楊蕾 張玉強(qiáng)

摘 要：文章通過(guò)對(duì)瀾滄江啤酒企業(yè)資料的收集，圍繞云南省瀾滄江啤酒集團(tuán)在云南的營(yíng)銷現(xiàn)狀及營(yíng)銷環(huán)境，運(yùn)用“SWOT”分析方法和“STP”理論，根據(jù)云南省啤酒市場(chǎng)的實(shí)際狀況，通過(guò)理論聯(lián)系實(shí)際的方法，對(duì)瀾滄江啤酒企業(yè)的優(yōu)劣勢(shì)和營(yíng)銷戰(zhàn)略進(jìn)行分析，提出相應(yīng)的“4P”策略和適合瀾滄江啤酒企業(yè)發(fā)展的營(yíng)銷戰(zhàn)略，以期對(duì)瀾滄江啤酒企業(yè)的發(fā)展提供相應(yīng)的對(duì)策建議，找到適合企業(yè)發(fā)展的道路。

關(guān)鍵詞：瀾滄江啤酒；營(yíng)銷策略；淺析

云南瀾滄江啤酒集團(tuán)是云南省最負(fù)盛名的民營(yíng)企業(yè)之一，組建于1985年1月，下設(shè)云縣啤酒、普洱啤酒、保山啤酒、楚雄啤酒、曲靖麥芽有限公司等14個(gè)全資子公司。公司以“以農(nóng)養(yǎng)酒，以酒促農(nóng)”的戰(zhàn)略眼光和理念，不斷調(diào)整和擴(kuò)展經(jīng)營(yíng)范圍。目前，公司已經(jīng)發(fā)展為涉及酒業(yè)、茶業(yè)、生物食品、種植業(yè)、養(yǎng)殖業(yè)等多種生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)品類的規(guī)模宏大的集團(tuán)公司，為酒業(yè)發(fā)展提供了強(qiáng)有力的資金支持和物質(zhì)保障。

一、瀾滄江啤酒企業(yè)營(yíng)銷環(huán)境分析

首先，從經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平來(lái)看，GDP與居民的消費(fèi)的增長(zhǎng)會(huì)拉動(dòng)消費(fèi)水平的提高，從而影響啤酒市場(chǎng)的消費(fèi)，其影響主要體現(xiàn)在，隨著農(nóng)村“城鎮(zhèn)化”政策的縱深推進(jìn)，以及工業(yè)化進(jìn)程的深入、居民消費(fèi)水平的提高、農(nóng)村的城市化趨勢(shì)、這些變化都可能導(dǎo)致啤酒的消費(fèi)能力。

其次，政策環(huán)境，主要是指政治、法律因素對(duì)啤酒企業(yè)的影響，在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中，政府對(duì)啤酒企業(yè)的管制基本放開(kāi)，各個(gè)啤酒企業(yè)都擁有產(chǎn)量、價(jià)格、銷售等方面的自主權(quán)。但政府一般通過(guò)間接的產(chǎn)業(yè)政策調(diào)控啤酒業(yè)的價(jià)格和競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)，因此，在分析政策影響時(shí)不可忽視政府的作用。

最后，行業(yè)環(huán)境，有競(jìng)爭(zhēng)者、替代品和供應(yīng)商討價(jià)還價(jià)能力，在云南市場(chǎng)上，目前瀾滄江啤酒主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是嘉士伯和金星兩個(gè)大的啤酒商；隨著經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，越來(lái)越多替代品充斥著整個(gè)啤酒市場(chǎng)，對(duì)啤酒企業(yè)的威脅比較巨大；供應(yīng)商討價(jià)還價(jià)能力主要體現(xiàn)在原料上，啤酒主要原料大麥價(jià)格上漲，會(huì)使全省的大麥和酒花都處于供小于求的狀態(tài)，而啤酒的生產(chǎn)又離不開(kāi)這些原材料，還有包裝物漲幅、運(yùn)輸物流成本等因素，也可以使供應(yīng)商具有極強(qiáng)的討價(jià)還價(jià)能力。

