【摘 要】攝影在平面設(shè)計中的優(yōu)勢是視覺直觀性。攝影與廣告兩者相輔相成，相互影響，相互滲透，其靈魂都是創(chuàng)意。攝影是一項技術(shù)要求高、操作經(jīng)驗豐富的活動，且要在特定的環(huán)境下進行，有目的、有計劃的，使用某些專業(yè)設(shè)備進行影像記錄的過程，并作為商業(yè)用途而開展的攝影活動。廣告攝影是為了推動商品的銷售，始終以市場為基礎(chǔ)，以消費者為中心。平面廣告的攝影包括新聞攝影和藝術(shù)攝影、技術(shù)攝影，我們指的是商業(yè)攝影。廣告攝影需要藝術(shù)的配合，可以將現(xiàn)實與虛幻相結(jié)合，將真實的影像呈現(xiàn)在人們的面前。

【關(guān)鍵詞】攝影 平面廣告 商業(yè)攝影

在當(dāng)今社會，隨著科技水平的不斷提高以及人們生活水平不斷的改善，對廣告的要求也越來越高，攝影在平面廣告中的運用也越來越廣泛。而在當(dāng)今社會，數(shù)字?jǐn)z影在廣告攝影中的比例最大。數(shù)字?jǐn)z影可以采集較原先用膠卷拍攝更高品質(zhì)的圖像信息，也可以節(jié)約更多的資源。在圖像的處理上，也便于更直接地修改圖片以達到理想的效果。

廣告是時代的一面鏡子，不單反映了人類物質(zhì)文明發(fā)展的過程，更是折射出了人類社會意識形態(tài)的變革。攝影在平面設(shè)計中的優(yōu)勢是視覺直觀性，特別有利于廣告形象與廣告受眾之間進行縱向情感交流溝通，而利用語言文字作物質(zhì)媒介的報刊文案廣告與廣播口語廣告，就不具備這種形象直觀性。

一、攝影與設(shè)計的結(jié)合

攝影是指使用某種專門設(shè)備進行影像記錄的過程，一般我們使用機械照相機或者數(shù)碼照相機進行攝影。

當(dāng)今的設(shè)計領(lǐng)域，設(shè)計師選用的都是數(shù)碼相機，有更多的設(shè)計師通過攝影的手法去表現(xiàn)所要表達的主題和產(chǎn)品的核心概念。據(jù)不完全統(tǒng)計，一些經(jīng)濟發(fā)達的國家和地區(qū)，以照片形式刊登在不同媒體上的廣告數(shù)量達80%以上。

在攝影技術(shù)還沒出現(xiàn)的時候，平面廣告多印刷在木版或者金屬版上，制作難度大，成本高。應(yīng)平面設(shè)計的需求，19世紀(jì)30年代，法國的達蓋爾發(fā)明了攝影術(shù)，其后，攝影術(shù)最早應(yīng)用于商業(yè)人像攝影。1871年，美國人莫爾嘗試將攝影應(yīng)用于廣告的印刷，為攝影制版奠定了基礎(chǔ)；19世紀(jì)末，網(wǎng)點制版技術(shù)的發(fā)明也為照片復(fù)制印刷打下了基礎(chǔ)。20世紀(jì)初，開始在平面設(shè)計中的廣告招貼和書籍插圖使用攝影圖片。隨著現(xiàn)代抽象圖形被大量的運用，平面設(shè)計也不斷地順應(yīng)時代的潮流，將攝影技術(shù)和圖形設(shè)計結(jié)合，將設(shè)計者的理念更好地融入作品，給受眾帶來視覺沖擊。

二、攝影在廣告中的具體運用

攝影與廣告兩者相輔相成，相互影響，相互滲透，都屬于平面二維空間的造型藝術(shù)，其靈魂都是創(chuàng)意。一幅優(yōu)秀的平面廣告同時也是一幅優(yōu)秀的攝影作品。平面設(shè)計中的可視圖形主要依靠攝影技術(shù)來實現(xiàn)，以攝影為表現(xiàn)形式的平面廣告是宣傳商品的一種重要的手段，影響著社會的生活方式和大眾審美情趣。攝影作為一種圖解性的攝影，為平面廣告提供了形象直觀的圖形元素，而且展現(xiàn)了圖片本身的真實性，有利于在廣告和消費者之間架起情感溝通的橋梁。

