辛楠

[摘 要]隨著當(dāng)代社會的迅速發(fā)展，公共關(guān)系在當(dāng)代社會中的重要地位日益凸顯，公共關(guān)系教學(xué)也面臨更大挑戰(zhàn)。案例教學(xué)法因其具體形象性、與公關(guān)課程性質(zhì)的高度契合性以及與授課對象現(xiàn)實(shí)需要的一致性，成為公共關(guān)系教學(xué)的一種有效教學(xué)方法。案例教學(xué)法實(shí)施的成敗首先在于案例的選取，所選案例應(yīng)具備這樣三個(gè)基本特征：經(jīng)典性、接近性和生動形象性；其次，還應(yīng)注意案例的選擇要緊緊圍繞教學(xué)目標(biāo)來安排，教師角色應(yīng)從知識的傳授者轉(zhuǎn)向知識的引導(dǎo)者；最后，還應(yīng)注意對案例的綜合使用，以達(dá)到最佳教學(xué)效果。

[關(guān)鍵詞]公共關(guān)系學(xué) 案例教學(xué)法 案例選擇 案例的綜合使用

[中圖分類號] G642 [文獻(xiàn)標(biāo)識碼] A [文章編號] 2095-3437（2014）01-0125-03

隨著以互聯(lián)網(wǎng)為代表的電子媒介的快速發(fā)展，以及我國國家公關(guān)時(shí)代的到來，公共關(guān)系在當(dāng)代社會中的重要地位日益凸顯?！豆碴P(guān)系學(xué)》作為一門32學(xué)時(shí)的全校公選課，如何在短暫的時(shí)間內(nèi)讓學(xué)生樹立起正確的公關(guān)觀念，培養(yǎng)良好的公關(guān)能力，以便為將來發(fā)展提供助力，并最大限度地發(fā)揮公共關(guān)系對經(jīng)濟(jì)發(fā)展和社會文明的促進(jìn)作用，成為公關(guān)教學(xué)面臨的一大任務(wù)。筆者認(rèn)為，案例教學(xué)法是實(shí)現(xiàn)該目標(biāo)的一個(gè)有益嘗試。

一、在《公共關(guān)系學(xué)》中引入案例教學(xué)法的意義

（一）案例教學(xué)法的優(yōu)勢

案例教學(xué)法是以具有代表性的案例為平臺，在教師指導(dǎo)下，運(yùn)用多種方式啟發(fā)學(xué)生獨(dú)立思考，進(jìn)而做出研究和判斷的一種教學(xué)方法。它的源頭可追溯到古希臘時(shí)期蘇格拉底的“問答式”教學(xué)，現(xiàn)代意義上的案例教學(xué)則產(chǎn)生于20世紀(jì)20年代的哈佛大學(xué)商學(xué)院，后來推廣至其他國家大學(xué)的教學(xué)中。20世紀(jì)90年代以后，作為一種有效的現(xiàn)代教學(xué)方法傳入我國，不僅在中小學(xué)、高職教育中廣受歡迎，而且在高等教育領(lǐng)域，如法學(xué)、英語、地理、管理學(xué)、思想政治等課程中亦有廣泛運(yùn)用。案例教學(xué)法的主要特點(diǎn)是以具體的案例來說明抽象的理論，使理論更加容易理解，在實(shí)施過程中還能夠充分調(diào)動起學(xué)生學(xué)習(xí)和思考的積極性，打破以往“填鴨式”的教學(xué)模式，使學(xué)習(xí)過程從“老師”為主體轉(zhuǎn)變成“學(xué)生”為主體，不僅有助于學(xué)生對知識的掌握，更有助于培養(yǎng)學(xué)生的分析和思維能力，是提高學(xué)生綜合素質(zhì)的重要途徑。

