【摘 要】在近些年的音樂市場(chǎng)，數(shù)字音樂在內(nèi)容呈現(xiàn)方式、消費(fèi)模式、受眾視聽習(xí)慣等方面給傳統(tǒng)音樂市場(chǎng)帶來了很大的變化。本文立足于傳播學(xué)視角，采用實(shí)例分析和對(duì)比研究方法，探討數(shù)字音樂對(duì)音樂傳播的影響及數(shù)字音樂產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新。

【關(guān)鍵詞】數(shù)字音樂 消費(fèi)習(xí)慣 音樂傳播

一、數(shù)字音樂產(chǎn)業(yè)概述

“數(shù)字音樂”就是運(yùn)用數(shù)字技術(shù)進(jìn)行處理的音樂，它的實(shí)質(zhì)是一串由“O”和“1”組成的二進(jìn)制數(shù)字信號(hào)，數(shù)字音樂是指通過一些接受平臺(tái)以數(shù)字化的形式存在的音樂，這里指的是一個(gè)數(shù)字化的存在方式；而從創(chuàng)作角度來看，數(shù)字音樂，俗稱電腦音樂，泛指通過計(jì)算機(jī)手段創(chuàng)作和制作出來的音樂，以及這種音樂的制作過程。我們這里采用第一種概念，需要指出的是，CD唱片由于它具有實(shí)體形態(tài)，且不通過網(wǎng)絡(luò)傳播，所以不屬于本文探討的數(shù)字音樂范疇。一般情況下，我們把數(shù)字音樂分成兩大類，一是通過正規(guī)的渠道發(fā)行的音樂產(chǎn)品；二是利用一些下載工具網(wǎng)上下載的音樂。由于是以數(shù)字格式記錄和存儲(chǔ)的，數(shù)字音樂具有以下幾個(gè)特點(diǎn)：（1）內(nèi)容的豐富性。數(shù)字音樂本身作為一種文化產(chǎn)業(yè)，其產(chǎn)品的豐富性是有目共睹的。（2）傳播方式的多樣性。這種以字節(jié)存儲(chǔ)的音樂可以很方便地復(fù)制、轉(zhuǎn)載、傳送，因此，它的存在方式和傳播方式與傳統(tǒng)的音樂產(chǎn)品有本質(zhì)的區(qū)別。（3）重復(fù)性和再現(xiàn)性。數(shù)字音樂不存在磨損的情況，無論被下載、復(fù)制、播放多少遍，都不會(huì)影響數(shù)字音樂的本來面目。（4）可以在線共享。數(shù)字音樂的傳送不受物流的限制，可以通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行實(shí)時(shí)傳送、下載分享。

我國(guó)數(shù)字音樂在2004年前后進(jìn)入了產(chǎn)業(yè)化發(fā)展階段，其發(fā)展的普及性可堪神速。與傳統(tǒng)音樂產(chǎn)業(yè)相比，數(shù)字音樂產(chǎn)業(yè)在各方面都顯示出了很大的優(yōu)勢(shì)。（見下表）

在網(wǎng)上購(gòu)買數(shù)字音樂產(chǎn)品的消費(fèi)者總是會(huì)被要求先在相關(guān)的發(fā)行平臺(tái)上注冊(cè)，注冊(cè)的同時(shí)，用戶一般會(huì)提交一些個(gè)人資料信息，而數(shù)字音樂商可以憑借用戶的消費(fèi)信息及時(shí)了解受眾的年齡分布、職業(yè)特點(diǎn)，就會(huì)針對(duì)平時(shí)收聽的習(xí)慣提供可能喜歡的歌曲，提升了服務(wù)的同時(shí)提高了受眾的忠誠(chéng)度。

在數(shù)字音樂產(chǎn)業(yè)里，由于沒有了實(shí)體形態(tài)的唱片，音樂生產(chǎn)者同時(shí)也就沒有了倉儲(chǔ)的負(fù)擔(dān)。每賣出一首歌就創(chuàng)造一份利潤(rùn)，不會(huì)發(fā)生產(chǎn)品積壓、成本難以回收的問題。

