范繼榮

（廣西民族大學(xué)圖書館，廣西 南寧 530006）

目前，農(nóng)家書屋被我國(guó)有關(guān)部門定位為“政府組織建設(shè)，鼓勵(lì)社會(huì)捐助，農(nóng)民自主管理，創(chuàng)新機(jī)制發(fā)展”的公益性文化服務(wù)設(shè)施，其性質(zhì)與鄉(xiāng)、鎮(zhèn)級(jí)圖書館類似或相同，故筆者將其統(tǒng)稱為農(nóng)村圖書館。在不少農(nóng)村社區(qū)，書屋管理與服務(wù)不力，農(nóng)村圖書館面臨“缺讀者”“缺書”“缺錢”等諸多問題。制度經(jīng)濟(jì)學(xué)認(rèn)為，制度包括組織的治理結(jié)構(gòu)決定了利益相關(guān)者的行為，進(jìn)而決定了組織的績(jī)效；營(yíng)銷就是需求管理或?qū)嫦嚓P(guān)者的利益管理，因此必須進(jìn)行營(yíng)銷與服務(wù)的創(chuàng)新，激發(fā)利益相關(guān)者的高績(jī)效行為，使農(nóng)村圖書館和書屋實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

1 國(guó)際視野中的農(nóng)村圖書館關(guān)系營(yíng)銷

關(guān)系營(yíng)銷是組織構(gòu)建與利益相關(guān)者和諧共贏關(guān)系的營(yíng)銷過程，其途徑有短期利益刺激、建立客戶組織與相互結(jié)構(gòu)性嵌入等。結(jié)構(gòu)性嵌入涉及治理結(jié)構(gòu)，所謂治理結(jié)構(gòu)是由組織所有權(quán)派生的利益相關(guān)者之間關(guān)于決策、執(zhí)行和監(jiān)督等權(quán)利、義務(wù)、責(zé)任的制度安排，是組織運(yùn)營(yíng)過程中的價(jià)值識(shí)別、資源投入、價(jià)值生產(chǎn)、價(jià)值傳遞和價(jià)值反饋等活動(dòng)的結(jié)構(gòu)性關(guān)系的體現(xiàn)。不同的治理結(jié)構(gòu)產(chǎn)生不同的組織行為，對(duì)農(nóng)村圖書館而言，優(yōu)秀的組織信息環(huán)境的治理結(jié)構(gòu)，有利于獲取優(yōu)質(zhì)資源，激發(fā)成員的積極性，提升其承諾感。高效的營(yíng)銷活動(dòng)能使圖書館在與讀者及其他利益相關(guān)者共生和諧的價(jià)值網(wǎng)絡(luò)中不斷發(fā)展。READ（Rural Education And Development）圖書館項(xiàng)目在這方面可稱典范。

該項(xiàng)目由比爾和梅林達(dá)·蓋茨基金會(huì)與尼泊爾社區(qū)圖書館協(xié)會(huì)發(fā)起，在尼泊爾農(nóng)村和偏遠(yuǎn)地區(qū)建設(shè)和發(fā)展社區(qū)圖書館及資源中心，旨在為人們創(chuàng)造一個(gè)生活、學(xué)習(xí)和繁榮的充滿活力的地方，促進(jìn)當(dāng)?shù)氐纳鐣?huì)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型。

READ中心服務(wù)于整個(gè)社區(qū)的所有成員，提供以下教育資源：一個(gè)擁有3000～5000種文獻(xiàn)的圖書借閱部；一個(gè)擁有計(jì)算機(jī)、互聯(lián)網(wǎng)和計(jì)算機(jī)技能培訓(xùn)的信息通訊部；一個(gè)女性能力發(fā)展部，為女性提供課程與培訓(xùn)，以及基本的醫(yī)療檢查；一個(gè)幼兒教育部，配備方便兒童使用的家具、玩具和讀物；一個(gè)多媒體通訊部，配備電視、視頻播放、電話傳真等設(shè)施；一個(gè)培訓(xùn)與會(huì)議中心，用于工作人員與社區(qū)合作者開展會(huì)議與項(xiàng)目。借助該平臺(tái)，中心為每個(gè)社區(qū)提供識(shí)字、生活技能、信息技術(shù)、女性能力與人畜健康的培訓(xùn)項(xiàng)目，幫助村民走向經(jīng)濟(jì)獨(dú)立和自信。比如Agyauli社區(qū)圖書館開展學(xué)生問答比賽、征文比賽等讀書活動(dòng)；幫助農(nóng)民獲得技能培訓(xùn)和貸款種植蘑菇；也有婦女從Deurali社區(qū)圖書館受到培訓(xùn)并借入資金從事蠟燭制造，賺得了人生的第一桶金；Jhuwani社區(qū)圖書館開展獻(xiàn)血、婦女節(jié)日活動(dòng)、牙醫(yī)營(yíng)、艾滋病毒/艾滋病的宣傳教育、農(nóng)業(yè)技術(shù)（蘑菇種植、養(yǎng)蜂、淡季蔬菜栽培）培訓(xùn)等項(xiàng)目。