（二）案例教學(xué)法與《公共關(guān)系學(xué)》課程性質(zhì)的契合

《公共關(guān)系學(xué)》是一門應(yīng)用性、實(shí)踐性很強(qiáng)的學(xué)科，它的產(chǎn)生主要是源于公關(guān)實(shí)踐的需要，它的最終落腳點(diǎn)也是為了滿足公關(guān)實(shí)踐的現(xiàn)實(shí)需要，因此相對于單純的課堂理論教學(xué)，尤其是某些學(xué)科對于概念的死記硬背，它更強(qiáng)調(diào)對學(xué)生公關(guān)能力的培養(yǎng)，以及對公共關(guān)系實(shí)務(wù)技能的訓(xùn)練。而案例教學(xué)法正是這樣一種理論聯(lián)系實(shí)際的教學(xué)方法，“由于公關(guān)案例的基本素材來自于公關(guān)社會實(shí)踐活動，且案例本身具有反映事物本質(zhì)的典型性和代表性等特點(diǎn)，因此，公關(guān)案例本身就蘊(yùn)含著豐富的公關(guān)理論思想”。[1]它運(yùn)用相關(guān)的理論對在公關(guān)實(shí)踐中發(fā)生過的一些事件進(jìn)行分析，來總結(jié)成功的經(jīng)驗(yàn)以及失敗的教訓(xùn)，避免了單純的理論學(xué)習(xí)容易流于大而空的弊端，使教學(xué)過程更加形象生動，有助于激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)積極性。因此，與課程性質(zhì)的契合，是引入案例教學(xué)法的重要原因。

（三）引入案例教學(xué)法適應(yīng)了授課對象的現(xiàn)實(shí)需要

在大學(xué)中，學(xué)生的年齡大多在18-22歲之間，生活環(huán)境比較單純，除了家庭就是學(xué)校，社會閱歷淺，很少有在公司工作或者實(shí)習(xí)的經(jīng)驗(yàn)，更缺乏企業(yè)管理或媒體傳播等經(jīng)歷，書中知識無法與學(xué)生的社會和生活經(jīng)驗(yàn)對接，因此對于公共關(guān)系原理、職能、原則及實(shí)務(wù)的理解和掌握都有一定難度。使用案例教學(xué)法，將學(xué)生帶入案例所設(shè)置的情境中，有助于學(xué)生對相關(guān)理論的感性認(rèn)知，利用學(xué)生對于社會工作的想象和向往，能夠進(jìn)一步激發(fā)其學(xué)習(xí)的興趣。所以，學(xué)生的現(xiàn)實(shí)情況也呼喚著案例教學(xué)法的引進(jìn)。

二、案例的選擇

對于案例教學(xué)法來說，案例的選擇非常重要。案例選得好，教學(xué)就已成功了一半，案例選擇失當(dāng)，教學(xué)必定失敗。因此，案例的選擇是成功實(shí)施案例教學(xué)法的先決條件。筆者根據(jù)自己的教學(xué)經(jīng)驗(yàn)，認(rèn)為好的案例應(yīng)該具備以下特征：

（一）經(jīng)典性

選取的案例應(yīng)該能夠集中、深刻地反映出某一方面的公關(guān)原理、知識或者某種場景，帶有一定的共性或規(guī)律，唯有如此，才能夠加深對知識的理解，并達(dá)到舉一反三的效果，使學(xué)生通過該案例能夠解決與此類似的多種公關(guān)事件。如案例“35次緊急電話”，雖然時(shí)間距今已有二三十年，但是它深刻地說明了知錯(cuò)就改、與公眾真誠以待這一公關(guān)原則的重要性，所以是值得采用的經(jīng)典案例。

（二）接近性

所選案例越貼近學(xué)生，與學(xué)生有某種程度的相關(guān)性，就越能引發(fā)學(xué)生對其進(jìn)行探究的興趣。相關(guān)性包括四個(gè)方面：（1）首先是時(shí)間的接近性。剛剛發(fā)生的事情比過去的事情更能引起注意，學(xué)生也會更加在意其他同學(xué)和老師對該事件的評價(jià)與分析，同時(shí)，該事件留給學(xué)生的思考空間也更大。這就需要老師不斷更新案例，盡量選用最新的案例。（2）其次是心理上的接近性。發(fā)生在學(xué)生身邊的，或符合學(xué)生的興趣、愛好或其他某些心理特征的，只要是在情感上能夠引起共鳴的事件，更有親和力和吸引力，也會有更高的關(guān)注度。因此，在慶典活動的案例選擇中，可選擇本校百年校慶來講述，這對學(xué)生的吸引力要大大超過其他高校的校慶及其他組織的慶典活動。在講述組織形象管理時(shí)，可選擇中國移動通信“動感地帶”的CIS戰(zhàn)略，因?yàn)橛幸话胍陨系膶W(xué)生都在使用“動感地帶”，在心理上有一種認(rèn)同感。（3）地理上的接近性。越是身邊的案例，與個(gè)人關(guān)系越是密切，受關(guān)注度也就越高，即便沒有直接的利益關(guān)系，比起遠(yuǎn)方的事件，也更能引起相應(yīng)的關(guān)注。以礦大為例，因地處徐州，筆者在討論古代的公關(guān)行為是否屬于現(xiàn)代意義上的公共關(guān)系行為時(shí)，選擇了發(fā)生在古代徐州的“還軍霸上”這一案例，實(shí)踐證明，學(xué)生對該案例馬上產(chǎn)生了強(qiáng)烈的興趣。（4）專業(yè)上接近。作為一門公共課，所選案例若能與學(xué)生所學(xué)專業(yè)產(chǎn)生聯(lián)系，必定會激發(fā)起學(xué)生的好奇心，對其加以關(guān)注。因此，給礦業(yè)學(xué)院和安全學(xué)院學(xué)生授課時(shí)，可選擇煤礦方面的案例，例如講危機(jī)公關(guān)時(shí)可選用煤礦事故為例；若給體育學(xué)院授課，便可以以體育明星姚明的公關(guān)策略作為社會公眾人物公共關(guān)系案例；也可以以北京奧運(yùn)會為例來講述國家公關(guān)，以阿迪達(dá)斯體育品牌的形象管理來分析組織形象管理，都會取得良好的教學(xué)效果。

