秦凱風

摘 要：微博體現(xiàn)個體用戶的積極參與，以人為核心，與“弱聯(lián)系”是人與人之間的聯(lián)系相對應。網(wǎng)際傳播相較人際傳播速度更快，能夠最大效率的通過“弱聯(lián)系”進行信息的傳播。

關鍵詞：電影傳播；“弱聯(lián)系”；關系營銷

中圖分類號：G206 文獻標識碼：A 文章編號：1672-8122（2014）01-0075-02

“弱聯(lián)系”由美國社會學家馬克·格拉諾維特提出。他在尋訪居民如何找工作以反映社會網(wǎng)絡的研究中發(fā)現(xiàn)：至少有一半以上的受訪者通過個人關系謀得工作，利用個人關系找到工作的人中，有16.7%與自己的求助者來往甚密，55.6%的人偶爾見過求助者，28%的人很少見到為自己工作牽線的人，緊密的朋友沒有平時很少聯(lián)系的人更能在提供工作信息上發(fā)揮作用。他通過研究證明“弱聯(lián)系”在信息傳遞和擴散中不容忽視的作用，并提出一個對后世影響甚大的“弱聯(lián)系的力量（The Strength of Weak Ties）”。

傳統(tǒng)社會，個人接觸最多的往往是屬于“強聯(lián)系”的親人、朋友、同事，他們互動頻繁，也擁有和分享很多相同的信息。與此相對，那些淺層的互動次數(shù)少、親密程度低的社會關系則被稱為“弱聯(lián)系”，通過這些社會關系更容易獲得陌生新鮮的信息。相較于傳統(tǒng)社會，弱聯(lián)系的力量在進入互聯(lián)網(wǎng)時代后體現(xiàn)的更加廣泛。從最初的BBS，到如今的微博、微信，弱聯(lián)系不斷打破時間空間的界限，發(fā)揮著巨大作用。微博也在改變著社會關系，使原來不受重視的“弱聯(lián)系”作用得以凸顯，建立起一種新型的信任關系，這種信任更促進信息的擴散和傳遞。

“弱聯(lián)系”是一個個真實的人之間的聯(lián)系，這些人的背后有各自的行業(yè)或圈子，這些行業(yè)與圈子成為商業(yè)運營的巨大受眾資源。在微博、微信朋友圈等社交網(wǎng)絡影響越來越大的今天，弱聯(lián)系的力量變的更加強大，《失戀33天》、《致青春》等電影是利用弱聯(lián)系成功營銷很好的例證。他們利用網(wǎng)絡社交媒體進行密集、全面、系統(tǒng)、互動的新聞公關方式，充分抓住弱聯(lián)系的特點，利用各路明星大V以及這些明星大V背后的巨大受眾資源。本文主要探討電影在微博營銷中弱聯(lián)系的應用，分析弱聯(lián)系在電影傳播中的路徑、特征與意義。

一、“弱聯(lián)系”使電影微博營銷更加出彩

（一）電影的微博營銷

傳統(tǒng)電影營銷主要通過電視、雜志、報紙、影院等來實現(xiàn)。電影微博營銷是一種新型的網(wǎng)絡營銷方式，將微博作為電影營銷的平臺，電影營銷者通過微博傳遞電影信息，并與粉絲互動，達到宣傳電影的目的[1]。

微博是締結有價值的社會關系、大多數(shù)是“弱聯(lián)系”的重要平臺，而這種“弱聯(lián)系”建立起一種新型的信任關系。據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心（CNNIC）2013年2月19日發(fā)布的《2012年中國網(wǎng)民社交網(wǎng)站應用研究報告》稱，中國用戶消費行為受社交網(wǎng)站友人推薦的影響很大，而且這種信任關系會產(chǎn)生“被信任的信息”。好友分享、商品評論等“被信任的信息”會對用戶的購買心理和行為產(chǎn)生多重影響[2]。

傳統(tǒng)社會，“弱聯(lián)系”主要通過人際傳播達到效果；由于互聯(lián)網(wǎng)時代的微博短、快、互動性強等特點，電影微博營銷可以利用微博的網(wǎng)絡關系進行病毒式擴散與互動式溝通，充分利用網(wǎng)絡關系實現(xiàn)營銷目標。由此，通過網(wǎng)絡抑或社交媒體進行的影視傳播和電影營銷能夠利用網(wǎng)絡集合更多“弱聯(lián)系”的特點，發(fā)揮“弱聯(lián)系”傳播更強勢的影響。