READ項(xiàng)目在過去20多年中成功推廣到尼泊爾不同地區(qū)，共建設(shè)了50多所社區(qū)圖書館。調(diào)查表明，社區(qū)圖書館改變了用戶把圖書館僅視為藏書之處的刻板印象，許多用戶已對(duì)圖書館是“知識(shí)與信息寶庫(kù)”“社區(qū)發(fā)展中心”“社區(qū)問題的解決之道”等有了新認(rèn)識(shí)。

READ圖書館項(xiàng)目取得成功的原因主要有4點(diǎn)：

①社區(qū)圖書館和資源中心的價(jià)值定位。為用戶提供及時(shí)而適當(dāng)?shù)姆?wù)，并創(chuàng)造性地與眾多志愿者、社區(qū)、基金會(huì)、政府等組織合作開展各種項(xiàng)目。項(xiàng)目中心由當(dāng)?shù)剡x舉或提名出來(lái)的委員會(huì)志愿管理，并得到各地分委員會(huì)成員的自愿協(xié)助和指導(dǎo)。

②社區(qū)所有權(quán)與參與?？茖W(xué)合理的產(chǎn)權(quán)與治理結(jié)構(gòu)具有良好的激勵(lì)、約束、資源配置、協(xié)調(diào)等功能。在Agyauli社區(qū)圖書館和Jhuwani社區(qū)圖書館總投入中，當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)分別占28%和69%的份額，后者是尼泊爾READ項(xiàng)目組與當(dāng)?shù)厍嗄杲M織利用剩余的橋梁建筑材料共同建設(shè)而成的，這樣形成的社區(qū)所有權(quán)有利于圖書館與社區(qū)等相關(guān)者相互嵌入，獲取各種資源，激勵(lì)地方性參與。

③構(gòu)建共生的價(jià)值網(wǎng)絡(luò)與自我可持續(xù)發(fā)展能力。當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)管理對(duì)項(xiàng)目持續(xù)發(fā)展很重要，包括物質(zhì)可持續(xù)性，即圖書館擁有自己的基礎(chǔ)設(shè)施和場(chǎng)地；社會(huì)可持續(xù)性，即圖書館在政府登記注冊(cè)，與當(dāng)?shù)亟M織合作，構(gòu)建了相互信任的關(guān)系；財(cái)務(wù)可持續(xù)性，即培植持續(xù)盈利的企業(yè)和合作關(guān)系作為財(cái)務(wù)保證，如Agyauli l圖書館有一樓店面，Jhuwani圖書館擁有移動(dòng)通信塔、救護(hù)車和客房供出租等，Deurali圖書館經(jīng)營(yíng)著當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)捐贈(zèng)的1.36公頃土地里的姜黃企業(yè)。

④整合發(fā)展。圖書館已經(jīng)演化為服務(wù)社區(qū)教育、生活機(jī)遇、社區(qū)參與、女性權(quán)利等綜合性的資源中心，在農(nóng)民生活中扮演著關(guān)鍵的角色。

2 國(guó)際視野中的農(nóng)村圖書館社會(huì)化媒體營(yíng)銷創(chuàng)新

關(guān)系營(yíng)銷創(chuàng)新引發(fā)的治理結(jié)構(gòu)創(chuàng)新主要涉及圖書館資源投入、加工、轉(zhuǎn)換的變革，而社會(huì)化媒體營(yíng)銷創(chuàng)新則關(guān)系到組織的輸出創(chuàng)新，兩者密不可分。

在信息時(shí)代，電腦與社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)逐漸普及，信息來(lái)源趨于多元化、泛在化，這對(duì)農(nóng)村居民亦然。農(nóng)村圖書館不能局限于傳統(tǒng)的借還業(yè)務(wù)，必須進(jìn)行產(chǎn)品和服務(wù)創(chuàng)新。塞爾維亞的Jagodina農(nóng)村圖書館的實(shí)踐頗為成功。