（三）生動形象

案例教學(xué)法的優(yōu)勢在于化抽象為具體，將原先一些枯燥無味的內(nèi)容以生動的形式展示出來，幫助學(xué)生克服學(xué)習(xí)中的困難，因此，在案例的選擇中，也應(yīng)注意案例的可讀性和可理解性。否則，學(xué)生在課堂上倉促面對大段文字時(shí)，會因一時(shí)之間無法吃透案例原文而影響對案例的分析，從而達(dá)不到應(yīng)有的教學(xué)效果。這就要求一方面教師對于案例的講解需通俗易懂，另一方面也完全可借助現(xiàn)代化教學(xué)設(shè)備來實(shí)現(xiàn)理論的形象化?，F(xiàn)在絕大多數(shù)高校已經(jīng)配備了多媒體教室，教學(xué)中應(yīng)善于利用多媒體來完成教學(xué)目標(biāo)，而并非將其僅僅當(dāng)做是黑板的替代品。例如在講“鐵人‘王進(jìn)喜照片泄密”這一案例時(shí)，可以先把王進(jìn)喜泄密的照片放大到全屏給學(xué)生看，讓學(xué)生自己分析照片中的信息，然后再對照日本信息專家得出的信息。這樣就能充分調(diào)動學(xué)生的積極性，使其深切認(rèn)識到公共關(guān)系的信息管理功能，而學(xué)習(xí)過程也變得輕松愉快起來。

三、實(shí)施案例教學(xué)法應(yīng)注意的問題

（一）案例的選擇要緊緊圍繞教學(xué)目標(biāo)來安排

不能為案例而案例。案例與理論的關(guān)系，應(yīng)該是相互支持、相互提高的。如果把理論比作一棵大樹的樹干，那么案例就是樹干上的綠葉，它必須依附于樹干才能生存。大樹沒有樹葉也可以生存，但是樹葉離開樹干就面臨死亡的威脅。樹葉的興旺可以使整棵樹充滿活力與生機(jī)，但它卻取代不了樹干的地位，因此，案例的使用也必須是要為理論服務(wù)的，應(yīng)按照教學(xué)目標(biāo)及其理論體系有條不紊地展開。有了相應(yīng)的理論為依托，豐富多彩的案例才能使課程變得生動有趣，否則，脫離了理論體系，單靠案例自身，是難以完成系統(tǒng)、完整的學(xué)習(xí)任務(wù)的。

（二）教師應(yīng)從知識的傳授者轉(zhuǎn)向知識的引導(dǎo)者

在傳統(tǒng)教學(xué)中，教師往往是知識的解說者、傳授者，是教學(xué)活動的主體，從教法上看，案例教學(xué)更側(cè)重于調(diào)動學(xué)生的學(xué)習(xí)積極性。學(xué)生是教學(xué)活動的中心，新理念“既強(qiáng)調(diào)教師的組織指導(dǎo)作用，也重視培養(yǎng)學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣和自覺性，實(shí)現(xiàn)了教與學(xué)的優(yōu)化組合，確立了學(xué)生在教學(xué)過程中的主體地位”，[2]因此教師角色也發(fā)生相應(yīng)的轉(zhuǎn)變，轉(zhuǎn)變?yōu)檎n堂的主持者、引導(dǎo)者：為課堂設(shè)置議題，通過案例提出問題，然后再一步步地引導(dǎo)學(xué)生去尋找答案。在此過程中，教師的任務(wù)是調(diào)動學(xué)生學(xué)習(xí)的積極性，啟發(fā)和引導(dǎo)他們?nèi)ニ伎迹シ治?，去辯論，充分發(fā)揮學(xué)生的能動作用，這樣才能培養(yǎng)學(xué)生的分析問題的能力和思維能力。假如教師包辦了學(xué)生的思考過程，直接給出答案，那也就起不到案例教學(xué)法應(yīng)有的作用了。

