【摘要】低碳消費(fèi)意識(shí)、觀點(diǎn)、行為影響著到未來(lái)社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。文章認(rèn)為，從心理學(xué)角度探討影響低碳消費(fèi)概念有助于宣傳和倡導(dǎo)居民低碳消費(fèi)意識(shí)、塑造低碳消費(fèi)行為。當(dāng)然，居民形成低碳消費(fèi)行為可能與個(gè)人需要層次、從眾心理、利他主義與生態(tài)價(jià)值觀有關(guān)，但是居民形成低碳消費(fèi)習(xí)慣則需要政府、企業(yè)和社會(huì)組織共同發(fā)揮作用。

【關(guān)鍵詞】低碳消費(fèi) 心理因素 人格特質(zhì)

自英國(guó)政府于2003年正式提出“低碳經(jīng)濟(jì)”概念以來(lái)，“低碳”一詞迅速延伸至經(jīng)濟(jì)生活的各個(gè)領(lǐng)域，發(fā)展“低碳經(jīng)濟(jì)”已經(jīng)成為世界各國(guó)的必然選擇，消費(fèi)決定于生產(chǎn)并對(duì)生產(chǎn)具有反作用，指引著生產(chǎn)發(fā)展的方向與趨勢(shì)，促進(jìn)“低碳消費(fèi)”必定會(huì)對(duì)“低碳經(jīng)濟(jì)”的可持續(xù)發(fā)展有著積極的推動(dòng)作用，如今大量的信息充斥各種媒體，影響著居民低碳消費(fèi)的概念。作為人口大國(guó)和經(jīng)濟(jì)大國(guó)，中國(guó)在這一議題上給予了足夠重視，并一直積極倡導(dǎo)民眾“低碳消費(fèi)”，創(chuàng)造節(jié)約型社會(huì)。那么如何能夠更有效地引導(dǎo)民眾參與到低碳消費(fèi)的方式中呢？筆者將從心理學(xué)角度上探討居民低碳消費(fèi)觀念形成的影響因素。

低碳消費(fèi)的本質(zhì)與內(nèi)涵

消費(fèi)方式就是在一定的生產(chǎn)力發(fā)展水平和一定的生產(chǎn)關(guān)系條件下，消費(fèi)者與消費(fèi)資料相結(jié)合以實(shí)現(xiàn)需要滿足的方法和形式，是消費(fèi)的自然形式和消費(fèi)的社會(huì)形式的統(tǒng)一，是一種基于文明、科學(xué)、健康的生態(tài)化消費(fèi)方式，目前我國(guó)學(xué)術(shù)界普遍認(rèn)為“低碳消費(fèi)”實(shí)質(zhì)是以“低碳”為導(dǎo)向，以當(dāng)代消費(fèi)者對(duì)社會(huì)和后代負(fù)責(zé)任態(tài)度的一種共生型消費(fèi)方式。①目前對(duì)于“低碳消費(fèi)”比較一致的看法有：一是“恒溫消費(fèi)”，即消費(fèi)過(guò)程中溫室氣體排放量最低；二是“經(jīng)濟(jì)消費(fèi)”，即對(duì)資源和能源的消耗量最小、最經(jīng)濟(jì)；三是“安全消費(fèi)”，即消費(fèi)結(jié)果對(duì)消費(fèi)主體及其生存環(huán)境的危害最??；四是“可持續(xù)消費(fèi)”，即對(duì)人類(lèi)的可持續(xù)發(fā)展造成的危害最?。晃迨恰靶骂I(lǐng)域消費(fèi)”，即從消費(fèi)常規(guī)能源轉(zhuǎn)向消費(fèi)新能源，鼓勵(lì)開(kāi)發(fā)新低碳技術(shù)、研發(fā)低碳產(chǎn)品，拓展新的消費(fèi)領(lǐng)域。②

