【摘 要】微博輿論因其選擇傳播性、親和性、聚合性等特征，日益受到政府和企業(yè)的重視。通過開展監(jiān)測微博輿論，轉(zhuǎn)變領(lǐng)導(dǎo)觀念，團結(jié)培養(yǎng)意見領(lǐng)袖，重視與傳統(tǒng)媒體合作等途徑可以有效化解微博輿論危機。

【關(guān)鍵詞】微博輿論 擴散傳播 聚合性

2010年始，媒體微博就從一個微平臺成長為廣受關(guān)注的社會化大眾傳媒平臺，成為最具影響力的新興媒體。微博走進我們的日常生活，甚至影響著我們生活的方方面面。無論是商業(yè)門戶網(wǎng)站還是傳統(tǒng)媒體自辦的新聞網(wǎng)站，都紛紛推出面孔和功能大同小異的微博。目前已經(jīng)形成了新浪微博與騰訊微博“兩強鼎立”，其他網(wǎng)站微博奮起直追的競爭格局。

一、微博的特點與發(fā)展現(xiàn)狀

微博，即微博客（MicroBlog），是一種供網(wǎng)民進行發(fā)布和分享信息的平臺。其基本功能包括：將自己的所見所聞編輯成140字以內(nèi)的文字發(fā)表，也可以拍成圖片、視頻或者進行錄音發(fā)表；評論、轉(zhuǎn)發(fā)、收藏自己感興趣的微博；給自己感興趣的人發(fā)私信，加為好友，聊天；使用@把自己的微博推薦給其他博主；可以發(fā)起話題、公益活動、加入微群、分享音樂、自己的位置等等。據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）《第31次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》統(tǒng)計，截至2012年12月，中國網(wǎng)民規(guī)模達到5.64億，微博用戶達到3.09億，占網(wǎng)民比例的54.8%，相當(dāng)一部分用戶訪問和發(fā)送微博的行為發(fā)生在手機終端上，截至2012年底手機微博用戶規(guī)模達到2.02億，即高達65.6%的微博用戶使用手機終端訪問微博。①

微博以其強大的多媒體功能以及便利、迅捷的傳播方式構(gòu)建了網(wǎng)絡(luò)交流的新空間?，F(xiàn)場直播公共事件，曝光腐敗、潛規(guī)則、違規(guī)違法事件，傳播謠言，發(fā)起公益活動，傳遞正能量……形成了各種各樣輿論漩渦，將大量生活片段搬到了網(wǎng)絡(luò)，而個體片段被聚合、疊加，形成更真實、更全面的社會鏡像。

2010年被稱為中國的“微博元年”，微博成為許多重要新聞發(fā)布的第一現(xiàn)場。湖北石首群體性事件、唐駿“學(xué)歷門”事件、李剛事件、騰訊與360大戰(zhàn)事件等等，第一手信息都源自微博；2011年微博發(fā)起“免費午餐”、打拐等公益活動，關(guān)注小悅悅事件、獨立參選候選人等，更廣泛而深入地影響社會政治生活；2012年政務(wù)微博呈現(xiàn)爆發(fā)式增長，根據(jù)國家行政學(xué)院電子政務(wù)研究中心《2012年中國政務(wù)微博客評估報告》顯示，截至去年底，我國政務(wù)微博賬號數(shù)量已經(jīng)超過17萬個，較2011年底相比增長近2.5倍。②微博“正在上升為中國最具影響力的主流媒體之一，它的興起徹底打破了傳統(tǒng)媒體的‘專業(yè)主義壁壘’，在直接發(fā)掘新的議題的同時，也從傳統(tǒng)媒介那里‘搶’走了部分議題設(shè)置權(quán)”③。

二、微博輿論的基本特征

所謂“微博輿論”是指博主通過微博發(fā)布社會事件之后，隨著言論的傳播和事件的發(fā)展變化形成的群體共有的態(tài)度和意見。微博的開放性和互動性、廣泛參與性以及匿名性，為輿論的形成提供了一個開放便捷的渠道。當(dāng)涉及官員腐敗、環(huán)境污染等敏感的社會公共議題時，博主的個人意見就會迅速擴散，受到強烈關(guān)注，尤其是經(jīng)過“意見領(lǐng)袖”的傳播后，就會迅速形成意見合力，進而生成微博輿論場。具體來講，微博輿論有如下特征：