（三）案例的綜合運(yùn)用

公共關(guān)系有大量的案例可供使用，可以說，在每堂課中都能夠穿插相關(guān)案例，但是對案例如何使用才能達(dá)到最佳效果的研究，現(xiàn)在還很缺少。誠如有學(xué)者所說：“然而面對如此眾多的教學(xué)案例，教師在教學(xué)過程中應(yīng)該如何選擇，選擇的案例又應(yīng)該如何組合？換言之，教師選擇與組合教學(xué)案例的標(biāo)準(zhǔn)與依據(jù)是什么……事實(shí)上，上述問題在很大程度上影響著案例教學(xué)的科學(xué)性?！倍谖覀兊慕虒W(xué)實(shí)踐中，“往往將案例以單個(gè)的、分散的、無內(nèi)在聯(lián)系的方式呈現(xiàn)給學(xué)生”[3]，這在某種程度上會使整個(gè)課程顯得雜亂，不利于學(xué)生對知識的系統(tǒng)掌握，因此加強(qiáng)對于案例的綜合運(yùn)用就顯得非常必要。有這樣幾種模式：（1）同一案例支持多個(gè)內(nèi)容，即從多個(gè)角度分析一個(gè)案例，使之在不同章節(jié)的知識點(diǎn)中多次出現(xiàn)。同一案例的重復(fù)出現(xiàn)有利于知識的融會貫通，打破案例的孤立性。例如講組織中的公關(guān)部的職能時(shí)，由于前一章的內(nèi)容講到了公共關(guān)系的主要職能，此部分可用“先搞清這些問題”這一案例，來啟發(fā)學(xué)生：“假如你是這家賓館的公關(guān)部部長，你會做哪些工作？”以此來思考組織中的公關(guān)部的職能是什么。這一案例在“公共關(guān)系調(diào)查”內(nèi)容中同樣可以使用，而本次可以讓學(xué)生思考公共關(guān)系調(diào)查對于組織的意義、作用和內(nèi)容。案例的多次使用，使學(xué)生從不同角度思考同一事件，既使相關(guān)知識前后銜接，又節(jié)省熟悉案例的時(shí)間。（2）案例的分割使用。與前一種模式類似，它也是涉及案例的同一主體，但不同的是具體的公關(guān)事件并不相同，是同一公關(guān)主體在不同時(shí)期的公關(guān)活動。如果說第一種模式是對案例的橫向使用，那么這種模式側(cè)重的就是對于案例的縱向分割，有助于打破案例的分散性。例如在講公共關(guān)系的基本原則時(shí)，可以用“蒙牛對超級女聲的贊助”來證明“不斷創(chuàng)新”這一原則，在這一原則之外可繼續(xù)使用“蒙?！睆?003年開始的一系列公關(guān)活動，包括贊助航天員、北京奧運(yùn)志愿者活動等，來印證“長期堅(jiān)持”這另一公關(guān)原則。案例的這種配合使用方式可使學(xué)生感到公關(guān)案例事件的動態(tài)性和真實(shí)性，同時(shí)也可大大提高對于案例的使用效率。（3）案例的組合使用，即用兩個(gè)或兩個(gè)以上案例從不同角度說明同一理論。這些案例可以是由淺入深的層層遞進(jìn)關(guān)系，可以是不同視角的并列關(guān)系，也可以是相反相成的對比關(guān)系，但無論是哪種關(guān)系，它們都有一個(gè)共同的內(nèi)在邏輯貫穿其中，多角度全方位地說明相關(guān)原理，讓理論的闡釋過程變得豐滿立體。

以上是筆者的一些教學(xué)體驗(yàn)。對于《公共關(guān)系學(xué)》這門課程來說，案例教學(xué)法確是有效提高教學(xué)效果的一種教學(xué)方法，但是如何達(dá)到最佳地使用，還需要在教學(xué)中繼續(xù)總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，不斷地提高。

[ 參 考 文 獻(xiàn) ]

[1] 劉紹芹.案例分析與公關(guān)教學(xué)[J].山東省青年管理干部學(xué)院學(xué)報(bào)，1999（2）：60.

[2] 韋寶平.案例教學(xué)法簡論[J].江蘇高教，2000（1）：126.

[3] 龔虹波.案例教學(xué)中案例的選擇與組合[J].寧波大學(xué)學(xué)報(bào)（教育科學(xué)版），2009（2）：108.