Jagodina農(nóng)村圖書館上級(jí)部門在2008年調(diào)查時(shí)發(fā)現(xiàn)，多數(shù)農(nóng)村圖書館20年沒有購(gòu)書，館舍沒有維護(hù)，許多館員在堅(jiān)持一段時(shí)間的無(wú)薪工作后，因情況沒有改善而離職，這些農(nóng)村圖書館正瀕臨倒閉。該地居民大多為農(nóng)民，由于沒有能力和條件使用電腦和互聯(lián)網(wǎng)，他們無(wú)法獲取電子政務(wù)信息，只能通過電子化媒體來(lái)了解由州政府提供的農(nóng)業(yè)發(fā)展、農(nóng)業(yè)技術(shù)措施等相關(guān)信息，許多人不知道在遇到信息問題時(shí)向誰(shuí)求助。在對(duì)30～50歲村民進(jìn)行信息獲取與知識(shí)傳播方式、信息內(nèi)容與服務(wù)需求等問卷訪談后，復(fù)興項(xiàng)目組決定重振圖書館。

項(xiàng)目以村民作為主要受益人，目標(biāo)是通過使用信息技術(shù)與互聯(lián)網(wǎng)來(lái)開發(fā)新服務(wù)，改善農(nóng)村生活。首先是把圖書館定位為鏈接農(nóng)戶與信息的中介機(jī)構(gòu)，農(nóng)戶可以與其相關(guān)的潛在顧客交流知識(shí)與經(jīng)驗(yàn)，為此圖書館準(zhǔn)備在農(nóng)村進(jìn)行農(nóng)業(yè)信息素養(yǎng)教育。其次，圖書館調(diào)整傳統(tǒng)發(fā)展模式，更多關(guān)注農(nóng)民弱勢(shì)群體的需求，幫助他們采用現(xiàn)代經(jīng)營(yíng)理念與技術(shù)。

項(xiàng)目采取如下措施：

①由于讀者主要從事農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)，圖書館要增加農(nóng)業(yè)方面的雜志、專業(yè)書籍、百科全書等文獻(xiàn)的采購(gòu)，并接收捐贈(zèng)，使圖書館成為農(nóng)民心目中的知識(shí)殿堂。

②免費(fèi)對(duì)農(nóng)民和館員開展計(jì)算機(jī)、互聯(lián)網(wǎng)技能培訓(xùn)和信息素養(yǎng)教育，如瀏覽網(wǎng)頁(yè)、搜索信息、發(fā)送郵件、使用社交媒體等。

③舉辦多種農(nóng)業(yè)領(lǐng)域的知識(shí)講座、研討會(huì)，農(nóng)民可以現(xiàn)場(chǎng)請(qǐng)教專家，獲取建議。

④建設(shè)農(nóng)業(yè)圖書館網(wǎng)站。內(nèi)容包括：天氣預(yù)報(bào)、電子雜志與圖書、農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)（來(lái)自經(jīng)營(yíng)農(nóng)產(chǎn)品、手工藝品和鄉(xiāng)村旅游的用戶可以建立個(gè)人主頁(yè)，促銷產(chǎn)品，分享經(jīng)驗(yàn)，塞爾維亞語(yǔ)與英語(yǔ)雙語(yǔ)自動(dòng)互譯）。

⑤館員開展知識(shí)服務(wù)。如Bagrdan的一位館員幫助一位Batocina的農(nóng)民確定在該區(qū)域適合種植何種堅(jiān)果。

⑥實(shí)施PLIP項(xiàng)目（公共圖書館創(chuàng)新項(xiàng)目）。該項(xiàng)目旨在通過3年資助，幫助圖書館融入當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)，與社區(qū)、企業(yè)和其他組織合作，引入新服務(wù)，消除貧困。受資助的3個(gè)圖書館構(gòu)建了農(nóng)村圖書館的信息網(wǎng)絡(luò)，農(nóng)民可以借助互聯(lián)網(wǎng)參加在線研討會(huì)、與政府人員和農(nóng)業(yè)專家交流，使用智能手機(jī)登錄自己的門戶網(wǎng)站，追蹤一手農(nóng)業(yè)信息，掃描各種商品條形碼，建立URL地址；也有的農(nóng)民借助信息總線接收?qǐng)D書館的短信，了解培訓(xùn)和融資信息。