1、自主性

無須審查，沒有限制，要說什么，怎么說，說給誰聽，完全由個人決定。這種自由和微博的多媒體功能釋放了大眾的表達欲望。博主自由構(gòu)建自己的個人關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，表達自己的觀點，選擇自己感興趣的關(guān)注對象，獲得自己感興趣的信息。尤其是博主遭受不公待遇，希望參與公共議題，就會努力擴散信息。通過微博使信息盡快擴散的方法就是將自己的微博內(nèi)容“@”給意見領(lǐng)袖（如著名記者、學(xué)者、明星等），因其粉絲量巨大，幾乎相當(dāng)于在傳統(tǒng)公共媒體上公布的影響，所以很快就會形成公共意見的云集。

2、親和性

微博的語言根植于最基層的生活，而且因為字數(shù)限制等因素，表達直白，口語化，如果是照片或視頻等則傳播效果更好，所謂“有圖有真相”。從社會政治的角度來考慮，其深層原因在于博主在表達時持有平民立場，代表著廣泛的民意，因而傳播起來沒有障礙，交流分享時更加“親民”，容易產(chǎn)生共鳴。

3、聚合性

單個微博的內(nèi)容信息量是有限的，內(nèi)容也沒有深度可言，但是在傳播過程中，單個的片段信息就會像雪球一樣越滾越大，網(wǎng)友會對類似的信息進行比較，推斷、想象、質(zhì)疑、追問，積聚所有力量進行攻擊。進行傳播時也不僅限于微博，社區(qū)、論壇等其他網(wǎng)絡(luò)媒體，報紙、電視等傳統(tǒng)媒體都可能聯(lián)動跟進，推動輿論的發(fā)展，直至問題最后解決?！氨砀纭薄ⅰ胺拷恪?、“房妹”等輿論事件莫不如此。

4、關(guān)注公共事務(wù)

微博用戶高度關(guān)注政府官員、生態(tài)環(huán)境、食品安全、社會民生等公共議題，在現(xiàn)實政治生活中沉默的大眾活躍起來，主動獲取廣泛的信息，發(fā)表評論，表達自己的觀點，其公民性在微博平臺上得到充分展現(xiàn)。微博用戶之所以如此關(guān)注公共事務(wù)，最重要的原因是公眾對現(xiàn)實社會中政府、企業(yè)等行為的不滿，希望藉此維護利益、探查真相、找回公正。

三、微博輿論的引導(dǎo)對策

在時下轉(zhuǎn)型期中國社會，“‘結(jié)構(gòu)性怨恨’正在向常態(tài)化方向演進”④。在互聯(lián)網(wǎng)上，撲面而來的沉重、黑色的社會情緒已經(jīng)成為一種常態(tài)化的社會心理征候。更何況微博缺乏“把關(guān)人”，無疑帶來公民表達的泉涌，加倍放大輿論的影響力。在這種復(fù)雜嚴(yán)峻的形勢下，筆者認為治理微博輿論應(yīng)該從以下幾個方面下手：

1、強化微博輿論監(jiān)測

當(dāng)前社會輿論的重心已經(jīng)移向微博，網(wǎng)民爆料的首選媒體是微博。政府和企業(yè)應(yīng)該設(shè)置專門的機構(gòu)利用人工進行搜集和網(wǎng)絡(luò)輿情監(jiān)控系統(tǒng)開展微博輿論監(jiān)測。一旦發(fā)現(xiàn)輿情，就可以啟動預(yù)案著手處置。開展微博輿論監(jiān)測還應(yīng)該全面掌握微博輿論動態(tài)、了解民聲民意，對于博主的疑問和質(zhì)疑等，應(yīng)及時回應(yīng)解釋，加強互動，同時做好輿情預(yù)警和處置準(zhǔn)備。

