范鈞　邱宏亮　吳雪飛

[摘要]文章綜合旅游地意象、地方依戀及環(huán)境責(zé)任行為理論，將旅游地意象分為5個要素，將地方依戀分為2個要素，并構(gòu)建了旅游地意象、地方依戀與旅游者環(huán)境責(zé)任行為之間的關(guān)系模型。研究發(fā)現(xiàn)：（1）景觀意象、設(shè)施意象、服務(wù)意象及安全意象均直接影響情感意象。設(shè)施意象與服務(wù)意象不僅直接影響地方依賴，且通過情感意象來實現(xiàn)。安全意象和景觀意象間接影響地方依賴。安全意象、服務(wù)意象及景觀意象不僅直接影響地方認(rèn)同，且通過地方依賴來實現(xiàn)。設(shè)施意象間接影響地方認(rèn)同。服務(wù)意象不僅直接影響旅游者環(huán)境責(zé)任行為，且通過地方依戀來實現(xiàn)。景觀意象、設(shè)施意象及安全意象間接影響旅游者環(huán)境責(zé)任行為。（2）情感意象直接影響地方依賴，間接影響地方認(rèn)同與旅游者環(huán)境責(zé)任行為。（3）地方依賴直接影響地方認(rèn)同和旅游者環(huán)境責(zé)任行為，且通過地方認(rèn)同間接影響旅游者環(huán)境責(zé)任行為。

[關(guān)鍵詞]旅游地意象；地方依戀；旅游者環(huán)境責(zé)任行為；旅游度假區(qū)

[中圖分類號]F59

[文獻(xiàn)標(biāo)識碼]A

[文章編號]1002-5006（2014）01-0055-012

1引言

近20多年來，可持續(xù)旅游一直是國際組織與各國政府極力支持和推崇的旅游發(fā)展理念和行動，也是旅游學(xué)術(shù)研究關(guān)注的熱點和焦點[1]。旅游地作為可持續(xù)旅游發(fā)展依托的空間載體，旅游活動對其帶來的負(fù)面環(huán)境影響日益明顯，惡化的旅游地環(huán)境也將反作用于旅游業(yè)，給旅游地的可持續(xù)發(fā)展造成前所未有的壓力。因此，如何實現(xiàn)旅游地的可持續(xù)發(fā)展正成為當(dāng)前國內(nèi)旅游業(yè)需要迫切解決的實際問題。作為旅游地環(huán)境行為主體的旅游者，其所表現(xiàn)的環(huán)境責(zé)任行為（environmentally responsible behavior， ERB）是促進(jìn)旅游地環(huán)境可持續(xù)發(fā)展的一項重要推手[2]。因此，在建設(shè)“美麗中國”背景下，如何培育旅游者環(huán)境責(zé)任行為問題則成為可持續(xù)旅游研究領(lǐng)域的一個重要課題。

旅游地意象作為驅(qū)動旅游者行為的關(guān)鍵前置變量，以往研究聚焦在旅游者選擇意愿、旅游者購后行為、旅游者行為意圖等方面[3-5]，忽略了其對旅游者環(huán)境責(zé)任行為影響機制的闡述。至今為止，尚未發(fā)現(xiàn)旅游地意象與旅游者環(huán)境責(zé)任行為關(guān)系的實證研究，更談不上系統(tǒng)全面地揭示旅游地意象對旅游者環(huán)境責(zé)任行為影響機制的“黑箱”。事實上，旅游者在游憩中對景觀意象、設(shè)施意象、服務(wù)意象及安全意象的認(rèn)知不滿，會誘發(fā)旅游者對旅游地的負(fù)面情緒評價，從而做出不符合旅游地可持續(xù)發(fā)展的不當(dāng)行為。因此，開展旅游地意象與旅游者環(huán)境責(zé)任行為關(guān)系研究具有較強的學(xué)術(shù)價值與實踐意義。

追求更加環(huán)保的可持續(xù)行為意味著要從心理、社會、行為等視角研究環(huán)境問題，這使得環(huán)境責(zé)任行為研究逐漸聚焦在人類態(tài)度與行為領(lǐng)域[6]。已有文獻(xiàn)強調(diào)心理學(xué)研究在培育環(huán)境責(zé)任行為方面的重要性[7]。國外一些學(xué)者從地方依戀切入，探究地方依戀對環(huán)境責(zé)任行為的復(fù)雜影響機理[8，9]。這些研究表明，在特定情境之下，地方依戀是影響環(huán)境責(zé)任行為的一個潛在重要因素。當(dāng)個體對地方產(chǎn)生積極的依戀時，環(huán)境責(zé)任行為更有可能產(chǎn)生[10，11]。盡管有研究表明旅游地意象在培育地方依戀上起到了重要作用[12]，國外研究者對地方依戀為什么、如何及在何種情境下會有助于環(huán)境責(zé)任行為的發(fā)生等缺乏系統(tǒng)與深入的探討[13]。唐文躍等研究表明，地方依賴通過地方認(rèn)同對資源保護(hù)態(tài)度有顯著的正向影響[14]。張中華等將地方依戀理論運用在旅游意象上，從理論上闡述了旅游意象是形成地方依戀的重要源泉[15]。那么，地方依戀是否及如何在旅游地意象與旅游者環(huán)境責(zé)任行為關(guān)系分析中發(fā)揮關(guān)鍵的中介作用，是值得探究的焦點問題。因此，借鑒國外已有成果，在國內(nèi)本土化情境下開展旅游地意象、地方依戀與旅游者環(huán)境責(zé)任行為關(guān)系研究是一項有意義的嘗試。

