摘要：基于工作過程的教學改革是當前各高職院校的重點任務之一。該教學方法能適應社會對人才的需求，有利于培養(yǎng)具有一定技能與技術的實用型人才，實現畢業(yè)生的零距離上崗。《消費者行為分析》作為市場營銷專業(yè)的主干課程，是一門學科跨越廣，內容龐雜，理論知識枯燥且實踐性很強的課程。在對這門課程進行工作過程導向的教學改革時，會面臨一定的難題，但通過正確的分析與思考，困難是可以解決的。

關鍵詞：工作過程；消費者行為分析；課程改革

《消費者行為分析》課程，是市場營銷專業(yè)的專業(yè)必修課程，主要研究消費者在消費活動中心理活動產生、發(fā)展及變化的規(guī)律，這是一門應用性很強的課程。這門課程的教學目的是使學生通過學習，掌握消費者在消費過程中消費心理現象產生與發(fā)展的特點與規(guī)律，能用心理學的觀點分析和解決具體的營銷問題，能針對消費者行為特點與心理規(guī)律組織營銷。同時綜合培養(yǎng)學生的分析能力、溝通協調能力、團隊合作能力、創(chuàng)新能力、應變能力、危機應對能力等職業(yè)核心能力，為學生未來的營銷工作奠定良好的基礎。針對這樣一門應用性很強的課程，僅采用傳統的教學方法進行教學，學生所掌握的知識與能力已經不能適應社會用人的需要，因此對其進行基于工作導向的教學改革勢在必行。

一、基于工作過程的教學方法解析

所謂“工作過程導向”，是指從實際工作崗位的典型任務出發(fā)，以完成實際工作任務所需要的知識為學習內容，以培養(yǎng)企業(yè)所需的職業(yè)能力為目標，以實踐過程的學習為主要過程的一種全新的職業(yè)教育課程開發(fā)模式，這一模式整合了理論與實踐，能極大地提高學生的職業(yè)能力，符合當前職業(yè)教育人才培養(yǎng)的目標。

采用工作過程導向的教學方法需要思考的幾個問題：

1.處理好教師、學生和教學情境三者的關系

工作過程導向的教學方法中教師與學生的關系較傳統的教學方法有很大的改變。在這里，教師是教學的組織者、協調者、指導者和鼓勵者。教師的主要任務是組織學生討論和質疑，引導學生思考并歸納、整理在實踐中的經驗體會。學生是學習的主體，是知識、經驗、技能的掌握者和創(chuàng)造者。學生唯有通過切身的實踐，才能夠獲取實踐意義上的個人知識并實現能力的提升。教學情境包括教學情景、教學策略、教學工具等輔助教學的載體、項目、任務和案例。教學情境是一個動態(tài)的、系統的復合體，是教師和學生交流、溝通的媒介，同時又影響著教師的教和學生的學。

2.選擇好教學內容并制定出相關的工作任務

以工作任務為導向的教學內容要求選擇與企業(yè)、社會現狀基本相符，做到理論聯系實際，重點介紹具有實用價值的對培養(yǎng)學生職業(yè)能力和再學習能力有用的基本知識、基本理論、基本分析方法，學生學了有用、學了會用，同時吸收現代生產中所需要的新知識、新技術、新材料、新工藝和新方法，剔除過時的內容。

在正確選擇教學內容的基礎上，還要合理地整合這些教學內容，使其能涵蓋在若干個教學任務中。讓學生在完成任務的過程中，自然地去發(fā)現新知識、新內容，進而掌握這些知識內容。

3.建立完善的考核體系

工作過程導向教學方法強調學生在實踐中學習，因此評價方法也應該適應這一教學法，較傳統的一張試卷做評價的方法有較大的變化。主要變化應體現在評價過程的動態(tài)性、評價標準的真實性、評價內容的全面性、評價方法的多樣性以及評價主體的主動性上。

二、《消費者行為分析》課程改革難點

1.對教師思維的靈活性和課堂的掌控性有較大挑戰(zhàn)

基于工作過程的教學方法要求教師能靈活運用各類教學情境，引導學生去發(fā)現、學習。這里學生是學習的主體，教師只是起到組織、指導與協調的作用。

由于《消費者行為分析》課程的知識點發(fā)散性很強，很多問題都是要依據具體情景而做具體分析的。因此，教師在用工作過程教學法進行教學時，經常會遇到不可控的情境，會出現突發(fā)性的問題，這個時候要求教師思維有較高的靈活性，能把學生思維碰撞的火花引入到課程內容中來。同時也要有較強的課堂掌控能力，以確保學生的活動都在課程的主題上。

