[摘 要]塑造并提升國家的良好形象，是中國對美公共外交的長期目標(biāo)和最主要的動因。尤其是在今天，在美國的輿論環(huán)境中，“中國威脅論”及其變種“中國風(fēng)險論”“中國崩潰論”“中國分裂論”等等，各種不利于中國的言論在美國還占有一定的市場。所以，提升中國國家形象更要成為政府對美公共外交的根本動因之一。而且國家形象也正如約瑟夫·奈所提的是國家“軟實(shí)力”的一部分，所以，國家形象與公共外交的關(guān)系已經(jīng)成為當(dāng)代很多學(xué)者探討的重大課題。

[關(guān)鍵詞]公共外交；中國；國家形象

[中圖分類號]D801 [文獻(xiàn)標(biāo)識碼] A [文章編號] 1009 — 2234（2013）11 — 0023 — 02

進(jìn)入21世紀(jì)后，經(jīng)濟(jì)全球化進(jìn)程仍在加快，世界各國的競爭日趨激烈，各國間合作與交往比以往任何時代都要頻繁，尤其是作為唯一的超級大國美國與最大的社會主義國家中國之間的交往與競爭更是牽動著整個世界的命運(yùn)。然而在世界格局和國際形勢發(fā)生了深刻變革的當(dāng)今時代，如何向世界說明一個真實(shí)的中國，如何塑造并傳播中國的國家形象，如何增強(qiáng)中國的國際傳播能力，讓世界更好地了解中國、走近中國，讓中國全方位走向世界？這已成為中國現(xiàn)代化進(jìn)程中面臨的極具緊迫性、挑戰(zhàn)性且是戰(zhàn)略性的重大課題，也是當(dāng)代中國在國際關(guān)系、對外交往和國際傳播領(lǐng)域中必須解決的重大問題。國家形象，是“一個主權(quán)國家和民族在世界舞臺上所展示的形狀面貌及國際環(huán)境中的輿論反應(yīng)”?！?〕p305良好的國家形象不但可以推動一國在國際政治、經(jīng)濟(jì)競爭中占有優(yōu)勢，同時對綜合國力的提升也有巨大的推動作用。準(zhǔn)確定位國家形象，是實(shí)現(xiàn)良好形象塑造的起點(diǎn)，良好的國家形象是我國與美國開展友好合作、交流，爭取更有利的國際環(huán)境和發(fā)展機(jī)會的重要前提條件。

要想提升國家形象，首先我們就要知道何謂“國家形象”？所謂國家形象，是著眼于人們認(rèn)知領(lǐng)域的一個核心概念，它突出的是一個國家（特別是民眾）對另一個國家的政治、經(jīng)濟(jì)、社會、文化和地理等方面狀況的認(rèn)知和評價，是一個強(qiáng)調(diào)主題價值標(biāo)準(zhǔn)的判斷。〔2〕p121國家形象又指“國家結(jié)構(gòu)的外在形態(tài)，是國家傳統(tǒng)、民族傳統(tǒng)與文化傳承在當(dāng)代世界空間的特性化脈動的映像化張力，是物質(zhì)文明、精神文明和政治文明在歷史文化傳承中所形成的國家素質(zhì)的總尺度”?！?〕P115通俗地講，國家形象就是國外民眾對國家及國家行為、成果所給予的綜合評價，是一種有較強(qiáng)概括性、相對穩(wěn)定性的主觀印象。國家形象是國家軟實(shí)力的重要組成部分，良好的國家形象是最重要的無形資產(chǎn)，是國家獲取利益的戰(zhàn)略資源。良好的國家形象可以將巨大摩擦產(chǎn)生的成本降低到很小，而負(fù)面的國家形象則能使小沖突的成本放大好幾倍。負(fù)面的國家形象不僅難以讓其他國家相信你的意圖，反而會更進(jìn)一步加深它們對你的誤解，原本值得贊賞的國家利益也會因?yàn)榭膳碌钠姸兊藐幇??！?〕p30究竟該怎樣出色地提升中國的國家形象，中國政府一直在探索。政府的努力離不開民眾的助力和參與，因?yàn)橐粋€國家的形象應(yīng)該是所有構(gòu)成這個國家的重要要素的各種形象的總和。每個國家都有著自身的獨(dú)特形象。所以，不同的歷史時期和時代背景國家形象就會呈現(xiàn)出不同的內(nèi)涵、表現(xiàn)形式和作用方式。

