【摘 要】2011年被稱為“中國政務(wù)微博元年”。目前，政務(wù)微博雖已初具規(guī)模，其影響也日益擴(kuò)大，但在發(fā)展過程中也遭遇了一些困境。本文試通過5W模式對政務(wù)微博發(fā)展現(xiàn)狀和存在問題進(jìn)行分析，并提出解決之道。

【關(guān)鍵詞】政務(wù)微博 5W模式 傳播機(jī)制

2011年被稱為“中國政務(wù)微博元年”。①2012年2月國家行政學(xué)院電子政務(wù)研究中心權(quán)威發(fā)布的《2011中國政務(wù)微博評估報(bào)告》統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，至2011年12月10日為止，在新浪網(wǎng)、騰訊網(wǎng)、人民網(wǎng)、新華網(wǎng)四家微博網(wǎng)站上認(rèn)證的政務(wù)微博總數(shù)達(dá)50561個。這其中，黨政機(jī)構(gòu)微博32358個，黨政干部微博18203個。面對當(dāng)前形勢，采用經(jīng)典的5W模式來研究政務(wù)微博的發(fā)展現(xiàn)狀和存在問題，并給出具體的應(yīng)對解決之道就顯得尤為重要。

一、政務(wù)微博的發(fā)展現(xiàn)狀及存在問題

正如加拿大媒介理論家馬歇爾·麥克盧漢所認(rèn)為的“媒介即訊息”那樣，傳播媒介在形式上的特性——它在多種多樣的物質(zhì)條件下一再重現(xiàn)——而不是特定的訊息內(nèi)容，構(gòu)成了傳播媒介的歷史行為功效②?？v觀人類歷史進(jìn)程，任何一種新的傳播媒介出現(xiàn)，總會引起傳播觀念和思想的嬗變，并對人們的生產(chǎn)實(shí)踐和社會生活產(chǎn)生廣泛深遠(yuǎn)的影響。

從2009年8月中國最大的門戶網(wǎng)站新浪推出“新浪微博”內(nèi)測版，到互聯(lián)網(wǎng)檢測研究平臺DCCI互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)中心去年發(fā)布的《2012年中國微博藍(lán)皮書》中稱“中國微博用戶總量約為3.27億，成為世界第一大國”，僅僅三年時(shí)間，微博已經(jīng)深深扎根于繁冗復(fù)雜的網(wǎng)絡(luò)信息系統(tǒng)之中，并不斷影響和改變?nèi)藗兊纳盍?xí)慣和交往方式。與此同時(shí)，這股新浪潮還引發(fā)了中國社會生態(tài)的變化：從無到有并日趨活躍，微博行為逐漸成為連接國家上層建筑與廣大公民生活的一座橋梁，悄然重塑著現(xiàn)代中國政務(wù)的形象，不斷改進(jìn)中國傳統(tǒng)的官民互動方式，逐漸形成了一種新的網(wǎng)絡(luò)生態(tài)③。政府機(jī)構(gòu)和工作人員可以通過微博掌握且引導(dǎo)公共輿論走向、加強(qiáng)官民良性互動、實(shí)現(xiàn)信息透明公開、樹立積極正面的政府形象，促進(jìn)民主法治建設(shè)的新型平臺的目標(biāo)。同時(shí)我們應(yīng)該清醒的認(rèn)識到，政務(wù)微博雖然有很多優(yōu)點(diǎn)（如短小精悍、雙向互動、傳播迅速等），但是它仍然不可避免的存在一些問題。

1、Who（傳播主體）——注冊、命名、認(rèn)證和定位混亂，官僚作風(fēng)濃厚

很多黨政機(jī)構(gòu)及其公務(wù)人員按照個人愛好為微博起名，導(dǎo)致政務(wù)微博名稱混亂、真?zhèn)坞y辨。例如“巴松狼王”（北京市環(huán)保局副局長杜少中）。此外程序不規(guī)范、標(biāo)示模糊、認(rèn)證錯誤也大量出現(xiàn)在政務(wù)微博開通和運(yùn)行過程中。“很多政務(wù)微博分不清部門工作人員職務(wù)、私人身份與機(jī)構(gòu)職能等的區(qū)別，身份紊亂，定位模糊，容易給外界造成錯誤的判斷”。④

不少政府部門及其工作人員官本位思想和官僚作風(fēng)嚴(yán)重，服務(wù)意識不強(qiáng)，語氣生硬，內(nèi)容陳舊，引起受眾反感。

2、What（傳播內(nèi)容）——更新緩慢，內(nèi)容陳舊

由于部分政務(wù)微博開設(shè)時(shí)間較晚，運(yùn)行機(jī)制不成熟，發(fā)布技巧不純熟，因而存在發(fā)布不準(zhǔn)時(shí)、無規(guī)律，甚至“空殼微博”的情況。2012年10月，銀川市委辦公室、市政府辦公室在其官方微博“問政銀川”曝光了19個“僵尸微博”，這些政務(wù)微博7個工作日未更新。

