【摘 要】企業(yè)微博處處滲透著企業(yè)廣告的宣傳。在激發(fā)受眾關(guān)注和認可的前提下，企業(yè)微博的廣告必須不斷創(chuàng)新、完善形式，才能保持有效和聚焦。具體表現(xiàn)為微博自身軟廣告植入、借助新浪微博的活動平臺進行廣告露出和宣傳、借勢重大活動傳播企業(yè)理念三個角度的綜合運用，達到企業(yè)微博營銷中廣告?zhèn)鞑サ男Ч湍康摹?/p>

【關(guān)鍵詞】企業(yè)微博 營銷廣告 金立手機

讓有效、親和的營銷提升企業(yè)認知度，使企業(yè)形象和理念深入滲透到消費者心中，是企業(yè)追求的目標。在這個微博高速發(fā)展的時代，如何通過微博提升企業(yè)品牌價值，在微博營銷中打一場勝仗，是很多企業(yè)都在探索的問題。而在營銷中更為關(guān)鍵的一個問題是，怎樣才能使企業(yè)廣告的插入與企業(yè)形象的露出深入消費者心中轉(zhuǎn)而形成品牌力和購買驅(qū)動力，而不是被消費者所厭惡。

一、微博營銷廣告的可行性及意義

在微博平臺上，一則有創(chuàng)意的廣告和新穎的傳播方式，不僅會激發(fā)消費者對于產(chǎn)品信息的關(guān)注甚至購買欲望，而且在一定程度上可以將企業(yè)的形象和信譽滲透到消費者心中，可謂一箭雙雕。

據(jù)CIC①和新浪今年發(fā)布的《2012 企業(yè)微博白皮書》的調(diào)查顯示，6成新浪微博用戶因看到某條博文信息而產(chǎn)生實際購買行為，9成用戶有過搜索行為，高學(xué)歷用戶會更有意去搜索相關(guān)信息，而更多的搜索激發(fā)了他們的購買行為。這些都使相關(guān)企業(yè)可以在微博平臺上開辟銷售市場的潛在用戶群。②在2010年7月-9月，群邑中國和新生代市場監(jiān)測機構(gòu)聯(lián)合開展的一項針對微博的研究數(shù)據(jù)顯示，有65%的人曾在微博上追隨過品牌，當這些人看到這個品牌有新信息時，會轉(zhuǎn)發(fā)和關(guān)注，另外他們會將品牌納入自己的日常關(guān)注內(nèi)容中，會參與這個品牌的活動。究其深層原因，調(diào)查顯示，占74%的比例的人是因為喜歡這個品牌，其次有46.5%的人喜歡源于這個品牌發(fā)起的有趣互動的活動。與此同時，83%的參與調(diào)查微博用戶表示，在微博中可以收納企業(yè)有關(guān)產(chǎn)品和品牌的信息。而對別人微博里提到的品牌信息，用戶表示不會太反感，那些會關(guān)注品牌信息，并覺得這些信息更有吸引力的用戶占到50%和35%，只有10%的人表示反感。③兩組數(shù)據(jù)，都說明企業(yè)微博營銷有著廣闊的機會，也為企業(yè)微博廣告的推廣提供了一定的可行性。

另一角度，作為平臺運營的新浪也有新的發(fā)展和動作。8月16日下午新浪公布截至2012年6月30日的第二季度未經(jīng)審計的財務(wù)報告。2012年第二季度，新浪微博廣告營收超過1000萬美元。④這一消息的發(fā)布證明，隨著新浪微博運營的成熟和廣告體系的細分，越來越多的企業(yè)開始在新浪平臺上投放硬廣告。

無論是企業(yè)自身微博營銷中企業(yè)信息和形象的軟廣告的滲入，還是在新浪微博平臺上投放硬廣告，都有著發(fā)展的空間和前景，但前提是如何把rS0vswXplOVFfBWiIjgKxQ==握好度，針對企業(yè)微博特性，有的放矢。

