【摘 要】隨著互聯(lián)網(wǎng)的崛起，媒介的生態(tài)環(huán)境發(fā)生了變化，建立在傳統(tǒng)媒介環(huán)境之下的議程設(shè)置理論相應(yīng)的也發(fā)生了改變。本文試從議題本身、議程設(shè)置的主體、議程設(shè)置的作用機(jī)制以及議程設(shè)置的效果四個(gè)方面分析網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下議程設(shè)置理論的變化。

【關(guān)鍵詞】議程設(shè)置 網(wǎng)絡(luò)傳播 媒介環(huán)境

一、關(guān)于議程設(shè)置理論的回顧

議程設(shè)置理論是用來(lái)解釋媒介有意或無(wú)意構(gòu)建公共話題能力的一種理論。該理論最早見(jiàn)諸于柏拉圖經(jīng)典著作《理想國(guó)》一書中的“洞穴理論”。隨后李普曼在《輿論學(xué)》中，對(duì)柏拉圖的思想做了進(jìn)一步的引申，提出了“外在世界與我們頭腦中關(guān)于世界的圖像”的假說(shuō)。關(guān)于議程設(shè)置理論的直接表述最早見(jiàn)于諾頓·郎的文章中：在某種意義上，報(bào)紙是設(shè)置地方性議題的原動(dòng)力。在決定多數(shù)人會(huì)談?wù)撌裁?，多?shù)人認(rèn)為事實(shí)是什么，以及多數(shù)人認(rèn)為解決問(wèn)題的方法是什么等問(wèn)題上，報(bào)紙起著很大的作用①。被反復(fù)引用和印證的一段關(guān)于議程設(shè)置理論的表述是1963年科恩在《報(bào)業(yè)與外交政策》中提出的關(guān)于報(bào)業(yè)威力的一段名言：在多數(shù)時(shí)間，報(bào)紙?jiān)诟嬖V人們應(yīng)該怎么想時(shí)可能并不成功；但它在告訴它的讀者該想些什么時(shí)，卻是驚人地成功②。

其后，傳播學(xué)者麥庫(kù)姆斯和肖正式提出了“議程設(shè)置”這一術(shù)語(yǔ)。他們?cè)凇洞蟊妭鞑サ淖h程設(shè)置功能》中指出：“媒介報(bào)道什么，受眾便注意什么，媒介越重視什么，受眾越關(guān)心什么，換言之，媒介議程不僅與受眾的議程吻合，而且受眾的議程就來(lái)自媒體的議程?！雹圩h程設(shè)置理論提出后，在新聞界引起了很大的爭(zhēng)議，在隨后的30多年里，很多學(xué)者都加入到了議程設(shè)置理論的研究中。

二、網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下議程設(shè)置理論的變化

議程設(shè)置作為傳播領(lǐng)域的重要概念之一，是傳統(tǒng)的媒介環(huán)境下的產(chǎn)物。根據(jù)媒介生態(tài)學(xué)的觀點(diǎn)，媒介環(huán)境中的每個(gè)要素都是互相依賴、互相影響、互相制約的，每一個(gè)因素的變化，都會(huì)直接或間接地引發(fā)其他因子的變更。近年來(lái)，隨著信息技術(shù)的迅猛發(fā)展和互聯(lián)網(wǎng)的誕生，互聯(lián)網(wǎng)成為了繼三大媒體之后的“第四媒體”。由互聯(lián)網(wǎng)構(gòu)成的新媒體環(huán)境呈現(xiàn)出來(lái)的新特點(diǎn)沖擊了“議程設(shè)置”假說(shuō)的基礎(chǔ)。在這種新的媒介環(huán)境下，議程設(shè)置理論必然發(fā)生一些相應(yīng)的變化。

1、議題本身

網(wǎng)絡(luò)作為新的議程設(shè)置媒體，設(shè)置的議題與傳統(tǒng)議題相比，呈現(xiàn)出不同的特色。

首先，相對(duì)于傳統(tǒng)議題的集中化、同質(zhì)化，網(wǎng)絡(luò)議題呈現(xiàn)出分散化、異質(zhì)化、多樣化的特點(diǎn)。在傳統(tǒng)的媒體環(huán)境下，報(bào)紙的版面，廣播電視的時(shí)段有限以及把關(guān)人的存在，并不是所有的信息和觀點(diǎn)都能自由的流通。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，把關(guān)弱化，每個(gè)人都擁有麥克風(fēng)和話語(yǔ)權(quán)。在這種“去把關(guān)、去中心、人人都是傳播者”的環(huán)境下，各類話題，都有可能形成議題，網(wǎng)絡(luò)議題呈現(xiàn)出多樣化、異質(zhì)化的特點(diǎn)。