二、瀾滄江啤酒企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略分析

（一）SWOT分析

在優(yōu)勢(shì)方面，首先，瀾滄江啤酒和其他競(jìng)爭(zhēng)者相比具有品牌優(yōu)勢(shì)，瀾滄江啤酒擁有自己的品牌，云南人對(duì)瀾滄江啤酒品牌有著深厚的感情；其次，擁有先進(jìn)工藝和設(shè)備，瀾滄江啤酒經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展，積累了成熟的釀造工藝與大量專有技術(shù)；最后，瀾滄江啤酒口感純正、風(fēng)味獨(dú)特、酒質(zhì)清冽、酒體協(xié)調(diào)柔和、泡沫潔白細(xì)膩、深受廣大消費(fèi)者歡迎。

在劣勢(shì)方面，通過(guò)調(diào)查發(fā)現(xiàn)瀾滄江啤酒高端產(chǎn)品推廣不利，組織結(jié)構(gòu)與制度體系有待完善和直供模式發(fā)展緩慢，對(duì)終端的控制力不強(qiáng)。

環(huán)境威脅分析，是指不利于企業(yè)營(yíng)銷的因素及其發(fā)展趨勢(shì)可能對(duì)企業(yè)形成的挑戰(zhàn)或?qū)ζ髽I(yè)的市場(chǎng)地位構(gòu)成的威脅。對(duì)瀾滄江啤酒企業(yè)的環(huán)境威脅主要來(lái)自同行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，主要包括來(lái)自大理啤酒和金星啤酒在云南各地?fù)屨际袌?chǎng)的威脅。

市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析，主要是分析企業(yè)的盈利性、市場(chǎng)成功率和企業(yè)的優(yōu)勢(shì)。對(duì)于農(nóng)村、城鎮(zhèn)等中端市場(chǎng)，瀾滄江啤酒都擁有有較大的機(jī)會(huì)和盈利空間。在低端市場(chǎng)，特別是農(nóng)村市場(chǎng)潛在著較大的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。企業(yè)如果把握住戰(zhàn)機(jī)，全力擴(kuò)大和發(fā)展各地的農(nóng)村市場(chǎng)，定會(huì)給企業(yè)到來(lái)巨大的利潤(rùn)空間。

（二）STP戰(zhàn)略分析

1、瀾滄江啤酒市場(chǎng)細(xì)分策略

對(duì)于瀾滄江啤酒企業(yè)來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者可以根據(jù)對(duì)其產(chǎn)品的不同需求或欲望表現(xiàn)出相應(yīng)的標(biāo)準(zhǔn)，如口感、度數(shù)、外觀、質(zhì)量、包裝等。對(duì)瀾滄江啤酒產(chǎn)品的細(xì)分，可根據(jù)飲用酒的度數(shù)不同，可以劃分為9.5度、10度和12度等啤酒麥芽度；按照口味不同可分為清爽和醇厚，按消費(fèi)者層次不同，可細(xì)分為高、中、低檔；按消費(fèi)者的購(gòu)買頻率，可細(xì)分為大量購(gòu)買者、適度和少量購(gòu)買者。瀾滄江啤酒市場(chǎng)細(xì)分，根據(jù)地域的不同，瀾滄江啤酒在臨滄市內(nèi)把市場(chǎng)按以云縣為中心，以各個(gè)縣城為分支點(diǎn)的市場(chǎng)細(xì)分策略，各縣再按照各自縣內(nèi)經(jīng)濟(jì)發(fā)展與消費(fèi)習(xí)慣的不同而進(jìn)行劃分。

2、目標(biāo)市場(chǎng)的選擇和定位

瀾滄江啤酒在云南省雖然可以和大理啤酒等進(jìn)行正面對(duì)抗，但在面對(duì)顧客需求的日益多樣性和強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，只有調(diào)整好自身的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，對(duì)產(chǎn)品重新進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分和定位，著力走在同一市場(chǎng)上“人無(wú)我有，人有我優(yōu)”的產(chǎn)品差異化之路。因此，企業(yè)應(yīng)該對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)和顧客群體重新進(jìn)行調(diào)查和分析，只有把握住市場(chǎng)機(jī)會(huì)和目標(biāo)群體，才能在越來(lái)越多的啤酒企業(yè)參與激烈競(jìng)爭(zhēng)的情況下，真正的贏得市場(chǎng)。