自從將旅游業(yè)作為國民戰(zhàn)略支柱型產(chǎn)業(yè)的中央文件頒布實施以來，浙江省旅游業(yè)的發(fā)展勢頭更為迅猛。自1992年杭州之江國家旅游度假區(qū)批復(fù)建立以來，浙江旅游度假區(qū)經(jīng)歷了20年的發(fā)展。截至2012年底，全省共有25家省級以上旅游度假區(qū)，文件批準(zhǔn)的總面積達(dá)到569-29平方千米

數(shù)據(jù)來源：Tourism Bureau of Zhejiang Province. Tourism Development Report of Zhejiang（2012）[R]. Hangzhou： 2013. [浙江省旅游局. 浙江旅游業(yè)發(fā)展報告（2012）[R]. 杭州： 2013. ]?？梢哉f，旅游度假區(qū)已成為浙江省旅游經(jīng)濟(jì)發(fā)展的先行區(qū)、示范區(qū)和集聚區(qū)，及旅游項目投資的主要平臺。因此，本研究以浙江省旅游度假區(qū)作為調(diào)研市場，綜合旅游地意象、地方依戀、環(huán)境責(zé)任行為等理論，并采用結(jié)構(gòu)方程方法研究旅游地意象、地方依戀及旅游者環(huán)境責(zé)任行為關(guān)系，以進(jìn)一步提升旅游度假區(qū)的旅游地意象和地方依戀，培育旅游者環(huán)境責(zé)任行為，促進(jìn)度假區(qū)可持續(xù)發(fā)展提供思路借鑒。

2文獻(xiàn)回顧與理論假設(shè)

2-1相關(guān)概念界定

2-1-1旅游地意象

近40多年來，旅游地意象（tourist destination image，TDI）一直是旅游地營銷研究領(lǐng)域的經(jīng)典主題。到目前為止，旅游地意象的概念內(nèi)涵還缺乏統(tǒng)一的界定，概念框架并未最終形成[16]。近年來，國內(nèi)外不少學(xué)者從心理學(xué)視角定義旅游地意象[17-19]。由于旅游地意象是一個高度抽象的概念，具有多樣性、綜合性、動態(tài)性及相對性等特征[20]，從而導(dǎo)致旅游地意象的測量內(nèi)容存在分歧。早期不少學(xué)者側(cè)重從認(rèn)知視角來測量旅游地意象[21，22]，旅游地認(rèn)知意象維度的主要分歧在于具體要素之間的差異。近年來，不少學(xué)者對旅游地意象的定義從認(rèn)知延展到情感層面，旅游地意象的“認(rèn)知—情感”結(jié)構(gòu)模型正成為旅游地意象研究的趨勢[23-25]。

綜合已有研究，本研究將旅游地意象定義為旅游者對旅游度假區(qū)各種屬性的感知、情感的評價。同時，借鑒已有學(xué)者對旅游地認(rèn)知意象的結(jié)構(gòu)分析，結(jié)合旅游業(yè)領(lǐng)域?qū)＜业闹笇?dǎo)性意見，本研究將認(rèn)知意象（cognitive image，CI）劃分為景觀意象、設(shè)施意象、服務(wù)意象與安全意象。因此，旅游地意象可分為景觀意象、設(shè)施意象、服務(wù)意象、安全意象及情感意象。景觀意象（landscape image，LI）是指旅游者對度假區(qū)風(fēng)景與環(huán)境的感知評價；設(shè)施意象（facility image，F(xiàn)I）是指旅游者對度假區(qū)基礎(chǔ)設(shè)施、配套設(shè)施及交通設(shè)施等的感知評價；服務(wù)意象（service image，F(xiàn)SI）是指旅游者對度假區(qū)住宿服務(wù)、餐飲服務(wù)、信息咨詢服務(wù)及講解服務(wù)等的感知評價；安全意象（security image，ASI）是指旅游者對度假區(qū)內(nèi)外安全保障措施的感知評價；情感意象（affective image，AI）是指旅游者對度假區(qū)各種屬性的情感反應(yīng)。

2-1-2地方依戀

地方依戀（place attachment，PA）正成為近10多年來旅游市場營銷研究領(lǐng)域的熱門話題之一。盡管地方依戀的概念與特征在不同文獻(xiàn)中呈現(xiàn)不同的表述，但這些研究都強調(diào)人與地方之間的關(guān)系[26]。有關(guān)地方依戀維度劃分的探討，國內(nèi)外多數(shù)學(xué)者將地方依戀分為地方依賴與地方認(rèn)同[14，27-31]。綜合已有研究，本研究將地方依戀定義為旅游者與特定度假區(qū)之間連接的紐帶[32]，分為地方依賴和地方認(rèn)同。地方依賴（place dependence，PD）是指旅游者對特定度假區(qū)的功能性依戀及對環(huán)境獨特性的認(rèn)識[27]；地方認(rèn)同（place identity，PI）是指旅游者借助一系列有意識與無意識的想法、信念、偏好、感覺、價值、目標(biāo)及行為傾向等來表達(dá)個人對特定度假區(qū)的自我認(rèn)同[33]。

2-1-3旅游者環(huán)境責(zé)任行為

環(huán)境責(zé)任行為，也稱為親環(huán)境行為，定義為個體所表現(xiàn)出來的環(huán)境負(fù)面影響最小化的行為或有利于環(huán)境可持續(xù)利用的行為[34]。有關(guān)環(huán)境責(zé)任行為維度的探討，不少學(xué)者認(rèn)為環(huán)境責(zé)任行為是一個單維度變量[35，36]，但仍有學(xué)者認(rèn)為環(huán)境責(zé)任行為是一個多維度變量。瓦斯科和科賓（Vaske & Korbin）認(rèn)為，環(huán)境責(zé)任行為分為一般行為與特殊行為[37]；杜諾等（Dono， et al.）認(rèn)為，環(huán)境責(zé)任行為分為消費行為、支付意愿及環(huán)境公民[38]；李（Lee）認(rèn)為，環(huán)境責(zé)任行為分為公民行為、教育、回收利用、勸說行動及綠色消費[39]。綜合已有研究，本研究將旅游者環(huán)境責(zé)任行為（tourists environmentally responsible behavior， TERB）定義為在度假區(qū)特定情境下旅游者做出有利于度假區(qū)環(huán)境可持續(xù)發(fā)展的行為。

