方媛+劉東勝

摘 要：關(guān)系營銷發(fā)展的三十多個年頭里，經(jīng)歷了20世紀80年代初起源的客戶關(guān)系管理，再到21世紀初呼聲高漲的客戶體驗管理，到如今移動互聯(lián)日益發(fā)達的當下，由于客戶與企業(yè)和品牌之間的接觸方式的多樣化與多變性，交易的易完成性，顧客契合這一能夠體現(xiàn)企業(yè)與顧客之間超越交易且附帶情感聯(lián)結(jié)的概念也逐漸得到學者關(guān)注。本文通過對中外文獻的梳理，對客戶關(guān)系管理、客戶體驗管理以及顧客契合管理的異同點進行歸納總結(jié)。

關(guān)鍵詞：關(guān)系營銷；客戶關(guān)系管理；顧客契合；顧客契合管理

關(guān)系營銷這一術(shù)語最早由貝利（1983）提出，Leonard L. Berry教授（1996）提出了關(guān)系營銷較全面的定義：關(guān)系營銷是為了滿足企業(yè)和相關(guān)利益者的目標而進行的識別、建立、維持、促進同消費者的關(guān)系并在必要時終止關(guān)系的過程，這只有通過交換和承諾才能實現(xiàn)”。關(guān)系營銷領(lǐng)域中，經(jīng)歷了從客戶關(guān)系管理到客戶體驗管理再到客戶融合管理的發(fā)展。本文將通過文獻的梳理，來總結(jié)這三種管理方式的異同點。

客戶關(guān)系管理起源于20世紀80年代初的“接觸管理”，到90年代初，接觸管理逐漸演變?yōu)榘ê艚兄行暮蛿?shù)據(jù)分析在內(nèi)的“顧客服務(wù)”。21世紀初，客戶關(guān)系管理發(fā)展為一種市場導向的企業(yè)營銷理念，面向顧客優(yōu)化市場、服務(wù)、銷售業(yè)務(wù)流程，增強企業(yè)部門間集成協(xié)同能力，加快顧客服務(wù)的響應(yīng)速度，提高顧客滿意度和忠誠度的一整套解決方案?？蛻絷P(guān)系管理的主要職能在于：顧客的獲取和保持。筆者認為，早期客戶關(guān)系管理的重點在于跟顧客的交流、溝通，旨在了解顧客在交易性行為發(fā)生后的感受，處理客戶的不滿，進而為下一次的購買行為打下良好基礎(chǔ)。

顧客契合管理并非對客戶關(guān)系管理、客戶體驗管理的否定，而是管理方式的優(yōu)化與拓展。如本文摘要中所述，顧客契合管理的出現(xiàn)，是由于移動互聯(lián)的發(fā)展，導致了顧客接觸到企業(yè)/品牌的方式的多樣化以及多變性，使得原來的管理方式出現(xiàn)了疲態(tài)，企業(yè)需要尋找新的突破來解決這一困境。

Higgins and Scholer（2009）將“契合”定義為被某物卷入、占據(jù)、完全吸引或?qū)Ｐ闹轮镜臓顟B(tài)，其結(jié)果是完全吸引或斥力。

Hollebeek認為顧客契合具有“忠誠”、“持久關(guān)系”、“共創(chuàng)價值”、“參與”和“互動”等內(nèi)涵與特征。

Sarah Sluis認為顧客契合的建立有四點：相關(guān)、尊重、可信和價值。

從上述學者的觀點中可以看出，顧客契合不僅包含了企業(yè)/品牌與顧客、顧客與顧客之間的接觸與互動，也包含了顧客對企業(yè)/品牌的忠誠與承諾等情感聯(lián)結(jié)，更包含了不論是企業(yè)角度亦或是顧客角度的價值創(chuàng)造含義。因此，筆者認為，顧客契合管理，是企業(yè)為了提高顧客卷入、實現(xiàn)全渠道互動，使其對企業(yè)產(chǎn)生情感聯(lián)結(jié)的過程。

筆者認為，企業(yè)進行顧客契合管理應(yīng)由三個層面出發(fā)：

一在于全渠道接觸。即顧客與企業(yè)接觸點的全面融合，包含線下（銷售人員、投訴專員、零售商、電視、雜志等）以及線上（門戶網(wǎng)、社區(qū)、移動APP以及移動社交軟件），且各渠道的接觸應(yīng)有同步性。如國內(nèi)如今最熱門的顧客接觸點開發(fā)即微信端的合作，越來越多的企業(yè)/品牌開發(fā)微信手機綁定功能，顧客可以通過微信即時讀取自己的會員信息、享受會員權(quán)益、參與品牌活動，這種便捷性、即時性也是顧客融合的體現(xiàn)之一。

二在于持續(xù)的互動體驗。即由客戶體驗管理所來的互動體驗，只是顧客契合中的互動強調(diào)了高度的個性化。企業(yè)不再海量的向顧客灌輸信息（產(chǎn)品信息、活動信息），而是通過龐大的交易數(shù)據(jù)，來挖掘消費者的購買行為（消費水平、購買組合、購買需求等），針對性的為顧客傳遞個性化信息、邀請顧客進行個性化體驗，這一行為是持續(xù)的、循環(huán)的。同時，從顧客角度來講，顧客也通過主動的互動與反饋，參與到企業(yè)的產(chǎn)品開發(fā)與服務(wù)中，成為價值共創(chuàng)者。

第三點，匹配的企業(yè)形象，這也是筆者認為最重要的一點。情感聯(lián)結(jié)的產(chǎn)生源于顧客的認知、認同、尊重、共鳴。企業(yè)形象包括企業(yè)文化、企業(yè)使命，旗下品牌所展示的品牌個性等。正如上文所提，顧客契合的建立需要顧客正確理解企業(yè)傳遞的信息、企業(yè)的使命與文化，認同、欣賞企業(yè)旗下的品牌所展現(xiàn)的品牌個性，使顧客將對企業(yè)產(chǎn)生情感上的聯(lián)結(jié)、歸屬感，相信企業(yè)不會讓其失望，從而達成的交易性或非交易性的價值共創(chuàng)。

表 客戶關(guān)系管理、客戶體驗管理、顧客契合管理的異同點

總體而言，傳統(tǒng)客戶關(guān)系管理、客戶體驗管理、顧客契合管理同屬于關(guān)系營銷范疇，三者的目的都是為了提高客戶質(zhì)量，即新客變老客（高交易頻次），老客變粉絲（高交易頻次、高情感聯(lián)結(jié)）。從傳統(tǒng)客戶關(guān)系管理到客戶體驗管理再到顧客契合管理，這是一個領(lǐng)域的發(fā)展過程，由于環(huán)境以及行業(yè)本身的問題，挑戰(zhàn)越來越多，應(yīng)對方式也日益復(fù)雜。表1從側(cè)重點、目標、指標三個方面展示了這三種管理方式的不同，以及三者之間的遞進發(fā)展關(guān)系。

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作者簡介：方媛（1991- ），女，漢族，籍貫：福建福州市人，在讀碩士研究生，研究方向：市場營銷；劉東勝（1966- ），女，漢族，籍貫：江蘇無錫市人，民族：漢，職稱：副教授，學歷：碩士研究生，研究方向：企業(yè)管理