三、瀾滄江啤酒企業(yè)營(yíng)銷組合策略分析

（一）產(chǎn)品策略

對(duì)于瀾滄江啤酒的產(chǎn)品策略，首先，應(yīng)注重產(chǎn)品質(zhì)量的同一性，其次，應(yīng)該注意到中低端市場(chǎng)仍然是市場(chǎng)發(fā)展的主流。最后，在做好中低檔啤酒的同時(shí)，瀾滄江啤酒應(yīng)繼續(xù)保持高低檔產(chǎn)品市場(chǎng)占有率，應(yīng)不斷加強(qiáng)中高端產(chǎn)品的研發(fā)與推廣，進(jìn)而豐富產(chǎn)品種類，占領(lǐng)市場(chǎng)份額。

（二）價(jià)格策略

瀾滄江啤酒在制定新產(chǎn)品的價(jià)格時(shí)，應(yīng)注意考慮消費(fèi)者的心理因素，同時(shí)應(yīng)該不斷的提升產(chǎn)品的內(nèi)在價(jià)值。改善產(chǎn)品在消費(fèi)者心理的形象，增加消費(fèi)者的心理附加值。面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的低價(jià)格策略時(shí)，瀾滄江啤酒應(yīng)該有自己的競(jìng)爭(zhēng)價(jià)格策略。

（三）渠道策略

瀾滄江啤酒企業(yè)在當(dāng)?shù)氐那啦僮鬟€是比較成功的，通過(guò)與當(dāng)?shù)亟煌ㄏ嘟Y(jié)合，使經(jīng)銷商和企業(yè)實(shí)現(xiàn)雙贏。但企業(yè)還應(yīng)該在此基礎(chǔ)上嘗試新的渠道創(chuàng)新策略來(lái)擴(kuò)大產(chǎn)品的銷售量。建立送貨熱線和電話服務(wù)系統(tǒng)，組織充分的服務(wù)人員和建立合理的配送體系，使其產(chǎn)品在較短的時(shí)間內(nèi)送到消費(fèi)者的手中。把有限的資金投入終端市場(chǎng)上，通過(guò)建立渠道、加大宣傳、使消費(fèi)者真正得到實(shí)惠，同時(shí)擴(kuò)大市場(chǎng)份額。

（四）促銷策略

瀾滄江啤酒廣告策略應(yīng)注重廣告媒體選擇，目前，在戶外廣告上已經(jīng)取得了良好的宣傳效果，但由于消費(fèi)者接觸媒體的概率增多和社會(huì)多元化發(fā)展。廣告媒體的宣傳也有所轉(zhuǎn)變。瀾滄江啤酒的人員推銷策略，在現(xiàn)今的啤酒行業(yè)中，各企業(yè)的推銷方式較為雷同，瀾滄江啤酒企業(yè)也不例外，也應(yīng)采用一般的人員推銷方式，即對(duì)大客戶推銷和散客的推銷。

四、結(jié)語(yǔ)

文章主要對(duì)瀾滄江啤酒企業(yè)的內(nèi)外部環(huán)境、消費(fèi)者行為、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)等情況進(jìn)行分析，并運(yùn)用“STP”及“4P”營(yíng)銷組合理論對(duì)瀾滄江啤酒的營(yíng)銷策略及對(duì)策進(jìn)行了分析，從而總結(jié)出瀾滄江啤酒企業(yè)的營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)，在此基礎(chǔ)上提出了解決瀾滄江啤酒企業(yè)在營(yíng)銷中出現(xiàn)的問(wèn)題，希望對(duì)瀾滄江啤酒企業(yè)的發(fā)展提供對(duì)策，也給其它企業(yè)發(fā)展提供參考。（作者單位：云南民族大學(xué)管理學(xué)院）

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