2-2旅游地意象、地方依戀與旅游者環(huán)境責(zé)任行為三者關(guān)系

2-2-1旅游地認(rèn)知意象對情感意象的影響

“認(rèn)知—情感”論則認(rèn)為，人們首先認(rèn)識到周圍發(fā)生的事情，然后才產(chǎn)生相應(yīng)的情感；認(rèn)知是產(chǎn)生情感的必要條件，但非充分條件[40]。在旅游地意象研究領(lǐng)域中，國內(nèi)外多數(shù)學(xué)者認(rèn)同這一觀點。巴洛格魯和麥克利里（Baloglu & McCleary） [23]、比爾利和馬丁（Beerli & Martin） [24]、沈鵬熠[25]、張宏梅和陸林[19]、張宏梅等[40]的研究表明，認(rèn)知意象對情感意象存在顯著的正向影響?；诖?，為了厘清旅游地認(rèn)知意象各要素對情感意象的重要性程度，本研究提出如下研究假設(shè)：

H1aH1d：景觀意象、設(shè)施意象、服務(wù)意象及安全意象分別對情感意象存在顯著的正向影響

2-2-2旅游地意象對地方依戀的影響

（1）旅游地意象對地方依賴的影響

當(dāng)?shù)胤娇梢詽M足人們不同的特定需要時，旅游者就會產(chǎn)生出對特定地方的依賴感[15]。穆爾和格雷夫（Moore & Graefe）也指出，旅游者會依賴某個地方是因為它能提供旅游者從事騎單車或是賞島等游憩活動的場地[28]?？梢哉f，地方依賴在自然環(huán)境與自然資源區(qū)域中有特定的意義，即自然環(huán)境與自然資源區(qū)域為地方依賴的形成提供了理想的環(huán)境[37]。侯等（Hou， et al.）研究表明，目的地吸引力會顯著影響地方依賴[41]。蔡（Tsai）通過實證研究發(fā)現(xiàn)，安全性對地方依賴存在顯著的正向影響[42]?；诖?，為了厘清旅游地意象各要素對地方依賴的重要性程度，本研究提出如下假設(shè)：

H2aH2e：景觀意象、設(shè)施意象、服務(wù)意象、安全意象及情感意象分別對地方依賴存在顯著的正向影響

（2）旅游地意象對地方認(rèn)同的影響

由于地方是有意義與象征價值的活動場所，旅游者在旅游活動中會產(chǎn)生對特定場所的自我認(rèn)同感[43]。也就是說，隨著人對地方聯(lián)系強度與聯(lián)系特性的增強，個人對地方的記憶與經(jīng)驗就會愈強烈，于是通過自我對實質(zhì)環(huán)境的認(rèn)識，再由個人的身份認(rèn)同就會形成對地方的自我認(rèn)同感[15]。研究表明，當(dāng)旅游者游覽自然景點時，該地方的物理與社會屬性會給旅游者產(chǎn)生一個強烈的地方認(rèn)同，如對該地方特定的體驗和回憶等[44，45]。當(dāng)一個地方會給人們帶來有別于其他地方的獨特性或者提供便利性時，人們會有意識地產(chǎn)生一種強烈的地方認(rèn)同感[46]。基于此，為了厘清旅游地意象各要素對地方認(rèn)同的重要性程度，本研究提出如下研究假設(shè)：

H3aH3e：景觀意象、設(shè)施意象、服務(wù)意象、安全意象及情感意象分別對地方認(rèn)同存在顯著的正向影響

2-2-3旅游地意象對旅游者環(huán)境責(zé)任行為的影響

鄔金濤和江盛達(dá)以餐飲業(yè)、銀行業(yè)及醫(yī)療業(yè)等現(xiàn)代服務(wù)業(yè)為實證對象進(jìn)行研究，結(jié)果表明，對周邊條件惡劣性的服務(wù)環(huán)境認(rèn)知評價會直接顯著影響顧客逆向行為強度[47]。至今為止，尚未發(fā)現(xiàn)有關(guān)旅游地認(rèn)知意象對旅游者環(huán)境責(zé)任行為實現(xiàn)途徑的實證研究。有關(guān)顧客情感對顧客個體行為的影響方面，金立印[48]、劉汝萍和馬欽海[49]等學(xué)者的理論和實證研究，驗證了顧客在服務(wù)過程中的消極或負(fù)面情感反應(yīng)，對顧客不當(dāng)行為意向及其強度有顯著的影響。同樣，有研究表明，與大自然的情感聯(lián)結(jié)會導(dǎo)致環(huán)境保護(hù)行為的產(chǎn)生，如增加加入環(huán)保組織的承諾[50]。沃克和查普曼（Walker & Chapman）也強調(diào)地方情感聯(lián)結(jié)的增加有助于地方保護(hù)行為發(fā)生率的提升[51]。基于此，為了厘清旅游地意象各要素對旅游者環(huán)境責(zé)任行為的重要性程度，本研究提出如下研究假設(shè)：