2、轉(zhuǎn)變領(lǐng)導(dǎo)者的觀念

政府和企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)決定著輿論的處置權(quán)，很多輿論事件往往因為處置不當(dāng)引發(fā)更嚴(yán)重的危機。作為領(lǐng)導(dǎo)，一是要有前瞻意識，吃透政策法規(guī)，強化內(nèi)部管理，從源頭抓起，正鏡正己，消除輿論產(chǎn)生的現(xiàn)實源頭；二是要深刻認識當(dāng)下社會的背景和正確判斷公眾的感知，要有廣闊的胸襟，經(jīng)得起圍觀，扛得住吐糟，忍得住委屈；三是要深刻認識微博時代的輿論傳播特征，一旦被曝光想堵是堵不住的。輿情發(fā)生后，處置不當(dāng)必定會帶來更嚴(yán)重的輿論危機，“捂蓋子”、“踢皮球”、“擠牙膏”、“撒謊”、“粉飾”都將被揭穿。正確的做法是調(diào)查弄清輿論背后的民意，與公眾及時、持續(xù)溝通，講真話——及時公布事件進展情況和真相。

3、團結(jié)培養(yǎng)意見領(lǐng)袖

在微博輿論形成的過程中，意見領(lǐng)袖處于核心位置，起著催化作用。因此在處置微博輿論時，要團結(jié)微博上的意見領(lǐng)袖，加強與他們的交流和溝通。尤其是在處理重大的突發(fā)輿論事件時，可以提前向意見領(lǐng)袖提供將要發(fā)布的信息，讓意見領(lǐng)袖享受優(yōu)先知情權(quán)，做好輿論的引導(dǎo)工作，這比當(dāng)事人自己站出來說話更有力。同時，政府企業(yè)等應(yīng)培養(yǎng)自己的意見領(lǐng)袖，可以邀請權(quán)威媒體記者、知名專家學(xué)者以及草根名人等，積極發(fā)表言論，引導(dǎo)微博輿論朝向有利的方向發(fā)展。

4、推進政務(wù)微博和企業(yè)微博建設(shè)

微博是最快捷便利的發(fā)聲平臺。大眾汽車DSG問題被央視“3·15”晚會曝光后就是通過其官方微博回應(yīng)召回問題汽車。筆者認為微博建設(shè)應(yīng)從服務(wù)和互動兩個方面入手，強化對微博的形式、內(nèi)容、維護。尤其應(yīng)該做好互動，接受投訴，了解在政策的制定實施過程中民眾的想法。建設(shè)微博的另一個好處是，在微博輿論危機發(fā)生時可以滾動發(fā)布事件進展情況，填補真信息真空、防止謠言擴散。

5、重視與傳統(tǒng)媒體的關(guān)系

微博輿論產(chǎn)生強大的殺傷力還須傳統(tǒng)媒體的推波助瀾。因此要處理好微博輿論，政府和企業(yè)還應(yīng)該加強與傳統(tǒng)媒體合作，發(fā)揮其報道權(quán)威、真實、有深度的優(yōu)勢。一種常見的利用傳統(tǒng)媒體處置微博輿論的方法就是“小罵大幫忙”。另外，因為微博缺乏“把關(guān)人”，容易滋生謠言，利用傳統(tǒng)媒體辟謠是必然的選擇。

6、強化輿論危機應(yīng)對培訓(xùn)

創(chuàng)造機會，邀請專家對工作人員進行培訓(xùn)，學(xué)習(xí)應(yīng)對輿論危機的方法和技巧，增強輿論風(fēng)險的防范意識。處理輿論危機常見的技巧如：勇于道歉、安撫公眾情緒、不爭辯、不急于肯定自己、持續(xù)與公眾對話等等。然而最好的方式還是通過模擬演練的形式提高工作人員處置輿論事件實操能力。

參考文獻

①《第31次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》[R].中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心，2013-

01-15

②《2012年中國政務(wù)微博客評估報告》[R].國家行政學(xué)院電子政務(wù)研究中心，2013-3-27

③謝耘耕：《中國社會輿情與危機管理報告》[M].北京：社會科學(xué)文獻出版社，2011

④張濤甫，《防止“結(jié)構(gòu)性怨恨”引發(fā)改革危機》[N].南方網(wǎng)，2012-3-29

（作者單位：咸陽師范學(xué)院文學(xué)與傳播學(xué)院）

責(zé)編：周蕾