進(jìn)入21世紀(jì)后，世界各國對國家綜合實(shí)力的認(rèn)識超越了對經(jīng)濟(jì)、科技、軍事等“硬實(shí)力”的狹隘思維，開始擴(kuò)展到從文化、價值觀到外交等廣泛的領(lǐng)域發(fā)展本國的軟實(shí)力，為國家形象的塑造開辟了新的路徑。國家形象的塑造不應(yīng)只是單一維度的，而應(yīng)該是國家戰(zhàn)略規(guī)劃上立體的長期構(gòu)建。軟實(shí)力影響國家形象，危機(jī)傳播水平制約國家形象，跨文化傳播在歷史積淀和時代創(chuàng)新中又作用于國家形象。如何塑造良好的國家形象，需要政府、媒體、社會團(tuán)體和每位公民的共同努力，尤其在全球化進(jìn)程加快的今天，國家形象塑造呼喚一種能與經(jīng)濟(jì)發(fā)展、社會進(jìn)步、政府管理、全民參與相結(jié)合的創(chuàng)新思維的出現(xiàn)。因此，盡一切可能改善、提高國家形象，已經(jīng)成為當(dāng)今世界各國擴(kuò)大其國際影響力的重要內(nèi)容，而公共外交恰巧成為實(shí)現(xiàn)這一重要目標(biāo)最有力的工具。

20世紀(jì)90年代以來，中國的國家形象在美國一落千丈，“中國崩潰論”、“中國威脅論”等論調(diào)時沉?xí)r浮。美國賓夕法尼亞州大學(xué)教授、東亞研究所所長劉康認(rèn)為：“中國的國際形象今天基本上是由美國為主導(dǎo)的西方媒體來塑造8o1bxCdssKBdsHWMxf7WNQ==的?！旧暇褪且粋€被美國媒體妖魔化了的形象?！雹僦袊鴮W(xué)者王曉德在其著作《美國文化與外交》中寫道：“美國媒體一向標(biāo)榜‘客觀公正’，但很少從正面報道中國，相反則對中國進(jìn)行惡意中傷、歪曲、丑化或‘妖魔化’。只要稍微瀏覽一下美國各大報刊，就會發(fā)現(xiàn)美國社會強(qiáng)烈的反共情緒在輿論上暴露無遺?！?〔5〕p395以美國兩大主流媒體《紐約時報》和《時代》周刊2000年到2003年三年中關(guān)于中國報道的傾向?yàn)槔?，美國主流媒體中的中國形象如下列表格所示：

表1《紐約時報》3年中關(guān)于中國報道的傾向

（數(shù)據(jù)來源：《鏡像中國》〔6〕（p6））

表 2《時代》周刊中有關(guān)中國國家形象各要素的傾向性

（數(shù)據(jù)來源：《鏡像中國》 〔6〕（p65-66））

從表1《紐約時報》對中國的報道中可以看出，對中國社會反映最多的是經(jīng)濟(jì)、外交、人權(quán)和政治四個方面。通過上面表格對2000年到2003年《紐約時報》關(guān)于中國方面的報道做出統(tǒng)計(jì)，可以發(fā)現(xiàn)在這三年中，關(guān)于政治、外交、人權(quán)、社會法律、環(huán)境、醫(yī)療衛(wèi)生、災(zāi)難等方面的報道，負(fù)面的新聞遠(yuǎn)遠(yuǎn)多于正面新聞，由此形成的國家形象也是以負(fù)面為主。而在表2《時代》周刊涉及的中國的報道中，中國的國家形象被關(guān)注的方面從政治為主擴(kuò)展到經(jīng)濟(jì)、體育、科技等社會生活中的各個領(lǐng)域，但其中絕大部分在《時代》周刊的評價都是負(fù)面性的，尤其是在軍事和災(zāi)難兩個方面，幾乎受到的都是無一例外的負(fù)面評價。