H4aH4e：景觀意象、設(shè)施意象、服務(wù)意象、安全意象及情感意象分別對旅游者環(huán)境責(zé)任行為存在顯著的正向影響

2-2-4地方依賴對地方認(rèn)同的影響

地方依賴的形成是通過與其他旅游地的比較評判來確定的，即確定出哪一地方是最好的、最喜歡去的地方。由于地方認(rèn)同反映一個地方的象征意義，用來傳達(dá)對特定地方的自我認(rèn)同，所以地方認(rèn)同的形成通常需要較長的時間。可以說，人們會先依賴某一個地方且持續(xù)訪問該地方，之后才形成對該地方的認(rèn)同。有研究表明，地方依賴對地方認(rèn)同存在顯著的正向影響，由于地方依賴而重復(fù)訪問一個地方可能產(chǎn)生地方認(rèn)同[28]。瓦斯科和科賓研究證實，地方依賴主要通過地方認(rèn)同的中介作用來影響人對資源環(huán)境的態(tài)度和日常行為[37]。唐文躍等的研究也表明，地方依賴通過地方認(rèn)同對資源保護(hù)態(tài)度有顯著的正向影響[14]。基于此，本研究提出如下研究假設(shè)：

H5：地方依賴對地方認(rèn)同存在顯著的正向影響

2-2-5地方依戀對旅游者環(huán)境責(zé)任行為的影響

（1）地方依賴對旅游者環(huán)境責(zé)任行為的影響

從交易角度來看，地方依賴強調(diào)人們會通過與其他替代者的比較來評價特定地方[52]。如果個人對一個地方的依賴程度越高，其愿意變更地方的可能性越低[53]。有關(guān)地方依賴與環(huán)境責(zé)任行為之間的關(guān)系研究偏少，仍有學(xué)者進(jìn)行過探討。布里克和克斯泰特（Bricker & Kerstetter）以美國南叉流域的白水游憩者為實證對象，其實證研究表明，有地方依賴偏向的游憩者會更加關(guān)注資源的可持續(xù)發(fā)展[54]。同樣，有研究表明地方依賴對環(huán)境責(zé)任行為存在顯著的正向影響[14，28，37]?；诖?，本研究提出如下研究假設(shè)：

H6：地方依賴對旅游者環(huán)境責(zé)任行為存在顯著的正向影響

（2）地方認(rèn)同對旅游者環(huán)境責(zé)任行為的影響

布里克和克斯泰特研究表明，地方認(rèn)同高的游憩者會熱衷于維持特定地方初始面貌和保護(hù)這些資源[54]。瓦斯科和科賓研究證實，地方認(rèn)同會導(dǎo)致環(huán)境責(zé)任行為的產(chǎn)生[37]。斯特德曼（Stedman）指出，地方認(rèn)同高的旅游者會傾向采取于有利于地方的保護(hù)行為，或者試圖對已存在的環(huán)境問題采取補救措施[55]。沃克和查普曼的研究結(jié)果也揭示地方認(rèn)同會影響他們在公園里的志愿活動意向，也會影響其他特定區(qū)域的最佳實踐行為意向，比如撿起其他人的垃圾[51]。凱爾（Kyle， et al.）以美國阿帕拉契亞山脈徒步旅行者為實證對象進(jìn)行研究，證實當(dāng)?shù)胤秸J(rèn)同增加時，旅游者會傾向于將他們所遭遇到的負(fù)面環(huán)境狀況視為一個問題[56]。沃克和瑞安（Walker & Ryan）研究表明，為了保護(hù)鄉(xiāng)村景觀，對鄉(xiāng)村景觀持強烈認(rèn)同的人們做出支持與參與保護(hù)計劃的可能性高[11]。唐文躍等研究表明，地方認(rèn)同對資源保護(hù)態(tài)度存在顯著影響[14]。基于此，本研究提出如下假設(shè)：

H7：地方認(rèn)同對旅游者環(huán)境責(zé)任行為存在顯著的正向影響

2-3理論模型構(gòu)建

綜合上述分析，本研究構(gòu)建了旅游地意象、地方依戀與旅游者環(huán)境責(zé)任行為的關(guān)系模型，如圖1所示。

3研究設(shè)計

3-1變量測度

本研究各變量對應(yīng)的題項來源于前期相關(guān)文獻(xiàn)，并結(jié)合旅游度假區(qū)情境進(jìn)行了適當(dāng)微調(diào)，最終形成了正式的調(diào)研問卷。參考已有學(xué)者對旅游地意象的測量[23-25]，結(jié)合旅游業(yè)領(lǐng)域?qū)＜业闹笇?dǎo)性意見，確定出測量旅游地意象的所有題項。景觀意象由“本度假區(qū)風(fēng)景宜人（A1）”、“本度假區(qū)環(huán)境優(yōu)美（A2）”、“本度假區(qū)空氣清新（A3）”、“本度假區(qū)生態(tài)環(huán)境保護(hù)到位（A4）”等4個題項共同測量。設(shè)施意象由“您達(dá)到本度假區(qū)的外部交通便利（B1）”、“本度假區(qū)的內(nèi)部交通給您的旅游帶來便利（B2）”、“本度假區(qū)的旅游者休息設(shè)施能滿足您的需要（B3）”、“本度假區(qū)的休閑娛樂設(shè)施能滿足您的需要（B4）”、“本度假區(qū)的購物配套設(shè)施能滿足您的需要（B5）”、“本度假區(qū)的公共廁所設(shè)施能滿足您的需要（B6）”等6個題項共同測量。服務(wù)意象由“本度假區(qū)的住宿服務(wù)質(zhì)量好（C1）”、“本度假區(qū)的餐飲服務(wù)質(zhì)量好（C2）”、“本度假區(qū)的信息咨詢服務(wù)質(zhì)量好（C3）”、“本度假區(qū)的講解服務(wù)質(zhì)量好（C4）”等4個題項共同測量。安全意象由“本度假區(qū)內(nèi)部的安全保障措施做得到位（D1）”、“本度假區(qū)周圍社會治安好（D2）”、“來本度假區(qū)游覽是安全可靠的（D3）”等3個題項共同測量。情感意象由“在本度假區(qū)旅游是令人愉快的（E1）”、“在本度假區(qū)旅游是令人放

