感知能力,以及用戶(hù)感知能力的變現(xiàn)能力。其次是企業(yè)有沒(méi)有與營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)、工具對(duì)接,這是一個(gè)相互增益的過(guò)程。”

對(duì)每個(gè)消費(fèi)者進(jìn)行感知,驅(qū)使?fàn)I銷(xiāo)者轉(zhuǎn)變思維方式,從在消費(fèi)者的圍繞中散發(fā)信息,到圍繞著每個(gè)消費(fèi)者有針對(duì)性地傳播信息?!耙悦恳粋€(gè)消費(fèi)者為中心的時(shí)代到來(lái)了,”楊炯緯說(shuō),“企業(yè)每天在數(shù)十億次的接觸點(diǎn)上做出數(shù)十億次的營(yíng)銷(xiāo)決策,每一次廣告投放和接觸管理,都是一對(duì)一的溝通機(jī)會(huì)。這為企業(yè)帶來(lái)很多數(shù)據(jù),而數(shù)據(jù)是企業(yè)的戰(zhàn)略資產(chǎn)。數(shù)據(jù)可以幫助企業(yè)提高廣告效果和產(chǎn)出,包括常規(guī)廣告購(gòu)買(mǎi)、DSP等?!?/p>

楊炯緯認(rèn)為,不同的營(yíng)銷(xiāo)渠道是投資管道,“企業(yè)投入的資產(chǎn)就是企業(yè)的數(shù)據(jù),這些數(shù)據(jù)使得廣告投資產(chǎn)生更好的收益、訂單和效果,與此同時(shí)產(chǎn)生更多的消費(fèi)者洞察,而更多的消費(fèi)者洞察幫助企業(yè)進(jìn)一步完善營(yíng)銷(xiāo),進(jìn)一步幫助企業(yè)在更多的投資管道獲得更好的產(chǎn)出和更多的消費(fèi)者洞察。這是正向循環(huán),資產(chǎn)不斷積累,不斷變現(xiàn),不斷增殖?!?/p>

營(yíng)銷(xiāo)者與消費(fèi)者溝通,已經(jīng)從單向傳播轉(zhuǎn)變?yōu)橄葍A聽(tīng)后推薦。比如電商廣泛采用的“猜你喜歡”、“向你推薦”、“大家都在買(mǎi)”、“你的朋友可能也喜歡”等個(gè)性化推薦內(nèi)容,其背后的原理就是個(gè)性化的消費(fèi)者洞察?!巴ㄟ^(guò)用戶(hù)行為跟蹤和分析,實(shí)時(shí)的創(chuàng)意空間和匹配,實(shí)現(xiàn)個(gè)性化溝通?!睏罹季曊J(rèn)為,媒體已經(jīng)被解構(gòu)。“對(duì)于每一個(gè)消費(fèi)者,都進(jìn)行一對(duì)一交流,進(jìn)行一對(duì)一接觸點(diǎn)管理?!?/p>

洞察

目前,楊炯緯創(chuàng)立的MediaV主要為廣告主提供“聚合、聚效、聚品”三大產(chǎn)品,有7000多個(gè)行為標(biāo)簽庫(kù),可以對(duì)受眾進(jìn)行精準(zhǔn)管理和切割?!拔覀兛梢愿鶕?jù)用戶(hù)屬性投放不同的廣告?!盡ediaV CTO胡寧說(shuō)。

以汽車(chē)客戶(hù)為例,首先要進(jìn)行消費(fèi)者洞察,比如,溝通策略是什么?消費(fèi)者喜歡什么、不喜歡什么?更關(guān)注什么?討論什么?

