孫立華

【摘 要】在這個(gè)信息化的時(shí)代，“酒香不怕巷子深”的思想觀(guān)念是盲目的，任何企業(yè)必須學(xué)會(huì)通過(guò)多種途徑、方法和渠道去宣傳和展示自己，提升產(chǎn)品的影響力。然而在我國(guó)缺乏的不是市場(chǎng)，而是具有號(hào)召力的品牌?！捌放啤笔且环N無(wú)形資產(chǎn)；“品牌”也是知名度，有了知名度就具有了凝聚力與擴(kuò)散力，繼而成為企業(yè)發(fā)展的動(dòng)力。三十年前的中國(guó)企業(yè)缺的是什么？是資金，也就是缺錢(qián)；而三十年后的中國(guó)企業(yè)缺少什么呢？缺少的是叫的出稱(chēng)的響的大品牌、大企業(yè)。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，市場(chǎng)化的程度越來(lái)越高，粗放式的發(fā)展和大眾化的模式已經(jīng)越來(lái)越不適合我國(guó)的企業(yè)，唯有品牌的內(nèi)涵不會(huì)被模仿和復(fù)制。品牌戰(zhàn)略是企業(yè)保持鼎盛力的不二法則。

【關(guān)鍵詞】特色；企業(yè)現(xiàn)狀；品牌戰(zhàn)略

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)之父菲利普科特勒博士對(duì)品牌的定義中講到：品牌是一種名稱(chēng)、術(shù)語(yǔ)、標(biāo)記、符號(hào)或圖案，或是它們的相互組合，其目的是用以識(shí)別企業(yè)提供給某個(gè)或某群消費(fèi)者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與竟?fàn)帉?duì)手的產(chǎn)品或服務(wù)相區(qū)別。在經(jīng)濟(jì)全球化的今天，我國(guó)中小企業(yè)要在全球范圍的競(jìng)爭(zhēng)中生存下去，必須在戰(zhàn)略的高度上重視品牌戰(zhàn)略，然而品牌管理是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，涉及學(xué)科內(nèi)容廣泛，其管理活動(dòng)特點(diǎn)具有科學(xué)性和藝術(shù)性。很多國(guó)內(nèi)的品牌可能名噪一時(shí)，但很難維持長(zhǎng)久的地位，缺少“世界級(jí)”的品牌。很多中小企業(yè)在品牌經(jīng)營(yíng)上仍有很多問(wèn)題，存在著許多重大失誤，如宣傳策略不當(dāng)、合資或聯(lián)營(yíng)不當(dāng)、缺乏創(chuàng)新、喪失特色、規(guī)模過(guò)小等等。

一、我國(guó)企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略的現(xiàn)狀

當(dāng)前國(guó)內(nèi)企業(yè)在品牌戰(zhàn)略實(shí)施中所存在的問(wèn)題也是相當(dāng)多的，主要表現(xiàn)在：首先，國(guó)際名牌少，名牌企業(yè)市場(chǎng)占有率低。雖然我們已經(jīng)有些企業(yè)在國(guó)際上有一定知名度，但是實(shí)際上具有國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的國(guó)際名牌還很少。我國(guó)有些企業(yè)增長(zhǎng)速度很快，有些企業(yè)每年以30%以上的速度在增長(zhǎng)，但是在世界市場(chǎng)上的占有率還很低。盡管企業(yè)發(fā)展很快，但是基礎(chǔ)太少。其次，一些名牌企業(yè)缺乏自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)。不少企業(yè)技術(shù)有所進(jìn)步，比如用高新技術(shù)企業(yè)來(lái)裝備傳統(tǒng)工業(yè)，傳統(tǒng)工業(yè)產(chǎn)品在世界市場(chǎng)上銷(xiāo)路越來(lái)越好，但是我們自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的產(chǎn)品還是比較少，好多產(chǎn)品雖然是中國(guó)制造，但是核心技術(shù)還是從國(guó)外引進(jìn)。再次，一些品牌缺乏持續(xù)性。我國(guó)有些品牌在一定時(shí)期在國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)有一定名氣，但是缺乏與時(shí)俱進(jìn)，缺乏持久性、持續(xù)性，在世界市場(chǎng)上不能長(zhǎng)期穩(wěn)定的發(fā)展，這是目前品牌管理方面比較突出的問(wèn)題。最后，大環(huán)境方面缺少相關(guān)機(jī)制。許多商業(yè)企業(yè)正在建立現(xiàn)代企業(yè)制度，其中一個(gè)關(guān)鍵的問(wèn)題是實(shí)行資產(chǎn)所有權(quán)與經(jīng)營(yíng)權(quán)的分離。唯有實(shí)行了這種分離，企業(yè)的經(jīng)營(yíng)者才有獨(dú)立的人格。這對(duì)實(shí)施品牌戰(zhàn)略是必須的。