二、數(shù)字音樂對(duì)消費(fèi)者的心理滿足

“使用與滿足”理論認(rèn)為：人們接觸傳媒的目的是為了滿足他們的特定心理需求，這些需求具有一定的社會(huì)和個(gè)人的心理起源，根據(jù)媒介印象，人們選擇特定的媒介或內(nèi)容開始具體的接觸行為，滿足與否的結(jié)果將影響到以后的媒介接觸行為，人們會(huì)根據(jù)媒介接觸習(xí)慣和選擇偏好，修正既有的媒介印象。

現(xiàn)在中國(guó)數(shù)字音樂市場(chǎng)上只有2%的消費(fèi)者會(huì)去購(gòu)買正版數(shù)字音樂，而剩下的98%的群體一直享受著免費(fèi)午餐。對(duì)于2%的付費(fèi)消費(fèi)者，我們可以進(jìn)行簡(jiǎn)單分析，而那98%的群體復(fù)雜程度則取決于他們復(fù)雜多變的消費(fèi)心理、收入水平、性格情結(jié)、音樂偏好、音樂市場(chǎng)供給等等，每一種因素都很有可能影響每一次鼠標(biāo)點(diǎn)擊。（1）音樂需求：數(shù)字音樂的新型傳播方式符合了消費(fèi)者的求新心理。對(duì)于追求新鮮感的消費(fèi)者來說，這種消費(fèi)方式是具有很強(qiáng)吸引力的。（2）收入水平：數(shù)字音樂為消費(fèi)者帶來的都是好處，并沒有任何對(duì)既得利益的損害，免費(fèi)資源獲取的便利性使得消費(fèi)者轉(zhuǎn)而投向網(wǎng)絡(luò)。（3）性格情結(jié)：數(shù)字音樂品種的豐富性貼合了消費(fèi)者的求異心理。數(shù)字音樂商店巨大的音樂數(shù)據(jù)庫可以使消費(fèi)者的這一需求得到充分滿足。（4）音樂偏好。（5）音樂市場(chǎng)供給等因素。

三、案例分析——太合麥田的數(shù)字音樂創(chuàng)新

北京太合麥田音樂文化發(fā)展有限公司作為內(nèi)地規(guī)模最大的流行音樂公司，通過對(duì)資源的整合、娛樂產(chǎn)品和商業(yè)模式上的不斷創(chuàng)新，已成為國(guó)內(nèi)首屈一指的流行音樂生產(chǎn)商和娛樂營(yíng)銷專家。太合麥田還通過自身版權(quán)資源生產(chǎn)、收購(gòu)有價(jià)值版權(quán)、代理海外版權(quán)這三種形式，涵蓋了各個(gè)門類、風(fēng)格的音樂樣式，其中一些為長(zhǎng)盛不衰極具價(jià)值的金唱片。

1、構(gòu)建合理的音樂平臺(tái)——三層平臺(tái)的建立

這個(gè)平臺(tái)包括三個(gè)層面：第一層是音樂生產(chǎn)與版權(quán)積累；第二層是音樂在無線領(lǐng)域（主要指手機(jī)）的應(yīng)用；第三層是音樂在寬帶領(lǐng)域（主要指寬帶網(wǎng)絡(luò)）的應(yīng)用，提供各類音樂互動(dòng)的增值服務(wù)，積累用戶，并延伸到其他媒體平臺(tái)。太合麥田在第一個(gè)層面取得的成績(jī)有目共睹，家底豐厚的太合麥田在構(gòu)筑它的數(shù)字音樂王國(guó)時(shí)，早就在前期鋪好了版權(quán)道路，使得之后的應(yīng)用層面都走在法律規(guī)定的范圍內(nèi)，成了一個(gè)內(nèi)容提供商。