我國(guó)低碳消費(fèi)研究現(xiàn)狀

在一項(xiàng)以廣東省江門(mén)市為例的調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，有大部分居民有低碳消費(fèi)意愿，但是會(huì)在購(gòu)物消費(fèi)時(shí)刻意選擇低碳消費(fèi)的比例相對(duì)較?。?0%）；并且學(xué)歷越高，收入越多，越具有低碳消費(fèi)意識(shí)并且更有可能施行低碳消費(fèi)；有部分消費(fèi)者更將低碳消費(fèi)作為自我素質(zhì)和緊跟時(shí)尚的表現(xiàn)。③在另一項(xiàng)對(duì)長(zhǎng)春市的調(diào)查中也發(fā)現(xiàn)相似的趨勢(shì)。④這些調(diào)查有力地說(shuō)明了低碳消費(fèi)在我國(guó)正逐漸成為一種新的消費(fèi)理念被大家接受，而且有部分居民，特別是青年人已經(jīng)愿意有意識(shí)地進(jìn)行低碳消費(fèi)。

但是，在對(duì)大學(xué)生群體的調(diào)查中筆者發(fā)現(xiàn)，盡管很多大學(xué)生都對(duì)“低碳消費(fèi)”表示關(guān)注和支持，但是有相當(dāng)數(shù)量的大學(xué)生難以將“低碳消費(fèi)”的理念落實(shí)到自身的消費(fèi)實(shí)踐之中。有調(diào)查顯示，43% 的同學(xué)表示不會(huì)攜帶購(gòu)物袋；高達(dá)62% 的同學(xué)表示不會(huì)對(duì)教材進(jìn)行循環(huán)利用。⑤由此可見(jiàn)，在社會(huì)極力宣傳“低碳消費(fèi)”的環(huán)境下，“低碳消費(fèi)”觀仍然不是社會(huì)的主流趨勢(shì)。探究“低碳消費(fèi)”的心理因素能夠?yàn)槿绾涡麄鞔朔N消費(fèi)觀提供理論假想，讓“低碳消費(fèi)”模式本身更加以人為本。

影響低碳消費(fèi)行為的心理因素分析

需要層次理論。根據(jù)馬斯洛的需要層次理論，人的需要被分為五個(gè)層次，由低到高依次為：生理的需要、安全的需要、歸屬和愛(ài)的需要、尊重的需要和自我實(shí)現(xiàn)的需要。前四種合稱為基本需要或缺失需要，自我實(shí)現(xiàn)稱為高級(jí)需要或成長(zhǎng)需要，低層的基本需要得到滿足之后，較高級(jí)的需要就會(huì)出現(xiàn)。值得詳述的是：在這個(gè)概念中，并不是說(shuō)一定要完全滿足了較低一級(jí)的需要后人才會(huì)追求較高一層的需要，大多數(shù)情況下，部分滿足較低一級(jí)需要就會(huì)促使人追求對(duì)高一層需要的滿足?？梢赃@么說(shuō)，隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展以及人的心理發(fā)展特征，在處于對(duì)尊重需要的追求時(shí)，人在消費(fèi)行為上就會(huì)開(kāi)始追求更高層次的消費(fèi)，取得別人的注視與尊重，這也能解釋為何“低碳消費(fèi)”這一概念是由發(fā)達(dá)國(guó)家所提起，并且在國(guó)內(nèi)也呈現(xiàn)出高學(xué)歷、高收入階層更傾向于低碳消費(fèi)，不過(guò)民眾進(jìn)行高碳或者低碳消費(fèi)并不僅僅是根據(jù)不同的需要，社會(huì)資源的缺乏等多種客觀因素也會(huì)導(dǎo)致處于追求尊重需求的個(gè)體進(jìn)行高碳消費(fèi)。