松的（E2）”、“在本度假區(qū)旅游是令人激動的（E3）”、“在本度假區(qū)旅游是令人興趣盎然的（E4）”等4個題項共同測量。參考已有學(xué)者對地方依戀的測量[27-30]，確定出測量地方依戀各維度的所有題項。地方依賴由“相比本度假區(qū)，您沒有發(fā)現(xiàn)其他度假區(qū)能更好地滿足您的需求（F1）”、“本度假區(qū)提供的配套設(shè)施是其他度假區(qū)難以比擬的（F2）”、“相比其他度假區(qū)，您更喜歡呆在本度假區(qū)游覽（F3）”、“本度假區(qū)

旅游休閑最為享受（F4）”等4個題項共同測量。地方認(rèn)同由“您非常認(rèn)同本度假區(qū)所塑造的旅游形象（G1）”、“來本度假區(qū)旅游是您生活的一部分（G2）”、“來本度假區(qū)旅游能給您的生活增添意義（G3）”、“本度假區(qū)對您來說充滿了美好的回憶（G4）”等4個題項共同測量。參考已有學(xué)者對環(huán)境責(zé)任行為的測量[37]，確定出測量旅游者環(huán)境責(zé)任行為的所有題項。旅游者環(huán)境責(zé)任行為由“您會

和同行的親朋好友討論這里的環(huán)境保護(hù)議題（H1）”、“您會嘗試去說服同行的親朋好友采取對環(huán)境有利的行為（H2）”、“看到他人在破壞這里的環(huán)境時，您會向有關(guān)單位檢舉（H3）”、“看到旅途上有垃圾、果皮時，您會撿起來（H4）”等4個題項共同測量。

3-2數(shù)據(jù)收集

筆者于2012年7月至2012年8月期間，針對千島湖旅游度假區(qū)、杭州之江國家旅游度假區(qū)、浙江湘湖旅游度假區(qū)、寧波東錢湖旅游度假區(qū)、寧波松蘭山海濱旅游度假區(qū)、紹興鑒湖—柯巖旅游度假區(qū)等浙江省旅游度假區(qū)到訪旅游者進(jìn)行現(xiàn)場攔截式訪問。每個調(diào)研地點各發(fā)放問卷100份，累計共發(fā)放600份，回收有效問卷529份，有效回收率為88-2%。性別上，男性占52-7%，女性占47-3%；年齡上，14歲及以下占2-5%，15～24歲占28-6%，25～34歲占39-0%，35～44歲占22-9%，45～59歲占5-1%，60歲及以上占1-9%；教育程度上，初中以下占16-9%，高中/中專/技校占29-9%，大專占27-5%，本科占22-3%，碩士以上占3-4%；年收入上，2萬及以下占25-4%，2萬～5萬占15-2%，5萬～8萬占20-6%，8萬～12萬占15-9%，12萬～15萬占13-6%，15萬～20萬占6-6%，20萬及以上占2-7%。

4實證分析

4-1測量模型分析

根據(jù)結(jié)構(gòu)方程模型方法，本研究通過構(gòu)建測量模型進(jìn)行信效度分析。

4-1-1整體擬合優(yōu)度分析

本研究運用AMOS 17-0構(gòu)建圖1對應(yīng)的測量模型，從整體擬合優(yōu)度分析看，χ2/df=3-226，RMR=0-040，RMSEA=0-064，GFI=0-852，TLI=0-887，NFI=0-862，IFI=0-901，CFI=0-900

。根據(jù)姚延波等的研究，當(dāng)模型的CFI>0.9時，理想模型的GFI門檻值可調(diào)整為0.85[57]；根據(jù)盧曉等的研究，NFI及TLI略低于0.9時，整體模型的擬合效果達(dá)到可接受水平[58]。故本研究的擬合指標(biāo)值滿足最低標(biāo)準(zhǔn)，說明測量模型具有較好的整體擬合優(yōu)度。

4-1-2信度檢驗

運用SPSS 17-0進(jìn)行Cronbachs α系數(shù)測度，量表總體信度為0-905，大于0-70。由表1可知，量表中各潛變量的Cronbachs α值在0-822～0-887之間，組合信度在0-828～0-889之間，均大于0-70，這說明量表信度較高。

4-1-3效度檢驗

在內(nèi)容效度方面，由于調(diào)研問卷參考前期相關(guān)文獻(xiàn)的量表及測量題項，并根據(jù)旅游業(yè)領(lǐng)域?qū)＜业囊庖娊Y(jié)合度假區(qū)情境進(jìn)行了反復(fù)修改最終確定而成，這說明量表具有較好的內(nèi)容效度。

構(gòu)建效度主要通過收斂效度和判別效度來評價。本研究通過驗證性因子分析對構(gòu)建效度進(jìn)行檢驗。由表1可知，所有測量題項的標(biāo)準(zhǔn)化因子載荷在0-582～0-849之間，對應(yīng)的t值在12-338～21-117之間，組合信度在0-828～0-889之間，平均提煉方差在0-507～0-666之間，滿足因子載荷大于0-50且達(dá)到顯著水平（p<0-05），組合信度大于0-80，及平均提煉方差大于0-50的標(biāo)準(zhǔn)，這說明量表中各潛變量具有較好的收斂效度。同樣，量表中任何兩個潛變量之間相關(guān)系數(shù)95%的置信區(qū)間不包括1-0，這說明量表中各潛變量具有較好的判別效度。