2、網(wǎng)絡(luò)數(shù)字音樂發(fā)行——太樂魚音樂店和數(shù)字音樂發(fā)行聯(lián)盟

2005年，當(dāng)業(yè)內(nèi)還沒人認(rèn)為當(dāng)前是數(shù)字音樂下載業(yè)務(wù)的最佳時(shí)期所以都沒有動(dòng)作的時(shí)候，太麥抓住時(shí)機(jī)將這一年變成了中國(guó)數(shù)字音樂的元年。一個(gè)全新數(shù)字音樂發(fā)行銷售平臺(tái)——太樂魚數(shù)字音樂店在這一年正式成立，這是公司在全國(guó)數(shù)字音樂領(lǐng)域一次真正具有創(chuàng)新開拓意義的行為。2005年底，太麥又聯(lián)合了包括中國(guó)移動(dòng)、微軟、百度等國(guó)內(nèi)外頂級(jí)IT商組建了“數(shù)字音樂發(fā)行聯(lián)盟”。太樂魚音樂店開始在各大門戶網(wǎng)站落戶，聯(lián)盟為歌曲提供全方位技術(shù)支持和推廣銷售平臺(tái)，推動(dòng)了基于數(shù)字版權(quán)保護(hù)的正版音樂產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)發(fā)行。在“數(shù)字音樂發(fā)行聯(lián)盟”里，每個(gè)聯(lián)盟商都有不同的職責(zé)和功能：太合麥田提供優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容；中國(guó)移動(dòng)無線音樂提供無線增值業(yè)務(wù)；在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上，有專門的網(wǎng)站為此提供數(shù)字版權(quán)認(rèn)證；搜狐、騰訊網(wǎng)提供銷售服務(wù)，百度能為此提供盜版攔截和用戶推廣功能；微軟公司提供全面的技術(shù)支持。每個(gè)聯(lián)盟商都可以根據(jù)自己在聯(lián)盟中所作出的貢獻(xiàn)分賬。數(shù)字音樂產(chǎn)業(yè)的發(fā)展需要產(chǎn)業(yè)鏈上各環(huán)節(jié)都能發(fā)揮自己的特長(zhǎng)，協(xié)作共進(jìn)。

聯(lián)盟也好，音樂體驗(yàn)服務(wù)也罷，太合麥田在捉捕消費(fèi)者習(xí)慣、發(fā)揮協(xié)同綜合效應(yīng)、版權(quán)合理化方面為數(shù)字音樂產(chǎn)業(yè)提供了很好的借鑒。

四、數(shù)字音樂產(chǎn)業(yè)的發(fā)展策略

我們對(duì)于數(shù)字音樂自身優(yōu)劣勢(shì)、機(jī)遇與挑戰(zhàn)須有一個(gè)明朗的認(rèn)識(shí)。

數(shù)字音樂最大優(yōu)勢(shì)：用戶群體龐大，激烈的受眾爭(zhēng)奪有利于市場(chǎng)健康發(fā)展。

最大劣勢(shì)：付費(fèi)意識(shí)低，版權(quán)意識(shí)不夠。

機(jī)遇：大力發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)被提升到政策層面。

挑戰(zhàn)：國(guó)際娛樂巨頭的全方位滲透。

由此，我們應(yīng)最大限度地發(fā)揮數(shù)字音樂的優(yōu)勢(shì)，憑借好的內(nèi)容和行之有效的宣傳方式吸引受眾，在受眾體驗(yàn)上大力著筆，多做文章；在薄弱的版權(quán)意識(shí)方面，需要各方面聯(lián)合起來培養(yǎng)受眾媒介素養(yǎng)、版權(quán)意識(shí)、付費(fèi)意識(shí)，這是一個(gè)循序漸進(jìn)的過程；抓住機(jī)遇，充實(shí)自己的實(shí)力，迎接全方位滲透的挑戰(zhàn)。在龐大的市場(chǎng)面前，激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)讓越來越多音樂制作公司開始尋找數(shù)字音樂新模式。