其次，網(wǎng)絡(luò)議題的衍生能力強(qiáng)。網(wǎng)絡(luò)作為一種雙向互動(dòng)性的傳播平臺(tái)，議題衍生能力十分強(qiáng)大。由于傳播者的泛化以及把關(guān)人的缺失，不同網(wǎng)友可以從不同的角度闡釋話題，這使得議題在傳播過(guò)程中可能朝任何一個(gè)方向發(fā)展，路徑不確定并經(jīng)常進(jìn)行轉(zhuǎn)換，這導(dǎo)致原有的議題可以衍生出多個(gè)與之相關(guān)乃至無(wú)關(guān)的議題④。網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，給議題轉(zhuǎn)化提供了前所未有的條件與平臺(tái)，加速了議題的衍生。

第三，部分網(wǎng)絡(luò)議題帶有情緒化的烙印。在傳統(tǒng)媒介的話語(yǔ)體系中，受眾處于弱勢(shì)地位，話語(yǔ)權(quán)主要掌握在少數(shù)的精英手中。在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，傳統(tǒng)的話語(yǔ)體系被打開了一個(gè)缺口。有專家指出，我們已經(jīng)從“大喇叭時(shí)代”進(jìn)入了“網(wǎng)絡(luò)麥克風(fēng)時(shí)代”。另外，由于網(wǎng)絡(luò)的開放性、自由性、匿名性等特點(diǎn)，網(wǎng)絡(luò)成為了人們表達(dá)觀點(diǎn)重要平臺(tái)之一，充當(dāng)了人們發(fā)泄情緒和壓抑的“排泄閥”，一些非理性、情緒化的言論浮出水面。

2、議程設(shè)置主體

在傳統(tǒng)的媒介環(huán)境下，傳統(tǒng)媒體在為公眾設(shè)置議程中處于主導(dǎo)地位。網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)，打破了這種話語(yǔ)權(quán)的壟斷，越來(lái)越多的人開始參與到信息的傳播過(guò)程中。

第一，議程設(shè)置主體的多樣化。傳統(tǒng)媒體的議程設(shè)置的一個(gè)重要特點(diǎn)是完全由專業(yè)媒介來(lái)設(shè)置議程，受眾很少能設(shè)置議題，只能被媒介牽著鼻子走。而網(wǎng)絡(luò)媒介作為一種“弱控制”的新媒體，打破了傳統(tǒng)媒介“單一化”的限制，它不再完全是由專業(yè)化媒介來(lái)設(shè)置議程，傳播的權(quán)利分散到每個(gè)受眾手中，傳播主體泛化。在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，參與到議題設(shè)置的主體主要有三類：一是傳統(tǒng)媒體，二是專業(yè)化的網(wǎng)絡(luò)媒體，三是個(gè)人。

第二，網(wǎng)民成為議程設(shè)置的主體。在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下形成的議程，公眾占據(jù)著主體地位。網(wǎng)絡(luò)的傳播權(quán)屬于每一個(gè)網(wǎng)民，而不是像大眾傳媒那樣集中于媒介組織。在無(wú)限的網(wǎng)絡(luò)空間，每個(gè)人都可以像在真實(shí)世界一樣擁有自我的空間，并發(fā)出自己的聲音。受眾不僅擁有信息的發(fā)布權(quán)，還擁有對(duì)信息的修改權(quán)和設(shè)置權(quán)。網(wǎng)民可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)發(fā)布信息，吸引和影響其他網(wǎng)絡(luò)受眾，同時(shí)，也可參與議題設(shè)置，發(fā)布對(duì)該議題的觀點(diǎn)和看法，左右議題的走向。