攝影是當(dāng)今的平面設(shè)計中不可缺少的構(gòu)成要素。我們這里所說的攝影，是指在特定的環(huán)境下，有目的、有計劃，使用某些專業(yè)設(shè)備進行影像記錄的過程，并作為商業(yè)用途而開展的攝影活動，也就是所謂的商業(yè)攝影。

平面廣告，若從空間概念界定，泛指現(xiàn)有的以長、寬兩維形態(tài)傳達視覺信息的各種廣告媒體的廣告；若從制作方式界定，可分為印刷類、非印刷類和光電類三種形態(tài)；若從使用場所界定，又可分為戶外、戶內(nèi)及可攜帶式三種形態(tài)；若從設(shè)計的角度來看，它包含著文案、圖形、線條、色彩、編排諸要素。平面廣告因為傳達信息簡潔明了，能瞬間扣住人心，從而成為廣告的主要表現(xiàn)手段之一。平面廣告設(shè)計在創(chuàng)作上要求表現(xiàn)手段濃縮化和具有象征性，一幅優(yōu)秀的平面廣告設(shè)計具有充滿時代意識的新奇感，并具有設(shè)計上獨特的表現(xiàn)手法和感情。

平面廣告的攝影較別的攝影有很大的不同，包括新聞攝影和藝術(shù)攝影、技術(shù)攝影。平面廣告攝影要受到被宣傳商品的限制，所拍攝的圖片都要圍繞產(chǎn)品而展開，講究的是商品的個性和特點，且不能隨心所欲，否則就難以達到預(yù)定的目的。此外，還必須嚴(yán)格遵守廣告法律法規(guī)，更注重商品知識、商品信息的積累與應(yīng)用。在平面廣告設(shè)計中，廣告攝影以商品或者指定的人物為拍攝對象，引起消費者的購買欲望。把好的攝影作品用在平面廣告中，更具真實感，增加商品的說服力。此外，評價廣告攝影的標(biāo)準(zhǔn)是整個廣告推廣活動終結(jié)時的經(jīng)濟效果和社會效果。廣告攝影是為了推動商品的銷售，始終以市場為基礎(chǔ)，以消費者為中心。

在平面廣告版面中，圖形、圖片占據(jù)了廣告畫面的大部分，有些甚至占據(jù)了整個廣告畫面，另外，圖片的位置也很重要。從視覺角度上來說，僅次于標(biāo)題，或者，最先吸引人們的注意?？磮D片的人，往往會看附在圖片邊上的文字說明，這即是一則小廣告。

廣告攝影依托平面媒介，因而要受媒介的限制。廣告攝影在現(xiàn)今平面廣告中所依托的媒介有報刊、雜志、海報、彩旗燈箱、車身柱體。很多的海報之類的平面媒介的廣告是利用軟件制作出來，消費者看見海報時可能會被海報那五顏六色的色彩吸引住，但難以留下深刻的印象。廣告攝影不是反映攝影者的個人情感和思想，其最終目的也不是以審美為主，它的最終目的是傳播商品信息和廣告意念，滿足消費者的要求，推銷商品，具有明顯的功利性。廣告是各大商家競爭的前奏，相同的商品，不同的宣傳，會達到不同的效果。廣告攝影能真實地顯示商品的外觀、用途、品種、質(zhì)量色彩等，能推銷商品的銷售。此外，攝影師能用攝影器材捕捉到人們?nèi)庋鬯荒懿蹲降降乃囆g(shù)效果；微距鏡頭可以捕捉到人類肉眼所觀察不到的細微影像；移軸鏡頭可使現(xiàn)實世界變成微縮的效果；折返鏡頭可以拍攝出圓潤狀的背景光斑等。平面設(shè)計者可以從這些圖像中找出不一樣的意義，激發(fā)創(chuàng)作靈感，創(chuàng)造出動人心魄的作品。