4-2結(jié)構(gòu)方程模型分析

上述分析表明本研究中測量量表具有較好的信效度，因此，本研究可以進(jìn)行結(jié)構(gòu)方程模型分析，以便檢驗研究假設(shè)。

4-2-1整體擬合優(yōu)度分析

本研究運用AMOS 17-0構(gòu)建圖1對應(yīng)的結(jié)構(gòu)方程模型，從整體擬合優(yōu)度分析看，χ2/df=3-226，RMR=0-040，RMSEA=0-065，GFI=0-852，TLI=0-887，NFI=0-862，IFI=0-901，CFI=0-900，這些擬合指標(biāo)值滿足最低標(biāo)準(zhǔn)[57，58]，這說明理論研究模型具有較好的整體擬合優(yōu)度。

4-2-2研究假設(shè)檢驗

本研究使用最大似然方法對研究理論模型進(jìn)行估計，研究假設(shè)檢驗結(jié)果如表2所示。H1a、H1b、H1c、H1d、H2b、H2c、H2e、H3a、H3c、H3d、H4c、H5、H6及H7等14個研究假設(shè)得到有效驗證，其余8個研究假設(shè)均沒有得到驗證。

4-2-3研究理論模型修正

考慮在研究理論模型中去掉不顯著的路徑連線，本研究對研究理論模型進(jìn)行修正處理。從修正模型的整體擬合優(yōu)度分析看，χ2/df=3-192，RMR=0-041，RMSEA=0-064，GFI=0-851，TLI=0-889，NFI=0-862，IFI=0-901，CFI=0-900。相比研究理論模型，修正模型同樣具有較好的整體擬合優(yōu)度[57，58]。根據(jù)修正模型的輸出結(jié)果，本研究整理歸納出最終結(jié)果，如圖2所示。

4-2-4影響效應(yīng)分析

根據(jù)圖2中所確定的路徑關(guān)系，本研究分別計算出旅游地認(rèn)知意象各要素對情感意象、地方依賴、地方認(rèn)同、旅游者環(huán)境責(zé)任行為的具體影響效應(yīng)，詳見表3。

4-2-5模型比較檢驗

本研究將未考慮旅游地意象的整體模型和考慮旅游地意象的研究理論模型及修正模型進(jìn)行比較檢驗。相比未考慮旅游地意象的整體模型，研究理論模型和修正模型中的地方依賴、地方認(rèn)同及旅游者環(huán)境責(zé)任行為等變量路徑關(guān)系與方向沒有改變，且R2都有所提升。因此，旅游地意象可以作為地方依戀與旅游者環(huán)境責(zé)任行為的前置變量，且將旅游地意象引入整體模型中可以明顯提升對地方依戀→旅游者環(huán)境責(zé)任行為關(guān)系的總解釋力度。

5研究結(jié)論與管理啟示

5-1研究結(jié)論

本研究以浙江省旅游度假區(qū)為例，探討了旅游地意象對地方依戀及旅游者環(huán)境責(zé)任行為的影響機理。本研究得到如下研究結(jié)論：

（1）旅游地意象可分為景觀意象、設(shè)施意象、服務(wù)意象、安全意象及情感意象，地方依戀分為地方依賴和地方認(rèn)同，且通過模型比較檢驗，這為理解旅游地意象作為地方依戀來源的理論分析提供了間接的實證依據(jù)[15]。

（2）旅游地認(rèn)知意象各要素均直接影響情感意象，影響程度從高到低依次為：服務(wù)意象、安全意象、景觀意象及設(shè)施意象；情感意象直接影響地方依

賴，通過地方依賴間接影響地方認(rèn)同，通過地方依戀間接影響旅游者環(huán)境責(zé)任行為。這些結(jié)果表明，通過旅游地認(rèn)知意象要素的外在刺激，旅游者情感意象較容易激發(fā)。情感意象是一個短期的概念，很可能隨時發(fā)生并短時間內(nèi)消失，它的產(chǎn)生只需要一段很短時間，但一旦形成負(fù)面情緒便需要在較短時間內(nèi)發(fā)泄，發(fā)泄的外在表現(xiàn)便是低水平的地方依戀感和旅游者不環(huán)保行為。這暗示度假區(qū)需要管理旅游者情緒，這不僅可以強化旅游者對度假區(qū)的地方依戀，且能有效地激發(fā)旅游者環(huán)境責(zé)任行為。

（3）旅游地認(rèn)知意象各要素均顯著影響地方依賴，影響程度從高到低依次為：設(shè)施意象、服務(wù)意象、安全意象及景觀意象。設(shè)施意象與服務(wù)意象不僅直接影響地方依賴，且通過情感意象來實現(xiàn)。安全意象和景觀意象間接影響地方依賴。這說明設(shè)施意象和服務(wù)意象是驅(qū)動地方依賴的關(guān)鍵要素。這些研究結(jié)果進(jìn)一步厘清了旅游地認(rèn)知意象各要素對地方依賴的具體實現(xiàn)途徑。這暗示度假區(qū)需要有所側(cè)重地培育旅游地認(rèn)知意象要素，從而有針對性地強化旅游者對度假區(qū)的地方依賴。