2.對課程內容的選擇和組織有較高的要求

《消費者行為分析》課程內容的特點決定了進行工作過程改革有一定的困難，主要表現在如下幾點。

（1）《消費者行為分析》課程知識點多且零散，內容龐雜。本課程內容涉及消費者心理和行為的各個方面，從影響消費者行為的個體內部心理因素的揭示，到影響消費者行為的外部社會環(huán)境的追蹤，再到消費者購買行為過程的研究，從理論的闡述到方法的介紹，知識點多且零散，內容龐雜。

面對如此眾多且零散、龐雜的知識體系，在基于工作過程的教學改革中，用工作過程的幾個典型任務要全面覆蓋知識點還是有一定難度的。但按傳統教學法，因知識龐雜，學生也不易系統掌握，學了也會覺得很零散，很難對本課程形成整體的認識，更不容易把這門課程和其他營銷類課程連貫起來思考，這樣又失去了學習的真正意義。從這個角度來說本課程基于工作過程的教學改革，雖然在典型任務的選擇上有一定的難度，但克服困難，實施起來，對于學生全面的掌握實用知識是有一定幫助的。

（2）學科跨越廣，不易把握教學的切入點。本課程是一門邊緣性、綜合性學科，吸納、融入不同學科觀點的營養(yǎng)，特別是心理學、社會學和營銷學的理論內容。在具體理論授課過程中不易把握教學的切入點和側重點，容易變成純心理學或社會學的講授。

面對學科跨越廣這一特點，在對課程內容進行基于工作過程改革設計時，要考慮學生的專業(yè)方向，以營銷工作為重點去設計典型工作任務，同時又要把心理學、社會學等相關的知識融入進來，這也是有一定難度的。

（3）理論知識難，不易和實踐相結合。本門課程理論知識相對比較抽象，如認知協調理論、學習理論、動機理論、記憶系統理論、態(tài)度多因素模型等等。傳統教學模式下，學生掌握這些內容存在不同程度的困難，更多的學生采用死記硬背的方法來代替理解記憶，這不利于學生對課程內容的透徹理解與靈活運用。

基于工作過程的教學改革能較好地幫助學生在實踐中理解這些理論知識，但是因為本門課程并不涉及具體的營銷業(yè)務流程，這又為教學改革中的典型工作任務設計帶來了很大的困難。

3.全方位地對學生的學習情況進行考核

對學生學習情況進行考核，是教與學過程中的重要環(huán)節(jié)，可以很好地檢測教與學的效果，同時也是激勵學生更好地學、教師更好地教的手段之一。但基于工作過程的教學方法，因其教法有異于傳統教學方法，采用傳統的測評方法將不能很好地檢測工作過程教學法的教學效果。因此，基于工作過程的教學方法需要有一套更新的評價方法對學生學習的每一個過程進行測評。但在制定新的評價標準時，因為課程性質的特點及教學組織方式的更新，給新的評價考核體系制定帶來了一定的困難。

（1）工作任務的完成很難用量去衡量?；诠ぷ鬟^程的教學方法，要求學生在完成任務的過程中去學習。而《消費者行為分析》課程的性質又決定了同樣的任務會有不同的完成方法。學生可以通過不同的途徑去完成，且完成的最終結果沒有統一的標準，是各有利弊的，給評價標準的制定帶來了一定的困難。

（2）小組內成員的貢獻值很難準確確定。在基于工作過程的教學組織中，學生是通過分組完成各項工作任務的。在小組完成任務的過程中，小組成員對小組任務的貢獻有一定差別，很難區(qū)分各成員在小組中發(fā)揮作用的大小。因此，在制定評價標準時，要準確地對每一位學生在完成任務過程中的表現做出評價，是有一定困難的。

三、《消費者行為分析》課程改革的解決思路

1.課前做好精細準備

基于工作過程的教學方法對教師的知識儲備、教學應變能力、課堂掌控能力等都有很高的要求，因此教師在上課前要精心做好各種準備。

首先，對教學內容要精心研讀，提煉教學重點與難點，根據教學重點與難點設計教學情境，讓學生在實踐中經歷這些重點與難點，進而熟悉并掌握這些重點與難點。

其次，教師在每個教學模塊備課時，應事先擴展相應的知識點，并盡可能多地思考學生可能出現的一些想法與問題，以及應對的策略，這樣可以增強課堂的掌控力。

最后，教師在課前應對課堂情境中所必備的各種資料做好收集與整理工作，并在課前布置學生做適當的知識與能力準備，使學生有最基本的學習新知識的知識儲備。這樣可以幫助學生順利地完成工作任務，并在完成任務的過程中更好地理解、消化和運用新知識。