數(shù)字音樂營(yíng)銷要取得成功，除了足夠的投入和堅(jiān)持，還應(yīng)該在以下幾方面下足功夫：

首先，原創(chuàng)力是一種動(dòng)力，我們要重視原創(chuàng)的作用。在尊重多元文化共存的前提下，規(guī)范不合理的數(shù)字音樂產(chǎn)品。在快餐文化的影響下，數(shù)字音樂的盛行使得網(wǎng)絡(luò)上出現(xiàn)了一些低俗的數(shù)字音樂產(chǎn)品，惡搞之風(fēng)盛行。由于數(shù)字音樂易擴(kuò)散的屬性，它的流傳會(huì)產(chǎn)生很大的輻射效果，亟待得到有關(guān)政策的規(guī)范。同時(shí)，要積極維護(hù)詞曲作者的權(quán)利，豐富音樂市場(chǎng)。

其次，樹立良好的版權(quán)意識(shí)。從國(guó)外的經(jīng)驗(yàn)看，加強(qiáng)對(duì)社會(huì)公眾的版權(quán)教育，公眾的版權(quán)意識(shí)會(huì)逐步增強(qiáng)，越來越多的人會(huì)轉(zhuǎn)而支持合法的數(shù)字音樂服務(wù)。我們必須樹立良好的版權(quán)意識(shí)，才能在音樂產(chǎn)品數(shù)字化的進(jìn)程中不拖后腿，才能促進(jìn)中國(guó)音樂的健康發(fā)展。

第三，加強(qiáng)法律的約束力，加強(qiáng)數(shù)字音樂版權(quán)集體管理規(guī)定。中國(guó)作為世界版權(quán)公約締約國(guó)，堅(jiān)決主張保護(hù)各種形式的知識(shí)產(chǎn)權(quán)。雖然中國(guó)的網(wǎng)絡(luò)用戶群和手機(jī)用戶群是全世界最大的，數(shù)字音樂市場(chǎng)很有潛力，但能不能很好地開發(fā)它，版權(quán)問題如何處理，產(chǎn)業(yè)環(huán)境如何改善，傳統(tǒng)唱片與數(shù)字音樂之間能不能建立一個(gè)良好的合作機(jī)制，這些問題都需要比較長(zhǎng)的一段時(shí)間才能解決。

版權(quán)集體管理是指版權(quán)集體管理組織在獲得版權(quán)所有人授權(quán)的基礎(chǔ)上，以自己的名義向作品的使用者行使版權(quán)。它有兩個(gè)顯著作用：一方面可以使版權(quán)所有者獲得對(duì)自己所享有權(quán)利的保護(hù)；另一方面可以大大減少使用者在使用音樂作品中的麻煩，公眾也可以聽到更多的音樂作品。

最后，借鑒太合麥田“聯(lián)盟”的成功做法，整合資源，互相合作，使得傳統(tǒng)音樂與數(shù)字音樂走共贏之路。數(shù)字音樂產(chǎn)業(yè)的發(fā)展需要產(chǎn)業(yè)鏈上的各組成部分的齊心協(xié)力。必須給予產(chǎn)業(yè)鏈各組成部分以積極的刺激，傳統(tǒng)唱片產(chǎn)業(yè)發(fā)揮資源和內(nèi)容優(yōu)勢(shì)，數(shù)字音樂產(chǎn)業(yè)發(fā)揮技術(shù)和渠道優(yōu)勢(shì)，使得它們?cè)诎l(fā)展數(shù)字音樂的道路上互相取長(zhǎng)補(bǔ)短，通力合作，共謀發(fā)展。

無論科技怎樣進(jìn)步，沒有好的音樂內(nèi)容，再好的商業(yè)模式也發(fā)揮不了作用。但是，形成多元化的音樂產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈，并促使產(chǎn)業(yè)鏈各個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行有效的協(xié)作和互動(dòng)，是音樂產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展的必由之路。

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⑨郭慶光：《傳播學(xué)教程》[M].人民大學(xué)出版社，2011

（作者：北京印刷學(xué)院2011級(jí)傳播學(xué)研究生）

責(zé)編：周蕾