（4）旅游地認(rèn)知意象各要素均顯著影響地方認(rèn)同，影響程度從高到低依次為：設(shè)施意象、服務(wù)意象、安全意象、景觀意象。服務(wù)意象、安全意象及景觀意象不僅直接顯著影響地方認(rèn)同，且通過情感意象與地方依賴來實現(xiàn)。設(shè)施意象通過地方依賴間接影響地方認(rèn)同。這說明設(shè)施意象、服務(wù)意象及安全意象是驅(qū)動地方認(rèn)同的關(guān)鍵要素。這些研究結(jié)果進(jìn)一步揭示了旅游地認(rèn)知意象各要素對地方認(rèn)同的具體實現(xiàn)途徑。因此，度假區(qū)為了強化旅游者對度假區(qū)的地方認(rèn)同，應(yīng)重點培育設(shè)施意象、服務(wù)意象及安全意象等關(guān)鍵要素。

（5）旅游地認(rèn)知意象各要素均顯著影響旅游者環(huán)境責(zé)任行為，影響程度從高到低依次為：服務(wù)意象、設(shè)施意象、安全意象及景觀意象。服務(wù)意象不僅直接影響旅游者環(huán)境責(zé)任行為，且通過地方依戀來實現(xiàn)。旅游地認(rèn)知意象其余要素通過地方依戀間接影響旅游者環(huán)境責(zé)任行為。這說明地方依戀在旅游地認(rèn)知意象與旅游者環(huán)境責(zé)任行為關(guān)系分析中發(fā)揮了重要的中介作用。此外，通過模型比較檢驗，旅游地意象可以作為地方依戀與旅游者環(huán)境責(zé)任行為的前置變量。這些研究結(jié)論為分析“旅游地意象→地方依戀→旅游者環(huán)境責(zé)任行為”的復(fù)雜實現(xiàn)路徑提供了一手實證依據(jù)。

（6）地方依賴直接顯著影響地方認(rèn)同。相比旅游地意象各要素，地方依賴是驅(qū)動地方認(rèn)同的最關(guān)鍵因素。這暗示度假區(qū)需要管理旅游者地方依賴激發(fā)要素，不僅應(yīng)培育度假區(qū)的旅游地意象關(guān)鍵要素，且通過激發(fā)旅游者的地方依賴來強化地方認(rèn)同。

（7）相比旅游地意象各要素，地方依戀是驅(qū)動旅游者環(huán)境責(zé)任行為更為重要的要素。相比地方認(rèn)同，地方依賴對旅游者環(huán)境責(zé)任行為的影響更大，不僅直接顯著影響旅游者環(huán)境責(zé)任行為，且通過地方認(rèn)同來實現(xiàn)。因此，為了全面培育旅游者環(huán)境責(zé)任行為，度假區(qū)不僅應(yīng)主抓旅游地意象體系建設(shè)，且應(yīng)充分考慮地方依戀的重要性。

5-2管理啟示

以上研究結(jié)論可以為我國旅游度假區(qū)培育旅游者環(huán)境責(zé)任行為提供以下管理啟示：

（1）全面提升度假區(qū)旅游服務(wù)品質(zhì)。目前國內(nèi)旅游業(yè)進(jìn)入品質(zhì)旅游階段，旅游經(jīng)營主體應(yīng)從簡單粗放的運營狀態(tài)轉(zhuǎn)向提升旅游服務(wù)質(zhì)量的內(nèi)涵式發(fā)展上來，從而贏得持續(xù)競爭優(yōu)勢。研究發(fā)現(xiàn)，服務(wù)意象是驅(qū)動旅游者環(huán)境責(zé)任行為的最重要要素。因此，度假區(qū)經(jīng)營者應(yīng)圍繞住宿服務(wù)、餐飲服務(wù)、旅游信息咨詢服務(wù)、講解服務(wù)等環(huán)節(jié)來培育旅游服務(wù)質(zhì)量，從而促進(jìn)旅游者環(huán)境責(zé)任行為的形成。具體而言，針對旅游服務(wù)質(zhì)量各環(huán)節(jié)，一方面度假區(qū)管理人員和服務(wù)人員應(yīng)牢固樹立旅游者至上的觀念，強化服務(wù)就是產(chǎn)品、服務(wù)就是形象的思想，想旅游者所想、急旅游者所急，變被動服務(wù)為主動服務(wù)，變剛性服務(wù)為柔性服務(wù)。另一方面應(yīng)采取在崗培訓(xùn)與離崗培訓(xùn)、人才引進(jìn)與雙向交流等辦法，建立技能考核與獎勵機制，有效提升度假區(qū)服務(wù)人員的整體素質(zhì)，確保度假區(qū)旅游服務(wù)質(zhì)量的持續(xù)穩(wěn)定提升。

（2）不斷完善度假區(qū)內(nèi)外部設(shè)施體系。度假區(qū)應(yīng)進(jìn)一步發(fā)展外部交通網(wǎng)絡(luò)，優(yōu)化內(nèi)部交通網(wǎng)絡(luò)。就外部設(shè)施建設(shè)來講，完善公共交通設(shè)施體系。為了實現(xiàn)度假區(qū)與當(dāng)?shù)卣拈L期共贏，度假區(qū)經(jīng)營者應(yīng)加強與當(dāng)?shù)亟煌ㄖ鞴懿块T的溝通聯(lián)系，及時全面反映度假區(qū)旅游者感知的當(dāng)?shù)亟煌ū憷缘闹匾?。就?nèi)部設(shè)施建設(shè)來講，完善度假區(qū)內(nèi)部基礎(chǔ)設(shè)施與配套設(shè)施建設(shè)。應(yīng)完善度假區(qū)內(nèi)部的旅游者休息設(shè)施與公共衛(wèi)生間設(shè)施等的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，且應(yīng)優(yōu)化休閑娛樂設(shè)施與購物設(shè)施等配套設(shè)施建設(shè)。在內(nèi)部設(shè)施建設(shè)中應(yīng)充分考慮到這些設(shè)施的選址與布局，讓旅游者切身體會到內(nèi)部交通的便利性。