二、基于金立手機系列微博談營銷中廣告的運用和分析

我們可以套用Twitter CEO Evan Will-

iams的話，目前的首要任務(wù)是獲得更多的用戶，我們的投資者比我們更有耐心，我們不急于賺錢，那只是早晚的事情。無疑企業(yè)微博營銷主要走這樣一條“先服務(wù)，后營銷”道路。⑤在企業(yè)微博營銷廣告推廣中，以服務(wù)受眾為目的，帶去受眾喜愛的信息，才能得到更多的注意力。

怎么進行微博營銷，又如何在營銷中充分發(fā)揮廣告的作用，讓廣告盡可能的為受眾接受并達到預(yù)期效果，是目前所有企業(yè)微博都在追求和探索的一件事情。本文試從金立官方微博自身廣告滲透、新浪平臺的運用和借助重大事件宣傳三個角度來闡釋微博營銷中廣告的運用。

1、金立企業(yè)微博自身的軟廣告植入和滲透

（1）日常微博內(nèi)容發(fā)布中3I原則運用。企業(yè)微博與明星微博不同，不可能隨便一條新聞加配圖就可以引起上萬的轉(zhuǎn)發(fā)。在企業(yè)微博的運營中，談話的內(nèi)容既要有“嚼頭”，又要與企業(yè)相關(guān)，缺失任一點都達不到營銷的效果。因此必須注意內(nèi)容的“3I原則”——interesting（有趣）、interest（利益）、individuality（個性）。⑥只有以足夠新意、有趣的創(chuàng)意來吸引人、有實用性的信息能夠向用戶提供一定的幫助、內(nèi)容自成體系并具有自身個性化標簽，這樣的微博內(nèi)容才能引起共鳴。

整合營銷傳播之父舒爾茨說：在同質(zhì)化的市場競爭中，唯有傳播能夠創(chuàng)造出差異化的品牌競爭優(yōu)勢。在金立企業(yè)系列微博中，可以看到通過微博內(nèi)容實現(xiàn)對粉絲的黏著。“看到企鵝的彈窗，震驚了，明日全國大部分地區(qū)氣溫將下降6至10℃，局部可達12℃，部分地區(qū)有大到暴雪。親們，明日抱團取暖?！薄澳阌卸嗑脹]去旅行了？忙碌的生活，是不是讓你忘記如何旅行？其實旅行不一定非要遠行，周末到了，拋掉煩惱，路上走走吧，讓心一直在行走的路上?！币粋€簡單的問候、一個善意的提醒，有趣又不失意義，人性化又不呆板，都可以拉近與受眾的距離，感受到企業(yè)微博的溫暖和關(guān)懷。而其中#e-life心情#、#e-life旅行#、#e-life style#等e-life專屬話題的形式，則貼上了e-life的標簽，在無形中以軟廣告的形式滲透了金立e-life手機的信息和形象。

（2）企業(yè)微博品牌樹間的微博廣告互補。一個企業(yè)，存在眾多微博賬號，分屬不同的功能，這似乎已經(jīng)成為企業(yè)微博中的一種常態(tài)。企業(yè)官方微博、企業(yè)個性微博、企業(yè)員工微博之間相互關(guān)聯(lián)但彼此之間又各自獨立、各司其職。以金立手機微博為例，其官網(wǎng)微博定位較為嚴謹，推出的都是企業(yè)品牌的信息，然而其e-life系列定位于時尚，因此該微博的維護較為契合白領(lǐng)的胃口，兩個微博之間形成良好的互補，一張一弛。

筆者認為，不同的微博之間可以進行微博廣告互補，在更大范圍內(nèi)提高粉絲覆蓋率。以金立e-life手機推廣月光手機為例，一方面在e-life微博的頁面和官方微博的頁面均放置了廣告視頻，另一方面，在微博內(nèi)容中涉及月光手機，并配圖展示，通過運用一些微博熱門用語傳播其性能?！八^月光客，是指在新時代，喜好網(wǎng)購，懂得用最少的花費享受盡可能的高品質(zhì)生活的都市年輕奮斗一族。月光手機，‘月光客’專用。”在這條微博中，年輕族群“月光客”與“月光手機”聯(lián)系在一起。

除此之外，微博頁面背景設(shè)置也成為企業(yè)廣告的用武之地。根據(jù)不同時期企業(yè)產(chǎn)品推廣需求，發(fā)布與微博頁面尺寸契合的平面廣告作為頁面底板背景，也不失為宣傳產(chǎn)品形象的一種捷徑。觀察金立官方微博和金立e-life微博可以發(fā)現(xiàn)，頁面設(shè)置的軟廣告運用較為成熟。