法國(guó)社會(huì)學(xué)家塔爾德（G.Tarde）提出的“模仿率”對(duì)于社會(huì)群體中行為模仿進(jìn)行了較有建設(shè)性的詮釋，其中經(jīng)典的“下降率”意為社會(huì)下層人士具有模仿社會(huì)上層人士的傾向。這是社會(huì)心理學(xué)中的一個(gè)經(jīng)典理論，但在多年的研究中，研究者也發(fā)現(xiàn)了例外，如果將某一行為的被模仿與模仿比喻成一條直線的兩端，那么上層社會(huì)的行為并不一定在這其中一端，但是大眾的某些行為卻可能在這條直線的某一端上（被模仿或者模仿）。當(dāng)然這也可以提示高學(xué)歷、高收入階層的消費(fèi)行為可能對(duì)于整個(gè)社會(huì)的消費(fèi)行為有著深遠(yuǎn)的影響。由此可見(jiàn)，對(duì)高收入人群的宣傳十分重要，高收入人群首先便是“低碳消費(fèi)”這一概念的目標(biāo)人群，作為社會(huì)群體中有可能被模仿的“上層”，他們的消費(fèi)行為可能會(huì)影響整個(gè)社會(huì)的消費(fèi)行為。

從眾心理。心理學(xué)家Myers認(rèn)為從眾（conformity）是個(gè)體在真實(shí)的或想象的團(tuán)體壓力下改變行為與信念的傾向。人們的實(shí)際消費(fèi)行為往往受到從眾效應(yīng)的影響，也就是說(shuō)人們的消費(fèi)行為有時(shí)并非全由個(gè)人意愿決定，社會(huì)因素也起著一些作用。孟艾紅（2011）通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查發(fā)現(xiàn)從眾心理影響著高碳消費(fèi)低碳化行為以及對(duì)低碳產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)及使用行為。⑥設(shè)想如果“低碳消費(fèi)”作為大家都愿意進(jìn)行的消費(fèi)行為，那么群體中就會(huì)有越來(lái)越多人傾向于接受“低碳消費(fèi)”這個(gè)概念，并可能更有意識(shí)地進(jìn)行低碳消費(fèi)這一行為。當(dāng)一批人理解并且接受“低碳消費(fèi)”這一消費(fèi)觀，或者成為“低碳”人群的時(shí)候，就會(huì)產(chǎn)生從眾心理，影響另一批人。特別是與社會(huì)主流文化相一致的行為，在宣傳倡導(dǎo)過(guò)程中需要有意地將“低碳消費(fèi)”塑造成與社會(huì)主流文化相一致的，并且是可被模仿的行為。

利他主義與生態(tài)價(jià)值觀。利己價(jià)值觀和利他價(jià)值觀基于不同的機(jī)制影響著人們對(duì)于環(huán)境的關(guān)注，而生態(tài)價(jià)值觀則使人們關(guān)注整個(gè)自然環(huán)境的內(nèi)在價(jià)值，強(qiáng)調(diào)人類(lèi)是自然的有機(jī)組成部分，價(jià)值觀、認(rèn)知能力、對(duì)環(huán)境保護(hù)的知識(shí)、個(gè)人規(guī)范等因素影響人們的環(huán)保行為。還有一種叫做“生態(tài)價(jià)值理論”，其將消費(fèi)者分為親環(huán)境型消費(fèi)者和自利型消費(fèi)者，前者往往較后者更有意愿實(shí)施親環(huán)境行為?？赡苌鐣?huì)中并非每個(gè)人都能夠接受“低碳消費(fèi)”這一觀念，在宣傳和倡導(dǎo)中，發(fā)揮人性中的善，倡導(dǎo)利他主義和生態(tài)價(jià)值觀，更有針對(duì)性和更具意識(shí)的方式將可能會(huì)有更大的效用。