（3）持續(xù)營造安全可靠的度假區(qū)氛圍。旅游度假區(qū)安全保障體系建設(shè)是一項復(fù)雜的系統(tǒng)工程，加強度假區(qū)安全宣傳對旅游者來講是其中一項直觀又有效的措施。不僅應(yīng)加強對度假區(qū)內(nèi)部管理人員與工作人員的安全知識培訓(xùn)與宣傳，提升度假區(qū)安全意識素養(yǎng)；且應(yīng)對旅游者做好廣泛的安全宣傳，通過張貼宣傳告示、分發(fā)度假區(qū)安全宣傳冊等方式介紹度假區(qū)安全的相關(guān)知識，加強防火、防意外傷害等方面的宣傳教育。為了確保旅游者人身安全與財產(chǎn)安全，應(yīng)通過培訓(xùn)引導(dǎo)與督促監(jiān)管加強對度假區(qū)社會治安綜合治理，凈化旅游治安環(huán)境。

（4）不斷加強度假區(qū)風(fēng)景與環(huán)境的生態(tài)保護(hù)。生態(tài)保護(hù)是度假區(qū)可持續(xù)發(fā)展的前提。度假區(qū)經(jīng)營者應(yīng)大力倡導(dǎo)低碳旅游，積極鼓勵度假區(qū)開展綠色經(jīng)營、引導(dǎo)綠色消費、實現(xiàn)綠色增長，使度假區(qū)成為生態(tài)文明的實踐基地和生態(tài)文化的教育基地。為了順應(yīng)休閑度假發(fā)展趨勢，在重視生態(tài)保護(hù)的基礎(chǔ)上對核心資源適度開發(fā)與利用，通過深入挖掘核心資源的內(nèi)涵，強化度假區(qū)的品牌個性。

（5）持續(xù)強化旅游者情感體驗管理。積極的情感體驗對游憩活動非常重要。實證結(jié)果顯示，情感意象會受到服務(wù)意象、安全意象、景觀意象及設(shè)施意象的影響，且情感意象對地方依賴、地方認(rèn)同及旅游者環(huán)境責(zé)任行為均存在顯著的正向影響。因此，旅游者情感體驗管理作為目的地營銷管理的重要環(huán)節(jié)，對強化地方依戀與培育旅游者環(huán)境責(zé)任行為具有十分積極的意義。在旅游者情感體驗管理中，度假區(qū)經(jīng)營者應(yīng)充分認(rèn)識到旅游者情感體驗管理的重要性，積極探索通過認(rèn)知意象的培育來提升旅游者情感意象。具體而言，將旅游地認(rèn)知意象體系分為景觀意象、設(shè)施意象、服務(wù)意象、安全意象等4個具體任務(wù)。根據(jù)這4個具體任務(wù)的重要性程度，有所側(cè)重地完善旅游地認(rèn)知意象體系。通過這些任務(wù)的培育，促使旅游者在游憩活動中充滿令人愉快的心情，提高旅游者對情感意象的心理感知。

（6）充分培育旅游者對度假區(qū)的地方依戀。度假區(qū)規(guī)章制度的適用范圍只能使旅游者達(dá)到最低的道德標(biāo)準(zhǔn)，但具有環(huán)境責(zé)任行為的旅游者則會進(jìn)一步地去解決度假區(qū)的環(huán)境問題，這有助于度假區(qū)的可持續(xù)發(fā)展。一般來說，地方依戀越高的旅游者對旅游資源的使用和破壞的程度就會越小，他們會愿意犧牲自己的不便或容忍旅游利益的被干擾，來提高旅游地環(huán)境保護(hù)意識[15]。實證結(jié)果也顯示，地方依戀各要素均直接顯著影響旅游者環(huán)境責(zé)任行為。因此，為了貫徹落實保護(hù)度假區(qū)環(huán)境的宗旨，度假區(qū)經(jīng)營者除了制定度假區(qū)規(guī)章制度去約束破壞度假區(qū)環(huán)境的行為以外，一種更積極有效的做法是，應(yīng)提升旅游者對度假區(qū)的地方依戀，從而使旅游者做出有利于度假區(qū)可持續(xù)發(fā)展的環(huán)境責(zé)任行為。研究進(jìn)一步發(fā)現(xiàn)，相比地方認(rèn)同，地方依賴對旅游者環(huán)境責(zé)任行為的影響作用更大。因此，在完善旅游地認(rèn)知意象體系的同時，度假區(qū)還應(yīng)充分認(rèn)識到地方依戀各要素的重要性，并通過提升度假區(qū)旅游服務(wù)品質(zhì)、完善度假區(qū)內(nèi)外部設(shè)施體系、營造安全可靠的度假區(qū)氛圍、加強度假區(qū)風(fēng)景與環(huán)境的生態(tài)保護(hù)等舉措來強化旅游者情感體驗管理，從而有效地培育地方依戀各要素。

6研究局限及未來研究方向

有些內(nèi)容仍需進(jìn)一步探討，如旅游者人口特征對關(guān)系模型的恒定性分析與多因素方差分析結(jié)果如何。此外，本研究所調(diào)查的旅游地是浙江省的旅游度假區(qū)，后續(xù)研究有必要擴(kuò)大樣本進(jìn)行研究結(jié)論的普適性與有效性檢驗。本研究采用的調(diào)研數(shù)據(jù)是橫截面數(shù)據(jù)，可能會影響因果關(guān)系的推論，在后續(xù)研究可以考慮綜合采用橫截面數(shù)據(jù)與縱向數(shù)據(jù)進(jìn)行實證研究。

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