（二）“弱聯(lián)系”成為電影微博“關系營銷”的核心

格蘭諾維特在研究中發(fā)現(xiàn)：在強聯(lián)系的社會網(wǎng)絡中，人們之間彼此熟悉、充滿信任，但他人提供的信息容易重復；與強聯(lián)系相比，弱聯(lián)系避免在熟人網(wǎng)絡中更多重復的信息和互動，為創(chuàng)新提供機會。

牛津大學人類學家羅賓·鄧巴提出著名的“鄧巴數(shù)字”150定律：人類智力允許擁有穩(wěn)定的社交網(wǎng)絡人數(shù)是148人，四舍五入大約150人。而這150人的“內部圈子”是指一年最少聯(lián)系一次的好友。在現(xiàn)在的微博圈子里，一個人關注和被關注的粉絲數(shù)量遠不止150人，而這些不在內部圈子的粉絲就可以為關注者提供更多新鮮、陌生不相重復的信息，這個關系可被看做微博圈子的弱聯(lián)系，電影營銷團隊需要精準抓住這種關系營銷，利用導演、演員等強弱聯(lián)系圈，讓受眾成為參與者轉發(fā)信息，最終吸引受眾走進影院，貢獻票房。在受眾受到營銷影響而最終走進電影院這一過程中，弱聯(lián)系作為橋梁與社交媒體的核心關系發(fā)揮著很大作用。

二、“弱聯(lián)系”在電影微博營銷中的體現(xiàn)

（一）口碑公關

社交媒體中，大眾對事物的口碑對其事物的發(fā)展非常重要。在弱聯(lián)系社區(qū)中，人們分享和傳播信息有著很強的目的性：社交需要、警示他人、利己等。傳播正面口碑可能是在社交中與他人聯(lián)系的需要，或是賦予自己或他人正能量；而傳遞負面口碑更多的是警示自己和他人要避免踏入泥潭，網(wǎng)民往往認為自己有這份責任和義務來提醒別的網(wǎng)民，這也是負面口碑傳播更快的原因之一。

“弱聯(lián)系”作為社交媒體的核心關系，在傳遞信息和知識等資源時也建立了一種信任關系，這也是一些網(wǎng)友的影評對周圍網(wǎng)友是否觀影造成很大影響的原因。當然，觀影的影評與口碑與電影本身的質量密不可分，但是能夠很好引導大眾關注的角度，進行良好口碑的公關，對電影的高票房有很大的助力。

（二）意見領袖

在弱聯(lián)系微博社區(qū)中，建立起來的信任很重要，社區(qū)中的意見領袖作為“活躍分子”往往能夠主導和顛覆這層信任關系，因此意見領袖的意見很關鍵。而這些意見領袖又是哪些人呢？各大明星的粉絲團是典型代表，粉絲團中的團員也可成為較具影響力的意見領袖；一些草根的微博達人也具有很大的影響力。這些意見領袖能夠在平時積累威望和名聲，并與其他人建立一定的信任關系，在傳播信息的關頭，他們所持有的意見和觀點能夠得到粉絲的擁護和贊同。

在電影的微博營銷中，導演、演員或者電影原著的粉絲團等都可以為電影營銷做貢獻。意見領袖通過微博、影評等方式吸引很多弱聯(lián)系社區(qū)中的共同興趣者，這些由意見領袖發(fā)布的“被信任的信息”帶來的影響力比官方的發(fā)布更受到擁護。能否重視和引導意見領袖的意見，也是弱聯(lián)系社區(qū)中營銷是否能夠致勝的關鍵。

（三）明星“V”效應

管理學上著名的“二八定律”是財富在人口中不平衡分配的寫照。而在信息社會，信息的不平衡同樣體現(xiàn)“二八定律”，如微博中80%的影響力是由20%的人創(chuàng)造的，而這20%中加V的影響力則更甚。電影的微博營銷中，大V的助陣引爆社區(qū)。導演、演員們的圈內好友（強聯(lián)系），好友的好友，以及文化界、商業(yè)界、娛樂圈等大V參與微博營銷，以名人積累的人氣和人脈為中心，向周圍發(fā)散的更多“弱聯(lián)系”的人際關系對營銷成功能起到很大的作用。

微博社區(qū)中的弱聯(lián)系能夠產(chǎn)生如此大的營銷效果，與微博是明星與粉絲互動的平臺有很大關系。微博拉近了粉絲與明星的距離，同樣又擴大弱聯(lián)系的圈子，電影營銷選擇微博，為電影的話題制造、商業(yè)炒作提供絕佳契機。艾略特·艾登伯格在2001年提出 4R營銷理論。理論以關系營銷為核心，突出企業(yè)與客戶關系的長期互動，主動創(chuàng)造需求滿足顧客。微博是實現(xiàn)4R營銷的有效平臺，電影相關人士與粉絲建立良好的關系，在宣傳中重視弱聯(lián)系的力量，滿足受眾需求。