還有一些政務(wù)微博未能充分了解微博的特性和功能，發(fā)布內(nèi)容枯燥乏味、缺乏時(shí)效性和新鮮感，信息傳遞效果不佳甚至適得其反。有些政務(wù)微博發(fā)布的內(nèi)容直接照搬傳統(tǒng)媒體內(nèi)容，導(dǎo)致內(nèi)容重復(fù)、缺乏新意。

3、Which Channel（傳播渠道）——各自為營，方式單一

各級地方政府及工作人員在不同的門戶網(wǎng)站上注冊，導(dǎo)致政務(wù)信息分布得獨(dú)立分散。同時(shí)，即使是同一地區(qū)，不同的政府機(jī)構(gòu)和公務(wù)人員的政務(wù)微博也互不關(guān)注聯(lián)系，這就無形中分散弱化了政務(wù)微博的功能和影響。

許多政務(wù)微博內(nèi)容平淡，表達(dá)方式單一（大多是采取文字和圖片的形式，音頻、視頻、動畫等形式的組合出現(xiàn)較少），這顯然不利于政務(wù)微博權(quán)威性、公信力和影響力的持續(xù)和強(qiáng)化。

4、Who（傳播受眾）——數(shù)量相對較少，類型較為固定

由于政務(wù)微博運(yùn)行模式、營銷方式、宣傳手段的落后，相比較娛樂明星、專家學(xué)者的粉絲數(shù)量來說，政務(wù)微博的粉絲數(shù)量較少。由于信息社會中受眾根據(jù)擁有資產(chǎn)多寡、知識盈貧、社會關(guān)系網(wǎng)的大小等因素，被不斷的分層。因此，關(guān)注政務(wù)微博的大多是擁有一定知識、熱心關(guān)注國家事務(wù)的一些知識分子群體。

6、What Effect（傳播效果）——效果有限，影響不大

傳播效果的達(dá)成往往標(biāo)志著傳播過程的實(shí)現(xiàn)。在微博語境中，傳播效果分析更多的將注意力集中在主體同受眾的互動上。即受眾能否通過微博設(shè)置的獨(dú)有反饋機(jī)制（如關(guān)注、評論、轉(zhuǎn)發(fā)、私信、收藏等）實(shí)現(xiàn)與政府的良性和雙向互動，這也是對政務(wù)微博行為傳播效果分析的關(guān)鍵。

學(xué)者胡泳曾經(jīng)提出過“政府微博三原則”即：“直面批評”“請講人話”“結(jié)果為上”。因此，與網(wǎng)絡(luò)輿論的掌握和引導(dǎo)功能相比，在政務(wù)微博運(yùn)作過程中，解決民眾的實(shí)際利益訴求才是首要的。但是縱觀我國政務(wù)微博，大多定位于信息發(fā)布與社會服務(wù)，與民眾的交流和互動不足，發(fā)現(xiàn)和解決問題的時(shí)效性和行動力較差。長此以往，關(guān)注粉絲的數(shù)量不斷減少，政務(wù)微博逐漸喪失了其存在目的和既定功效。

二、促進(jìn)我國政務(wù)微博發(fā)展的幾點(diǎn)建議

1、正確分析微博運(yùn)行特點(diǎn)、規(guī)律和定位，通過各種途徑提高政務(wù)微博發(fā)布人員媒介素養(yǎng)

民眾將公共權(quán)力讓渡給政府，對于政府最基本的要求就是在公開、透明、參與、監(jiān)督中提供優(yōu)質(zhì)公共服務(wù)、增進(jìn)公共利益、保障公民權(quán)利。⑤政府機(jī)構(gòu)及其工作人員應(yīng)該通過設(shè)立專門機(jī)構(gòu)、組織專業(yè)人員打理微博，做到分工合理、調(diào)配得當(dāng)。另外可以通過各種途徑提高微博運(yùn)作人員的媒介素養(yǎng)，如提供專業(yè)培訓(xùn)、舉辦經(jīng)驗(yàn)交流會和案例討論會等。此外英國出版《政府部門Twitter使用指南》也是一個很好的學(xué)習(xí)范例。該指南由政府管理部門、專家學(xué)者、微博運(yùn)營商三方組成的“政務(wù)微博使用指導(dǎo)委員會”組織撰寫，其目的在于幫助英國大臣了解如何使用并熟練應(yīng)用社交網(wǎng)站Twitter，從而更好的開展政務(wù)工作。⑥