為了成功推進(jìn)項(xiàng)目，項(xiàng)目組主動(dòng)與廣播、電視、報(bào)紙等媒體合作，結(jié)合手冊(cè)、傳單、海報(bào)、互聯(lián)網(wǎng)、人員交談等手段大力傳播項(xiàng)目進(jìn)展信息。

圖書館復(fù)興項(xiàng)目的實(shí)施給社區(qū)和農(nóng)民帶來(lái)了積極變化，越來(lái)越多的農(nóng)民開始成為圖書館的讀者，他們利用互聯(lián)網(wǎng)、印刷文獻(xiàn)和社交媒體如臉書等獲取信息；受益于該項(xiàng)目，許多農(nóng)民走向發(fā)家致富之路，提高了生活質(zhì)量。如今這些圖書館已經(jīng)從過去的廢棄生塵之地發(fā)展為農(nóng)民度日休閑、社交合作、學(xué)習(xí)求知的文化信息樂園。

縱觀Jagodina農(nóng)村圖書館復(fù)興歷程，有如下成功經(jīng)驗(yàn)：

①營(yíng)銷理念創(chuàng)新。從復(fù)興小組調(diào)查研究圖書館衰落問題、定位受益人、創(chuàng)新資源與服務(wù)、傳播營(yíng)銷信息環(huán)節(jié)看，首要和貫徹始終的是市場(chǎng)營(yíng)銷觀念和客戶觀念的創(chuàng)新。前者是以顧客需要和欲望為導(dǎo)向的管理哲學(xué)，而客戶觀念針對(duì)單個(gè)客戶應(yīng)用一對(duì)一整合營(yíng)銷和價(jià)值鏈的手段滿足每個(gè)客戶的特殊需求，發(fā)揮出圖書館的價(jià)值，產(chǎn)生良好的綜合效益。

②問題導(dǎo)向的產(chǎn)品與服務(wù)創(chuàng)新。基于需求鏈理論，營(yíng)造信息利用和農(nóng)業(yè)技術(shù)擴(kuò)散環(huán)境，拓展、介入或嵌入讀者的問題決策，幫助讀者篩選出與其問題密切相關(guān)的內(nèi)容，為讀者創(chuàng)造價(jià)值是其主要方面，因此服務(wù)創(chuàng)新就是讀者價(jià)值的創(chuàng)造。在服務(wù)方式上，內(nèi)部提供（專注于滿足讀者重點(diǎn)和核心穩(wěn)定需求）與集成外部資源和服務(wù)（如農(nóng)業(yè)技術(shù)專家）有機(jī)結(jié)合起來(lái)。我國(guó)有的農(nóng)村讀者信息需求不足，認(rèn)為農(nóng)家書屋用處不大，一個(gè)原因是信息的價(jià)值轉(zhuǎn)化環(huán)境不良，改善信息轉(zhuǎn)化環(huán)境應(yīng)該成為農(nóng)村圖書館發(fā)展的應(yīng)有之意。

③社交媒體與傳統(tǒng)服務(wù)服務(wù)方式結(jié)合。服務(wù)傳遞系統(tǒng)由流程和組織人員連接而成，流程創(chuàng)新包括設(shè)計(jì)全新的流程，或者對(duì)原有的流程進(jìn)行合并、去除、延伸并借助機(jī)械和信息技術(shù)。圖書館采取傳統(tǒng)實(shí)體流程與網(wǎng)絡(luò)技術(shù)流程，節(jié)省了組織資源和讀者的成本，增加了服務(wù)附加值。

3 國(guó)際視野中的農(nóng)村圖書館內(nèi)部營(yíng)銷創(chuàng)新

館員的技能、知識(shí)和態(tài)度對(duì)高質(zhì)量的服務(wù)具有重要影響，而圖書館是館員價(jià)值實(shí)現(xiàn)的平臺(tái)，具體包括經(jīng)濟(jì)收入、人際交往、社會(huì)地位、個(gè)人學(xué)習(xí)成長(zhǎng)等方面的保障和機(jī)會(huì)。由于職業(yè)生涯發(fā)展價(jià)值影響?zhàn)^員投入，進(jìn)而影響對(duì)讀者的服務(wù)質(zhì)量和讀者滿意度，因此存在吸引合適的館員并誘導(dǎo)他們提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)的問題，這就是內(nèi)部服務(wù)與營(yíng)銷觀念。