（3）準確定位自身特色，投粉絲所好。企業(yè)在塑造官方微博個性和進行自身定位時，必須根據(jù)企業(yè)文化、品牌特征、營銷風(fēng)格來統(tǒng)一官方微博在情感活動中體現(xiàn)出的性格、價值觀與語言風(fēng)格。著名的市場營銷專家菲利普·科特勒博士這樣解釋品牌：“品牌是一種名稱、術(shù)語、標記、符號或圖案，或是它們的相互組合，用以識別某個消費者或某群消費者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競爭對手的產(chǎn)品或服務(wù)相區(qū)別?！倍x予個性形象，則是給予與品牌形象相吻合的文化符號，使這些符號能構(gòu)建成一個立體的角色。筆者認為，企業(yè)微博在進行定位和日常維護中，都應(yīng)充分考慮到自身的受眾特色和喜好，投粉絲所好，找到自己品牌的主要面向群體，才能與之形成互動、有共同的語言氛圍。

企業(yè)微博可以借助新浪微博自身成熟的應(yīng)用程序，例如“標簽找人”、“微博風(fēng)云”等，對自身粉絲進行歸類和分析。標簽找人可以通過自身受眾的愛好，找到品牌契合的對象；而微博風(fēng)云則包括微博的基本信息分析、好友分析、粉絲分析等功能，通過數(shù)據(jù)說話和驗證。金立e-life手機，定位于時尚的年輕人，因此可以對含有“時尚”等類似標簽的微博用戶重點關(guān)注。而受眾具有的緊跟微博熱門話題、對于星座娛樂八卦感興趣等特點，則可以通過分析他們發(fā)布的微博內(nèi)容得出?；诖藘牲c，金立e-life微博在信息發(fā)布上，應(yīng)該契合以上特色，加入熱門元素，才能真正與粉絲綁定，達到預(yù)期效果。

（4）利用形象代言人的號召力和影響力。由于名人本身就是話題，并且具有來自社會各方極高的關(guān)注度，利用名人效應(yīng)可以創(chuàng)造話題，提高話題的關(guān)注度，創(chuàng)造話題討論的熱烈氛圍。④日常微博中，可以發(fā)布一些自身產(chǎn)品代言人的最近情況，例如“#e-life style#回憶如腦海里的時光隧道，來回穿梭。那時的你，在e-life廣告里俏皮動人，現(xiàn)在的你，在#想你#里深情感人，對你的愛一直都在，因為你是尹恩惠”、“#e-life生活#長假逛街了？聚會了沒？趁著長假，拒絕做居里夫人和畢加索，學(xué)習(xí)恩寶～ ～”，通過一些日常瑣碎的話題，與粉絲形成很好互動。再如，作為金立特約戰(zhàn)略合作伙伴的郎咸平教授，其自身的言論犀利，在業(yè)界較為有名，其發(fā)微博時用的是金立天鑒手機，也在一定程度上，為金立做了宣傳。

2011年“中國智慧·e 動未來”金立智能戰(zhàn)略啟動暨智能手機全系列產(chǎn)品上市發(fā)布會召開。在發(fā)布會前期，微博上已經(jīng)進行了預(yù)熱，對于代言人尹恩惠、阮經(jīng)天的到來吊足胃口，對于其抵京時間也蘊含其中，引起粉絲的瘋狂轉(zhuǎn)發(fā)和關(guān)注。發(fā)布會現(xiàn)場，尹恩惠和阮經(jīng)天的視頻和照片隨時上傳，并開啟了微博大屏幕，網(wǎng)友可以留言、提問，即使沒到現(xiàn)場也可以與明星互動。此外，針對郎咸平教授本人的學(xué)者身份，則通過一批學(xué)者上臺探討的方式進行，在微博上發(fā)布郎咸平教授的經(jīng)典發(fā)言。

基于明星強大的號召力，企業(yè)微博可以通過明星話題，插入或者附加企業(yè)的廣告，無論是打上企業(yè)logo的明星照片還是將明星與廣告視頻聯(lián)系在一起，都可以引發(fā)粉絲的關(guān)注，也可以成為企業(yè)微博廣告?zhèn)鞑サ囊环N方式。