態(tài)度-情景-行為理論。態(tài)度—情境—行為（Attitude-context-behavior，ABC）理論是由Guagnano等學(xué)者在20世紀(jì)提出的，態(tài)度—情境—行為理論認(rèn)為，環(huán)境行為（B）是個(gè)體的環(huán)境態(tài)度變量（Attitudinal variables，A）和情境因素（Contextual factors，C）相互作用的結(jié)果。王建明（2011）基于扎根理論的研究發(fā)現(xiàn)個(gè)體實(shí)施成本、社會(huì)參照規(guī)范和技術(shù)制度情景是低碳消費(fèi)行為的內(nèi)部和社會(huì)心理歸因，由此證明了低碳消費(fèi)行為仍是態(tài)度—情景—行為三個(gè)因素相互作用的結(jié)果。⑦個(gè)體實(shí)施成本（由物質(zhì)生活方式、行為便利程度、傳統(tǒng)生活習(xí)慣、個(gè)體經(jīng)濟(jì)利益等因子決定）是影響公眾實(shí)施低碳消費(fèi)模式的內(nèi)部情境因素，是低碳消費(fèi)動(dòng)機(jī)和愿望得以實(shí)現(xiàn)的因素，是低碳消費(fèi)模式的啟動(dòng)因素；社會(huì)參照規(guī)范（由社會(huì)風(fēng)氣因素、群體壓力因素、面子文化因素、政府表率因素等因子決定）和制度技術(shù)情境（由政府法規(guī)政策、政策執(zhí)行力度、基礎(chǔ)設(shè)施配套和產(chǎn)品技術(shù)條件等因子決定）是影響公眾實(shí)施低碳消費(fèi)模式的外部情境因素，是低碳消費(fèi)模式的強(qiáng)化因素。從這個(gè)結(jié)果來(lái)看，低碳消費(fèi)模式一經(jīng)啟動(dòng)，良好的外部情景（社會(huì)參照規(guī)范、制度技術(shù)情境）能夠更好地維持其繼續(xù)進(jìn)行，使之成為個(gè)人乃至整個(gè)社會(huì)的主流消費(fèi)行為。

低碳消費(fèi)作為新的消費(fèi)模式正在被越來(lái)越多的人接受，但是低碳消費(fèi)始終不是主流消費(fèi)模式，大多數(shù)人對(duì)于“低碳消費(fèi)”的理解，不夠深入，了解對(duì)于影響居民形成低碳消費(fèi)概念的心理因素，能夠更快、更好地將這一概念灌輸給普通消費(fèi)者，促進(jìn)低碳消費(fèi)行為的發(fā)生。當(dāng)然，居民形成低碳消費(fèi)行為可能與個(gè)人需要層次、從眾心理、利他主義與生態(tài)價(jià)值觀有關(guān)，但是居民形成低碳消費(fèi)習(xí)慣則需要政府、企業(yè)和社會(huì)組織發(fā)揮一定作用：政府引領(lǐng)低碳消費(fèi)方式、企業(yè)主導(dǎo)低碳消費(fèi)方式、社會(huì)組織積極推進(jìn)低碳消費(fèi)方式，這樣才能讓居民穩(wěn)定地參與低碳消費(fèi)方式。

（作者單位：南京中醫(yī)藥大學(xué)；本文系國(guó)家社科基金項(xiàng)目“從低碳消費(fèi)態(tài)度到低碳消費(fèi)行為的現(xiàn)場(chǎng)實(shí)驗(yàn)研究”的階段性成果，項(xiàng)目編號(hào)：11BGL038）

【注釋】

①劉妙桃，蘇小明：“低碳消費(fèi)：構(gòu)建生態(tài)文明的必然選擇”，《消費(fèi)經(jīng)濟(jì)》，2011年第1期。

②⑥孟艾紅：“城市居民低碳消費(fèi)行為影響因素的實(shí)證分析”，《經(jīng)濟(jì)觀察》，2011年第10期。

③許守任：“城市居民低碳消費(fèi)現(xiàn)狀及對(duì)策建議—以廣東省江門(mén)市為例”，《 商業(yè)經(jīng)濟(jì)》，2011年第12期。

④張小寶，國(guó)力心：“我國(guó)城市居民低碳生活現(xiàn)狀及實(shí)踐應(yīng)對(duì)—以長(zhǎng)春市為例”，《白城師范學(xué)院學(xué)報(bào)》，2011年第6期。

⑤朱釗，張倩：“大學(xué)生低碳消費(fèi)問(wèn)題及對(duì)策分析”，《現(xiàn)代商業(yè)》，2011年第26期。

⑦王建明，王俊豪：“公眾低碳消費(fèi)模式的影響因素模型與政府管制政策”，《管理世界》，2011年第4期。

責(zé)編/張曉