第三，傳統(tǒng)媒體與網(wǎng)絡(luò)媒體互動(dòng)，共同設(shè)置議題。1986年美國(guó)學(xué)者丹尼·利恩和瑞斯提出的“媒介間議程設(shè)置”理論，指出媒介體系之中存在著“意見(jiàn)領(lǐng)袖”，一些主流傳統(tǒng)媒體會(huì)左右另一些傳統(tǒng)媒體報(bào)道的重點(diǎn)。在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，傳統(tǒng)媒體通過(guò)與網(wǎng)絡(luò)媒體的互動(dòng)，共同促進(jìn)某一話題的形成。首先網(wǎng)民通過(guò)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)發(fā)布的議題被廣泛關(guān)注和討論，該議題的重要性和顯著性得到提升，媒體就將這一網(wǎng)絡(luò)議題引用過(guò)來(lái)，進(jìn)行深化討論。其次，針對(duì)傳統(tǒng)媒體設(shè)置的議題，受眾通過(guò)各種網(wǎng)絡(luò)途徑針對(duì)議題發(fā)表真知灼見(jiàn)，參與到議題的設(shè)置過(guò)程中，或者從不同的角度對(duì)傳統(tǒng)媒體設(shè)置議題進(jìn)行重新解讀，形成新的議題。

3、議程設(shè)置的作用機(jī)制

關(guān)于議程設(shè)置發(fā)揮的機(jī)制，大多數(shù)研究者認(rèn)為大眾媒介主要是通過(guò)三種機(jī)制進(jìn)行議程設(shè)置：第一種機(jī)制稱作“0/1”效果或“知覺(jué)模式”，即大眾傳媒報(bào)道或不報(bào)道某個(gè)“議題”，會(huì)影響到公眾對(duì)該“議題”的感知；第二種機(jī)制稱作“0/1/2”效果或者“顯著性模式”，即媒介對(duì)少數(shù)“議題”的突出強(qiáng)調(diào)，會(huì)引起公眾對(duì)這些議題的突出重視；第三種機(jī)制稱作“0/1/2…N”效果或“優(yōu)先順序模式”，即傳媒對(duì)一系列“議題”按照一定的優(yōu)先順序所給予的不同程度的報(bào)道，會(huì)影響公眾對(duì)這些議題的重要性順序所做的判斷⑤。

在網(wǎng)絡(luò)傳播中，這三種模式依然存在，只不過(guò)由于受眾傳播自主性的增加和網(wǎng)絡(luò)空間容量的無(wú)限性，“知覺(jué)模式”的作用機(jī)制大大減弱了。在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，網(wǎng)絡(luò)議題的形成主要經(jīng)過(guò)三個(gè)階段：即網(wǎng)民通過(guò)網(wǎng)絡(luò)發(fā)布議題，引發(fā)網(wǎng)友廣泛關(guān)注和討論；傳統(tǒng)媒體介入報(bào)道；最后形成社會(huì)輿論，問(wèn)題得以解決。在這三個(gè)階段中，這三種模依然發(fā)揮作用，只不過(guò)與傳統(tǒng)的議程設(shè)置相比，稍微有些不同。

首先，知覺(jué)模式在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的作用大大減弱。在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)中，網(wǎng)絡(luò)空間具有無(wú)限的容量，把關(guān)人的作用弱化了，網(wǎng)民可以隨時(shí)隨地的將身邊所有的信息發(fā)布到網(wǎng)絡(luò)上，信息內(nèi)容的發(fā)布渠道不再受限。其次，顯著性模式的形式變得多樣。在網(wǎng)絡(luò)中，為了突出議題的重要性，傳播者除了可以利用字體顏色、大小的選擇，夸張的標(biāo)題等提示公眾優(yōu)先注意，還可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)專題、網(wǎng)頁(yè)設(shè)置、多媒體形式等方式。第三，優(yōu)先順序模式在網(wǎng)絡(luò)媒體主要是通過(guò)“置頂”來(lái)實(shí)現(xiàn)。網(wǎng)絡(luò)中信息浩瀚如海，信息的擺放位置對(duì)受眾感知新聞重要性具有重要的參考價(jià)值。

4、議程設(shè)置的效果

議程設(shè)置理論提出后，對(duì)其爭(zhēng)議最多的莫過(guò)于議程設(shè)置效果是否真的存在。麥庫(kù)姆斯和肖在查普爾希爾研究中證實(shí)了媒介對(duì)議題的強(qiáng)調(diào)程度與選民對(duì)議題的感知程度之間存在很大的相關(guān)系數(shù)（0.967），但是無(wú)法證明到底是媒介議題影響了公眾議題還是公眾議題影響了媒介議題。為了驗(yàn)證議程設(shè)置的效果，麥庫(kù)姆斯和肖在1972年進(jìn)行了夏洛特研究，通過(guò)采用交叉—時(shí)滯相關(guān)性（cross—lagged—correlation）分析技術(shù)，證實(shí)了媒介議題能夠影響公眾議題。隨后耶魯大學(xué)研究員延加（ShantoIyengar）和他的兩位同事通過(guò)實(shí)驗(yàn)的方法驗(yàn)證了議程設(shè)置效果的存在。傳統(tǒng)媒介對(duì)于公眾的議題重要性的認(rèn)知具有重要作用，那么在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代議程效果是否依然存在？作者認(rèn)為，議程設(shè)置效果在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代依然存在，只不過(guò)相對(duì)于傳統(tǒng)的議程設(shè)置，網(wǎng)絡(luò)議程設(shè)置的效果發(fā)生了一些改變。