2、充分借助新浪微博的活動平臺進行廣告露出和宣傳

工具是企業(yè)在微博營銷中所借助的技術(shù)與手段。通過選用正確的工具，可以降低營銷成本，達到更快傳播速度、提升傳播效果。在微博的廣告推廣中，借助新浪微博已有的功能尤其是企業(yè)版具有的展板設(shè)置、輿情監(jiān)控、粉絲屬性分析、鏈接統(tǒng)計、營銷活動等為企業(yè)量身打造的專業(yè)功能，可以為企業(yè)形象的推廣加分。

（1）新浪微博關(guān)于廣告展示系統(tǒng)的創(chuàng)新。2012年4月，新浪推出微博品牌廣告的展示廣告系統(tǒng)。新系統(tǒng)基于社交和興趣圖譜推薦引擎，將品牌內(nèi)容推薦給可能感興趣的用戶，從而讓廣告更具有針對性和相關(guān)性。與此對應(yīng)的是，微博廣告無論是在售賣形式還是展現(xiàn)方式上，都表現(xiàn)得更加社交化和多元化。目前，微博廣告按CPM（千人成本）收費，每個用戶看到的廣告內(nèi)容不完全相同，這就極大擴大了微博廣告的承載量。⑧此外，今年8月份新浪微博“微吧”上線，該產(chǎn)品的定位是基于主題的討論交流社區(qū)，與微博平臺實現(xiàn)了高度互補，有望提升用戶黏性。

新浪平臺給予的功能和機會在不斷的增多，將功能為我所用，發(fā)揮其最大的價值，才是企業(yè)微博應(yīng)該研究的問題。

（2）企業(yè)微博廣告在可推廣平臺運用分析。直觀、顯而易見而又面向所有微博用戶的廣告投放可以取得立竿見影的效果。在新浪微博中，現(xiàn)在有越來越多的廣告位置可以供企業(yè)選擇。例如，微博登陸頁面中位于頁面左側(cè)的廣告、微博出現(xiàn)在新鮮事下方的頂部廣告、快訊置頂欄目條廣告、微博底部廣告、微博右側(cè)活動廣告、微博模板中商業(yè)性模板廣告、APP游戲植入廣告和在新浪客戶端開屏廣告、頂部條框廣告和關(guān)鍵詞廣告⑨等等，都成為微博廣告的選擇。但是其費用較高的事實，也在一定程度上為一些企業(yè)微博的廣告營銷加上門檻。

在直接的硬廣之外，新浪微博還存在著許多間接性的廣告?zhèn)鞑ノ恢?。企業(yè)可以通過各種微博調(diào)查、推廣活動，去激發(fā)消費者對新產(chǎn)品的好奇和嘗試，滿足他們對于新奇事物的追求。通過微博影響某些群體的消費心理，從而在實施先發(fā)制人產(chǎn)品戰(zhàn)略的時候，獲得主動。為了配合金立新款手機“月光手機”的推廣，金立手機微博中發(fā)起轉(zhuǎn)發(fā)搶樓活動，“#月光手機# 金立與淘寶聯(lián)合首發(fā)的新款“月光”智能手機在淘寶商城橫空出世！超高性價比，時下最主流的配置，讓你“慧”購物“惠”生活！關(guān)注@智能手機e-life 轉(zhuǎn)發(fā)評論微博，并@ 三位好友，就有機會獲得金立月光智能手機和手機充值卡！”“#你曬單，我買單#100塊你能如何發(fā)揮到極致？‘月光客’就是要把每分錢花在刀刃上，現(xiàn)在加入‘你曬單，月光手機幫你買單’的曬單搶樓活動，手機免單話費火速圍觀，即刻加入?！蓖ㄟ^一種生活方式的倡導(dǎo)和一種競賽式的比拼，來激發(fā)用戶的興趣。這兩條微博轉(zhuǎn)發(fā)量分別達到68648條和1578條，既讓受眾認識了月光手機，又將金立手機的消費理念深入，可謂是一個成功的營銷和廣告?zhèn)鞑ァ?/p>