2.有效組織課程內容

課程內容的組織主要難點在學習模塊的確定上，即典型工作任務的選擇上?！断M者行為分析》課程因為知識點多且零散，內容龐雜，不涉及具體的營銷業(yè)務流程，使得典型工作任務很難確定。但細細考究本課程的內容，不難發(fā)現《消費者行為分析》課程研究的核心內容是消費者的購買決策，以及影響消費者購買決策的各類因素。因此在設計課程學習模塊時，可以考慮從消費者的購買決策管理過程入手，思考各類營銷信息作用于消費者的途徑及消費者做出反應的方式。

從消費者購買決策出發(fā)，可以考慮把這門課程分成以下七個模塊：

（1）《消費者行為分析》課程認識。通過這一模塊的學習，使學生能明確《消費者行為分析》課程的內容框架，了解消費者行為分析的產生與發(fā)展，明確學習消費者行為分析課程在市場營銷活動中的重要意義，掌握研究消費者行為的基本方法。

（2）消費者需要與動機識別。通過這一模塊的學習，使學生掌握消費者需要與動機的相關理論，能通過調研分析消費者的需要及影響消費者需要的因素，能運用相關理論制定激發(fā)消費者動機的營銷策略。

（3）營銷信息展露。通過這一模塊的學習，使學生掌握消費者感覺、知覺的相關理論；能根據消費者感知覺的相關原理并依據企業(yè)展示信息的特點，制定信息展露計劃，使信息有效展露。

（4）營銷信息接收。通過這一模塊的學習，使學生掌握消費者注意、記憶的相關理論；能根據具體的實踐需要制定相應的營銷方案，引發(fā)消費者注意及有效幫助消費者記憶。

（5）營銷信息處理。通過這一模塊的學習，使學生掌握消費者態(tài)度、個性、自我生活方式的相關理論；能根據目標消費者群的特性，分析影響目標消費者信息處理的因素，并能制定相關營銷方案促進消費者對信息進行積極的理解。

（6）購買決策干預。通過這一模塊的學習，使學生掌握影響消費者購買決策的相關因素；能制定出切實可行的干預消費者購買決策的策略，促進消費者購買決策向積極的方向發(fā)展。

（7）滿意度與忠誠度維護。通過這一模塊的學習，使學生掌握消費者滿意與忠誠的相關理論；掌握調研消費者滿意度與忠誠度的方法；能制定出維護消費者滿意度與忠誠度的方案；能有效處理消費者投訴。

3.完善考核體系

完善考核體系是基于工作過程的《消費者行為分析》課程教學方法改革的難點。如果仍以傳統的評價方式去做測評，將很難體現出學生真實的學習效果，也將影響學生學習的積極性。根據工作過程教學方法的特點，在設計考核體系時應考慮從多角度、全方位、立體地對學生的學習效果進行評價。

基于以上考慮，可將學生學習成績評價劃分為三個方面，即：

（1）過程性評價。過程性評價主要評價學生在每一次工作任務完成過程中的各方面表現。這一評價標準里可以包括三個方面的內容：其一，通過對各次任務完成情況的考察，可以對學生工作方案設計與實施的能力、團隊合作的能力及工作效率進行測評記分；其二，學生對自己在團隊工作中的表現做自我評價。這個評價一方面可以了解學生對自己在團隊中的定位，另一方面也可以促進學生及時進行內省，了解自己的優(yōu)勢與不足；其三，通過對學生出勤情況及課堂與工作任務中的表現，對學生的學習與工作態(tài)度作出評價。

（2）結果性評價。結果性評價主要針對學生每一單元的學習性工作任務完成情況進行的評價。這一評價標準里也包括三個方面的內容：其一，對學生的單元學習性任務完成的有效性、完整性進行測評打分；其二，對與教學任務相關的同步訓練完成的情況進行測評打分；其三，對學生提交的單元學習任務完成的結果分析進行測評打分。

（3）第三方評價。為了使學生的成績評價更為公正，更能反應學生的真實情況，在測評體系中有必要引入第三方評價。第三方評價主要考察兩個方面的內容。其一，小組間學生的互評。小組成員是共同完成任務的伙伴，小組成員間互評，能較好地反應出小組各成員在小組活動中的參與度與貢獻度。其二，企業(yè)（社會）的評價。通過學生在完成任務過程中接觸的企業(yè)與社會人士對學生的評價，能較好地從另一個側面反映出學生的綜合素質。

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