三、基于“弱聯(lián)系”基礎上的電影微博營銷策略

格蘭諾維特認為，與一個人的工作與事業(yè)關系最密切的社會關系往往不是“強聯(lián)系”，而是“弱聯(lián)系”。弱聯(lián)系雖不如強聯(lián)系那樣堅固，卻有著極快的、可能具有低成本和高效能的傳播效率。著名的“六度分隔”實驗中，正是由于層層疊加的“弱聯(lián)系”才將世界上原本毫不相關的人聯(lián)系到了一起。鑒于“弱聯(lián)系”低成本高效能的傳播效率，營銷中選擇利用社交媒體中的“弱關系”為主力，將會達到“低投入高影響”的效果。電影作為大眾傳播的工具，生命周期短、傳播快速，所以營銷必須要快速跟進，追求速度和短周期內的爆發(fā)力。

（一）宣傳期提前，注重上市前潛在觀眾的積累

傳統(tǒng)國產(chǎn)電影往往不注重前期的宣傳和營銷。因為電影上市周期較短，為積累消費者，電影的宣傳要和電影的開機制作結合起來，前期宣傳也很重要。網(wǎng)絡社會各類信息比較繁多，發(fā)布信息時要將電影的主題與人們的消費心理結合起來，如《小時代》的“話題炒作”，《致青春》的“青春體”，《中國合伙人》的“奮斗”等。通過前期宣傳，提高“電影緣”，從而積累“觀眾緣”。

（二）宣傳重在創(chuàng)新，將創(chuàng)意融入到各種營銷傳播中

關于《致青春》的網(wǎng)絡營銷傳播，麥特總裁陳礪志總結：“網(wǎng)絡策劃包括互聯(lián)網(wǎng)媒體的內容生產(chǎn)與發(fā)布；社會化媒體的內容生產(chǎn)與傳播；能夠形成廣泛社會話題的創(chuàng)意及推廣；渠道的占有或者獲取?！比纭吨虑啻骸吩谇捌趧?chuàng)造“青春體”通過官方微博不斷發(fā)布，通過粉絲的一篇文章推動“有一種感情叫趙薇黃曉明”等話題的熱議等。由此可見，成功的社交媒體營銷傳播要重視內容的生產(chǎn)和發(fā)布，獨創(chuàng)性的傳播內容將會在網(wǎng)絡中脫穎而出，贏得更多受眾的關注。

（三）微博營銷本質重在互動，擴大受眾與客戶群互動范圍

微博是社會化營銷的第一工具、第一平臺，目標是擴大和客戶互動的范圍。在電影的微博營銷中，要充分利用微博快速、便捷、立體的特點，借助多種多媒體技術手段，通過文字、圖片、視頻等對電影本身或者涉及的話題進行描述，向受眾發(fā)布，在線上不斷與電影相關人士或粉絲進行互動，例如創(chuàng)造話題吸引各類人士進行討論與轉發(fā)等。在電影的微博營銷中，通過粉絲與名人效應進行病毒式傳播，弱聯(lián)系作為這種傳播的主力軍節(jié)約大量成本，在網(wǎng)絡上形成熱點引來更多網(wǎng)民關注，達到擴大宣傳的效果。

著名的“六度分隔”理論說明，社會中普遍存在的弱聯(lián)系發(fā)揮著巨大作用?！舵溄樱壕W(wǎng)絡新科學》一書中認為：要完成一項艱難的任務時，泛泛之交（弱聯(lián)系）的作用是朋友的3倍；弱聯(lián)系不需耗費太多時間和精力，卻能帶來巨大的收益[2]。相對于傳統(tǒng)的人際傳播，弱聯(lián)系在網(wǎng)際傳播中發(fā)揮的作用更大。網(wǎng)際傳播相較于人際傳播速度更快，從而能夠最大效率的通過弱聯(lián)系進行信息的傳播。微博體現(xiàn)的是個體用戶的積極參與，創(chuàng)造內容并傳播信息，以人為核心，與弱聯(lián)系是人與人之間的聯(lián)系相對應。因此，在電影的微博營銷中，使弱聯(lián)系效用發(fā)揮到最大化，將取得很好的營銷宣傳效果。

參考文獻：

[1] 范玉明.微博——電影營銷的新手段[J].電影評價，2012（10）.

[2] 陳昌鳳，仇筠茜.微博傳播：“弱聯(lián)系”與群體智慧的力量[J].新聞愛好者，2013（3）.