2、建立健全相關(guān)制度和管理?xiàng)l例，轉(zhuǎn)變職能和工作作風(fēng)

政務(wù)微博能否真正實(shí)現(xiàn)政府執(zhí)政方式的轉(zhuǎn)變與創(chuàng)新，這不僅關(guān)系執(zhí)政理念、操作技術(shù)層面的問題，更與相關(guān)法律法規(guī)及機(jī)制建設(shè)有著莫大關(guān)聯(lián)。筆者建議政府應(yīng)建立新媒體時(shí)代下與時(shí)俱進(jìn)的政府信息公開操作條例。同時(shí)在部門內(nèi)部建立具體的政務(wù)微博管理細(xì)則，內(nèi)容包括：明確總負(fù)責(zé)人、信息發(fā)布的具體人、收集民眾反饋并與之互動聯(lián)系的負(fù)責(zé)人，確定信息發(fā)布內(nèi)容、時(shí)間、周期，技術(shù)支持，獎懲措施等。

3、組建多層次多方面的政務(wù)微博梯隊(duì)和組合，實(shí)現(xiàn)傳播方式多樣化

同一地g9skmSM+7Ig/jQoxStYSy9FOZsT7u6w8eIt1LLVbKYg=域、同一職業(yè)乃至跨地域、跨行業(yè)的政務(wù)微博要形成合力，組建多層級多方面的梯隊(duì)和組合。不僅要加強(qiáng)政務(wù)微博系統(tǒng)內(nèi)部的協(xié)作互動，而且還要切實(shí)加強(qiáng)政府機(jī)構(gòu)微博與工作人員微博之間的溝通聯(lián)系，使兩者相互配合，相互促進(jìn)。此外，還要深入研究各種媒介之間的共通和相異之處，正確發(fā)揮各自的優(yōu)勢并努力完成傳統(tǒng)媒體和新興媒介之間的融合，不斷走向多媒體甚至是全媒體之路，從而更好的滿足公民獲知信息的需求，更好的實(shí)現(xiàn)其應(yīng)有的職能。

4、提高與公眾交流互動能力，積極發(fā)揮意見領(lǐng)袖的作用

政府機(jī)構(gòu)及工作人員應(yīng)主動研究微博使用者尤其是政務(wù)微博粉絲關(guān)于信息關(guān)注、評論等微博行為，這樣才能在合適的時(shí)間、以合適的語氣和頻率發(fā)布信息。此外，我們應(yīng)大力突出政務(wù)微博在應(yīng)對突發(fā)性公共事件時(shí)的信息傳播、交流溝通、應(yīng)急預(yù)警等作用。由于在大眾傳播中，意見領(lǐng)袖往往起著為他人提供信息、觀點(diǎn)或建議并對他人施加個人影響的作用。因此，在以意見領(lǐng)袖為中心節(jié)點(diǎn)的塔形傳播結(jié)構(gòu)的微博輿論場中，更應(yīng)該積極發(fā)揮意見領(lǐng)袖的作用，切勿輕視政務(wù)微博與意見領(lǐng)袖之間的聯(lián)系互動、交流對話。政務(wù)微博可以通過對意見領(lǐng)袖加關(guān)注、與意見領(lǐng)袖溝通交流等形式隨時(shí)聽取其意見建議，平等與之展開對話，從而實(shí)現(xiàn)掌握且引導(dǎo)公共輿論走向、加強(qiáng)官民良性互動、實(shí)現(xiàn)信息透明公開、樹立積極正面的政府形象，促進(jìn)民主法治建設(shè)的新型平臺的宏偉目標(biāo)。⑦

【本文為華中師范大學(xué)2012年大學(xué)生科研C類基金資助項(xiàng)目階段性研究成果】

參考文獻(xiàn)

①崔學(xué)敬，《我國政務(wù)微博的現(xiàn)狀、問題與對策》[J]，《黨政干部學(xué)刊》，2011（11）

②郭慶光：《傳播學(xué)教程》[M].中國人民大學(xué)出版社，2007：150

③梁芷銘，《政務(wù)微博傳播機(jī)制初探》[J].《新聞愛好者》，2012（12）

④吳根平，《我國政府微博發(fā)展的困境分析及對策思考》[J].《甘肅社會科學(xué)》，2011（6）

⑤連志慧，武雪周，《政府轉(zhuǎn)型視角下加強(qiáng)政務(wù)微博建設(shè)的若干思考》[J]，《中國市場》，2012（1）

⑥⑦劉銳，《中國政務(wù)微博運(yùn)作現(xiàn)狀、問題與對策》[J]，《編輯之友》，2012（7）

（作者單位：華中師范大學(xué)信息與新聞傳播學(xué)院）

責(zé)編：周蕾