很多時(shí)候一個(gè)企業(yè)的品牌要想被認(rèn)知，必須要做到第一才能引起大眾和行業(yè)巨頭的注意，第二有時(shí)只是退而求其次的選擇。除非你與行業(yè)第一相比同樣有不可小覷的實(shí)力。例如阿里收購(gòu)高德，當(dāng)時(shí)參股的就有優(yōu)酷土豆、新浪微博，無(wú)一不是沖著第一去的?；剡^(guò)頭看騰訊早期的投資名單，而收購(gòu)的行業(yè)"老二"、"老三"中很多都活得比較艱難。

二、企業(yè)運(yùn)作中提升品牌戰(zhàn)略的對(duì)策

（一）準(zhǔn)確的品牌定位，是做好市場(chǎng)的前提

品牌的定位可根據(jù)自己和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情況，確定繼而做好自己的定位。然而現(xiàn)在很多企業(yè)在創(chuàng)業(yè)和產(chǎn)品生產(chǎn)之初，就沒(méi)有明確的產(chǎn)品定位，一切只是憑感覺(jué)，或隨大流，品牌定位一定要準(zhǔn)確，要有自己的特征或個(gè)性，這樣才能讓消費(fèi)者區(qū)別于其它品牌，如這一步定位不準(zhǔn)確，就會(huì)失之毫厘，差之千里。企業(yè)的品牌，需要具有前瞻的眼光、文化內(nèi)涵以及國(guó)際化意識(shí)，注意品牌附加值的創(chuàng)造和積累。小企業(yè)的發(fā)展猶如長(zhǎng)途旅行，啟程的時(shí)候是產(chǎn)品，抵達(dá)終點(diǎn)站的時(shí)候是完整的品牌體系。

（二）創(chuàng)建品牌從產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)開(kāi)始。

質(zhì)量是企業(yè)品牌的生命，是企業(yè)品牌的靈魂，沒(méi)有過(guò)硬質(zhì)量的產(chǎn)品注定要被市場(chǎng)而淘汰。在創(chuàng)建企業(yè)品牌的過(guò)程中，一定嚴(yán)把產(chǎn)品的質(zhì)量關(guān)，配上優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，而且要常抓不懈，一抓到底，最后根據(jù)市場(chǎng)和客戶(hù)的需求不斷創(chuàng)新和提高，只有這樣才能使產(chǎn)品逐漸被消費(fèi)者認(rèn)可，繼而形成一批優(yōu)質(zhì)忠誠(chéng)的消費(fèi)者。例如，曾經(jīng)的"北大小破店"雕刻時(shí)光咖啡店，如今成為連鎖企業(yè)，它的成功模式是什么？不得不讓我們思考。雕刻時(shí)光的足跡現(xiàn)在已經(jīng)遍布北京、上海、西安、南京、杭州、福州和深圳，大連、揚(yáng)州等地的籌備工作正在進(jìn)行中，不久也將開(kāi)張。上世紀(jì)90年代末，這家莊崧冽被親切的稱(chēng)為“北大小破店”（在北大附近）的雕刻時(shí)光，還時(shí)常會(huì)發(fā)生經(jīng)營(yíng)閉館的情況。而如今這家被打上明晰“文青烙印”的雕刻時(shí)光已經(jīng)經(jīng)營(yíng)了15年、并飽受資本青睞成功擴(kuò)張31家的連鎖咖啡館。雕刻時(shí)光是如何用一杯咖啡撐起一個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的呢？