三、如何將攝影與廣告很好的結(jié)合起來

由于各國、各個地域文化的差異，使得人們對廣告文案的理解也有所不同。但研究表明，影像比抽象的文字符號更容易讓人記住，視覺元素開始占據(jù)主導(dǎo)地位。而攝影正是通過圖形的形式將廣告創(chuàng)意轉(zhuǎn)化為視覺元素，將信息表達的更加明確，使受眾更加容易接受，彌補了文案的不足。攝影對平面廣告具有輔助作用。平面廣告中的文案與圖形一起構(gòu)成了平面廣告作品。廣告文案制作的基本原則是明確廣告目標(biāo)，最大化的使用藝術(shù)手段促使廣告目標(biāo)的實現(xiàn)。為了將廣告的信息更好地傳達給受眾，攝影該如何發(fā)揮它的作用呢？

首先，攝影可以像繪畫一樣主觀、感性，成為藝術(shù)家表達自己觀念的藝術(shù)手段，很多優(yōu)秀的廣告攝影的靈感來自于繪畫領(lǐng)域。例如達利的《米·維斯特的臉》，成為一家五星級飯店的宣傳海報，吸引了無數(shù)的賓客前往入住。達利通過寫實的繪畫技巧表現(xiàn)夢幻中的情境，給人以時空交錯的驚詫感，廣告設(shè)計也將現(xiàn)實與虛擬結(jié)合起來，建立起夢幻般的情境。攝影師利用角度、拍攝技巧以及個人審美的不同，往往可以產(chǎn)生不同的效果。正因為廣告攝影對技術(shù)的要求和技巧的運用程度較高，因此，作品不能出現(xiàn)微小的失誤和差錯，否則，會影響顧客對商品的印象，進而影響商品的銷售。

其次，廣告攝影可以將現(xiàn)實與虛幻相結(jié)合。攝影者將現(xiàn)實的物體納入攝影機后，通過軟件的處理，添加一些虛無縹緲卻又能引起消費者共鳴的圖案、色彩等，形成一幅更優(yōu)秀更能深入到消費者心中的平面廣告。平面設(shè)計是通過視覺元素引人注目而實現(xiàn)信息內(nèi)容的傳達，為了使信息傳達獲得最大的視覺傳達功能，使之真正成為可讀性強而且新穎的媒體，平面設(shè)計必須適應(yīng)人們視覺流向的心理和生理特點，由此確定各種視覺構(gòu)成元素之間的關(guān)系和秩序。因此，設(shè)計時就必須遵循一定的形式美法則。

第三，創(chuàng)意是廣告的靈魂，廣告攝影同樣需要創(chuàng)意。只有優(yōu)秀卓越的廣告才具有震撼力。在攝影師的創(chuàng)作過程中通過對主題觀念的確立、藝術(shù)的構(gòu)思和勾勒，通過設(shè)計、擺布營造情景、場景、刻意呈現(xiàn)出背離現(xiàn)實生活的景象，讓人們產(chǎn)生反叛和超越感。當(dāng)今攝影師們已不滿足于把廣告攝影作為記錄物體的工具，而是加入設(shè)計元素，著重設(shè)計觀、加強創(chuàng)意，創(chuàng)作出更優(yōu)秀的平面作品。

最后，攝影將真實的影像呈現(xiàn)在人們的面前，盡管用在平面廣告中的圖形是經(jīng)過電腦軟件處理過的，將原有的影像中的某些缺陷彌補好，甚至重新塑造出一個理想中非現(xiàn)實的景象，但攝影要有真實性、客觀性，這就是攝影的魅力所在。攝影還是平面廣告中具體而直接的表達方式，它作為藝術(shù)表達和創(chuàng)作的重要手段之一，必須符合整個經(jīng)濟社會的效率、節(jié)奏、傳播和審美的需求，這便要求了攝影的技術(shù)內(nèi)涵和表現(xiàn)手段將順應(yīng)時代發(fā)展的潮流。

隨著信息技術(shù)的不斷發(fā)展，人類進入讀圖時代、視覺時代，攝影在平面廣告中的地位將會不斷提高。雖然數(shù)碼相機只是一種廣告拍攝的工具，但數(shù)碼攝影，它將成為未來平面廣告攝影中的主流。

參考文獻

①候明勇，《攝影在平面廣告設(shè)計中的應(yīng)用》[J].《包裝世界》，2010（5）：55-68

②公冉冉，《淺析攝影在平面設(shè)計中的應(yīng)用》[J].《大眾文藝》，2010（20）：12-13

（作者：湖州師范學(xué)院文學(xué)院廣告學(xué)學(xué)生）

責(zé)編：姚少寶