此外，新浪的領(lǐng)取勛章的活動，也可以作為企業(yè)廣告推廣的一個手段。獲得一枚印有企業(yè)logo的勛章，不僅僅可以增強粉絲對該品牌的信任度，還可以在頁面一直保留，被反復(fù)識別和認知，從長遠來看，效果較為明顯。

3、借力打力，借勢重大活動傳播理念

在微博輿論傳播中存在著一則“適應(yīng)法則”，即當意見發(fā)布一個話題時，這個話題像蒲公英的種子一樣，向外界散播出去，每一朵蒲公英的種子離開母體后，若找到合適的土壤，就會生長，開花后又會形成多個蒲公英向外擴散，如此循環(huán)往復(fù)。⑩企業(yè)微博主動發(fā)起營銷活動，既可創(chuàng)造話題，使更多人關(guān)注話題、參與話題，從微博的海量信息中脫穎而出，抓住公眾眼球，也可利用事件本身提高用戶對企業(yè)微博的關(guān)注度、好感度與黏合度，從而成為宣傳品牌形象的軟廣告。

在金立微博內(nèi)容中，我們可以看到“航母style，充滿動感的凌空一指，你學(xué)會了嗎？起飛，迎接極速，快快曬出你的#航母style#”“#我是月光客#楊貴妃想吃荔枝怎么辦？蘇麗珍和周慕云的分手內(nèi)幕是什么？極品屌絲穿越發(fā)現(xiàn)真相～～對你的月光手機，喊出暗號‘般若波若蜜’一起去發(fā)現(xiàn)真相”。這一系列的微博融入了當今微博熱門的“航母style”、“屌絲”等熱門詞匯，借助熱門事件和重大話題來發(fā)出聲音。一個重大的事件+有吸引力的創(chuàng)意或內(nèi)容，讓企業(yè)微博的廣告達到事半功倍的效果。

結(jié)語

作為目前成長最快的營銷形式，微博營銷必然將被越來越多的企業(yè)所采納應(yīng)用。自身微博內(nèi)容呆板、不符合微博語境的企業(yè)微博是無法成功的，其營銷中的廣告運用更無從談起；但是只靠自身微博內(nèi)容來傳播廣告又是遠遠不夠的，通過借助微博工具平臺和適時發(fā)生的大事件，在表達自身觀點的同時于無形中滲透企業(yè)形象和理念，才能在被受眾不斷接受的基礎(chǔ)上，達到企業(yè)微博營銷中的廣告?zhèn)鞑サ男Ч湍康摹?/p>

隨著微博發(fā)展的逐漸成熟和應(yīng)用的開發(fā)，企業(yè)微博營銷中的廣告運用也會出現(xiàn)更多的方式，跟上步伐、不斷創(chuàng)新，企業(yè)微博營銷和廣告才能聚焦和有效。

參考文獻

①http：//baike.baidu.com/view/

365818.htm

②《新浪微博發(fā)布全國首份企業(yè)微博白皮書》，http：//www.techweb.com.cn/

news/2012-03-23/1170300.shtml

③肖明超，《微博的營銷價值》[J].《北大商業(yè)評論》，2010（10）

④⑧《新浪微博第二季度廣告營收超千萬美元》，http：//tech.sina.com.cn/i/m/2012-08-16/16017513170.shtml

⑤周合強，《微博營銷現(xiàn)狀與發(fā)展態(tài)勢初探》[J].《新聞世界》，2011（4）：101

⑥胡衛(wèi)夕、宋逸：《微博營銷 把企業(yè)搬到微博上》[M].機械工業(yè)出版社，2011：67

⑦周凱、徐理文，《基于 5T 理論視角下的企業(yè)微博營銷策略及應(yīng)用分析——以歐萊雅的微博營銷為個案研究》[J].《圖書與情報》，2012（5）：124

⑨文靜，《新浪微博廣告形式全攻略》，《廣告門》，http：//www.adquan.com/article1.php？id=13831

⑩殷俊、何芳，《略論微博對我國社會輿論生態(tài)的塑造》[J].《新聞愛好者》，2012年（13）

（作者：中國青年政治學(xué)院2012級研究生）

責(zé)編：周蕾