（三）打造特色的品牌文化

企業(yè)文化是一個(gè)企業(yè)在共同價(jià)值觀(guān)基礎(chǔ)上形成的所有的思維模式、產(chǎn)品模式和行為模式的總和，主要反映在企業(yè)精神、理念、內(nèi)部規(guī)章制度和相對(duì)一致的行為方式上，是向內(nèi)的，而品牌文化則是向外的，是企業(yè)文化通過(guò)產(chǎn)品銷(xiāo)售、公關(guān)事件、廣告宣傳、公司人物等傳達(dá)給企業(yè)外部的一種映射文化。例如，海爾的冰箱和企業(yè)文化曾是企業(yè)創(chuàng)建自己的品牌的重要物質(zhì)基礎(chǔ)和精神保證；張?jiān)t以自己的紅葡萄酒享譽(yù)國(guó)內(nèi)外；還有北京的一些老字號(hào)，幾乎都有自己的拳頭產(chǎn)品，如同仁堂的中成藥、全聚德的烤鴨、柳泉居的小豆包、浦五房的醬牛肉、六必居的醬菜等，都是以其精湛的技藝和獨(dú)特的風(fēng)味贏(yíng)得人們的喜愛(ài)。

而品牌文化則是一種外化的企業(yè)文化，最終要使顧客受益，因此就必須考慮那些顧客能看得到的并依此評(píng)估其價(jià)值觀(guān)的特征：效率、樂(lè)趣、卓越、美、地位、道德、尊嚴(yán)和精神面貌，并像以上提到的那些品牌一樣運(yùn)用“比喻”、“象征”的手法予以提煉。內(nèi)部認(rèn)同是企業(yè)品牌文化建設(shè)的基本支持面。首先是建立、健全企業(yè)的規(guī)章制度；其次，企業(yè)非常重視員工培訓(xùn)和活動(dòng)，將品牌價(jià)值觀(guān)以及規(guī)章制度推介并滲透到員工內(nèi)部；第三，就是尋找或樹(shù)立企業(yè)內(nèi)的英雄，努力使文字的制度轉(zhuǎn)化為鮮活的人物，從而更好的詮釋企業(yè)價(jià)值觀(guān)的主張和規(guī)章制度的規(guī)范、約束。許多企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品不是單一的，但是要使自己的企業(yè)獲得較大知名度，自己的商標(biāo)成為馳名商標(biāo)，還需要突出本企業(yè)的特色。

三、形成獨(dú)特的核心競(jìng)爭(zhēng)力

企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力包括特殊的經(jīng)營(yíng)模式、人才團(tuán)隊(duì)、市場(chǎng)研發(fā)能力、客戶(hù)服務(wù)、資源整合能力等，它是企業(yè)成長(zhǎng)中最有力、最主要的驅(qū)動(dòng)力，是支撐企業(yè)長(zhǎng)久競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)性能力，也是使企業(yè)獨(dú)具特色并為企業(yè)帶來(lái)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的戰(zhàn)略性能力，推動(dòng)企業(yè)快速發(fā)展。放眼世界500強(qiáng)企業(yè)，幾乎無(wú)一不在技術(shù)能力、創(chuàng)新能力、戰(zhàn)略決策能力、企業(yè)文化、品牌形象、顧客服務(wù)等方面獨(dú)具專(zhuān)長(zhǎng)，如IBM的服務(wù)能力，3M公司的產(chǎn)品創(chuàng)新能力，豐田公司的精細(xì)化能力，麥當(dāng)勞的標(biāo)準(zhǔn)化能力，奔馳公司的機(jī)械設(shè)計(jì)能力，海爾的市場(chǎng)創(chuàng)新能力，微軟的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)能力。沒(méi)有核心競(jìng)爭(zhēng)力，品牌就缺乏靈魂，很容易被同類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手?jǐn)D垮，只有在核心競(jìng)爭(zhēng)力的支撐下，品牌才能做到長(zhǎng)盛不衰。

參考文獻(xiàn)：

[1]參見(jiàn)《中小企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)暫行規(guī)定》（國(guó)經(jīng)貿(mào)中小企〔2003〕143號(hào)）；

[2]參見(jiàn)《中國(guó)中小企業(yè)信息網(wǎng)》，http：//www.sme.gov.cn/index.htm。

[3]馬玉銳：《中小企業(yè)在我國(guó)轉(zhuǎn)軌經(jīng)濟(jì)中的地位與作用》，《國(guó)際商務(wù)研究》2003年第4期；

[4]參見(jiàn)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局網(wǎng)站《統(tǒng)計(jì)分析》欄目，http：//www.stats.gov.cn/。

[5]羅仲偉：《加快我國(guó)中小企業(yè)發(fā)展的政策思路》，《中國(guó)社科院學(xué)報(bào)》2005年第4期。