首先，效果的時(shí)滯問(wèn)題。關(guān)于議程設(shè)置理論后期研究的一個(gè)重要問(wèn)題是關(guān)于效果的時(shí)滯，即媒介對(duì)公眾的影響從發(fā)生到產(chǎn)生效果需要多少時(shí)間⑥。學(xué)者溫特和伊爾（Winter&Eyal，1980）通過(guò)對(duì)民權(quán)問(wèn)題的研究發(fā)現(xiàn)，最佳效果的產(chǎn)生需要4-6周。斯通和麥庫(kù)姆斯（Stone&McCombs，1981）通過(guò)對(duì)調(diào)查數(shù)據(jù)的分析得出媒介議題成為公眾議題需要2-6個(gè)月。當(dāng)然也有證據(jù)顯示，議程設(shè)置效果產(chǎn)生的時(shí)間可能并沒(méi)有那么久，正如學(xué)者萬(wàn)塔和羅伊（Wanta&Roy，1995）指出的那樣“地方電視的議程設(shè)置效果出現(xiàn)在6天后，消失于11天后，地方報(bào)紙的議程設(shè)置效果出現(xiàn)在8天后，消失于85天后”。關(guān)于傳統(tǒng)媒體議程設(shè)置效果的時(shí)滯問(wèn)題，答案從幾個(gè)月到幾天不等。相對(duì)于傳統(tǒng)媒體，網(wǎng)絡(luò)上形成的議題的時(shí)間大大縮短了。從網(wǎng)友發(fā)布信息，其他網(wǎng)絡(luò)跟帖、留言、轉(zhuǎn)發(fā)，再到越來(lái)越多的網(wǎng)友關(guān)注，最終形成網(wǎng)絡(luò)議題，可能只需要一兩天的時(shí)間，甚至幾小時(shí)的時(shí)間。

其次，影響力更大，范圍更廣。相對(duì)于傳統(tǒng)媒體設(shè)置的議題，網(wǎng)絡(luò)議題對(duì)受眾產(chǎn)生的影響力更大，范圍更廣。根據(jù)羅杰斯的創(chuàng)新擴(kuò)散理論，大眾傳播和人際傳播是勸服的最佳手段。網(wǎng)絡(luò)是大眾傳播和人際傳播的結(jié)合體，不僅可以打破時(shí)空限制，大范圍迅速的傳播信息，擴(kuò)散話題。同時(shí)通過(guò)人際傳播實(shí)現(xiàn)雙向的交流，使越來(lái)越多的人關(guān)心注意該話題。網(wǎng)絡(luò)議題在相當(dāng)程度上反映了公眾的意見(jiàn)和訴求，是真實(shí)社會(huì)的寫照。這樣的話題具有親近性，容易被受眾接受。網(wǎng)民數(shù)量和上網(wǎng)時(shí)間不斷增加，很多網(wǎng)民“觸網(wǎng)”的時(shí)間，已經(jīng)超過(guò)了接觸傳統(tǒng)媒體的時(shí)間。暴露在網(wǎng)絡(luò)信息流面前的網(wǎng)民，在無(wú)意中就會(huì)受到網(wǎng)絡(luò)議題的影響。

參考文獻(xiàn)

①⑥[美]WernerJ.Severin，James W.

Tankard，郭鎮(zhèn)之 譯：《傳播理論：起源、方法與應(yīng)用》，中國(guó)傳媒大學(xué)出版社，2006：191、199

②胡正榮等：《播學(xué)總論》，清華大學(xué)出版社，2008：239

③李彬：《大眾傳播學(xué)》，中央廣播電視大學(xué)出版社，2000：250

④甘露，《淺析網(wǎng)絡(luò)議程設(shè)置的特色》，《國(guó)際新聞界》，2003（4）：36-39

⑤郭慶光：《傳播學(xué)教程》，中國(guó)人民大學(xué)出版社，1999：217

（作者：中國(guó)傳媒大學(xué)傳播研究院2011級(jí)研究生）

責(zé)編：葉水茂