農(nóng)村圖書館組織結(jié)構(gòu)簡(jiǎn)單，有利于人員較快熟悉工作，但由于館員大多重復(fù)簡(jiǎn)單的圖書借還等工作（書屋人員多為村民兼任），學(xué)習(xí)進(jìn)修機(jī)會(huì)少，經(jīng)濟(jì)待遇較差或無(wú)相關(guān)待遇，容易出現(xiàn)職業(yè)倦怠心理，缺乏職業(yè)投入，影響運(yùn)營(yíng)績(jī)效。對(duì)此，應(yīng)該進(jìn)行內(nèi)部營(yíng)銷。

一方面是組織創(chuàng)新與工作再設(shè)計(jì)。農(nóng)村圖書館可以考慮與書屋、學(xué)校圖書館聯(lián)合或合并，形成農(nóng)村信息聯(lián)盟，進(jìn)行職業(yè)化管理，書屋人員納入事業(yè)編制，享受相關(guān)待遇，或者公共圖書館派駐人員進(jìn)入書屋共同管理。

另一方面是人力資源管理創(chuàng)新。公開招聘管理人員，多方考評(píng)，特別是聽取社區(qū)讀者意見。政府和行業(yè)組織應(yīng)該為館員提供職業(yè)服務(wù)，如學(xué)習(xí)進(jìn)修等。通過創(chuàng)新，不僅提升農(nóng)家書屋的價(jià)值，還有利于管理人員拓展專業(yè)能力，消除職業(yè)倦怠，提升職業(yè)自豪感。

美俄兩國(guó)農(nóng)村圖書館的實(shí)踐值得借鑒。美國(guó)圖書館界設(shè)有農(nóng)村圖書館服務(wù)委員會(huì)、農(nóng)村與小圖書館協(xié)會(huì)，其與各基金會(huì)、州政府等聯(lián)合，開展館員培訓(xùn)，包括網(wǎng)上培訓(xùn)、在線課程、實(shí)地考察學(xué)習(xí)、年會(huì)論壇、文檔資源共享等形式。如美國(guó)田納西大學(xué)信息科學(xué)學(xué)院在博物館與圖書館服務(wù)協(xié)會(huì)資助下，設(shè)立信息技術(shù)農(nóng)村圖書館員碩士學(xué)位獎(jiǎng)學(xué)金項(xiàng)目，從Appalachian地區(qū)的中部與南部農(nóng)村圖書館招生可獲得兩年全額獎(jiǎng)學(xué)金的輔助專業(yè)人員，借助同步遠(yuǎn)程教育系統(tǒng)培訓(xùn)16名學(xué)員的信息技術(shù)和管理能力。定制的學(xué)習(xí)內(nèi)容包括覆蓋圖書館核心職能的3門必修課、6門信息技術(shù)和5門農(nóng)村圖書館管理及服務(wù)的選修課，課程由專業(yè)教師和圖書館從業(yè)人員合作執(zhí)教；學(xué)員在職學(xué)習(xí)時(shí)間為期兩個(gè)月，畢業(yè)時(shí)獲得美國(guó)圖書館協(xié)會(huì)認(rèn)可的碩士學(xué)位，并可在所屬圖書館和地區(qū)承擔(dān)領(lǐng)導(dǎo)角色。

在俄羅斯，公共圖書館與地方政府、基金會(huì)和社會(huì)組織合作，建立了多元化培訓(xùn)體系，如“農(nóng)村圖書館員學(xué)?！薄扒嗄贽r(nóng)村圖書館員培訓(xùn)學(xué)?！薄笆钇谵r(nóng)村圖書館員培訓(xùn)班”“農(nóng)村圖書館員培訓(xùn)日”等，為農(nóng)村圖書館發(fā)展提供能力支撐。

4 結(jié)語(yǔ)

作為系統(tǒng)，農(nóng)村圖書館各要素的投入、轉(zhuǎn)換與輸出受制于治理結(jié)構(gòu)和營(yíng)銷活動(dòng)的影響，形成了不同的價(jià)值網(wǎng)絡(luò)形態(tài)。如今信息環(huán)境日趨復(fù)雜，利益相關(guān)者之間原來(lái)的關(guān)系模式正在瓦解和重組，重新認(rèn)識(shí)和定位圖書館，進(jìn)行治理結(jié)構(gòu)和營(yíng)銷創(chuàng)新，實(shí)行圖書館（書屋）、館員、讀者三者之間及其與外部環(huán)境的最適匹配，是農(nóng)村公共圖書文化設(shè)施擺脫困境、充分實(shí)現(xiàn)自己的價(jià)值、走向可持續(xù)發(fā)展的必然選擇。

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