“我發(fā)現(xiàn)所有客戶(hù)給出的都是‘25到45歲男性,一線城市為主這樣的人群描述?!盡ediaV總裁兼COO鄭曉東說(shuō),“但是,這樣的人群描述是不是足夠我們做出媒介選擇,進(jìn)而制定消費(fèi)者溝通策略和媒體投放策略呢?當(dāng)然,我們以前十幾年都是這樣做的,但是如今有了大數(shù)據(jù),我們應(yīng)該做得不一樣?!?/p>

鄭曉東舉例說(shuō):“比如一款車(chē)型,在我們的數(shù)據(jù)庫(kù)里有186萬(wàn)Cookies,可能是用戶(hù)訪問(wèn)過(guò)廣告主的網(wǎng)站,可能是訪問(wèn)過(guò)這款車(chē)型在某個(gè)媒體的專(zhuān)區(qū),可能是點(diǎn)擊過(guò)這款車(chē)型近期投放的互聯(lián)網(wǎng)廣告。據(jù)此,我們可以把目標(biāo)人群描述得更細(xì),比如186萬(wàn)Cookies每個(gè)月有300條以上的瀏覽記錄,可以給他們打上7000個(gè)標(biāo)簽,分成28個(gè)興趣大類(lèi)和500個(gè)興趣小類(lèi)?!?/p>

“比如這款車(chē)型的目標(biāo)人群,他們屬于高端人群,喜歡投資,喜歡IT產(chǎn)品,喜歡旅游。但是,這款車(chē)型的目標(biāo)人群,在法律、商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、新能源、移民等方面的標(biāo)簽比例要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于普通汽車(chē)用戶(hù),在奢侈品、男裝、酒、戶(hù)外運(yùn)動(dòng)方面的標(biāo)簽比例也高于普通汽車(chē)用戶(hù)。由此篩選出來(lái)的用戶(hù),就更符合廣告主提出的‘高端用戶(hù)要求。然后,對(duì)這些用戶(hù)的互聯(lián)網(wǎng)瀏覽屬性進(jìn)行分析,看他們的互聯(lián)網(wǎng)瀏覽習(xí)慣是不是與選擇廣告投放的媒體有差異。在門(mén)戶(hù)網(wǎng)站里,對(duì)于這款車(chē)型的需求,有的門(mén)戶(hù)網(wǎng)站用戶(hù)高于平均水平,有的門(mén)戶(hù)網(wǎng)站用戶(hù)低于平均水平。而且,即使是同一個(gè)門(mén)戶(hù)網(wǎng)站,不同的頻道也有著不同的TGI(Target Group Index目標(biāo)群體指數(shù)),比如新聞、軍事、財(cái)經(jīng)頻道有非常高的TGI。掌握了真實(shí)的數(shù)據(jù),相對(duì)于沒(méi)有大數(shù)據(jù),對(duì)于媒體選擇,會(huì)得出不一樣的結(jié)論。”鄭曉東說(shuō)。

在大數(shù)據(jù)時(shí)代之前,選擇互聯(lián)網(wǎng)媒體的主要標(biāo)準(zhǔn)是流量。但是流量大是不是意味著廣告主的目標(biāo)消費(fèi)者就多?鄭曉東發(fā)現(xiàn)這個(gè)問(wèn)題的答案是不確定的?!拔覀冇幸粋€(gè)樣本庫(kù),從汽車(chē)之家到越野E族、愛(ài)卡,不同人群的訪問(wèn)習(xí)慣是不一樣的,我們根據(jù)用戶(hù)的訪問(wèn)習(xí)慣選擇廣告落地位置。這就是大數(shù)據(jù)給媒體選擇帶來(lái)的新變化。”

同樣,廣告投放行為變化帶來(lái)了效果評(píng)估模型變化?!半m然依然是以消費(fèi)者為中心進(jìn)行效果評(píng)估,但是圍繞消費(fèi)者進(jìn)行接觸點(diǎn)管理,就可以發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者是在媒體中間跳來(lái)跳去。因此,必須圍繞一個(gè)消費(fèi)者,做多渠道效果歸一模型和分析,判斷應(yīng)該選擇什么樣的媒體、用什么樣的方式、溝通什么樣的內(nèi)容?!睏罹季曊f(shuō)。

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