中國的國家形象也會時常受到美國媒體的扭曲和反華勢力的肆意攻擊，美國的媒體憑借其強(qiáng)大的影響力，對其他國家都造成一些沖擊。國際上的許多媒體，它們不深究CNN、NBC、《紐約時報》、《時代周刊》、《華盛頓郵報》的報道是否屬實(shí)，只要消息來源是美國媒體，就予以轉(zhuǎn)播、轉(zhuǎn)載?！?〕p38因此，中國必須針對這些報道，通過擺事實(shí)、講道理，用美國公眾能夠接受的公共外交方式對這種扭曲和渲染進(jìn)行澄清，逐步改善自己的國家形象。

尤其是近年，我國出現(xiàn)的“藏獨(dú)”、“疆獨(dú)”、“臺獨(dú)”以及國內(nèi)大規(guī)模群體性事件等，西方媒體更是將其調(diào)唆和放大，使中國在海外的形象面臨著危機(jī)。這種關(guān)于形象的問題就會直接或間接促使美國等西方民意推動其政府做出決策。比如美國三番五次地高調(diào)干涉中國事務(wù)，很大程度上就是源自其國會這一民意宣泄場的壓力。種種現(xiàn)象表明，中國需要加大公共外交的力度已刻不容緩，中國必須學(xué)會表達(dá)自己，如果自己不去表達(dá)，必然就會被別人表達(dá)；中國自己的問題只能由自己主動說清楚，才能讓美國等國外民眾和政府清楚地了解問題的本質(zhì)所在。因?yàn)樵诮裉?，向世界展示、宣傳并樹立良好的中國國家形象，是中國加大對外開放、擴(kuò)大國際合作與國際交往、提升綜合國力、全面贏得國際競爭的重要舉措，更是我國作為仍處于社會主義初級階段的發(fā)展中國家和一個迅速發(fā)展興盛的大國，向世界宣示中國和平發(fā)展、推動和諧世界建設(shè)、勇于擔(dān)當(dāng)?shù)膰倚蜗蟮闹匾襟E。在這個前提下，認(rèn)清中國國家形象塑造的歷程、現(xiàn)狀和定位，分析制約中國國家形象塑造的問題和因素，探尋中國與其他國家在國家形象塑造方面的異同與差距，探索出切合時代發(fā)展和國家戰(zhàn)略目標(biāo)所需要的國家形象塑造及國際傳播的戰(zhàn)略、策略，就顯得極富理論價值和實(shí)踐意義，這正是中國推行對美公共外交的一大動因之所在。

〔參 考 文 獻(xiàn)〕

〔1〕李壽源，主編.國際關(guān)系與中國外交——大眾傳播的獨(dú)特風(fēng)景線〔M〕.北京：北京廣播學(xué)院出版社，1999：305.

〔2〕趙可金.公共外交的理論與實(shí)踐〔M〕.上海：上海辭書出版社，2007：121.

〔3〕王家福，徐 萍.國際戰(zhàn)略學(xué)〔M〕.北京：高等教育出版社，2005：115.

〔4〕〔美〕喬舒亞·庫珀·雷默，等.沈曉雷，等譯.中國形象——外國學(xué)者眼里的中國〔M〕. 北京：社會科學(xué)文獻(xiàn)出版社，2008：30.

〔5〕王曉德.美國文化與外交〔M〕.北京：世界知識出版社，2000：395.

〔6〕劉繼南，何輝，等.鏡像中國〔M〕.北京：中國傳媒大學(xué)出版社，2006：06，65—66.

〔7〕周新華.當(dāng)前美國新聞媒體對國際關(guān)系的消極影響〔J〕.現(xiàn)代國際關(guān)系，1999，（02）：37—39.

〔責(zé)任編輯：張 港〕